Взаимосвязь маркетинга и менеджмента

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ФЕЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ЛИПЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ИНФОРМАЦИОННЫХ И  СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И  СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Взаимосвязь маркетинга и менеджмента»

Выполнила:

Студентка группы соц10

Беккер И. А.

Проверила:

к.экон.н., до

Немиров В. Н.

Липецк  2013

Содержание

Введение………………………………………...………………….………..…….3

Глава I. История становления маркетинга и менеджмента…………………..5

Глава II. Современный маркетинг…………………………………………….10

Заключение……………………………………………………………………….14

Список использованных источников……...……………………………………16

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг и менеджмент соотносятся между  собой, как часть и целое, что  вполне понятно. Маркетинг — это  функция менеджмента, а значит, и  его часть и самая главная  его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий — менеджмента и маркетинга.      

Когда и как появились эти два  иностранных слова в нашем  повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они  объявились раньше? Безусловно, раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то время, естественно, в связи с критикой умирающего капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Теперь-то мы знаем почему: в значительной степени благодаря как раз маркетингу и менеджменту, о которых и идет речь в этой книге.     

Появились у нас эти термины, подчеркнем особо, почти одновременно. И в чем заключается  разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого  или наоборот дополняют друг друга? Искушенный в области  управления читатель, безусловно, видит  диалектическую связь между этими  понятиями или хотя бы интуитивно чувствует ее.

Объектом данной работы является маркетинг и менеджмент.

Предмет – взаимосвязь  особенностей маркетинга и менеджмента.

      Цель работы  – провести анализ этапов развития маркетинга и менеджмента.

     Задачи исследования:

1. Рассмотреть основные этапы развития теории и практики менеджмента в ХХ веке.
2. Выявить черты, которые характеризовали менеджмент в отношении изменений внешней среды и перспектив фирмы.
3. Отследить, какие маркетинговые установки им соответствовали.

ГЛАВА I. История становления маркетинга и менеджмента 

В настоящее время маркетинг  неотделим от менеджмента. Современный  менеджмент, управляя деятельностью  фирмы во внешнем мире, неизбежно реализует маркетинговый подход, который может быть понят, прежде всего, как культурно - рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом и даже не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую культурную среду, и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.  Смена этапов становления и развития маркетинга, его концепций происходила и происходит в тесной связи с этапами развития менеджмента. Если рассмотреть основные этапы развития теории и практики менеджмента в ХХ веке, выявить черты, которые характеризовали менеджмент в отношении изменений внешней среды и перспектив фирмы, отследить, какие маркетинговые установки им соответствовали, то мы обнаружим: каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот [9]. 

 1. Управление путем контроля за исполнением (1900-1920 гг.). Контролируется исполнение инструкций, стандартов. Управляющее воздействие осуществляется «постфактум» - вслед за произошедшим событием. Будущее воспринимается как повторение прошлого. Именно в это время, фактически на рубеже веков в США получает распространение термин «маркетинг». Он понимался тогда, как метод сбыта, цель которого - найти покупателя для продукции, которую производитель готов выпускать или уже выпустил, т.е. тоже «постфактум». 

2. Управление на основе экстраполяции (1920-1950 гг.) Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлого. Появляется и развивается составление текущих бюджетов, целевое управление, долгосрочное планирование. Параллельно происходит дальнейшее накопление структурных элементов и формирование маркетинга (прежде всего массового, т.е. рассчитанного на очень усредненного потребителя) в условиях стихийно-рыночного капитализма, экономической депрессии, мировой войны и после военного бума спроса. 

3. Управление с ориентацией  на предвидение изменений (1950-1970 гг.)  В экономике начали возникать  неожиданные явления. Темп изменений  и прежде всего темп научно-технического  прогресса стал слишком велик,  чтобы вовремя определить тенденции  и оптимальную реакцию на них. Стало развиваться стратегическое планирование по периодам, появился выбор стратегических позиций. Соответственно в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и определяющая рыночную, культурную и производственную стратегии фирм. 

Сформировался классический маркетинг (концепция общего маркетинга). Особо остановимся на маркетинговых изменениях 1960-х гг. Появились, признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало превышать спрос. Покупатель в этих странах стал прав, начал выбирать, обдумывать и пользоваться своей властью. С 1960-х гг. рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя. Появились признаки «общества изобилия»24: рост доходов потребителя и свободное распоряжение ими; рост товарного предложения; интернационализация рынков; сокращение жизненного цикла производимой продукции; информационный взрыв. Знаменательным становится новый статус маркетинга в менеджменте, возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления в целом. 

4. Управление за счет  гибких экстренных решений (1970-1990 гг.) Условия таковы, что стремительность  возникновения многих важных  задач делает невозможными упреждающие  действия. Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в неожиданных ситуациях и др. Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения. Сначала формируется концепция стратегического, позднее социально - этичного маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческих и природных ресурсов. 

5. Современный этап развития  менеджмента, начавшийся на рубеже 1990-2000-х гг., чаще всего обозначается  как этап эффективного управления. Деятельность и цели не только руководства фирмы и ее работников, но и различных по своим ролям участников рыночной деятельности становятся совместными, конкуренция все чаще начинает уступать место партнерству, как более эффективному способу взаимодействия. Планы преимущественно нежесткие, все больше нестандартных решений, среди используемых организационных структур все реже встречаются классические пирамидальные, все чаще - штабные, матричные, а в последнее время - еще и виртуальные, сетевые. Бюджет - децентрализован, к его формированию и использованию получают доступ периферийные подразделения. Закрепление персонала - гибкое, все больше работников на контрактах.  Новое лицо обретает и маркетинг.

На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется  множеством факторов. Составляющие сбыта  и рекламы неосязаемы, эти рабочие  процессы не механизированы, а место  действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие  на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая  конъюнктура, неподвластны руководству  фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана  в доллары и центы, поскольку  исследовательские приемы, хорошо срабатывающие  в лаборатории, невозможно сразу  же применить на рынке.  Стимулы  применения исследований в сфере  маркетинга не столь велики, как  в сфере производства[2].

В прошлом способность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на производстве товаров.  Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок. 

В России развитие маркетинга определяется тем, что социально-экономическая  ситуация в России не отличается стабильностью. На протяжении последних более чем  десяти лет экономика России находится  в состоянии реформирования. Важнее то, что произошел переход от административно-командной  системы хозяйствования к многоукладной  экономике. В данный момент преобладают  рыночные принципы ведения экономической  деятельности.  Разумеется, в плановой и рыночной экономике системы  управления на предприятиях различаются  коренным образом [8].

Рыночная экономика вынуждает  предприятия строить свои системы  управления в соответствии с принципами маркетинга. Проблема состоит в том, что помимо новых предприятий, образованных недавно, существуют и те, что были созданы ухе давно, еще в условиях плановой экономики. И большинству  из них довольно трудно приспосабливаться  к существованию в новых условиях. Те предприятия, которые управляются  по-старому, терпят «бедствие» в экономическом  смысле.  С другой стороны, в России на данный момент создано достаточно много новых компаний, которые  работают по-новому, прислушиваясь  к требованиям рынка. И дела этих компаний идут успешно, многие из них  процветают [6]. 

Отсюда легко сделать  простой, но очень важный вывод - предприятиям в условиях рыночной экономики необходимо строить систему управления в  соответствии с концепцией маркетинга. Так же развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета  и рыночной среды.

Эволюция маркетинга в  России фиксирует несколько этапов.  Первый этап – в середине 70-х годов  появляются первые публикации в области  маркетинга, в которых в большей  мере анализировались подходы и  возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.  Второй этап – в середине 80-х – начале 90-х годов в маркетинговую научную элиту вливается молодое поколение маркетологов, работы которых в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.  Третий этап – с середины 90-х годов по настоящее время наблюдается рост научных публикаций, в которых получают развитие методологические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность «маркетинг», где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга [10]. 

Глава II. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента

На сегодняшний день взаимосвязь маркетинга и менеджмента становится все более сильной. Любой менеджер, управляя предприятием, должен использовать принципы маркетинга. Таким образом, на первый план выходит управление компанией с учетом запросов рынка, а прошлые методы контроля постепенно теряют свою актуальность.

Рассматривая основные этапы  развития менеджмента в конце 20 века, можно увидеть, как они привели  к возникновению взаимосвязи  маркетинга и менеджмента.

Сегодня менеджмент уделяет  большое внимание качественным маркетинговым  стратегиям. Почему реклама так важна  сегодня? Дело в том, что реклама  помогает установить контакт между  потенциальными клиентами и компанией. Также реклама создает положительный  имидж компании и информирует  людей и ее продукции. Поэтому  приемы маркетинга становятся все более  востребованными в управлении фирмой.

Другая причина усиления взаимосвязи маркетинга и менеджмента – переход стран мира на рыночную экономику. А успех предприятия в этих условиях невозможен без учета тенденций рынка. Фирмы, которые работают по старым схемам, быстро становятся банкротами и уходят из рынка [1].

Применением методов маркетинга позволяет как раз уловить  настроения потребителей и своевременно принять меры. Грамотный менеджмент в сочетании с продуманным  маркетингом – вот рецепт успеха в современном мире.

Главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого: целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль [4].

Основная цель маркетинга – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга способствовать его достижению.

Основная цель менеджмента – обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.

При исследовании организации  как целостной социально-экономической системы соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как часть целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией – маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией [7].

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. 
Все это позволяет рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. 

В антикризисном менеджменте на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса существенное значение имеет комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов [3].

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

Вырабатывая антикризисную  политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента; прогнозирование; планирование; информационное обеспечение; мотивацию персонала; процессы централизации и децентрализации и т.д.

Маркетинг и менеджмент имеют интернациональный характер, при этом роль маркетинга возрастает с широким внедрением информационных технологий. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.

В настоящее время маркетинговая концепция в большей степени используется крупными компаниями, а также производителями товаров широкого потребления. В организациях формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют отдельные виды исследований.

Можно привести много примеров, когда верный маркетинговый ход  привел к большому успеху. Вот два  показательных примера [5]:

1. В начале 20 века некий продавец Френк Вулворт, испытывавший проблемы с реализацией продукции, пошел на хитрый ход. Ко всем товарам он прикрепил бирку, в которой было написано «Любой товар за 5 центов». Товары были раскуплены за несколько часов, а Френк основал легендарную империю магазинов Вулворт.
2. Корпорация NOKIA была самой успешной компанией в своей сфере в начале 2000-х годов. Топ-менеджеры были ослеплены успехом компании и не стали изучать потребности рынка. Поэтому NOKIA уступила своим конкурентам, таким как BlackBerry и Apple, которые тщательно изучили рынок и поняли, что нужно людям. А финский гигант лишь недавно закрыл квартал с плюсом, до этого он работал в убыток из-за пренебрежения маркетингом.

Отсюда вытекает важное следствие  – в рыночных условиях нужно управлять  компанией, применяя маркетинговые  концепции. В этом и состоит взаимосвязь  маркетинга и менеджмента сегодня.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Что первично — яйцо или  курица? Кто сильнее — кит или  слон? К таким же вечным риторическим вопросам относится вопрос приоритетности маркетинга и менеджмента в компании. От чего в большей степени зависит  успех фирмы — от умения подать себя, продать произведенный продукт  или способности правильно выстроить  все внутренние процессы, системы  контроля и качества и взаимоотношений  с клиентами, разделить полномочия и ответственность? 

Мэри  Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер — это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей.

«Если сознательно поляризовать ситуацию „или-или“ и считать, что  маркетинг — это „продажи“, а  менеджмент — «управление», то я  отдам приоритет продажам. 

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из нас. Это процесс, в  ходе которого разрабатываются и  предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как и  на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. 

Список использованных источников

1. Бабиев Г.Л., Тарасевич В. М. «Маркетинг: Учебник для вузов.3-е изд». / Под общ. Ред. Г.Л. Бабиева. - СПб.: Питер, 2007. - 736С.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг.- 3-е изд.,стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 208с.
3. Большой экономический словарь.
4. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг: учеб. для студентов вузов; пер.с англ.(В.Н.Егорова).- 11-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005.С.232-234.
5. Вачугов Д.Д., Березкина Т.Е., Кислякова Н.А. и др. Основы менеджмента. – М.: Высш. школа, 2001. – 367с.
6. Идрисов Ш.А. Маркетинг: Теория и практика. Российская перспектива. Часть II. – Махачкала : ИПЦ ДГУ, 1998. – 242с.
7. Котлер Ф. «Основы маркетинга» - М., 2006, 418 С. Сейфуллаева М.Э., Симагина С.Г., Соскин Я.Г. «Маркетинг: Учебное пособие». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 255С.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990, - 734с.
9. Сейфуллаева М.Э., Симагина С.Г., Соскин Я.Г. «Маркетинг: Учебное пособие». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 255С.
10. Шведенко В.В., Тяжов А.И., Керпелева А.В., Николаев Н.Г., Брагина З.В., Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. - Кострома. Изд-во Костромского госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова. 1998.
11. Юданов А. Ю.  «Конкуренция:  теория  и  практика.  Учебно-методическое пособие» - М., 2006, 282 С.