Анализ эффективности

Содержание

Введение

Глава1 Теоретические  основы драматургии рекламы

1. Драматургическая основа.

1.2.  Три «кита» рекламного ролика: сценарий, изображение, звук.

1.3. Специфика рекламной  драматургии и ее композиционное  построение.

1.4. Специфика монтажа рекламных видеороликов. 
Введение

Сегодня совершенно очевиден тот факт, что реклама глубоко  пустила свои корни в жизнь  современного общества. Талантливо поставленные, грамотно оформленные, с идейным  стержнем рекламные ролики зритель  готов смотреть снова  и снова. Стоит заметить, что ролик снять  гораздо сложнее, чем полнометражный фильм, т.к. снимается по всем правилам драматургии и режиссуры. За короткое время нужно найти прохождение  событий, круг жизненных проблем  и их внутреннюю связь. За это время  нужно выразить основную идею, привлечь внимание, «втянуть» зрителя в  действие. Но любая реклама при  частом просмотре, сообщение теряется в череде других, и его эффективность  сводится к нулю.

Актуальность курсового  проекта можно выразить в замечательной  фразе великого рекламиста всех времен- Девида Огилви: «За каждым товаром стоит своя драма, и задача рекламиста - раскрыть эту драму».

Основная цель проекта  является изучение теоретических и практических основ драматургии рекламы.

В качестве объекта исследования выбран рекламный ролик

В соответствии с поставленной целью в курсовом проекте необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы драматургии рекламы;
2. Провести анализ и оценку
3. Разработать рекламу

Теоретической и методологической основой курсовой работы являются подходы  к решению задач исследования драматургии рекламы, используемый набор инструментов, приемов и  методов, предлагаемый отечественными и зарубежными авторами.

Степень изученности данного  исследования представлена в трудах следующих авторов: Шубина И.Б., Анашкина Н.А., Мудров А.Н., Полукаров В.Л., и  др.

В заключении работы сформулированы основные теоретические и аналитические  выводы.

Глава1 Теоретические  основы драматургии рекламы

2. Драматургическая основа.

Драма – литературный род, принадлежащий одновременно двум искусствам театру и литературе, его специфику составляет сюжетность, конфликтность действия и членение на сценические эпизоды, сложную цепь высказывания персонажей. Литературная драма должна обладать сценичностью []

Драматургию рекламы или  драму товара можно раскрыть, если перевести решение данной задачи в плоскость производства видео  или аудио-рекламы. Потому что в  данном случае речь идёт о мифотворчестве – придумывании сюжета и написании  сценария рекламного ролика, который  строится по законам драматургии. А  в основе драматургии лежит железный закон – в сюжете должен быть конфликт!

Конфликт – жизненная  энергия любого драматического произведения. Именно конфликт заставляет придуманную  вами историю развиваться и двигаться  вперёд, вне зависимости от жанра  произведения: комедия; трагедия; мелодрама, анекдот, сказка, эпос и т.д. Конфликт - это столкновение людей, характеров, страстей, желаний – то, что заставляет аудиторию смотреть ваш рекламный  ролик с большим интересом[].

Таким образом, чтобы раскрыть «драму товара», копирайтеру необходимо знание законов драматургии, умение выстраивать сюжетную линию и  яркий конфликт, которые лягут  в основу сценария, способного вызвать  восторг Целевой аудитории.

Есть еще одна особенность  конфликтов в рекламных роликах. Конфликты в рекламных сюжетах  могут не иметь аналогов в реальной жизни, и чаще всего не имеют. Это  мнимые, придуманные, далекие от труда  и быта телезрителей конфликты, подчас просто имитация конфликтов, якобы  существующих в жизни. Но, тем не менее, они так же нужны рекламным  роликам, как серьезным художественным произведениям «настоящие» конфликты. Как в театральном спектакле, как в телеспектакле, как в  фильме - так в любом жанре и  виде драматургии они являются движущей силой действия, благодаря им зрелище  становится интересным и занимательным. Но не исключено, что в каком-нибудь рекламном произведении сценаристу и режиссеру удастся показать реальный конфликт и реальный же, доступный телезрителям способ его разрешения. В творческой работе все возможно. Конфликт в театральной пьесе, спектакле, в художественном и документальном фильме всегда персонифицирован (какого бы масштаба ни был конфликт, он может быть выражен только в образах конкретных персонажей этих произведений и никак иначе).

Перечислим основные типы драматургических конфликтов:

1. Плетение интриги. Мотивы  интриганства могут быть самыми  разными -- зависть, месть, конкуренция,  борьба за власть, богатство, карьеру  и т. п. («Макбет», «Отелло», «Маскарад», «Амадеус», «Призрак», «Телохранитель»).

2. Столкновение разных характеров, моделей поведения, взглядов на  жизнь («Война в семействе Роуз»,  «Укрощение строптивой», «Укрощение  строптивого», «Человек дождя», «Сны  в Оризоне», «Сестры»).

3. Противостояние человека и  обстоятельств, человека и среды  («Робинзон Крузо», «Гроза», «Иванов», почти все фильмы-катастрофы).

4. Борьба между чувством и  разумом, любовью и долгом («Лейла и Меджнун», «Тристан и Изольда», «Ромео и Джульетта», «Кармен», «Вестсайдская история»).

5. Ситуация выбора, пограничная  ситуация («Гамлет», «Осенний марафон», «Восхождение»).

6. Действия, направленные на достижение  цели («Ричард III», «Отелло», «Макбет», «Мертвые души», «Двенадцать стульев», «Семь невест ефрейтора Збруева», «Женитьба Бальзаминова»).

7. Побег, избавление («Полуночный  экспресс», «Избавление», «Дыра», «Попутчик»).

8. Преследование или погоня («Скованные  одной цепью», «Инстинкт убийства»,  «Бегущий человек», «Трудная мишень»)[].

Композиция литературного и  драматического произведения состоит  из экспозиции, завязки, кульминации  и развязки.

Экспозиция - это ввод в среду и в ситуацию, знакомство с героями произведения, обозначение существующих между ними связей и противоречий.

За экспозицией следует завязка - «наживка», с помощью которой автор «цепляет на крючок» зрительское внимание. С завязки начинается развитие сюжета: можно предполагать пути развития действия и его финал, как герои будут строить свои отношения, добиваться своих целей. Завязка может быть заявлена в самом начале, может подаваться не сразу, а как бы дозированно, а может быть вообще сдвинута к самому концу повествования.

Чаще всего началом действия, развития сюжета служит:

- знакомство, появление нового персонажа («История любви», «Мужчина и женщина», «9,5 недель», «Последнее танго в Париже», «Красотка», «Сибирский цирюльник»);

- начало новых взаимоотношений между людьми или обострение отношений («Ирония судьбы», «Крамер против Крамера», «Человек дождя», «О людях и мышах», «Война в семействе Роуз», все американские фильмы о полицейских-напарниках);

- появление новой информации, меняющей жизнь героев («Гамлет», «Ревизор», фильмы-катастрофы); возвращение героя («Обломок империи», «Соммерсби»);

- происшествие или возникновение необычной ситуации («Джентльмены удачи», «Челюсти», «Скованные одной цепью», «Повелитель мух», «А зори здесь тихие»);

- приезд героя в повое место («Капитанская дочка», «Пустыня Тартар», «Восток-Запад»).

В завязке всегда есть момент первого  напряжения. Это своего рода вспышка  интереса (инсайтинг - инцидент), возбуждающая внимание зрителя.

В остросюжетных фильмах, триллерах, фильмах - экшн завязка часто совмещена с экспозицией.

Кульминация - наивысшая точка развития конфликта.

Развязка- разрешение конфликта.

Основное действие - строгая логичность построения и развитие темы.

Каждый эпизод должен быть обусловлен, связан смысловыми "мостиками" с  предыдущим и последующим.

Исходя из всего выше сказанного можно сделать вывод о том, что для создания рекламного ролика необходимо знать основы драматургии, чтобы он не терялся среди остальных и был эффективным на протяжении долгого времени.

1.2.  Три «кита» рекламного ролика: сценарий,изображение, звук.

Успех телевизионного или киноролика напрямую зависит от сценария, изображения и звука. Это самый сложный вид рекламного продукта. Механическое сложение трех частей ролика не даст желаемого результата, здесь нужно говорить об их творческом союзе[].

В этом союзе сценарию отводится  первое место, как началу всей рекламной  работы. От того, каков сценарий зависит  эффективность рекламного сообщения.

В основе сценария могут  лежать различные сюжетные линии,- комедия, фарс, трагедия, фантастика и т.д. Общей характеристикой для них является конкретный факт, который характеризует достоинства товара,- его демонстрация[].

Рекламный ролик, как и  художественный фильм, всегда состоит  из завязки, кульминации и развязки. Но потребитель рекламы никогда  этих составных частей не видит. В  этом и заключается основная задача рекламиста. Зритель должен видеть лишь основную идею ролика, должен просмотреть  его на одном дыхании. Главное  сфокусировать его внимание на рекламном  продукте.

Составные части ролика должны взаимодействовать друг с другом, чтобы за 5 – 6 секунд зритель принял решение смотреть ему ролик дальше или нет. Задача рекламиста на этом этапе заключается в том, чтобы  удержать внимание потенциального потребителя  до конца.

Сценаристу нужно помнить, что каждая фраза, написанная им , в  конце должна быть выражена в каких- то видимых формах на экране, то есть важны не те слова, которые он пишет , а те внешние образы, которые  он этими словами описывает[].

Воплощение сценария происходит с помощью визуального изображения  и звука. От их качества зависит успех  рекламного ролика.

Звук в рекламном ролике также играет важную роль. Звуковое воздействие на зрителя огромно. Так как потребитель часто  отвлекается, но даже отдалившись может  услышать рекламное сообщение.

В итоге хочется отметить что все составные части рекламного ролика крайне важны в равной степени. И если специалист об этом знает, то ролик всегда даст тот результат, на который он рассчитывает.

1.3. Специфика рекламной  драматургии и ее композиционное  построение.

В первую очередь все видеоролики, как и другие формы рекламы  имеют одну цель- создать в сознании реципиента психологические условия, допускающие определенное поведение. На практике это может означать:

- улучшение имиджа продукта;

- улучшение узнаваемости  марки;

-создания отношения к  продукту в сознании реципиента;

-создание платформы для  идентификации целевой группы;

-завоевание доверия;

-информирование;

-развлечение[].

Приемы демонстрации товара:

1. Одинокий товар. Самый  распространенный способ показать  товар в действии. Продукт- главный  герой.

2. Жизненная ситуация. Показывает  достоинства товара в повседневной  жизни, должна быть максимально  достоверна.

3. Решение проблемы. «Наш  продукт – решение Ваших проблем».

4. Презентация. Человек-  конферансье представляет и описывает  достоинства продукта, иногда используются  схемы, диаграммы.

5. Рекомендация. В ролике, удовлетворенный покупатель рассказывает  о замечательных качествах товара.

6. Демонстрация в действии, Показывается эффективность использования  продукта в виде теста или  испытания продукта.

7. «Джингл». Повышает запоминаемость  продукта, привлекает молодые целевые  группы.

8. Блок новостей. Моделируется  типичная картина телевизионных  новостей.

9. Аналогия. Продукт и  качества сравниваются с чем-  либо.

10. Рассказ. Небольшое  повествование.

11. Интервью. Разновидность  рекомендации. Человек рекомендует  или советует.

12.Ролик со спецэффектами.  Используются специальные видео-, компьютерные и звуковые эффекты.

13. Стиль жизни. Главная  задача- показать продукт и его  потребителя в стильном окружении  и ситуации.

14. Самоупоминание. Ролики  могут относится не только  к продукту, но и к серии  роликов.

15. Стиль МТV. НЕ имеют четкого ряда планов или кадров.Не имеют рассказа или повествования.

Но надо сказать, что ни одна из выше перечисленных категорий  не является очень строгой.

Как уже упоминалось- основой  хорошей рекламы является идея. Значит, формулировка идеи является первой ступенью работы над рекламным роликом. Необходимо определить предмет рекламного сообщения: это может быть адресат рекламы  и его потребности, польза, которую  адресат может выделить из рекламируемого товара.

Основные принципы разработки идеи:

- оригинальность (неожиданная живая идея, необычные картинки и слова);

-хорошая реклама избегает  лобового навязывания товара;

- Визуальная ассоциация  товара.

Таким образом, можно сказать, что только четко сформулировав  идею и образ, можно приступить к  драматическому воплощению рекламы. Написать сценарий, который должен строиться  с основными правилами и законами драмы.

1.4. Специфика монтажа  рекламных видеороликов.

В 1993 году на нашем рынке  появилось первое серьезное антикомариное  средство - фумитокс. Фирме, которая  продвигала новинку, требовалась очень  серьезная рекламная кампания по телевидению. 

Необходимо было не только познакомить потребителя с этим незнакомым устройством, но и научить  им пользоваться   куда вставлять  таблетку, как втыкать в розетку  и т. Д. Между тем бюджет не позволял размещать рекламный ролик в  телевизионном эфире чаще одного раза в неделю. Каждый специалист по медиа - планированию скажет вам, что  это преступно мало. При такой  низкой повторяемости обычное рекламное  сообщение просто теряется в череде других, и его эффективность сводится к нулю. Однако успешно решить задачу все-таки удалось. И именно с помощью  драматического приема. 

В ролике была рассказана история  комара, который влетает в комнату, где спит человек, и жаждет присесть на его сопящий нос. При этом повествование  ведется от лица самого комара. Камера движется в продолжение его взгляда, тоненький голосочек комментирует: "ох! а носяра... Носяра какой...". ЗРитель вместе с нашим героем наконец устраивается на аппетитном носу и даже сверлит дырку, но... В  этот момент человек просыпается  и вставляет в розетку фумитокс. Комар погибает. "Эх, жаль, не успели ...", - Думает потребитель и отлично  запоминает все, о чем ему рассказывали. После трех выходов в эфир в  коридоре фирмы - заказчика рекламы  стояла очередь покупателей. Бесспорно, свою роль сыграло и то, что в 1993 году рынок подобных товаров не был  насыщен, но ведь потребители не только узнали о существовании фумитокса, но и запомнили телефон продавца. 

1.2три «кита» рекламнрго  ролика:сценарий,изображение, звук

СМЕТА РАСХОДОВ ПО ПРОЕКТУ «ВЕСЕЛЫЕ ПЛАНЕТКИ»

ВСЕГО: 12800

ПЛАН РАБОТЫ

Литературный  сценарий

Нат - Парк, поляна – день

Мама расстилает скатерть, начинает готовить еду.

К ней подбегает дочка  и спрашивает: « Мама, а какая  самая большая планета?» Мама, занята приготовлением, ей в ответ: - «Ой, не  помню, спроси у папы!»

Девочка бежит к папе. Папа в этот момент готовит костер. Девочка спрашивает: «Папа, а ты знаешь, какая самая большая планета?»  Он отвечает: «Я занят, иди у Рома спроси!»

Девочка делает удивленное лицо, скрестив руки на груди. Возмущается, поднимает указательный палец и  говорит: «Эх, вы! А ведь даже Рома знает!»

Маленький мальчик сидит  на скатерти, вокруг него куча фантиков. Крупным планом: его лицо, испачканное  шоколадом. Вася, делает умный вид  и кивает.

Титр:

ВКУСНО. ПОЛЕЗНО. ИНТЕРЕСНО.