Адаптация иностранных брендов в россии

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ              3

ГЛАВА 1. Марочные стратегии фирмы и основы строительства бренда              5

1.1. Расширение товарной линии              5

1.2. Расширение границ торговой марки              7

1.3. Мультимарки              10

1.4. Новые торговые марки              11

1.5. Комбинированные торговые марки              12

1.6. Обновление торговых марок              13

1.7. Выход на международные рынки              18

1.8. Выбор марочной стратегии              23

Глава 2. Особенности оценки стоимости товарных знаков в России              24

Заключение              39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ              41

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Использование марочных стратегий в торговой политике — одно из наиболее перспективных направлений в повышении конкурентоспо­собности торговой фирмы.

Еще недавно многие компании, придерживающиеся марочной стра­тегии, руководствовались продуктовой концепцией в развитии марок. Каждый товар получал индивидуальное марочное название и уникаль­ное рыночное позиционирование, что позволяло компаниям четко диф­ференцировать марки и охватить весь рынок. Одновременно снижались риски, поскольку случайный провал одной марки никак не отражался на бизнесе в целом.

Решая вопрос о марочной стратегии, компания может выбрать один из следующих вариантов действий.

1. Расширение товарной линии предполагает распространение су­ществующего марочного названия на существующую товарную категорию.

2. Расширение границ торговой марки предполагает распространение существующего марочного названия на новые категории товаров.

3. Создание мультимарок подразумевает создание новых марок в рамках уже существующей товарной категории.

4. Комбинированные торговые марки: марочное название составля­ется из двух или более уже существующих широко известных на­званий торговых марок.

5. Обновление торговых марок предполагает репозиционирование, реанимацию, рационализацию или ликвидацию торговых марок.

6. Вход на международные рынки предполагает использование эф­фекта масштаба.

Выбор того или иного варианта осуществляется с учетом того, что различные торговые марки обладают различной эластичностью, т. е. способностью распространять свои ключевые ценности для эксплуата­ции их на новых рынках и новых сегментах. Эластичность со временем можно изменить или улучшить, что будет зависеть от настойчивости в действиях, размеров инвестиций и последовательности предпринимае­мых шагов. Выбор той или иной марочной стратегии связан с тем, на­сколько новая ценность товара соответствует ценностям исходной мар­ки и необходимости придания ей новых ценностей.

Целью исследования является анализ работы механизмов адаптации иностранных брендов в России.

ГЛАВА 1. Марочные стратегии фирмы и основы строительства бренда

1.1. Расширение товарной линии

Расширение товарной линии происходит в случае, когда компания выпус­кает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но, как правило, с новыми характеристиками. Такими характеристиками могут стать новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и т. д. Добавление нового товара в товарную категорию может быть также обусловлено удовлетво­рением новых потребностей, что приводит к изменению восприятия тор­говой марки потребителями. Расширение ассортимента может быть про­изведено либо в рамках исходной марки, либо так, чтобы охватить новый сегмент потребителей в рамках той же товарной категории, либо для того, чтобы перевести торговую марку в совершенно новую категорию.

При этом необходимо соблюдать два условия: во-первых, торго­вая марка должна обладать ценностями, которые близки новому ры­ночному сегменту; во-вторых, предпринимаемое расширение товар­ной линии должно улучшать или делать исходную торговую марку более популярной. Так, компания Danone не так давно расширила то­варную линию йогуртов, выпускаемых под маркой «Danone yogurts», включив в линию обезжиренный «легкий» йогурт, десертные арома­тизированные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и «карамельно-яблочных», ряд йогуртов с включениями гранулированных хрустящих и шоколадных крекеров в гладкой оболочке, а также «сли­вочные» версии йогуртов, специально разработанные для детей. Рас­ширение ряда может быть инновационным (десертные ароматизаторы), модифицированным, (йогурты с включениями) или нового исполнения (другой размер упаковки или упаковка четырех йогуртов в картонный контейнер).

Подавляющее большинство новых товаров имеет отношение к рас­ширению товарной линии. Компании могут использовать избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потреб­ности покупателей, отвечать на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.

Решение о расширении существующего ассортимента товарной линии как альтернатива решению о создании новой торговой марки применяется на основе анализа точки безубыточности.

Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, т. е. товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предло­жения для своих покупателей. Например, компания, производящая фо­токамеры, поставляет дешевые модели в массовую торговую есть и одновременно ограниченное количество дорогостоящих моделей — и специализированные магазины фототоваров.

Расширение товарной линии связано с определенным риском. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, в так называемую «ловушку расширения ряда». Это происходит в тех случаях, когда ценности исходной марки не передаются при расширении товарной линии ассортимента, и таким образом может быть нанесен ущерб материнской марке. Что бы этого не происходило, целесообразно проводить соответствующий исследования для выявления того, что потребители на самом деле думают о торговой марке. Помимо выявления ключевых ценностей такие исследования также демонстрируют возможные границы расширения товарной линии. Раньше, когда покупатель спрашивал «Coca-Cola», он непременно получал всемирно известный прохладительный напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец должен выяснить, какую именно его разновидность — «Новую», «Классическую» или «Вишневую» — имеет в виду покупатель. Торговец также может предложить покупателю простую колу или диетическую, с кофеином или без него. Напиток может быть разлит в бутылку или в банку. В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждении потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров. Например, стиральный порошок «Clorox» был заранее обречен на неудачу, потому что покупатели, путая его с отбеливателем, не желали обес­цветить свою одежду.

Однако расширение товарной линии имеет и положительные сто­роны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80% до 90% новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматрива­ют расширение товарной линии как оптимальный способ развития бизнеса.

1.2. Расширение границ торговой марки

Стратегия расширения границ торговой марки в товарной политике име­ет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая мар­ка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Например, компания Sony, которая дает свое имя большинству выпускаемых ею электронных товаров, мгновенно формирует убеждение в высоком качестве новых изделий. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.

Подобно расширению товарной линии расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей» что испортит репутацию и другой продукции компании. Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара: навер­ное, не стоит выпускать кетчуп «Shell», а молоко «Colgate». В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое спе­цифическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой мар­ки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.

Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой мар­ки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потре­бительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют но­вой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. И худшем случае новый товар терпит неудачу и одновременно уменьша­ется объем продаж существующего продукт.

При расширении границ торговой марки целесообразно иметь в виду следующие обстоятельства. Во-первых, расширение ассортимента продукции компании нередко приводит к изменениям в марочном порт­феле компании. В некоторых случаях может даже проходить «каннибализация» марки, т. е. продвижение на рынок нового товара может ослабить и даже подорвать позиции других товарок данного произво­дителя. Но иногда может наблюдаться и положительный результат, когда выпуск новой продукции ведет к расширению потребления ста­рой: так, рекламная кампания, сопровождающая выпуск мороженого «Mars», привела к увеличению рыночного сегмента одноименных шо­коладных батончиков. На самом деле, в идеале, при расширении гра­ниц торговой марки, скорее всего, будет сокращаться потребление ана­логичной продукции конкурентов, а не «родственников». Во-вторых, новые товары должны дополнять друг друга и, как результат, укреп­лять рыночные позиции марки в целом. В-третьих, расширяя границы торговой марки, надо использовать рациональный подход. Вероятность того, что новый продукт повредит положительному восприятию мар­ки, уменьшается в тех случаях, когда расширение границ торговой мар­ки проводится с учетом требований рынка. В-четвертых, расширение границ торговой марки час го приводит к повышению эффективности расходов на рекламу, которая охватывает большее количество това­ров данного производителя. В-пятых, расширение границ торговой марки приводит к краткосрочному увеличению прибыли. Совокупный эффект расширения может негативно повлиять на марочный капитал. В идеале расширения границ торговой марки увеличивают ее капи­тал. И, наконец, в-шестых, расширение марки, сопровождающееся по­вышением качества и цены продукта, предпочтительнее расширения, сопровождающегося снижением его качества и цены.

Сегодня компании все чаще переходят к стратегии марочного рас­ширения, т. с. используют одни и те же марочные названия для новых направлений как одной товарной категории (расширение товарных линий), так и для продуктов из разных категорий (расширение мароч­ных семейств). Одна из основных причин данного явления — стремле­ние к экономии маркетинговых расходов. Когда создание новой мар­ки обходится в £50 млн и более, разные марочные названия становятся непозволительной «роскошью». Более целесообразно сконцентриро­вать имеющиеся средства на развитии меньшего числа «мощных марок». Кроме того, известность марки способствует принятию нового продукта как потребителями, так и участниками каналов распределения. Если они положительно восприняли марку в прошлом, то, веро­ятно, захотят познакомиться и с новыми членами «семейства».

Помимо линейных, новая концепция также предусматривает мароч­ные расширения. Успешные компании убедились, что марки, основан­ные на совместном опыте, являются более гибкими, чем марки-атри­буты и марки-устремления. Марка-опыт разрывает связь между собой и продуктом. Покупая такие марки, как «Coca-Cola», потребители пла­тят не за какой-то конкретный вкус или дизайн, а, скорее, стремятся приобрести материальное воплощение определенной жизненной фи­лософии. Пока марка не изменяет своим ценностям, потребители го­товы принимать се расширения на разные рынки.

Согласно П. Дойлю, торговые марки ограничены периметром воз­можностей линейных расширений вокруг внутреннего ядра (рис. 1). Марки-устремления, и особенно «опытные» марки, менее ограничены. Марка-опыт во многих случаях может выйти за пределы товарной линии во внешнее ядро, где у потребителей будут возникать спонтан­ные ассоциации с ней, а затем и в более широкие области скрытого потенциала, удовлетворяющие ядру марки и не являющиеся запрет­ными.

Рис.1. Границы марочного расширения

Однако в современных условиях большинство компаний являются участниками деловых сетей, имеют возможность обратиться к внешним источникам. Для компаний, способных генерировать инновационные идеи, обладающих сильными марками, умело управляющих внешни­ми связями, производственные и технологические навыки перестают быть ограничителями роста.

Потенциал расширения марки является залогом дальнейшего уве­личения стоимости компании. Наличие известной марки позволяет компании развиваться в новых направлениях. Имея сильную марку, торговое предприятие должно постоянно замерять уровень потреби­тельской лояльности к ней, а также идентифицировать свои марки, т. е. определить, какими они являются: марками-атрибутами, марка­ми-устремлениями или «опытными» марками. Если же компания име­ет сильную марку, необходимо ответить на вопрос о том, как могла бы быть использована ее известность.

1.3. Мультимарки

Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает до­полнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики про­дукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Так, компания Procter & Gamble производит девять различных марок стиральных порошков. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дист­рибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми. Напри­мер, компания Seiko выбрала различные марочные названия для до­рогих и дешевых наручных часов в целях защиты флангов. Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе погло­щения конкурирующих компаний. Так, шведская транснациональная компания Electrolux владеет разнообразными приобретенными торго­выми марками для товарных линий бытовых приборов.

Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу, и ни одна не становится достаточно прибыльной. Развивая мультимарки, компания распыляет ресурсы, вместо того чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Этим компаниям следует распро­щаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестиро­вания при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализиовать свои собственные. Отрицательным моментом является также то, что мультимарки лишены того доверия и узнаваемости, которыми облада­ют торговые марки уникальных продуктов.

1.4. Новые торговые марки

В тех случаях, когда компания начинает производство новой катего­рии товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании луч­ше создать новые марочные названия.

При принятии решения о создании новой торговой марки перед производителем встает несколько проблем. Процедура принятия ре­шения о новой торговой марке предполагает: определение объемов производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования названия фирмы и марочном названии, меры влия­ния названия торговой марки на объем спроса, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли. Компании-производители обеспокоены огромными рас­ходами на внедрение новой торговой марки в сознание потребите­лей. Стоимость выхода на рынок, например, в США повой торговой марки товара широкого потребления в упаковке составляет от $50 млн до $100 млн.

1.5. Комбинированные торговые марки

Создание комбинированных (называемых также двойными) марок — это новая товарная стратегия. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. Если товары упакованы совместно, каж­дая торговая марка имеет шанс расширить круг потенциальных поку­пателей при помощи другой марки.

Комбинирование принимает различные формы. Известны компо­нентные комбинированное марки, например, в случае, когда «Volvo» заявляет в рекламе, что использует шины «Michelm»; комбинирован­ные торговые марки одной компании, когда, например, компания General Mills рекламирует Йогурт «Trix/Yoplait»; комбинированные торговые марки совместных предприятий, как в случае производства электрических лампочек в Японии совместным предприятием General Electric/ Hitachi; общие комбинированные марки, как, например, в случае «Taligent» — марки технологического альянса между Apple, IBM и Motorola.

Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Сре­ди производителей комплектующих, которым удалось создать незави­симую торговую марку, такие компании, как Intel. Рекламная деятель­ность Intel, направленная на конечных потребителей, убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать марки компью­теров только со значком «Intel Inside». В результате основные произ­водители персональных компьютеров вынуждены были закупать ма­теринские платы «Intel» no более высокой цене вместо эквивалентных плат других производителей.

1.6. Обновление торговых марок

Согласно концепции, принятой рядом компаний, таких, например, как Unilever, срок жизни торговых марок неограничен. Но нельзя забывать, что товары, тематика марок и рынки подвержены измене­нию. Некоторые марки уходят с: рынка. Фундаментом любой марки служит товар. Если менеджмент компании утрачивает контроль над качеством продукта, марка обречена на провал. Но даже если каче­ство сохраняется на приемлемом уровне, технологические откры­тия, новые конкуренты, изменения потребностей, влияние моды с течением времени неизбежно «выводят» продукты из употребления. Никакая марка не спасет устаревший, ненужный потребителям то­вар.

Подвержена влиянию времени и тематика марок. Для того чтобы то­вар соответствовал актуальному стилю жизни, необходимо периоди­чески обновлять его внешний вид, включая упаковку, расцветку и ло­готипы. То же касается привычного имиджа марки. Например, в связи с климатическими изменениями и распространением центрального ото­пления объемы продаж термоодежды «Damat» значительно уменьши­лись. Потребители не желают приносить внешний вид в жертву прак­тичности. Для соответствия современной моде марку необходимо было «реанимировать» (выпуск новых продуктов, новая тематика, новые отношения).

Если марка или набор марок перестают приносить Доходы акционе­рам, перед руководством компании встает вопрос о репозиционированни, реанимации, рационализации или ликвидации марки.

Репозиционирование марки. Репозиционирование выбирается, если неудачи марки вызваны ее слабой позицией на привлекательном рын­ке. Инструменты изменения позиций марки включают:

♦ реальное позиционирование. Руководство компании модернизи­рует марку, повышая ее качество или используя новые техноло­гии (примером может послужить марка «Jaguar»);

♦ дополнение марки. Ценность марки повышается, когда постав­щик предлагает товары и услуги, дополняющие основной про­дукт. Так, отели добавили к своему основному продукту-услуге (предоставление крыши над головой) центры отдыха, бары и раз­влекательные залы;

♦ психологическое репозиционирование. Компания стремится из­менить мнение покупателей о качественных свойствах продукта, статусе марки или стоящей за ней жизненной философии. Слож­ность в том, что однажды сформированные представления людей изменить чрезвычайно сложно;

♦ перераспределение ценностей. Иногда покупателей можно убе­дить, что определенные ценности марки имеют особое значение. Владельцы марки «Lexus», например, делают особый акцент на звукоизоляции салона дорогого автомобиля;

♦ «забытые» ценности. Потребителям иногда предлагаются совер­шенно новые критерии выбора. Новый стиральный порошок ком­пании Unilever под маркой «Radions позиционировался как удаля­ющий не только грязь, но и запахи (качество, которое ранее на этом рынке в расчет не принималось);

♦ изменение предпочтений. Иногда компания имеет возможность по­влиять на предпочтения покупателей. Опубликованные в печати и прозвучавшие я выпусках новостей телеканалов «страшные»- истории убедили большинство потребителей в той, что употребление в пишу генетически модифицированных продуктов наносит огром­ный ущерб здоровью;

♦ конкурентное депозиционирование. Законодательство некоторых стран не препятствует использованию указывающей па недостат­ки конкурирующих товаров сравнительной рекламы.

«Реанимация» марки. Стратегия «реанимации* торговой марки ис­пользуется в том случае, когда сама марка потенциально сильна, но ее рынок недостаточно привлекателен и не позволяет поставщику полу­чить адекватную прибыль. Возможны четыре направления «оживле­ния» марки:

♦ поиск новых рынков. Выход на новые международные рынки и их освоение служат основным средством поддержания роста та­ких марок, как «Coca-Cola* и «Marlboro». На рынке США они достигли стадии зрелости;

♦ выход на новые сегменты рынка. Выделение новых сегментов — один из самых распространенных путей расширения рынка для тор­говой марки, движение по которому облегчают снижение цен и уве­личение уровня осведомленности потребителей (прежде всего для высокотехнологичных рынков). Наиболее гибкий способ выхода на новые сегменты — линейные расширения;

♦ поиск новых сфер применения. Владельцы давно существующих марок нередко предлагают новые сферы их применения. Класси­ческий пример данного подхода — увеличение в 1980-1990-х гг. продаж пищевой соды «Arm & Hummer» с $15 млн. до $400 млн. Теперь она используется не только по прямому назначению (для домашней выпечки), но и как дезодорирующее и чистящее сред­ство для холодильников, раковин, домашних животных и в каче­стве средства для чистки зубов;

♦ повышение интенсивности потребления. Если поставщику удаст­ся сделать свой продукт более легким в употреблении (раствори­мый чай), добиться уменьшения негативных последствий его ис­пользования (кофе без кофеина), поощрить потребителей к более частому использованию (скажем, скидки постоянным авиапасса­жирам) или найти новые способы увеличения объемов покупок (использование бутылок повышенной емкости), то средняя интенсивность потребления марки может быть значительно увеличена.

Повышение эффективности марки. С приближением стадии зрелости рынка внимание менеджмента перемещается от объемов продаж к прибыли, увеличению которой способствует снижение как постоянных так и переменных издержек. Но сокращение расходов на маркетинг может по­влечь за собой уменьшение доли рынка марки в долгосрочном периоде Фактором увеличения объемов денежных потоков является также сни­жение потребностей в основном и оборотном капитале. Когда компания имеет дело с достаточно зрелым товаром, возможно, имеет смысл пору­чить его производство своим партнерам, имеющим более экономичную структуру издержек. И наконец, компания имеет возможность повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда поднимает доходность даже при сокращении объема продаж. Например, если норма валовой при­были торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли - 8% то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли пример­но наполовину, даже если объем продаж сократится на те же 10%

Кроме того, часто появляется возможность сокращения ряда марок и товарных линии. Такая рационализация, устранение шлейфа низкорентабельных товаров, оказывает весьма значительное влияние на обо­ротный капитал, причем без ощутимого снижения объема реализации. Тем не менее, все эти меры дают преимущественно краткосрочные, еди­новременные выгоды. Принимая решение об их применении, менедже­ры должны оценить их долгосрочные последствия и влияние на сто­имость, чтобы в погоне за малым не упустить большого.

Элиминирование марки. Многие из современных кампаний имеют чрезмерно раздутые марочные портфели. В некоторых случаях это выз­вано снижением привлекательности рынка неудачными в репозиционировании и «реанимации». Еще одна распространенная причина - раз­витие компании путем поглощений и слияний, что означает наполнение портфеля перекрывающими.друг друга, конкурирующими между собой марками без какой бы то ни было стратегической логики. Большое число марок затрудняет их адекватную поддержку; каждой из них достается слишком малая часть маркетингового бюджета. В таких случаях ком­пания уступает долю своим конкурентам, способным сконцентрировать маркетинговые инвестиции на одной марке и быстро набрать критиче­скую массу. В 1999 г. в отчете KPMG отмечалось, что две трети слияний и поглощении компании привели к снижению абсолютных величин до-леи рынка, а свыше 80% - к уменьшению акционерной стоимости.

Пример компаний Procter & Gamble и Colgate-Palmolive показывает, что консолидация перекрывающих друг друга марок позволяет сни­зить затраты, увеличить долю рынка и акционерную стоимость. В этой связи рассмотрим табл. 1

Таблица 1. Увеличение стоимости посредством элиминирования торговой марки