Значение и содержание маркетинговых исследований

ВВЕДЕНИЕ 

1. Место товародвижения  в системе маркетинга  

1.1 Сущность товародвижения  

1.2 Цели товародвижения 

1.3 Система товародвижения 

2. Значение и содержание  маркетинговых исследований 

ТЕСТЫ 

ЛИТЕРАТУРА 
 

Введение 
 

На современном  этапе развития национальной экономики  в условиях уже относительно сложившихся  экономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение  новых для экономики методик  продвижения товара.  

Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая  снижает издержки, расширяет возможности  в оказании дополнительных услуг  и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.  

В условиях становления  и развития рыночного хозяйства  исключительно важное значение для  поставщиков приобретают проблемы сбытовой стратегии и организации  эффективной сбытовой сети.  

Многое из иностранного опыта в сфере реализации товаров  и услуг можно с успехом  применить при организации сбыта  на нашем отечественном рынке. При  этом проверенным многолетней практикой  зарубежным опытом посредничества могут  воспользоваться как отечественные  фирмы и организации, так и  импортеры иностранных товаров, осваивающие в качестве посредников  имеющий немалый потенциал рынок  нашей страны. 
 

1. Место товародвижения  в системе маркетинга 
 

1.1 Сущность товародвижения 
 

Товародвижением в  маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей. 

Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое  принятие решений в отношении  физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. 

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя  представляет собой объективно необходимый  процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени  и пространстве готовых к потреблению  продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими  свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и  стоимостными показателями, в которых  выражается информация о товародвижении.  

Наиболее принятыми  показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и  товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях  позволяет создать экономическую  модель, отражающую движение стоимости  товара. В натуральных показателях  отражается информация о реальном движении товара.  

Таким образом, процесс  товародвижения рассматривается в  двух аспектах. Во-первых, как технологическая  система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как  кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки  экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с  одной стороны рациональное построение технологических структур, а с  другой - овладение методами управления процессов. Изучение комплексного процесса товародвижения требует четкого  определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя  до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также  в состоянии пригодном для  розничной продажи и потребления.  

Если предоставить весь процесс движения товаров в  виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов - пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного  ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков  и партий перемещения их к потребителю.  

Товародвижение - это  деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых  изделий от мест их происхождения  к местам использования с целью  удовлетворения путей потребителя  и с выгодой для себя. 

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания  запасов, складирования , любую форму  информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов  товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с  потребителями.  

Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных  звеньев системы. Принимая решения  о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы  это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие  направлено на минимизацию расходов на товародвижение.  

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние  расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры  считают товародвижение ключевым элементом  комплекса маркетинга, в связи  с его решающей ролью в обеспечении  эффекта времени, пространства и  владения. Опросы среди организаций  показывают, что при оценке поставщиков  вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса. Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.  

Прямой контакт  производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников  или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа  связи продавца с покупателем  состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с  покупателем. Такая система сбыта  весьма полезна при единичном  производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы  каналов сбыта. При массовом типе производства фирма - производитель  использует услуги посредников, агентов  сбыта, розничных продавцов, дилеров. Товародвижение связано с целым  рядом дополнительных, расходов, обусловленных  перемещением грузов от производителя  к покупателю. Их можно объединить в три группы: 

1 - от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя; 2 - от станции отправителя до  станции назначения; 

3 - от станции назначения  до магазина покупателя. 

Наиболее весомые  расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт  и страхование. Провозная плата  взимается за перевозку груза. Кроме  того, дополнительно взимаются сборы  за погрузку, выгрузку, взвешивание  и хранение, за ремонт тары (упаковки). Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию  товарно- материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм - промежуточных продавцов. 

Основные элементы комплекса товародвижения можно  представить следующим образом. 
 

Рис. 2 Доли элементов  товародвижения в процентах в  общей сумме затрат на него 
 

1.2 Цели товародвижения 
 

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение  доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению  ни одна из систем товародвижения не в  состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и  до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает  поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки  и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту  издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает  дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов. Издержки товародвижения нередко связаны между собой  в обратно пропорциональной зависимости.  

* Управляющий экспедиционно-транспортной  службы предпочитает во всех  возможных случаях отгружать  товар по железной дороге, а  не самолетом. Это снижает транспортные  расходы фирмы. Однако, из-за меньшей  скорости железных дорог оборотный  капитал оказывается связанным  дольше, задерживаются платежи со  стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить  клиентов совершать покупки у  конкурентов, предлагающих более  короткие сроки.  

* Для сведения  издержек к минимуму отдел  отгрузки использует дешевые  контейнеры. А это приводит к  многочисленным повреждениям товара  в пути и вызывает недовольство  потребителей.  

* Управляющий службой  товарных запасов предпочитает  иметь небольшие товарно-материальные  запасы, дабы сократить затраты  на их содержание. Однако при  этом учащаются случаи отсутствия  товара в наличии, растет число  невыполненных заказов, увеличивается  объем канцелярской работы, возникает  необходимость производства незапланированных  партий товара и использование  дорогостоящих средств его ускоренной  доставки. Учитывая, что деятельность  по организации товародвижения  сопряжена с большими компромиссами,  необходим системный подход к  принятию подобных решений. Отправная  точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов  и предложений конкурентов. Потребителей  интересуют:  

1) своевременная  доставка товара, 

2) готовность поставщика  удовлетворить экстренные нужды  клиента,  

3) аккуратное обращение  с товаром при погрузочно-разгрузочных  работах, 

4) готовность поставщика  принимать назад дефектные товары  и быстро заменять их, 

5) готовность поставщика  поддерживать товарно-материальные  запасы ради клиента. Фирме  необходимо изучить сравнительную  значимость этих видов услуг  в глазах клиентов. Например, для  покупателей фотокопировального  оборудования большое значение  имеют сроки сервисного ремонта.  Поэтому корпорация "Ксерокс"  разработала стандарты на оказание  сервисных и ремонтных услуг,  по которым она обязуется "привести  в рабочее состояние вышедший  из строя аппарат в любой  точке континентальной части  Соединенных Штатов в течение  трех часов с момента получения  заявки на обслуживание". В  отделении технического обслуживания  корпорации работают 12 тыс. специалистов  по ремонту и снабжению запасными  частями. 

При разработке собственных  стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать  стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень  обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении  максимального уровня прибылей, а  не продаж. Поэтому фирме стоит  задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы  предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший  объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой  на покрытие более высоких издержек. Как бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы  товародвижения, которыми можно руководствоваться  в процессе планирования. Например, корпорация "Кока-кола" стремится "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания". Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего  элемента системы обслуживания. Одни из производителей электробытовых товаров  установил следующие стандарты  сервиса: 

1) в течение семи  дней выполнять по крайней  мере 95% полученных от дилеров  заявок на поставку товара,  

2) выполнять заказы  дилеров с точностью 99%,  

3) в течение трех  часов давать ответ на запросы  дилеров о положении дел с  выполнением их заказов,  

4) добиваться, чтобы  количество товара, повреждаемого  в пути, не превышало 1%. 

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы  товародвижения, которая обеспечит  достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять  решения по следующим основным вопросам: 

1. Как следует  работать с заказчиками? (обработка  заказов) 

2. Где следует  хранить товарно-материальные запасы? (складирование) 3. Какой запас всегда  должен быть под рукой? (товарно-материальные  запасы)  
 

1.3 Система товародвижения 
 

Оформление заказа - товародвижение начинается с получения  заказа от клиента. Отдел заказов  готовит счета-фактуры и рассылает  их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия  сопровождаются отгрузочной и платежной  документацией. Копии отгрузочных  платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И  фирма, и потребители оказываются  в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. Складирование - любой фирме приходится хранить  товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления  редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.  

Некоторые фирмы  хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах  в разных частях страны. Фирма может  либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного  пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости  изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного  пользования не только взимают плату  за арендуемые фирмой площади, но и  оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного  пользования, фирма имеет широкий  выбор, как мест хранения, так и  типов складских помещений. Фирмы  пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах  длительного хранения товар находится  в течение среднего или длительного  отрезка времени. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. 

Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки  товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень  цен товаров, и своевременность  их доставки, и состояние товаров  в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам  и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный. 

Структура управления товародвижением фирмы - теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют  самой тщательной координации. Все  больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации  товародвижения. Такой комитет разрабатывает  основные установки по повышению  эффективности системы распределения  в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую  степень удовлетворенности при  умеренных издержках со своей  стороны.  

2. Значение и содержание  маркетинговых исследований 
 

Откуда же предприниматель  должен черпать информацию об окружающей среде? Она содержится в документах и публикациях официальной статистики, в законодательных актах государства  в области предпринимательской  деятельности и инвестирования, в  отчетах банков, страховых обществ, предпринимательских структур, в  специальной экономической литературе и периодической печати. Информацию можно получить от специалистов, экспертов, друзей и недругов, сторонников и  противников. Конечно, основным источником получения информации является маркетинговое  исследование, под которым понимается маркетинговая деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система  сбора, обработки, анализа и прогнозирования  данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким  образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой  деятельности предприятия. 

К маркетинговым  исследованиям предъявляются следующие  требования: 

- исследования должны  носить систематический характер  в целях 

обеспечения их большей  эффективности;  

- к исследованиям  следует проявлять научный подход, базирующийся 

на объективности  и точности; 

- исследование должно  носить многоступенчатый процесс, 

включающий сбор, регистрацию и обработку данных; 

- исследование должно  базироваться на разнообразии (многообразии) 

источников информации. 

Для получения полной и добротной информации маркетинговые  исследования следует проводить  в следующих направлениях: 

1. Анализ тенденций  изменения экономических показателей  конъюнктуры 

рынка. 

2. Анализ рынка  по товарным группам, анализ  секторов рынка, 

анализ товарного  ассортимента. 

3. Изучение емкости  рынка. 

4. Изучение возможностей  выхода на новые рынки. 

5. Изучение реакции  рынка на новый товар. 

6. Анализ потребителей  и их потребностей, сегментация  рынков 

по потребителям. 

7. Состояние дел  с защитой прав потребителей. 

8. Анализ конкурентов  на каждом рынке, по каждому  товару. Изучение 

свойств конкурирующих  товаров. 

9. Изучение каналов  товародвижения. 

10. Исследование эффективности  рекламы и других элементов  продвижения. 

11. Анализ наличия  на предприятиях информации о  рынках, конкурентах, 

потребительских свойствах  товара, отзывах потребителей 

и возможностях беспрепятственного доступа к этой информации 

работников всех служб предприятия. 

12. Анализ долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных  целей 

предприятия и их взаимная увязка. 

Целью маркетинговых  исследований является обеспечение  своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией  о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей. 

Задачей маркетинговых  исследований является создание условий  для приспособления производства к  изменяющемуся рынку и разработка системы и мероприятий по повышению  конкурентоспособности продукции  и интенсификации сбыта. 

Важнейшими методами проведения маркетинговых исследований являются: наблюдение, опрос, эксперимент  и определенная группа количественных методов. 

Наиболее доступным  и легким методом является наблюдение, которое представляет собой метод  сбора первичной маркетинговой  информации об изучаемом объекте. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями. 

К осуществлению  наблюдений есть различные подходы: прямое и непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. 

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за объектом, например за покупателями в магазине. При проведении непрямого  наблюдения изучаются результаты определенного  поведения, а не само поведение. 

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о  том, что за ними наблюдают. Имея в  виду, что присутствие наблюдателей в определенной степени влияет на поведение наблюдаемых, следует  стремиться свести его к минимуму. 

Наиболее приемлемым в этих условиях является скрытое  наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. 

При проведении структурализованного наблюдения заранее определяется, что подлежит наблюдению. Все остальные виды наблюдения игнорируются. Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами и уточнения их. 

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. 

Такой тип поведения  часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих  сотрудников для изучения направлений  и частоты применения данного  инструмента при строительстве  домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного  инструмента. 

Наблюдение может  осуществляться с помощью человека или технических средств. Большее  вовлечение современных технических  средств придаст наблюдению большую  эффективность. 

Этот метод имеет  и определенные недостатки. При наблюдении, как правило, изучается поведение  небольших групп населения, следовательно, возникает вопрос репрезентативности полученных данных. Может иметь место  субъективное истолкование данных в  силу ограниченности человеческого  восприятия. Чтобы получить необходимую  и объективную информацию и не пропустить каких-либо важных фактов, следует заранее тщательно разработать  план наблюдений. В плане следует  предусмотреть сроки, средства сбора  информации, ответственных лиц. 

Наиболее важными  этапами наблюдений являются: 

- определение цели; 

- определение субъекта  и объекта; 

- выбор методов  наблюдений; 

- подготовка технических  документов и оборудования (тиражирование 

карточек, инструкций для наблюдателей, подготовка письменных принадлежностей, технического оборудования и т.п.). 

В ходе реализации плана  осуществляются проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации. 

В первую очередь  нужно правильно подобрать наблюдателей. 

Важнейшими требованиями, предъявляемыми к наблюдателю, являются добросовестность, внимание, терпимость. 

Фиксация результатов  наблюдений осуществляется в виде: 

а) кратковременной  записи, проводимой по "горячему следу"; 

б) карточек для регистрации  информации; 

в) дневника, в который  систематически вносятся все необходимые  сведения; 

г) фото-, видео-, звукозаписи. 

Важнейшим методом  проведения маркетинговых исследований, наряду с экспериментом или в  его рамках, остается опрос населения  и специалистов. Путем опроса осуществляется систематический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос осуществляется посредством личных контактов, по телефону или по почте. 

Личный опрос проводится в ходе беседы непосредственно с  опрашиваемым и позволяет получить наиболее обширную и достоверную  информацию. Персональное интервью имеет  свои плюсы и минусы. Преимущества: более репрезентативная выборка, большее  количество вопросов может быть задано, возможна оперативная проверка. Недостатки: дороговизна, ошибки, вызванные личностью  интервьюера или обманом со стороны  опрашиваемого. 

Нередко метод опроса применяется для получения результатов  действенности рекламы. Интервьюер, используя тесты на узнавание 

рекламы, перелистывая вместе с обследуемым специалистом ранее виденный им журнал, спрашивает, какие рекламные объявления кажутся  знакомыми. Более достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты  на запоминание: человек, заявивший, что  он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом, можно оценить качество запоминания, меру его достоверности. Однако, и такие тесты еще не дают оснований для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара.