Затратные методы ценообразования и расчет цен в гражданской авиации

МИНИСТЕРСТВО  ТРАНСПРОТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

УЛЬЯНОВСКОЕ ВЫСШЕЕ АВИАЦИОННОЕ УЧИЛИЩЕ

ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ (ИНСТИТУТ) 

Факультет подготовки авиационных специалистов  

Кафедра управления и экономики на воздушном  транспорте  
 
 
 

Контрольная работа 

По дисциплине: Ценообразование  в гражданской авиации

Тема: Затратные  методы ценообразования и расчет цен в гражданской авиации 
 
 
 
 
 

Выполнил:

Курсант группы  

Проверил: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Затратные методы ценообразования

     Затратное ценообразование - метод ценообразования, в соответствии с которым цена продукта определяется только на основе затрат на производство и реализацию товара.

     К ним можно отнести следующие методы:

1) метод  полных издержек;

2) метод  прямых затрат;

3) метод  предельных издержек;

4) метод  на основе анализа безубыточности;

5) метод  учета рентабельности инвестиций;

6) метод  надбавки к цене.

     Подавляющее большинство российских предприятий  при установлении цен использует затратный метод ценообразования. К середине 90-х годов ценообразование в России оказалось слишком либерализованным, без оглядки на реальное состояние национального производства и платежеспособности предприятий, а государственное налогообложение слишком раздутым. Новые рыночные субъекты - предприятия и фирмы - оказались зажаты в экономические тиски монопольно-высоких цен на сырье и энергоресурсы, с одной стороны, и необоснованно высоких налогов, с другой. Специфика рынков переходной экономики заключается в том, что между ними фактически отсутствует конкуренция. Этому способствует и характер производства, остающегося пока еще ресурсоемким (чтобы преодолеть это, нужны время и инвестиции в научно-технический прогресс), и неразвитость рыночной инфраструктуры, которая позволила бы потребителю быстро ориентироваться на рынке.

     Методы  затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило, средних издержек и средней прибыли).

     Оптовые и розничные торговцы при определении продажных цен на свои товары исходят из цен на приобретенные ими товары, которые для них выступают в виде затрат. Для возмещения собственных расходов, уплаты налогов и получения прибыли торговцы устанавливают наценки (снабженческо-сбытовые, оптовые, торговые), которые рассчитываются в процентах или к затратам, или к продажной цене и являются источниками покрытия издержек обращения и формирования прибыли.

     Условия применения данного метода ценообразования:

     • Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.

1. Товар:
1. - не имеет аналогов, уникальный,
2. - новый, опытный образец,
3. - редкий, производимый на заказ,
4. - престижный,
5. - дефицитный.
2. Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.
3. Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

     Затратное ценообразование рассматривает  цену производителя как совокупность трех элементов:

     • переменных затрат на производство единицы товара,

     • средних накладных затрат,

     • удельной прибыли.

     Главные функции специалиста по ценообразованию  в условиях затратного подхода, участие  в создании совершенной системы  учета затрат и обоснование величины прибыли в составе цены товара.

     К затратным методам относят:

     1. Метод, ориентированный на определение  полных издержек. Сущность этого  метода: суммирование совокупных  издержек (переменных с постоянными)  и прибыли, которую фирма рассчитывает  получить.

     Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для, расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

     Преимущества  метода:

     • Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости  корректировать цену при нестабильном спросе.

     • Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.

     Недостатки:

     • при установлении цены не принимается  во внимание спрос на товар, конкуренция  на рынке. Поэтому товар при данной цене может не пользоваться спросом  на рынке;

     • любой метод отнесения на себестоимость  постоянных (накладных) расходов, являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для  производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад  товара в доход предприятия.

     Метод, ориентированный на определение  полных издержек, был основным методом  установления цены в плановой экономике. В условиях рыночной экономики этот метод целесообразно использовать в комбинации с рыночными методами.

     2. Метод прямых затрат учитывает  совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта. Сущность: установление цены путем добавления к переменным (прямым) затратам определенной прибыли. При этом постоянные (накладные) расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным видам продукции. Они погашаются из разницы между суммой цен реализации (выручкой) и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется "добавленной" или "маржинальной" прибылью.

     При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

     Преимущество метода:

     • ценообразование начинается с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Этот метод позволяет  с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объема производства, цены реализации и расходов по производству продукции.

     И хотя метод применим практически  для любых предприятий, он недостаточно известен в России и его внедрение  наталкивается на неприятие части  руководителей, воспитанных на «импортных»  приемах ведения дел. Однако метод  прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

     Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

     3. Расчет цены на основе анализа  безубыточности и обеспечения  целевой прибыли (метод дохода  на капитал). Сущность: предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечил бы ему покрытие затрат и получение желаемого объема прибыли.

     Пример: валовые издержки предприятия 9 млн. руб., предприятие производит 600 тыс. шт. изделий. Для того чтобы покрыть валовые издержки необходимо продавать изделия по цене 15 руб. за единицу (9 млн. руб. : 600 тыс. шт. = 15 руб.).

     Если  предприятие желает получить прибыль  в размере 3 млн. руб., при тех же условиях ему необходимо установить цену 20 руб. за единицу ((9 млн. руб. + 3 млн. руб.) : 600 тыс. шт. = 20 руб.).

     4. Метод учета рентабельности инвестиций. Сущность: оцениваются полные затраты  при различных программах производства  товара и определяется объем  выпуска, реализация которого  при определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения.

     Пример: предприятие предполагает выпускать 40 тыс. шт. изделий в год. Переменные затраты на единицу изделия 30 руб., постоянные - 20 руб. Для реализации проекта  потребуется кредит в размере 1 млн. руб. под 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?

     Расчет:

     1) рассчитываются затраты на единицу  изделия: 30+20=50 руб.;

     2) рассчитывается минимальная прибыль,  чтобы покрыть кредит:

     1000 000 * 0,2 : 40 000 = 5 руб. ;

     3) рассчитывается предполагаемая минимальная цена нового изделия: 50+5=55 руб.

     Преимущества  метода:

     • учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара;

     • подходит для принятия решения об объеме выпуска и цене нового товара.

     Недостаток метода:

     • использование процентных ставок, которые  в условиях инфляции неопределенны  во времени.

     Все затратные методы в условиях рыночной экономики целесообразны для  обоснования базисной цены, которая  поможет принять решение о  выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены.

     Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в  условиях административных методов  управления экономикой они превалировали, кроме того, в их основе лежит  калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

     В отечественной практике затратные  методы применяются при установлении цен на:

     • принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить  с выпускаемой продукцией, и недостаточно известна величина спроса;

     • продукцию, производимую по разовым  заказам с индивидуальными особенностями  производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

     • товары и услуги, спрос на которые  ограничен платежеспособностью  населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

     Для российской экономики овладение  грамотным затратным ценообразованием в сочетании с современными методами управления затратами следует рассматривать как логичный и, более того, неизбежный этап на пути к овладению более совершенными методами ценообразования.

     Отмечу, что те из российских фирм, которые  лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформирование методов ценообразования идет непросто, так как наталкивается нередко на отсутствие кадров, владеющих новыми подходами, и нежелание имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овладевать этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотрудников и искать специалистов с иным отношением к проблеме.

     Но  пока для подавляющего большинства  отечественных фирм еще вполне актуальна  задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании  с жестким управлением этими  затратами. И здесь российским экономистам  вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование пока применяется довольно широко.

     На  первый взгляд для стран с развитыми  рыночными механизмами подобная ситуация удивительна. Ведь с точки  зрения современной экономической  теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как:

     1) не обеспечивает учет условий  формирования спроса и экономической  ценности товара (цена определяется  исходя из заданного объема  продаж, хотя этот объем в силу  закона спроса сам зависит  от цены);

     2) опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты;

     3) использует как основу определения  цен средние переменные, а не  предельные затраты.

     И если, тем не менее, затратное ценообразование  пока продолжает использоваться, то, видимо, для того есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:

     1. Затратное ценообразование опирается  на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для  установления цен по такой  методике, можно получить внутри  самой фирмы на основе бухгалтерской  отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

     2. Не всегда у фирмы есть специалисты  и менеджеры, которые владеют  более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину “приемлемой прибыли”.

     3. Затратное ценообразование может  быть общепринятым в данной  отрасли. Если ситуация именно  такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими “мировыми рынками”.

     4. Затратное ценообразование часто  воспринимается менеджерами фирм  как наиболее обоснованное и  справедливое. Формирование цен  на основе затрат уходит корнями  в глубокую древность, так что  это традиция, освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что “честный производитель” должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга. 

I. Цены на авиабилеты

 
В целом средний уровень цен на внутренних рейсах российских авиакомпаний ниже уровня цен международных рейсов и рейсов иностранных перевозчиков.

 
Так, за 6 месяцев 2010 г. средний уровень  цен авиакомпании «Аэрофлот» на авиабилет  экономического класса  по маршруту Москва-Париж (2 500 км) составил 7 706 руб. (без НДС), Москва-Лондон (2 500 км) – 5 884 руб. Стоимость авиабилета авиакомпании «Аэрофлот» на сопоставимые по протяженности маршруты Москва-Новосибирск (2 800 км) составила 4 712 руб. (без НДС), Москва-Красноярск (3 353 км) – 4 318 руб. (без НДС).

 
Выручка зарубежных компаний в расчете  на 1 пассажиро-километр (далее -пкм ) существенно  выше российских.

 
Так, в 2009 г. выручка «Люфтганзы»  на 1 пкм составила 25,2 центов. в то время как выручка российских компаний на 1 пкм не превышает 11 центов.

 
При этом пассажиропоток российских авиакомпаний существенно ниже иностранных, в  связи с чем доля в структуре  затрат условно-постоянных издержек (например, аэропортовых сборов, сборов за хранение авиакеросина) достаточно высока.

 
Так, в 2009 г. общий объем пассажирских перевозок российскими авиакомпаниями составил 112,5 млрд.пкм, что меньше годового объема перевозок авиакомпании «Люфтганза» (122 млрд.пкм).  

II. Структура стоимости  авиабилета

 
Основные статьи расходов по данным российских авиакомпаний за 2009 г.  
а) авиакеросин (от 19,5 до 28,9%); 
б) аэропортовые сборы, наземное обслуживание, аэронавигация (15,5-20,9%); 
в) лизинговые и таможенные платежи, расходы на обслуживание кредита (11,9-21,7%); 
г) техническое обслуживание парка авиасудов (8,7-11,6%); 
д) расходы на оплату труда пилотного состава (5,1-9,9%).

 
Наибольшую долю в стоимости перевозки  занимает авиатопливо.

 
За последние два года стоимость  авиационного топлива в России снизилась  примерно в полтора раза, доля расходов на горючее в структуре себестоимости авиабилета по данным авиакомпаний снизилась с 37-50% в 2008 году до 19,5-28,9% в 2009 году.

 
Стоимость авиакеросина и, соответственно, его доля в структуре затрат существенно  меняется в зависимости от географического расположения аэропорта. Так, стоимость 1 тонны авиатоплива в аэропорту г.Петропавловск-Камчатский в июне 2010 г. составляла 28 783 руб., в аэропорту «Шереметьево» г.Москвы – 16 955 руб. Стоимость заправки самолета «в крыло» зависит от оптовой цены авиакеросина с доставкой (на Камчатке дороже) и объема обслуживаемых топливозаправочными комплексами (далее – ТЗК) вылетов (на Камчатке меньше, чем в «Шереметьево»).

 
В большинстве аэропортов сохраняется  монопольное положение ТЗК

 
В 2008-2010 гг. ФАС России неоднократно возбуждались дела, связанные с деятельностью ТЗК и поставками авиатоплива. Основные нарушения в этой сфере связаны с навязыванием потребителям-авиакомпаниям комплексной услуги по авиатопливообеспечению, отказом в предоставлении возможности завоза в аэропорты принадлежащего авиакомпаниям топлива и в оказании услуги по его хранению, наличием цепочек перепродавцов.

 
Существенно разнится еще одна значительная составляющая цены билета – сумма  затрат аэропортовых сборов, аэронавигации и наземного обслуживания. Так, например, по данным одной из крупнейших авиакомпаний, стоимость аэропортовых сборов, аэронавигации и наземного обслуживания рейса, выполняемого Boeing 737-500 в аэропорту г. Новосибирск более чем в два раза превышает стоимость аналогичных услуг в аэропорту г. Анапа.

 
В статью расходов, касающуюся аэропортовых сборов, наземного обслуживания, в  том числе входят обеспечение  взлета и посадки, ведение самолета в зоне аэропорта, метеообеспечение, авиабезопасность, уборка территории аэропорта, обслуживание пассажиров.

 
Несмотря на существенные трудности, связанные с кризисом, большинство  авиакомпаний продолжило работу, направленную на модернизацию авиапарка, в связи  с чем в структуре себестоимости  увеличилась доля расходов на лизинговые платежи – с 6,1-12,2% в 2008 г. до 10-21% в 2010 г.

 
Расходы на оплату труда пилотов также составляют значительную долю в структуре затрат на авиаперевозку (до 9,9%). Подготовка квалифицированных пилотов требует значительного периода времени и перевозчики ощущают на себе последствия «провала» в подготовке пилотов в 90-х годах, наблюдается «старение» пилотного состава.

 
Средняя прибыль российских авиакомпаний с авиабилета в первом полугодии 2009 года составила 3,4-5,7 коп/пкм.  

III. Принципы ценообразования  на авиабилеты

 
Цена авиабилета зависит не только от структуры затрат. Авиакомпании используют сложные схемы, рассчитывающие операционные расходы компаний относительно пассажиропотока, как правило, на целый  год. В "высокий сезон" цены на билеты авиакомпаний выше, чем в период перевозок с малым пассажиропотоком. Это позволяет покрыть убытки авиакомпаний, возникающие за время низкого спроса на авиабилеты.

 
На цену билета для потребителя  влияет большое количество факторов, включая время покупки билета, бренд, продукт, расписание, сезон, цель полета, наличие и количество конкурентов у авиаперевозчика. Разница в цене билетов особенно заметна для билетов экономического класса. Цена билета за месяц до предполагаемой даты вылета обычно существенно ниже, чем при покупке билета за день вылета. Это связано с тем, что в первую очередь выкупаются наиболее дешевые билеты. В связи с этим, билеты, предусматривающие практически одинаковые условия обслуживания, могут быть приобретены по ценам, различающимся в несколько раз. Так, цена, по которой 6 октября 2010 г. можно приобрести билет авиакомпании «Аэрофлот» из Москвы во Владивосток на 8 октября 2010 года составляет 45 тыс.руб. (за 2 дня до вылета). При приобретении билета на 8 ноября (за месяц) минимальная цена составит уже 8,4 тыс.руб. 
 

Указанная практика широко используется иностранными перевозчиками, обеспечивает наличие  конкуренции и само существование  авиаперевозчиков. Например, минимальная  цена, по которой 6 октября обойдется  перелет Франкфурт-Пекин-Франкфурт  компании «Люфтганза» с датой вылета 14 октября 2010 года составляет 92 тыс.руб., перелет по этому же маршруту 14 ноября 2010 года будет стоить дешевле более чем в 2 раза - 41 тыс.руб.

 
Кроме того, практически все авиакомпании в мире применяют метод ценообразования, основанный на ценовой дискриминации (дифференциация тарифов для различных групп потребителей). Существующие в авиакомпаниях системы ценообразования на билеты учитывают, в том числе, цель планируемого перелета. Так, спрос со стороны пассажиров, пользующихся услугами авиакомпаний для деловых целей менее эластичен по цене, в связи с чем для билетов «туда – обратно», предусматривающих возращение до конца рабочей недели, тариф обычно выше. На те же группы потребителей рассчитаны билеты в один конец, которые существенно дороже билетов «туда – обратно».

 
Для потребителей, которые платят за билет самостоятельно (например, туристы), спрос является намного более  эластичным по цене. Для привлечения  таких пассажиров необходимо поддержание  цен на низком уровне. На таких пассажиров рассчитаны тарифы «туда – обратно» с дополнительными условиями по длительности пребывания в месте назначения (например, включая выходные дни).

 
Так, на 7 октября 2010 г. стоимость билета Москва - Нью-Йорк - Москва авиакомпании «Люфтганза» с вылетом 12 октября 2010 г. (вторник) и возвращением 15 октября 2010 г. (пятница) составляет 34 300 руб., а с вылетом 8 октября 2010 г. (пятница) и возвращением 17 октября 2010 г. (воскресенье) – 30 300 руб. Самым дорогим вариантом является приобретение билета в одну сторону, например, на 7 октября 2010 г. стоимость билета Москва - Нью-Йорк авиакомпании «Люфтганза» с вылетом 8 октября 2010 г. составляет 23 100 рублей.  
 

Список  литературы 

1. http://www.aex.ru/ - официальный сайт содружества авиационных экспертов
2. «Маркетинг», под редакцией академика А.Н. Романова, ЮНИТИ, Москва, 2003
3. «Цены и ценообразование» Учебник, под редакцией проф. В.Е. Есипова, Издательство «Питер», Санкт-Петербург, 2005
4. «Экономика предприятия», Учебник, под редакцией проф. О.И. Волкова, ИНФРА-М, Москва, 2005
5. Б.А. Райзберг «Основы экономики», ИНФРА-М, Москва, 2003
6. Лунин Е. И. Ценообразование в международной торговле. - М.: Международные отношения, 2006