Анализ и изложение научных знаний о маркетинговых исследований

 

                                              Введение 

    Целью  курсовой работы является анализ  и изложение научных знаний  о  

маркетинговых исследований рынков товаров и услуг. А именно, выявить  

предварительные стадии технологии этих исследований. 

   

    Актуальность  данной темы работы обусловлена  тем, именно технологии  

проведения маркетинговых  исследований рынка товаров и услуг помогают  

выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия  на рынке,  

показать возможности  и пути его улучшения. Технология проведения  

исследований  помогают снизить риск принятия решения, выбрать  

оптимальный вариант  из имеющихся альтернатив, оценить  эффективность  

маркетинговых усилий, предпринятых фирмой рынка.  

    Постепенно  усиливается тенденция осознания фирмами рынка  

потребности в  проведении маркетинговых исследований, особенно если  

выведение на рынок  нового товара или услуги, но не все  предприятия готовы  

финансировать маркетинговые исследования ради получения  

нематериализованного  продукта.¹  

     Выделяют 6 основных этапов технологии  проведения маркетинговых  

исследований.² На 1 этапе обосновывается необходимость проведения  

исследования. Здесь  оговаривается круг вопросов. Составляется документ.  

Подробный план технологии составляется на 2 этапе. Формулируется цель  

исследования, оговариваются  решаемые задачи. На 3 этапе проводится сбор  

информации, выбор  методов ее сбора. Анализ собрания информации  

осуществляется  на 4 этапе. Обработка данных технологии проведения вместе  

со сформулированными задачами. На 5 этапе подготавливается отчет о  

проведении исследования. Он содержит изложение всех выявленных в  

процессе исследования как позитивных так и негативных для фирмы  

моментов. На 6 этапе  по результатам принимаются маркетинговые  

исследования, призванные устранить недостатки, что должно обеспечить   

более эффективную  предпринимательскую деятельность фирмы.  

     Задачей  настоящей работы является определение  понятия технологии  

проведения маркетинговых  исследований рынка товаров и услуг,  

рассмотрение  предварительных стадий проведения исследований, отобразить  

и сделать анализ данных по разным аспектам маркетинговой  деятельности, и  

принять соответствующие  решения.  

     Предметом  исследования являются маркетинговые  исследования рынка  

товаров и услуг, в основе которого необходимо разработать  стадии  

технологии проведения этих исследований.    

   Объектом  исследования является маркетинговая  деятельность.  

   Для достижения  поставленной в курсовой работе  цели необходимо:  

- проанализировать разработку технологии проведения маркетинговых  

исследований  рынка товаров и услуг.³ 

    Структура  курсовой работы обусловлена  поставленными целями и  

задачами и  включает в себя введение, заключение, список используемой  

литературы. 

    Научную основу данной работы составили труды таких авторов как,  

Бушуева Л.И., Акулич И.Л., Голубков Е.П., Крылов И.В., Добросоцкий  В.И.,  

Белоусова С.Н., Анн Х, Каменева Н.Г, Начапетьянца И.А., Панкрухин А.П.,  

Романов А.Н., Маслова  Т.Д и другие.  

  Научную базу составила и литература на иностранном языке: Аакер Д,  

Кумар В, Филип  Котлер, Маррис Р, Джоббер Дэвид и другие.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

             Сущность маркетинговых исследований

                          рынков товаров и услуг 

  

     Маркетинговые исследования в России являются той областью которая  

еще недостаточно хорошо развита. Интерес к проведению маркетинговым  

исследованиям растет со стороны фирм, предлагающих на рынке как товары  

так и услуги. Исследования помогают снизить риск принятия решений,  

выбрать оптимальный  вариант из имеющихся альтернатив, оценить  

эффективность маркетинговых усилий, предпринятых фирмой рынка.  

Постепенно усиливается  тенденция осознания фирмами  потребности  

проведения маркетинговых  исследований, особенно если выведение на  

рынок нового товара или услуги. Но не все предприятия  готовы  

профинансировать  маркетинговые исследования ради получения  

нематериализованного  продукта.⁴ 

      Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том  

случае, когда  оно не игнорирует запросы потребителей. Удовлетворения  

максимального количества требований покупателя в значительной мере  

способствуют  маркетинговые исследования.⁵ 

     Маркетинговые исследования являются критически, важной частью  

системы, обеспечивающий получение таких данных. Исследования  

позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений,  

предоставляя  информацию, точную и своевременную. Каждое конкретное  

решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации.  

Информация, которая  может быть получена в результате проведения  

маркетинговых исследований.  

     В  предпринимательской деятельности  фирмы постоянно возникают  

проблемы, обусловлены  целесообразности более помимо удовлетворения  

потребностей  существующих и потенциальных покупателей  в  

необходимости товаров. Решение таких проблем  и призваны способностью  

маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями обычно  

понимается целесообразное изучение существующих проблемы и разработка  

на основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения. ⁶ 

               Схема технологии маркетингового исследования      

                                     рынка товаров и услуг    

                                             

 

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Приступая к маркетинговому исследованию, прежде всего необходимо  

убедиться, что  это нужно фирме для улучшения  результатов  

предпринимательской деятельности за счет более полного  удовлетворения  

нужд и потребностей существующих и потенциальных покупателей.⁷  

     На 1 этапе обосновывается необходимость  проведения маркетингового  

исследования, оговаривается  круг вопросов, подлежащих к рассмотрению. \ 

На основе этого составляют документ, санкционирующий проведение  

исследования. ⁸ 

Подробный план исследования состоит на 2 этапе. В  нем четко  

формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи,  

указываются предполагаемый результат, а также приводимая смета  на  

проведения исследования.  

На 3 этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует  

определение круга  требуемых исходных данных, установление источников  

информации и  выбор методов ее сбора.  

Анализ собрания информации и ее интерпретации осуществляется на 4 этапе.  

Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными  

задачами исследования.  

На 5 этапе подготавливается отчет о проведении исследования. Он содержит  

изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных так и  

негативных для  фирмы моментов, с учетом которых формируются  

соответственные рекомендации и дается их обоснование.  

На 6 этапе с  учетом сделанных рекомендаций по результатам  исследования  

руководством  фирмы разрабатываются и принимаются  соответствующие  

маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что  

должно обеспечить более эффективную предпринимательскую  деятельность  

фирмы.  

     Под  маркетинговыми исследованиями  понимается систематичный сбор,  

отображение и  анализ  по данных по разным аспектам маркетинговой  

деятельности и принятие соответствующих решений. Маркетинговые  

исследования  основываются на принципах:⁹

• Системности;
• Комплексности;
• Регулярности;
• Объективности;
• Точности;
• Экономичности;
• Оперативности;

 

        Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и  

анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей  

принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок,  

конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.  

Исследование  рынка предполагает выяснение его состояния тенденций  

развития, что  может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на  

рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  

проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.¹⁰  

     Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг требуют много  

усилий, времени  и средств, поэтому они доступны далеко не каждому  

предприятию, особенно в полном объеме. Случается, что предприятие  в  

целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. По расчетам  

специалистов, убытки от подобной “экономии” нередко превышают затраты  

на исследования в 10-100 раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие  

зарубежные фирмы  на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо  

понимая, какой  экономический эффект это даст. ¹¹

    

     Анализ  практики проведения маркетинговых  исследований показал, что  

наиболее часто  осуществляются следующие маркетинговые  направления: 

- изучение рынка(анализ  емкости рынка, товарная структура,  оценка  

конъюнктуры, тенденции развития и т.п.) 

- изучение товара (новизна и конкурентоспособность,  соответствие ГОСТом,  

степень удовлетворения потребностей и т.п.) 

- изучение конкурентов  (основные конкуренты) 

- изучение покупателей(характеристика  покупателей, способы покупки) 

- ценовая политика  на рынке(цены на мировом и  на национальном рынке,  

ценовая политика конкурентов).  

      Маркетинговые исследования помогают  выявить недостатки  

сегодняшнего  положения предприятия на рынке, показать возможности и  

пути его улучшения.¹²   

    Цели  маркетингового исследования могут  быть:

• Поисковыми т.е. предусматривать сбор таких либо предварительных данных, проливающих свет на проблему.
• Описательными т.е. предусматривать описание определенных явлений.
• Экспериментальными т.е. предусматривающими проверку предположения какой-то причинно-следственной связи
• Аналитическими т.е. предусматривающими выяснение причины.  

 
 

      Маркетинговая деятельность как  важнейшая функция в сфере  

предпринимательства должна обеспечивать устойчивое,  

конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой  

системы на рынке  товаров и услуг с учетом состояния  внутренней и внешней  

среды. В этом предоставлении маркетинговая деятельность предполагает  

проведение маркетинговых  исследований (МИС). Маркетинговое  

исследование  и его результаты способствуют эффективной  адаптации  

производства  или посреднической  деятельности и их потенциала.

   

     Необходимость маркетинговых исследований товаров и услуг связана с  

активным процессом расширения производства и появление новых  

технологий во всех сферах производства и обращения  товаров и услуг,  

информатизация  производства и распределение продуктов, ростом  

социальных и  культурных потребностей потребителей.¹³  

    Итак, для максимального удовлетворения потребительских требований  

специфика современной  жизни требует от субъектов экономических  

отношений проведения глубокого анализа протекающих  на рынке процессов,  

что вызывает необходимость  проведения маркетинговых исследований.  

      Наиболее часто используемыми  методами исследования являются  методы  

анализа документов, методы опроса, экспертных оценок и  различные  

экспериментальные методы.  

    Исследование  становится полезным, когда оно  содействует уменьшению  

неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но  

следует помнить, что полностью неопределенности устранить нельзя. ¹⁴ 

    Итогом  проведенного исследования является  разработка выводов и  

рекомендаций. Они  должны вытекать непосредственно из результатов  

разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на  

решение исследуемых  проблем.

 

   Результаты  грамотно проведенного маркетингового  исследования могут  

послужить толчком  к коренным преобразованиям на предприятии.¹⁵

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

               Предварительные стадии технологии

                  маркетингового исследования  

    Шаг 1 – цель исследования

 

     Проблема, которая требует проведения исследования, часто является  

достаточно неопределенной, осознаваемой лишь отчасти; может также  

отсутствовать представление обо всех возможных  вариантах решений,  

которые необходимо подвергнуть анализу. Точное определение  проблемы  

требует как  фактических данных, так и экспертных оценок – и достаточно  

трудной работы.  

1. Осознание/понимание проблемы. Проблема – это несоответствие того,

 

что должно быть случиться, что произошло на самом  деле; несоответствие  

наших целей  нашим достижениям. Для осознания  проблемы необходимо  

три элемента:

• Ожидание некоторого результата;
• Информация о фактическом полученном результате;
• Сопоставление ожидаемого и фактически полученного результата.¹⁶

 

2. Информация  о месте и времени возникновения  “пробела в знаниях или

 

проблемы. На самом  деле, определение проблемы всегда было и всегда  

останется актом творчества; здесь необходимо найти баланс между  

исследованием и интуицией.  

    Лишь  в редких случаях проблема, требующая  исследования, позволит  

сразу определить информационные потребности и понять мотивы лиц,  

принимающих решения.¹⁷ Если приступить к исследованию, основываясь на  

столь шаткой информационной базе, результаты окажутся бесполезными, а  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

клиенты останутся  недовольными. Одним из отличительных  признаков  

компетентного исследователя является способность проникать в самую суть  

проблема менеджмента. 

   Для   того, чтобы сформулировать цель  исследования рынка товаров и  

услуг, менеджер(клиент) и исследователь должны прийти к  пониманию  

следующих моментов. 

1. Проблемы  или возможности, которые необходимо изучить.
• Выявления каких проблем или возможностей следует ожидать?
• Каков масштаб этих проблем и обусловливающие их причины?

    

2. Альтернативные варианты решений, которые следует рассмотреть.

• Какие альтернативные варианты решений следует рассмотреть?
• Каковы критерии выбора той или иной альтернативы?
• Какова срочность и важность решения?

    

3. Пользователи результатов исследования.

• Кто является лицом, принимающим решение?
• Имеются ли у него какие-либо скрытые мотивы?

 
 

    Итак, причиной проведения исследования служит наличие проблемы или  

возможности. Тот  факт, что продажи в каком-либо регионе находится на  

более низком уровне, чем ожидалось, может рассматриваться  

как проблема. ¹⁸  То, что люди стали есть меньше конфет, может проблемой  

или потенциальной возможностью для компании – производителя  

кондитерских  изделий. В подобных случаях цель исследования должна  

соответствовать изучаемой проблеме или возможности. Выявление или  

определение проблемы или возможности является первым, критически  

важном этапом процесса маркетингового исследования. Для этого  

 необходимо использовать поисковое исследование.¹⁹  

     Менеджер  должен быть уверен в том,  что предпринимаются меры для  

решения самой  проблемы, а не ее симптомов –  ведь часто именно симптомы  

воспринимаются как проблема, либо то, что кажется проблемой, на самом  

деле может  оказаться лишь частью более крупной  проблемы. В качестве  

примера можно  привести ситуацию, в которую попала компания Compton  

Corp²⁰, производитель оборудования стоимостью от $10 тыс. до $25тыс.  

Компания доминировала на рынке, ее доля была равна сумме  долей двух  

основных конкурентов. Все эти компании продавали свою продукцию через  

сеть независимых  дистрибьюторов, каждый из которых  занимался  

реализацией продукции  по крайне мере двух производителей-конкурентов. В  

течении ряда лет  доля Compton уменьшилась. Компания решила обратиться к  

услугам другого  рекламного агентства. После проведения исследования  

конечных пользователей  были получены вызвавшие удивление  результаты.  

Оказывается, предыдущие рекламное агентство провело  большую работу,  

обеспечив высокую  степень осведомленности клиентов к марке компании и  

благоприятное отношение к ней. Однако многие покупатели оборудования,  

которые вроде  бы предпочитали Compon, на самом деле приобретали  

продукцию конкурентов. Новое исследование, в фокусе  

которого находились дистрибьюторы, показало, что программы  

были крайне слабы по сравнению с аналогичными программами  

конкурентов. ²¹  

    Таким образом, в данном случае настоящую проблему удалось выявить  

лишь после  того, как значительные усилия были потрачены в неверном