Запрещенные виды рекламы

 

 

 

Запрещенные виды рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................3

1 Что такое реклама.....................................................................................................4

2 Запрещенные виды рекламы...................................................................................6

2.1 Недобросовестная реклама...................................................................................6

2.2 Недостоверная реклама.........................................................................................8

2.3 Неэтичная реклама..............................................................................................12

2.4 Заведомо ложная  реклама...................................................................................13

2.5 Скрытая реклама..................................................................................................13

2.6 Реклама с исчезающей приманкой.....................................................................14

2.7 Рекламомобили....................................................................................................15

3 Запрещенные к рекламированию  товары и услуги.............................................17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................................................19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ..................................................20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы. В повседневной жизни – в средствах массовой информации, в интернете, на размещенных на улице баннерах – мы ежедневно сталкиваемся с различными видами рекламы. Сегодня ее широко использует практически каждая организация, учреждение или предприниматель в целях реализации своей продукции. В процессе формирования рыночной экономики реклама вошла во все сферы социально-экономической, общественной жизни, превратилась в неотъемлемую часть современного рынка. С расширением производства, видов продукции и обслуживания растет конкуренция, что приводит к усилению требований по отношению к участникам рекламного рынка. Правдивая, добросовестная реклама стимулирует потребительский спрос и реализацию продукции, одновременно повышая конкуренцию. Однако не секрет, что в последнее время посредством рекламы участились случаи распространения заведомо неправильных сведений с целью получения таким образом дополнительных преимуществ на рынке и перед конкурентами.

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Целью данной работы является изучение запрещенных видов рекламы.

Основные задачи, поставленные при написании работы:

• Выявление критериев, по которым рекламу относят к запрещенной;
• Определить вред, наносимый запрещенной рекламой;
• Рассказать о мерах борьбы с нарушениями в сфере рекламы;
• Показать, что значит запрещенная реклама на примерах.

Структура работы состоит из введения, двух параграфов, заключения и списка использованной литературы.

1 Что такое реклама

 

Простейшие формы Рекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и др. местах скопления народа. Наибольшее развитие реклама получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной рекламы (начало 17в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.

С развитием цивилизации и появлением новых технологий возможности рекламы постоянно расширяются, появляются новые рекламоносители, новые задачи и технологии.

Развитие Рекламы в капиталистических странах вызвано борьбой за рынки сбыта, за получение максимальных прибылей. Реклама — один из методов неценовой конкуренции, одна из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политической и идеологической обработки населения.

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке¹. (Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»).

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования)².

В Российской Федерации  коммерческая и социальная реклама  регулируется Федеральным законом  «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность. Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2Запрещенные виды  рекламы

2.1 Недобросовестная реклама

 

Недобросовестная реклама - это ярко выраженная разновидность  недобросовестной конкуренции согласно Закону "О конкуренции..." и один из вариантов ненадлежащей информации о товаре и хозсубъектах согласно Закону "О защите прав потребителей".

Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные  сравнения рекламируемого товара  с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими  изготовителями или реализуются другими продавцами; 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; 3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара; 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством³.

Некорректное сравнение  товара – это  возведение его  в превосходную степень по сравнению с "обычными", "остальными", "всеми другими" фирмами и товарами. Если подобные заявления не соответствуют действительности, такая реклама расценивается как недобросовестная. Кроме того, в такой рекламе присутствуют и элементы недобросовестной конкуренции по отношению ко всем конкурентам (неопределенному кругу), которые производят или продают такие товары. Например, в рекламе утверждается: "только у нас вы можете получить качественную (сертифицированную) услугу". Истолковать такое утверждение можно так: "все остальные компании предоставляют некачественные (несертифицированные) услуги"⁴.

Недобросовестной является реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся данными товарами. Так, несколько лет назад одна столичная туристическая фирма, специализирующаяся на организации студенческих поездок, распространяла рекламу, в которой утверждалось, дураки - проедают стипендию, а умные - относят деньги в компанию "Н". Ассоциация московских студентов обратилась в ФАС с заявлением о том, что такая реклама дискредитирует ту часть московского студенчества, которая не пользуется услугами данной турфирмы. По настоянию органа ФАС турфирма добровольно сняла свою рекламу.

В подобных случаях нарушается законодательство о рекламе, о конкуренции  и положении Гражданского кодекса. Нарушитель несет не только административную ответственность в виде крупного штрафа, но и гражданско-правовую, а конкурент, которому причинен вред, вправе требовать его компенсации.

Использование так называемой зонтичной рекламы уже давно популярно у недобросовестных производителей алкогольной продукции, которую разрешено рекламировать с большими ограничениями. Но некоторые производители, балансируя на грани закона, стремятся обойти эти ограничения. Так, некий известный производитель водки в телерекламе представлял потребителям минеральную воду. Все бы хорошо, но только эта минеральная вода и водка назывались одинаково, обе разливались в похожие бутылки, на этикетке которых стоял легко узнаваемый логотип, который у населения давно ассоциируется только с водкой. Реакция зрителей на такую рекламу однозначна: рекламируют водку. Привлечь к ответственности такого производителя по старому закону о рекламе было не просто. Антимонопольное ведомство, опираясь на данные соцопросов, должно было доказать, что потребители рекламы видели в ней не рекламу минеральной воды, а именно рекламу водки.

Рекламируя зонтичные бренды, рекламодатели нарушают не только норму рекламного законодательства, но и нормы антимонопольного законодательства, поскольку такая реклама является актом недобросовестной конкуренции.

Защиту от подобных действий недобросовестных конкурентов предоставляет  только регистрация товарного знака. Хотя это и не может гарантировать, что на рынке не появятся компании со сходным названием, но регистрация  товарного знака все-таки обеспечивает право на его защиту (соответствующие положения существуют в законодательстве о рекламе, о конкуренции, о товарных знаках и пр.). Основная проблема обладателей прав на товарный знак заключается в том, что недобросовестные конкуренты получают возможность некоторое время относительно свободно действовать на рынке и до того момента, как правонарушение будет пресечено, может пройти длительный срок. Причем многие компании узнают, что под их брендом действуют некие лица только после того, как начнут поступать претензии от недовольных потребителей, которые приобрели низкокачественные товары фирмы - "двойника".

 

2.2 Недостоверная реклама

 

Недостоверной является реклама, которая содержит не соответствующие  действительности сведения о преимуществах  рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами других производителей или продавцов. Заявляя о преимуществах, рекламодатель должен быть готов в любой момент подтвердить обоснованность этих заявлений уполномоченному госоргану или суду. Доказательства должны быть убедительными и достаточными.

Конкуренты принимают  самое действенное участие в  судьбе недобросовестных рекламодателей. Они в отличие от недовольных  потребителей рекламы редко ограничиваются только лишь обращением с заявлением в антимонопольное ведомство  или суд. Многие компании, осуществляющие аналогичные виды деятельности, охотно помогают в сборе доказательств, подтверждающих чужую вину нарушителя, предоставляют документацию, а их штатные специалисты выступают как консультанты, чтобы помочь чиновникам ФАС и судьям, чтобы те лучше разобрались в технических деталях и характеристиках товаров.

На обложке одного рекламного каталога, который распространялся  на выставках и через торговых партнеров, компания использовала рекламный  слоган: "Непревзойденное качество мирового лидера"⁵. Такое громкое заявление предполагает самое совершенное, исключительное качество продукции перед аналогичными товарами других изготовителей и продавцов. Но когда возникла необходимость, подтвердить такие свойства товара компания не смогла.

В органе ФАС рассмотрели сигнал от конкурента и потребовали от компании предоставить сертификаты на рекламируемую продукцию. Затем чиновники сравнили основные качественные характеристики, указанные в сертификатах обеих фирм, и быстро выяснили, что по ряду основных характеристик продукция конкурента обладала более высокими показателями, нежели продукция компании. Комиссия ФАС выдала предписание о прекращении нарушения и решила предъявить компании иск о публичном опровержении недостоверной рекламы.

Недостоверной рекламой является распространение не соответствующих действительности сведений о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара, об ассортименте, комплектации товаров, о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока.

Еще одно распространенное нарушение: размещая объявления о том, что в  течение определенного периода  на определенные товары или услуги предлагается скидка, недобросовестные рекламодатели не намереваются обещанные скидки предоставлять. Менеджеры указывают, что все такие товары, услуги были распроданы еще утром, или о том, что получить эти скидки могут только семейные пары, отметившие полувековой юбилей совместной жизни… После этого клиенту предлагают сделать покупку по обычной цене.

Однажды пенсионерка нашла в  своем почтовом ящике бесплатную газету с рекламными объявлениями. Одно из них заинтересовало бабушку: некая турфирма предлагала своим  клиентам совершить заграничный  вояж за смешные деньги. Положив в сумочку эту газету, потребитель, не мешкая, отправилась по указанному адресу. Но в офисе фирмы старушку разочаровали. Ей сказали, что цена тура возросла, и отказались продавать путевку по той цене, которая была указана в объявлении. Правда, потом об этом сотрудники и руководство фирмы долго жалели. Оказалось, что бабуля была прекрасно знакома с положениями законов "О защите прав потребителей" и "О рекламе" и прекрасно знала, куда следует обращаться с жалобой. Обманутая в своих ожиданиях бабушка проинформировала антимонопольный орган, который привлек фирму к ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

В рекламе должны приводиться достоверные  сведения об изготовителе, продавце и  о характеристиках рекламируемого товара, в т.ч. о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения, происхождении, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности. Искажение таких сведений также является недостоверной рекламой. Например, продавцы заявляют покупателю дубленки, что товар изготовлен в Италии, но на поверку оказывается, что вещь в лучшем случае турецкая или монгольская, а в худшем - изготовлена в каком-нибудь подвале нелегальными мигрантами.

Решение рекламодателя или изготовителя рекламы использовать государственные  символы (флаги, гербы, гимны), а также  символы международных организаций  в рекламе и нарисовать тот  или иной символ на этикетке, упаковке, не всегда оправданны. Такая самодеятельность считается недостоверной рекламой, что чревато скандалом и большими неприятностями.

Чтобы привлечь внимание потребителей к своей продукции, многие производители  товаров и услуг в рекламе  и на этикетках, вкладышах к товару информируют потребителей, что этот товар или услуга получили диплом какой-то международной организации, заняли первое место на таком-то конкурсе, получили медаль выставки и пр. Например, в графическом изображении рисуют золотые и серебряные кружочки, призванные изобразить медали на этикетках и в рекламе. Но на поверку часто оказывается, что все эти награды липовые, что солидные организации никогда медалей этому товару не давали, а той организации, которая назвала этот товар "товаром года", вообще не существует. Тем же, кто рискует подобным способом "раскручивать" свои продукты, нужно помнить об ответственности, поскольку такие действия закон относит к недостоверной рекламе.

Нельзя приводить недостоверные  сведения о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами, а также не соответствующую действительности информацию о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара.

Недостоверной является и реклама с искаженными сведениями о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар. Так, стремясь продвинуть на рынке плохо продаваемый товар, услугу, рекламодатели необоснованно указывают на повышенную популярность этого товара, услуги. В других случаях недобросовестный рекламодатель намеренно вводит потребителей рекламы в заблуждение, заявляя о том, что нужно поспешить с приобретением товара, поскольку предложение ограниченно. Между тем размещение в рекламе недостоверных сведений об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара является нарушением законодательства.

Телерекламу детских памперсов  со слоганом "Новые "Libero" нет подгузников суше" сопровождало мелкое текстовое сообщение: "по результатам исследования, проведенного Швейцарским институтом… по сравнению с (подгузниками "L", "В", "Н" и "Р")"⁶. Конкурент рекламодателя обратился в экспертные учреждения, которые протестировали по указанным в рекламе методикам все упомянутые товары. Из официальных заключений было видно, что свойства рекламируемых подгузников "Libero" не являются столь уникальными, как заявлял рекламодатель. На основании данных заключений антимонопольное ведомство признало рекламу ненадлежащей и выдало предписание о прекращении нарушения.

  К недостоверной рекламе законно также относить рекламу, в которой приведены не соответствующие действительности сведения об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара, о гарантийных обязательствах его изготовителя или продавца и в некоторых других случаях.

 

2.3 Неэтичная реклама

 

 

Неэтичная реклама - это  такая реклама, которая нарушает общепризнанные нормы этики, морали, нравственности и гуманности. В ст. 8 Закона "О рекламе" содержится запрещение неэтичной рекламы и  дается перечень недопустимой неэтичной информации в рекламе.

 Нельзя употреблять  оскорбительные слова, сравнения,  образы в отношении расы, национальности, профессии, социального положения,  возраста, пола, языка, убеждения.  Здесь как бы находят свое  продолжение положения ст. 29 Конституции.

 Не допускается  и реклама, которая порочит  объекты искусства, составляющие  национальное или мировое культурное  достояние, государственные символы,  национальную валюту, религиозные  символы. Не может быть этичной  и реклама, порочащая физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Физическое или юридическое  лицо, пострадавшее от неэтичной рекламы, имеет право обратиться в суд  за защитой своих нарушенных прав, чести и достоинства. Также такое  лицо имеет право требовать через суд от рекламодателя опровержения неэтичной рекламы, если рекламодатель не выполняет это требование добровольно. Причем опровержение в этом случае должно быть осуществлено тем же способом, каким была распространена реклама, причинившая вред физическому или юридическому лицу.

 

2.4 Заведомо ложная реклама

 

 

 

    В  ст. 9 Закона "О рекламе" дано  определение заведомо ложной  рекламы. Это - реклама, с помощью  которой рекламодатель, рекламопроизводитель  или рекламораспространитель умышленно  вводят в заблуждение потребителя рекламы. Такая реклама законом не допускается.

 В этой статье  имеется две проблемы. Первая  проблема касается того, что означает  понятие "введение в заблуждение". Для этого следует обратиться к ст. 178 Гражданского кодекса. Под заблуждением согласно Кодексу можно понимать в том числе заблуждение относительно природы сделки, совершенной под влиянием ложной рекламы, либо тождества или иных качеств предмета сделки, которые значительно снижают возможности его использования, или этот предмет становится не нужен потребителю рекламы. Такое заблуждение происходит тогда, когда потребитель рекламы помимо своей воли составляет себе неправильное мнение или остается в неведении относительно тех или иных обстоятельств, имеющих для него существенное значение, под влиянием которых он совершает сделку, которую не совершил бы, если бы не заблуждался. Такая сделка является оспоримой и заблуждающееся лицо имеет право обратиться в суд с иском о признании данной сделки недействительной, а, согласно ст. 167 Кодекса, он еще имеет право требовать возмещения убытков.

 

2.5 Скрытая реклама

 

 Под скрытой рекламой  в ст. 10 Закона "О рекламе"  понимается реклама, которая оказывает  неосознаваемое потребителем, помимо  его воли воздействие на его  восприятие.    В связи с принятием Закона "О рекламе", через месяц после этого было внесено изменение в ст. 4 Закона "О средствах массовой информации ", где часть вторая этой статьи теперь звучит так: "Запрещается использование в теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных, компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье.

 Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение нейролингвистического программирования). Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран  скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе  иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Продакт плейсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве ( в Доме-2 например чайник Витек).

25-й кадр (сублиминальная реклама, англ. Subliminal message) — вымышленная методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров. Автор метода Джеймс Вайкери признал, что эксперименты, подтверждающие воздействие, были сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран.

 

 

2.6 Реклама с исчезающей приманкой

 

Реклама с исчезающей (ускользающей) приманкой, к сожалению, не нашла отражения в российском законе. Название этой рекламы говорит  само за себя. Реклама что-то обещает, но когда потребитель, «клюнув» на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обещание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-то дополнительных действий.

Использовать рекламу  с исчезающей приманкой — это  все равно, что пилить сук, на котором  сидишь. Рекламодатель иногда может  получить временное увеличение продаж от такой рекламы. Но в долгосрочной перспективе фирма теряет своих  потенциальных клиентов. Реклама с исчезающей приманкой оскорбляет доверчивого потребителя, и он в следующий раз выберет другую фирму. Кроме того, рекламу с исчезающей приманкой можно подвести под статус недостоверной рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями.

 

2.7 Рекламомобили

 

Рекламомобили достаточно интересная штука в российском мире рекламы. С одной стороны они  уже давно запрещены законом, но с другой, продолжают активно  использоваться. Сегодня на улицах Санкт-Петербурга и Москвы можно  увидеть достаточно большое количество рекламомобилей, несмотря на всяческие запреты со стороны государства.

Это не самый дешевый  способ, но он активно используется и по сей день. Главным преимуществом  рекламирования продукта или услуги, таким образом, является ее мобильность. Можно достучаться до аудитории в тех местах, где биллборды (реклама на щитах) нельзя поставить в принципе; данная реклама больше обращает на себя внимания, нежели обычный биллборд, который, скорее всего, будет проигнорирован человеком⁷. Данная реклама просто заметнее. Наконец, при помощи «автомобильного» подхода можно блокировать шаги конкурентов.

Сегодня данный вид рекламы  запрещен. Правда, есть некоторые лазейки. Все дело в том, что под закон  подпадают только те автомобили, которые  преимущественно используются для  рекламы (как в приведенном выше примере). Но ведь есть случаи, когда достаточно сложно доказать, что автомобиль является рекламным. Например, когда речь идет о корпоративных авто.

 Причин для запрета  рекламомобилей было несколько: - большое количество пробок на дорогах, которые только усугублялись из-за рекламных автомобилей; - вред, наносимый данными средствами окружающей среде; - сложность в плане налогов. В отличие от владельцев биллбордов платить почти ничего не приходилось; - занятие парковочных мест, которых в больших городах и так не очень много осталось;

 

 

 

 

 

3 Запрещенные  к рекламированию товары и  услуги

 

На сегодняшний день рекламирование некоторых товаров  и услуг запрещено законодательством, а реклама других товаров и  услуг ограничена строгими правилами, которые, впрочем, не всегда соблюдаются. Контролем за всеми видами ненадлежащей рекламы занимается Федеральная Антимонопольная служба РФ (ФАС). А правила рекламы и список ограничений на рекламу в России закреплены в Федеральном законе о рекламе. Так, например, запрещено рекламировать следующие товары и услуги:

• товары, производство и продажа которых запрещены законодательством Российской Федерации (контрафактные товары; услуги регистрации по месту жительства; дипломы;
• наркотические вещества, психотропные вещества); 
  взрывчатые вещества и материалы, кроме пиротехнических изделий;
• товары и услуги, подлежащие сертификации, при отсутствии необходимых сертификатов;
• распространение (продажа) дистанционным способом алкогольной продукции, а также товаров, свободная реализация которых запрещена или ограничена законодательством РФ;
• оружие, а также игры и пари, основанные на риске, и их организаторов.

В законе о рекламе  накладываются ограничения на рекламу  отдельных видов товаров и услуг, а именно: алкогольной продукции; пива и напитков, изготавливаемых на его основе; табачных изделий и курительных принадлежностей; лотерей и стимулирующих мероприятий; лекарств, медицинской техники и медицинских услуг; БАДов;  детского питания; финансовых услуг; ценных бумаг; товаров при дистанционном способе их продажи.

Так, например, реклама  алкогольной продукции и реклама  табачных изделий не должна: 1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции и курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;  2) осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции или курения; 3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека; 4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды; 5) обращаться к несовершеннолетним; 6) использовать образы несовершеннолетних.