Взаимосвязь цен и спроса на услуги

Введение

Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка , изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия  по улучшению качества услуг, изучению потребителей , конкурентов и конкуренции , по обеспечению ценовой политики, формированию спроса , стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг , полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических политических , научно- технических и социальных факторов.

Предприятия рассматривают маркетинг  как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и  его сегментам , с наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда , когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры , маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач , исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия , организации работы коллектива , а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием. Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достижения этих идей , в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

1. Взаимосвязь цен и спроса на услуги

На первый взгляд может  показаться, что только цена активно  влияет на принятие решения клиента  воспользоваться платными услугами, то есть на величину спроса. Однако маркетинговая  практика показывает, что немалое (а  может, даже большее) влияние оказывают  многие из вышеперечисленных факторов, эффект от действия которых сразу  невозможно предугадать.

Как известно, вопросы ценообразования  и спроса на услуги взаимосвязаны. Необоснованное завышение цен на оказываемые  услуги может привести к оттоку потребителей, неполному использованию имеющихся  производственных мощностей, а следовательно, к убыткам организации в целом. Гибкое ценообразование, предоставление потребителям услуг системы скидок и льгот, напротив, повышают спрос на услуги и в конечном итоге — финансовые показатели организации.

Что касается необоснованности или обоснованности цены, вопрос здесь  может быть крайне неоднозначным. В  главе 4 мы уже говорили о вариантах  донесения до клиента ценности услуги и еще вернемся к этой теме в  главе, посвященной управлению спросом. Однако именно здесь следует обратить внимание на личностные, психологические  аспекты возникновения той или  иной степени мотивации к получению  услуг. Все зависит от того, на какой  ступени пирамиды Маслоу находится услуга в момент возникновения нужды в ней. Примеры такого рода трансформаций наиболее показательны в области, связанной со здоровьем. Итак, сравним мотивацию и значимость обоснованности цены на услугу в двух случаях.

1. Клиент хочет заменить  пломбу, которая, как ему кажется,  уже не так хороша, как была  раньше. При этом ему известно, что такого рода услуги оказывают  стоматологи.

2. Клиент полночи «ходит  по потолку» от острейшей зубной  боли. И тоже понимает, что эту  проблему может решить стоматолог.

Естественно, что важность цены в этих случаях будет очень  разной вследствие огромного разрыва  в мотивации к решению проблемы. В первом случае врачу придется долго  обосновывать цену, так как клиенту  «не очень-то и надо», а во втором клиент даже не будет спрашивать о  цене и уж тем более — задумываться о ее обоснованности.

Закон спроса гласит, что  потребители обычно приобретают  больше товаров и услуг по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения количества услуг, которые они приобретают. Для установления зависимости между спросом и ценами используют различные методы:

• статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах и объемах продаж, оценка их соотношения за определенный период времени либо в различных регионах;
• маркетинговый эксперимент с ценами;
• опрос покупателей.

Поскольку простых услуг, оказываемых филиалом/компанией, как  правило, достаточно много, равно как  и факторов, влияющих на результат, точная оценка формы кривой эластичности спроса по каждому виду услуг —  дело довольно сложное и трудоемкое.

Упростим задачу: уровень  цен будем определять по средней  стоимости (цене) одного посещения клиента, а величину текущего спроса — по количеству посещений за определенный период времени. Предположим, что зависимость  между этими величинами имеет  традиционную форму (рис. 1). Тогда для  каждой конкретной специализации зависимость  между уровнем цен и спросом  на услуги можно выразить через коэффициент  эластичности спроса:

где N _{n 1}, N _{n 2} — количество посещений клиентов за определенный период времени соответственно при средней стоимости одного посещения Ĉ_{n 1} и Ĉ_{n 2},

  
Рис. 1. Кривая зависимости  эластичности спроса

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.

Зная K_эл, можно определить, как изменится количество потенциальных потребителей при снижении или повышении уровня цен на услуги.

Площадь прямоугольников ОĈ_{n 1}1NĈ_{n 1}, ОĈ_{n 2}2NĈ_{n 2}, ОĈ_{n 3}3NĈ_{n 3} отражает выручку от реализации услуг при разных уровнях цен.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда K_эл >1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса.

Неэластичный  спрос наблюдается, когда K_эл <1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса.

Опыт показывает, что наличие  того или иного типа спроса на товары и услуги основывается на двух критериях:

• доступности альтернативных услуг;
• важности их потребности.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных  услуг или услуг-заменителей, из которых можно выбрать, и нет  срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене.

В тех случаях, когда потребители  считают, что предложения компании уникальны или существует острая необходимость в совершении сделки, спрос неэластичен, и изменения цены влияют на него незначительно.

Необходимо также учитывать  важность цен для различных сегментов  рынка, поскольку не все потребители  услуг одинаково воспринимают их. Потребители с высоким уровнем денежного дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них могут оказывать влияние (причем зачастую достаточно сильное), например, следующий фактор: что в данной компании обслуживаются известные артисты, бизнесмены, политики и прочие представители «элиты» (естественно, это утверждение актуально далеко не для всех потребителей с высоким достатком, а только для некоторых…). Пациенты же среднего достатка, естественно, ведут себя по-другому.

Поэтому, безусловно, чем  выше доход, тем выше доля потребителей, согласных оплачивать и получать услуги высокого качества. При этом они рассчитывают не только на высококвалифицированное  обслуживание, но и на весь комплекс услуг, включая доброжелательное, вежливое обращение, меры безопасности, предпринимаемые  в офисе сервисной компании, использование  новейших технологий, гарантии качества, высокий уровень ориентации на клиента  среди контактного персонала.

Первичной реакцией рыночного  механизма на увеличение спроса является рост цен, увеличение дохода тех сервисных  компаний, которые предоставляют  услуги. Вторая реакция рынка —  стремление предпринимателей вложить  средства в прибыльное дело. В результате предложение стремится к соответствию спросу. Условия равновесия непрерывно изменяются.

Развитие рынка услуг  обусловлено весьма сложными и многообразными отношениями, объективными явлениями, происходящими на макроэкономическом и микроэкономическом уровнях. Поэтому  спрос на услуги, равно как и  цены на них, зависят от многих факторов, которые условно можно разделить  на внешние и внутренние (табл. 1).

Наличие большого числа факторов с разными векторами влияния  и весовыми значениями делает зависимость  спроса от цен на услуги неэластичной практически для всех групп населения  и большей части отраслей сферы  услуг. Результаты наших исследований скорее подтверждают данное предположение, чем его опровергают (рис. 2). Условия, при которых были получены данные, представленны на рисунке 2.

  
Рис. 2. Оценка зависимости  спроса на стоматологические услуги от уровня цен

Вместе с тем дополнительный анализ таблицы 6.2 позволяет выделить факторы с различным уровнем  управляемости со стороны сервисной  компании. Для этих целей обычно определяют соответствующие процедуры. Среди них важнейшее место  занимают процессы формирования ценности услуг и их продажи.

Взаимосвязь между  объемом спроса на товар и определяющими  его факторами отражена в общей  функции спроса и может быть представлена следующей формулой: 

Q_Dx =f(P_x  , Р_y , ..., Р_z , I, W, Т_х, F, S, q),          (1) 

где  Q_Dx – объем спроса на товар Х в единицу времени;      

 Р_x – цена товара X;      

  Р_y , ..., Р_z – цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;      

I – доход покупателя;      

W– уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;       

T_x – вкусы и предпочтения покупателей;     

F–потребительские ожидания;      

S – сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

q – количество покупателей.  

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством  товаров и услуг, которые могут быть приобретены по каждой из данных цен. При прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. 

Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое  соотношение. Эту взаимосвязь можно  представить в виде шкалы спроса, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 2). 

Таблица 2. Соотношение цены и количества проданного товара А на рынке

Такое изменение  спроса (или количества единиц купленного товара А) объясняется следующими обстоятельствами:

· по низкой цене купить товар может большее число  потребителей;

· низкие цены заставят многих покупателей предпочесть данный товар другому;

· если цены на товар  будут высокими, определенное число  покупателей откажутся от покупки. 

Используя данные, приведенные в табл. 1, можно построить  кривую спроса DD (рис. 1)* . По оси ОХ отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси О Y– цены на единицу данного товара. Кривая спроса DD раскрывает связь между ценой (Р) и количеством товара (Q), которое будет приобретено покупателем по данной цене.

В учебных целях  кривую спроса обычно изображают в  виде прямой линии, описываемой уравнением Q_D = а - bх.

Кривая спроса показывает, что между ценой товара и его  количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

Если изменяется цена товара (Р_x), то при прочих равных условиях изменяется величина спроса на него и движение идет по кривой спроса.

Если допустить, что в какой-то период времени  все факторы, кроме первого, в выражении (1) неизменны, то объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены. Таким образом осуществляется переход от общей функции спроса кфункции спроса от цены Q_Dx=f(P_x).

В случае изменения  других факторов (кроме цены) изменяется сам спрос и, следовательно, положение  кривой спроса: при падении спроса кривая спроса сдвигается вниз и влево (DD), а при его повышении – вверх и вправо (D₁D₁).  

Таким образом, «изменение в спросе» нельзя смешивать с  «изменением объема спроса». Изменение объема спроса означает движение по кривой спроса, тогда как изменение в спросе выражается в смещении всей кривой спроса влево или вправо. 

На изменение  спроса влияют многие неценовые факторы. Наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают следующие из них.  

• Цены взаимосвязанных товаров

Объем спроса на любой  конкретный товар будет зависеть от изменения цен на взаимосвязанные товары. Конечный результат влияния изменения цены одного товара на объем спроса на другой товар зависит от того, являются ли эти товары взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми . 

Если увеличение цены одного товара влечет за собой  рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаимозаменяемыми (товары-субституты)¹. Повышение цены на товар-субститут сдвигает кривую спроса данного товара вправо.

Существует множество  взаимозаменяемых товаров и услуг: рыба – мясо, кино – театры –  телевидение, метро – такси и  т.п.

Если увеличение цены одного товара вызывает снижение объема спроса на другой, такие товары являются взаимодополняемыми (комплиментарными)². Увеличение цен на дополняющий товар сдвигает кривую спроса на данный товар влево.

К взаимодополняемым товарам относятся, например, бензин и автомобили, кофе и  кофеварки и т.п. Эти товары потребители используют вместе.

• Уровень денежных доходов покупателей

 Когда доход потребителя  растет, он начинает больше тратить  денег на потребление товаров. Его спрос повышается на многие товары, но не на все. 

Нормальный (полноценный) товар – это такой товар, объем  спроса на который увеличивается с ростом дохода при каждом значении цены. 

Низший (малоценный) товар – это такой товар, объем спроса на который падает с ростом дохода. Низшими являются товары (или блага), для которых существуют альтернативы, обладающие более высоким качеством или большими удобствами. Так, по мере того как доходы растут, семьи отказываются от потребления макарон, картофеля, хлеба и получают необходимые калории из более полноценных продуктов питания, таких как рыба дорогих видов, мясо и др. С приростом доходов потребителей возрастает объем спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо, а кривой спроса на низшие товары – влево.   

• Вкусы и предпочтения покупателей

Это важнейший фактор, определяющий объем спроса на любой товар, который формируется под воздействием общества с его Культурным и образовательным уровнем и рекламы. Например, борьба общества с курением или усиление антиалкогольной пропаганды вызовет определенное снижение спроса на эти социально опасные товары. Однако привычки и традиции в обществе меняются довольно медленно, а мода – достаточно быстро. Но независимо от причины, вызвавшей изменение вкусов, кривая спроса сдвигается.   

• Потребительские ожидания 

Ожидания потребителей будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров на рынке вызывают увеличение объема спроса в данный период. И наоборот, ожидание будущей распродажи товаров, снижения доходов или появления большего разнообразия товаров-субститутов приводит к сокращению текущего спроса.   

• Количество покупателей

Следует отметить, что этот фактор воздействует на рыночный спрос, в то время как первые четыре фактора воздействуют на индивидуальный спрос. 

Увеличение на рынке  числа покупателей с постоянным средним доходом сопровождается ростом объема спроса на любой товар  при всякой цене. Кривая спроса при  этом переместится вправо.

Этот фактор воздействует на рыночное предложение, в то время  как четыре предыдущих на индивидуальное.

Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Предположим, что фирма предлагает товар по цене, которая находится выше точки равновесия E (на графике точка Р₂). Покупатели считают такую цену слишком высокой, и поэтому какое-то количество продукции (Q₂ – Q₁) не находит покупателя. В данном случае образуется избыток товара – превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, его производство при снизившейся цене (P₁) невыгодно, но цене Р₁ уже соответствует больший, чем раньше, спрос Q₂, который значительно превышает объем предложенияQ₁; на рынке складывается дефицит товара (Q₂- Q₁). Цена предложения растет и перемещается по кривой спроса вверх. Этот процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновешиваются в точке Е. График равновесия цены спроса и предложения (рис. 3) наглядно иллюстрирует зоны, характеризующие избыток и дефицит товара. 

Из тактических соображений  фирма может временно переключаться на преимущественное производство других, обеспечивающих большую прибыль товаров из своего ассортимента, что снизит предложение первого товара. 

Маркетинговая служба фирмы  призвана анализировать и ожидания прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар (услугу), то производитель имеет все основания увеличить выпуск продукции в расчете на последующее увеличение прибылей. Таким образом, рыночная цена, или равновесная цена товара, устанавливается при равновесии спроса и предложения в точке P₀ (рис.3). 

Равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом, проявляющийся во взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться до тех пор, пока она удовлетворяет интересы покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара (Q_S =Q_D). Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривой спроса (DD) и кривой предложения (SS) и соответствует точке равновесия Е.  

Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда  не бывает статичным из-за большого количества влияющих на эти процессы факторов. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате которого происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например, в точке E₁, которой будет соответствовать новая рыночная цена Р₁ (рис. 4). Практика знает много случаев, когда «инициатором» нарушения равновесия выступает как спрос, так и предложение. 

При анализе спроса и предложения  наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра, определяющего величины спроса и предложения. В самом деле предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары и т.п.). Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность.

Рис. 4. Равновесие спроса и предложения 

Эластичность – это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины. Иными словами, эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%. 

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию величины спроса в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен, с точки зрения количества товаров, которые они приобретают. 

Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффициента эластичности Е_dпо формуле:

гдe Q₁,Q₂– объем продаж по старым (Р₁) и новым (Р₂) ценам. 

В зависимости от величины коэффициента ценовой эластичности спроса различают:

· неэластичный спрос, при E_d < 1;

· спрос единичной эластичности, при Е_d = 1;

· эластичный спрос, при Е_d > 1. 

В случае абсолютной неэластичности при Е_d = 0 (рис. 5) кривая спроса представляет собой линию, параллельную вертикальной оси (оси Р), т.е. небольшое повышение цены ведет к бесконечно большому сокращению величины спроса и наоборот. В случае абсолютной эластичности при Е_d кривая спроса параллельна горизонтальной оси (осиQ) и расположена выше ее (так как Р > 0). Отсюда при абсолютно эластичном спросе никакое изменение цены не влияет на величину спроса.

Рис. 5. Абсолютно неэластичный спрос (Е_d = 0) и абсолютно эластичный спрос (Е_d ) 

Что дает предпринимателю  знание эластичности спроса? Если маркетинговая  служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен (Е_d < 1), то руководству фирмы можно дать рекомендацию о повышении цены на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен (E_d> 1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, когда выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар (табл. 4). 

Таблица 4. Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакция покупателей на изменение цен