Значение и роль маркетинговой среды в формировании рыночных структур

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………...	3
1. Значение и роль маркетинговой среды в формировании рыночных структур…………………………………………………………………………….	4
2. Анализ состояния маркетинговой среды рынка транспортной услуги……..	9
Заключение…………………………………………………………………………	23
Список использованных источников……………………………………………..	24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Развитие рыночных отношений, новых форм собственности, требует формирования адекватных систем управления во всех звеньях в отраслях экономики. Особое значение эта проблема имеет на уровне предприятия. В рамках рыночных отношений коренным образом меняются содержание и целевые установки деятельности предприятия, их экономическое поведение. Становясь субъектом товарно-денежных отношений, обладая широкой экономической самостоятельностью в своей производственно - коммерческой деятельности предприятия должны формировать такую систему управления, которая обеспечивала бы им достаточную степень эффективности функционирования, конкурентоспособности и устойчивого положения на рынке.

Наиболее актуальной задачей сегодня, для отдельно взятого предприятия является оперативная оценка изменений во внешней среде и адекватная организация работы по разработке наилучших, для данных условий хозяйствования, стратегии развития экономического роста.

В условиях рыночной экономики транспортное предприятие может реализовывать только те услуги, которые пользуются спросом у потребителей, устраивают их по цене, срокам выполнения, комплексу сопутствующих дополнительных услуг, обеспечивающих качественное и своевременное выполнение основной транспортной услуги.

Чтобы продать свои услуги, предприятие должно знать, какие из них будут иметь сбыт, какие требования выдвигает потребитель к той  или иной услуге, какова насыщенность рынка перевозчиками-конкурентами. Всеми этими вопросами маркетинговой информации занимается служба (отдел, группа) маркетинга транспортного предприятия.

Основными направлениями работы маркетинговых служб являются: анализ  рынков сбыта, исследование конкуренции и общих условий сбытовой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Значение и роль маркетинговой среды в формировании рыночных структур

 

Маркетинговая среда функционирования предприятия представляет собой совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на производственно-хозяйственную деятельность предприятий. Если внутренняя организация подконтрольна предприятию и его менеджерам, то внешняя среда представлена неконтролируемой, а поэтому она требует особого изучения и учета при построении адекватной системы управления. К внешним факторам относятся научно-технологический прогресс, международные события, демографические, социокультурные, политические, природные, экономические и другие факторы.

Степень влияния отдельных внешних факторов на экономику предприятия различна. Так, изменение цен, тарифов, налоговой, кредитной и амортизационной политики непосредственно определяет издержки предприятия, а, следовательно, его прибыль и доходность. Такие факторы, как научно-технологический прогресс, политические и международные события, состояние макроэкономики, создают стимулы и предпосылки развития данного предприятия. Например, появление новых технологий (генной, мембранной и др.) стимулирует инновационно-инвестиционную деятельность предприятий в целях обеспечения конкурентоспособности их товаров. В связи с этим различают внешнюю среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия [1, с. 35].

Среда прямого воздействия включает такие внешние факторы, которые непосредственно влияют на экономику предприятия. Эти факторы формируются в результате взаимодействия предприятия с поставщиками ресурсов, деловыми партнерами, потребителями, конкурентами, органами государственного и местного управления, общественными организациями и звеньями рыночной инфраструктуры.

Под средой косвенного воздействия понимают такие внешние факторы, которые не оказывают прямого и немедленного воздействия на экономику предприятия. Однако данные факторы создают необходимые условия, стимулы и предпосылки для предстоящих, в том числе и быстрых, изменений в функционировании предприятия, формировании конкурентных преимуществ. Они включают: уровень стабильности макроэкономических показателей, политической ситуации, динамику и потенциал развития макроэкономики: государственную политику по защите и регулированию конкуренции, поддержки товаропроизводителей, стимулирования спроса; уровень развития рынка капитала, инноваций и интеллектуальной собственности, нормативно-правовые, демографические, географические, природно-климатические, социокультурные факторы.

Несмотря на то, что факторы среды косвенного воздействия не оказывают прямого влияния на экономику хозяйствующего субъекта, их учет в разработке и реализации стратегии и даже тактики предприятия является обязательным.

В зависимости от состава субъектов экономической среды функционирования предприятия различают микро- и макросреду.

Субъектами внешней микросреды, с которыми возникают горизонтальные связи на договорной основе, являются: производители, поставщики, потребители, деловые партнеры, конкуренты, звенья рыночной инфраструктуры. На микроуровне выделяют следующие факторы: рыночная конъюнктура, форма и близость партнерских связей, отношения с поставщиками и потребителями, степень развития рыночной инфраструктуры [2, с.98].

Влияние субъектов микросреды существенно и многогранно. Маркетинговый подход к формированию стратегии и тактики предприятия ставит во главу угла влияние потребителей. В зависимости от экономического назначения продукции различаются предприятия-потребители и конечные потребителей.

Предприятия-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия для личного, семейного или домашнего использования [1, с. 60].

Потребители как субъекты внешней микросреды предъявляют требования и определяют номенклатуру, ассортимент и качество производимой продукции, а также формируют уровень цен. Всестороннее внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений - основной принцип деятельности предприятия. В основе правильного понимания потребителей лежат следующие положения:

– потребитель всегда независим, а поэтому предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора в соответствии с его запросами;

– поведение потребителей социально законно, что требует соблюдения их суверенитета и прав;

– поведение потребителей поддается воздействию, а поэтому маркетинг должен оказывать особое влияние на мотивацию поведения потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают факторы маркетинга и факторы среды. К факторам маркетинга относятся товар, цена, сбыт, коммуникации. Среди факторов среды выделяют экономические, политико-правовые, культурные и социальные. Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей, а поэтому их следует учитывать в повседневной деятельности предприятия.

К экономическим факторам относят динамику инфляции, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки. Знание предприятием механизма влияния этих факторов на поведение покупателей позволяет прогнозировать их вероятные действия и использовать это влияние в своих интересах [4, с. 108].

Среди политико-правовых факторов наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты государства.

Культурные факторы формируют в обществе основные ценности, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм, что прямо отражается в поведении потребителей. Поэтому в предлагаемых потребителю услугах и товарах следует учитывать изменения в культуре и ценностных установках общества. Производителю следует учитывать модели потребления, например, в области туризма, охоты, рыбалки, музыкального жанра, модной одежды, модной мебели.

К социальным факторам относят социальное положение личности, референтные группы, семью, социальные роли и статусы. Особое влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы, которые представляют определенную совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поступки. По степени влияния на поведение потребителей референтные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, ценностные, утилитарные.

Личностные факторы включают возраст, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности, самомнение (самопредставление), восприятие, установки и убеждения, образ жизни. Все они по своему определяют вкусы, желания, ценности и тип поведения человека как потребителя товаров и услуг [4, с. 193].

Изучение характера и механизма влияния различных факторов на поведение потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те или иные предложения продавцов.

Многообразие факторов и условий, во взаимосвязи и в комплексе определяющих внешнюю среду предприятия, включает:

− внешние экономические факторы (общий уровень экономического развития страны, уровень развитости рыночных отношений, размер ВВП и его колебания, размеры инфляции, процентные банковские и налоговые ставки, валютный курс и его колебания, дефицит или профицит бюджета, уровень производительности общественного труда и средней заработной платы);

− политические условия: государственное устройство и государственная социальная, научно-техническая, промышленная, кадровая, экономическая, в том числе налоговая, ценовая, кредитная и таможенная политика;

− правовые составляющие: степень правовой урегулированности рыночных отношений, состав и качество действующих законов и подзаконных актов, гарантии обеспеченности правовой безопасности предприятий и граждан, от которых зависит правомерность заключения и выполнения договоров и контрактов, разрешения споров и конфликтных ситуаций, связанных с деятельностью предприятий;

− внешние научные и технические факторы (научно-технологический потенциал страны, содержание и направления фундаментальных и прикладных исследований; наличие и уровень функционирования объектов научно-технической инфраструктуры, включающей технопарки и технополисы, инкубаторы прогрессивных технологий, фирмы, занимающиеся венчурной деятельностью, лизингом; исследовательские фонды и программы). Наличие этих факторов способствует предприятиям в выпуске новой и модернизации устаревшей продукции, освоении новых и совершенствовании применяемых технологических процессов, широком внедрении инноваций;

− коммуникационные внешние условия: уровень развития транспортной сети, наличие железных дорог, автомобильных магистралей, воздушных, морских и речных путей сообщения, степень развитости сетей связи, информационного обмена и телекоммуникаций, что в совокупности предопределяет эффективность производственной деятельности предприятий;

− природно-климатические факторы: наличие месторождений минерального сырья и других полезных ископаемых, состояние экологии, рельеф местности, площадь территории, среднегодовая температура и многое другое, что предопределяет деятельность предприятий в области разработки и применения ресурсосберегающих технологий, заменителей традиционного сырья и материалов, отдельных видов энергии, строительства очистных сооружений, снятия с производства отдельных видов продукции и т.д [8, с. 101].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ состояния маркетинговой среды рынка транспортной услуги

 

Свою деятельность «ААР международная экспедиция» осуществляет в соответствии с законодательством Республики Беларусь, международными соглашениями, к которым присоединилась Республика Беларусь и Уставом предприятия. Предприятие осуществляет международное экспедирование и перевозку грузов тентованными автопоездами  в\из стран Западной Европы (Германия, Голландия, Бельгия, Дания, Франция Испания, Италия, Австрия), Восточной Европы (Чехия, Словакия, Венгрия, Польша) и СНГ (государства Прибалтики, Россия, Украина).

За 3 года  работы на рынке, предприятие зарекомендовало себя как надежный и ответственный перевозчик.

Предприятие является одним из первых учредителей «Белорусской ассоциации международных автомобильных перевозчиков» (БАМАП — учетный №007), имеет Лицензию таможенного перевозчика и аккредитовано Министерством Иностранных Дел Республики Беларусь для перевозки дипломатических грузов.

Сегодня СООО «ААР международная экспедиция» осуществляет международные  автомобильные перевозки и экспедирование грузов. На сегодняшний день парк СООО «ААР международная экспедиция» включает 12 тягачей с тентованными полуприцепами  предназначенных для перевозки различных видов грузов, не требующих соблюдения специальных температурных режимов. География перевозок СООО «ААР международная экспедиция» широка - фирма возит грузы по всей Европе, России, Украине, странам Прибалтики, сотрудничает со многими европейскими и российскими экспедиционными агентствами. Большинство грузов  перевозится совместным предприятием из Германии в Россию транзитом по территории  Беларуси. Повышению эффективности работы автомобилей способствует минимизация порожних пробегов автопоездов. Так в среднем порожний пробег составляет 821 тыс. км по всему парку АТС за 2011 год (или 12630 км на один автомобиль за год), что позволяет минимизировать расходы, связанные с подачей транспортного средства под загрузку.

Для сокращения затрат времени при движении по платным автобанам Австрии и Германии все автопоезда оборудованы приборами ON-Board и OBU предназначенных для автоматической оплаты проезда по автобанам.

Таким образом, можно сказать, что автопарк СООО «ААР международная экспедиция» соответствует современным требованиям по экологии, экономичности, безопасности.

Организацией перевозок грузов на СООО «ААР международная экспедиция» занимается отдел эксплуатации. Он подготавливает и осуществляет оперативное планирование перевозок, руководит их выполнением и ведет учет. Коммерческий отдел заключает договора на оказание автомобильных услуг с предприятиями различных форм собственности. Договора заключаются не только с крупными предприятиями, но и с мелкими заказчиками.

При составлении договоров и приеме заявок специалисты коммерческого отдела выясняют все условия перевозок и обследуются объекты (характер и количество груза, его подготовка, фронт погрузки и разгрузки, подъездные пути, сроки перевозок).

В процессе выполнения плана перевозок диспетчерская группа изменяет маршруты и перераспределяет автомобили по маршрутам в зависимости от сложившейся обстановки.

Условия, оговоренные в конкретной транспортной заявке, имеют преимущественное право по отношению к условиям договора.

Стороны признают копию заявки, переданную по факсимильной связи как основание для выставления счета за перевозку или счета на оплату штрафных санкций.

Подтверждением факта оказания услуги является оригинал товарно-транспортной накладной установленного образца (CMR–накладная) с отметками грузоотправителя, перевозчика (экспедитора), получателя груза и таможенных органов.

В случае поступления заявки от заказчика и отсутствия в данный момент собственных свободных транспортных средств, отдел экспедирования организует перевозки, привлекая свободный транспорт других организаций–партнеров. В этом случае СООО «ААР международная экспедиция», заключая договор на транспортно-экспедиционное обслуживание, выступает в качестве заказчика и выполняет все соответствующие действия предписанные договором.

 

Экономическое окружение.

1. Какие потребности общества удовлетворяет товар (услуга при осуществлении международных грузоперевозок?

Услуга по международным грузоперевозкам удовлетворяет потребность – доставка груза заказчику с оформлением всех документов на доставку.

Преимущества автомобильного перед другими видами транспорта состоят в следующем:

- Капитальные затраты на приобретение автомобилей относительно небольшие; 

- Еще одно преимущество автомобиля  в высокой относительной скорости  поездки;

- Одним из наиболее важных  атрибутов является гибкость выбора маршрута  в сети дорог.  Автомобиль имеет уникальную возможность перемещение грузов и пассажиров от двери до двери. 

Эти многочисленные преимущества сделали легковые и грузовые автомобили доминирующим транспортом на рынке перевозок на короткие и длинные расстояния.

 

2. Какие потребности общества удовлетворяет данная услуга?

Данная услуга удовлетворяет следующие потребности:

– потребность в быстрой доставке,

– потребность в сохранности грузов.

 

3. Существует ли альтернативный товар?

– доставка морским транспортом (в РБ используется редко, так как нет морских путей);

– доставка авиатранспортом (что в несколько раз будет выше по стоимости)

– доставка железнодорожным транспортом.

 

4. Какие изменения на рынке международных грузоперевозок можно ожидать в ближайшие 5-10 лет?

Перспективы у международных грузовых автомобильных перевозок громадные. Конечно, по перевозке руды, нефти, угля, металла, зерна автомобильный транспорт не можем конкурировать с железнодорожным транспортом. Это не наша ниша, мы делаем упор на дорогостоящий импорт, который идет в Республику Беларусь.

Хочется надеяться, что диких процентов по лизингу, которые сейчас доходят до 15-20%, тогда как в Европе 4-5%, в скором времени уже не будет. 
Важнейшим фактором при грузоперевозках является сохранность груза и качество обслуживания. Большие компании, которые работают в этом бизнесе, а таких очень мало, в основном ориентированы на крупных клиентов, чтобы больше зарабатывать. И получается, что качественный сервис частным клиентам мало кто может предоставить. А если что-то случается с грузом, который перевозил непроверенный водитель, разбирательство по этому вопросу может занять много времени и часто оказывается безрезультатным. Планируется использование в Республике Беларусь системы «ГрузоVIG».

- Это первый глобальный онлайн-сервис  по доставке грузов автотранспортом, созданный в России и – пока - не имеющий аналогов в своей  сфере в мире.

В системе можно оформить заказ через сайт и в ближайшее время можно будет сделать заказ через приложения на телефоне. Время на оформление минимальное. Заказ попадает к в систему. Автоматически происходит подбор оптимального перевозчика с учетом характера груза и маршрута перевозки. Утверждается заказ. И после клиент, подтвердив заказ, может отслеживать его выполнение через личный кабинет. Для заказчиков  разработан быстрый и легкий расчет стоимости, который достигается за счет высокой степени автоматизации. Также в систему заложена прозрачная система тарифов, сумма рассчитывается по понятному алгоритму. А еще разработан моментальный документооборот, который позволяет сразу после разгрузки получить электронные виды документов. 

Кроме того, в систему «ГрузоVIG» интегрирована система GPS-контроля и управления автомобилем. Теперь руководители смогут самостоятельно создавать задачи для определенных машин и контролировать их выполнение. Наличие рейтинговой системы в этом продукте дает преимущество добросовестным перевозчикам, то есть наибольшее количество заказов будет отдано лучшему исполнителю. 

Водителям тоже выгодно пользоваться этой системой. Например, у них есть встроенный навигатор с данными о заказе, они оперативно получают сведения о погрузке и загрузке, а также оптимальном маршруте, проложенном с учетом дорожной ситуации. Транспортная система сокращает количество контролирующих звонков, что позволяет водителю не отвлекаться на дороге и работать в более комфортных условиях.

 

6. Какие изменения в системе ценностей потребителей возможно использовать?

Все большее значение для потребителей товаров и услуг приобретает аспект стоимости перевозки и срока доставки. СООО «ААР международная экспедиция» работает со своими клиентами от двери до двери, т.е. если менеджер взял на себя ведение грузоперевозки, то по всем нюансам в пути, в поиске получателя, в документации водителя отвечает он до тех пор, пока заказчик не отзвонится о доставке груза.

 

8. Можно ли использовать возрастающее значение информации?

СООО «ААР международная экспедиция» – динамично развивающаяся организация. На пути дальнейшего развития уже сейчас возникают проблемы, которые необходимо быстро решать. Причин этому много. Во-первых, информацию необходимо обрабатывать как можно быстрее и качественнее, подчас информационные потоки не менее важны, чем материальные. Во-вторых, утеря информации или ее попадание в чужие руки может обойтись весьма дорого. Самым оптимальным путём решения возникающих проблем является внедрение на предприятии системы автоматизированного документооборота.

Схема документооборота на предприятии выглядит следующим образом: поступивший извне документ сначала должен быть зарегистрирован. Это означает, что он заносится в журнал или картотеку и ему присваивается уникальный регистрационный номер. После этого документ начинает движение по организации. Сначала он попадает к должностным лицам, обычно руководителям, которые определяют кто, что и в какой срок должен сделать по данному документу - то есть выносят резолюции. Эти резолюции накапливаются и детализируются до тех пор, пока документ не попадает к исполнителям. Исполнители, по мере выполнения резолюций по документу, возвращают его вместе с отчетом руководителям - авторам резолюций, которые должны оценить результаты выполнения и принять решение о дальнейшей судьбе документа. По завершении работы над документом он списывается в дело с дальнейшей передачей либо на архивное хранение, либо на уничтожение. Регистрации подлежат также документы, создаваемые сотрудниками предприятии. При этом если такой документ не покидает стен предприятия, он регистрируется как внутренний, если же его следует отправить внешнему адресату, - то, как исходящий. Во втором случае, как правило, остается копия отправленного документа, которая также списывается в дело.

Можно выделить ряд проблем, когда работа с документами ведется традиционным способом:

• документы теряются;
• накапливается множество документов, назначение и источник которых неясны;
• документы и информация, содержащаяся в них, попадает в чужие руки;
• тратится масса рабочего времени на поиск нужного документа и формирование тематической подборки документов;
• создается несколько копий одного и того же документа - на бумагу и копирование документов тратиться немало средств;
• на подготовку и согласование документов тратится много времени.

Внедрение системы электронного документооборота позволяет решить все эти проблемы, а также:

• обеспечит слаженную работу всех подразделений;
• упростит работу с документами, повысит ее эффективность;
• повысит производительность труда сотрудников за счет сокращения времени создания, обработки и поиска документов;
• повысит оперативность доступа к информации;
• позволит разграничить права доступа сотрудников к информации.

Система автоматизации документооборота позволяет:

• централизованно отслеживать ход делопроизводственного процесса вплоть до работы исполнителей над документами на своих рабочих местах, систематизировать результаты контроля и тем самым выявлять «узкие места» в документообороте и работе персонала;
• при переходе на работу с электронными копиями документов полностью исключить возможность их утери, и свести поиск документа к запросу, выполняемому системой в течение считанных секунд. При этом даже необязательно помнить название или регистрационный номер документа - достаточно указать тематику или ключевые слова для поиска;
• повысить рост производительности труда сотрудников за счет упорядочения технологии работы с документами, резкого сокращения времени передачи документов по локальной сети или средствами электронной почты.

 

9. От чего может зависеть благополучие  фирмы?

Благополучие СООО «ААР международная экспедиция» зависит от ряда факторов:

– от спроса на услуги компании (сократить спрос может лишь завышенная цена на услуги);

– от уровня благосостояния населения (чем выше уровень средних доходов, тем выше спрос на услуги копании);

– от уровня благосостояния населения (при превышении уровня доходов средней отметки население начинает приобретать автомобили);

– от государственной поддержки предпринимательской деятельности (упрощение налогообложения, процедуры получения лицензии и т.д.).

 

10. Что может мешать достижению или росту успеха?

Указанные выше факторы и будут оказывать влияние на успех компании.

 

11. На чем основывается Ваше будущее?

Развитие Республики Беларусь как самостоятельного независимого государства предопределяет качественные изменения работы транспорта с переориентацией значительных объемов перевозок в класс международных. Транспортный комплекс, обслуживая практически все виды международных экономических отношений, является важнейшим дополнительным источником валютных поступлений в республике, выступая на международных рынках услуг, как экспортер транспортной продукции. В транспортном комплексе особое место принадлежит автомобильному транспорту, способному с наибольшей эффективностью обеспечить удовлетворение потребности внешнеторговых фирм в перевозках грузов.

Увеличение числа конкурентов в сфере международных перевозок предусматривает решение вопроса конкурентоспособности предприятия. Возможность победы в конкурентной борьбе с другими предприятиями данной сферы может быть обеспечена за счет снижения тарифов, повышения качества транспортных услуг, повышения надежности и безопасности, а также за счет использования делового опыта и связей.