Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  «Сыктывкарский государственный университет»

Кафедра  маркетинга и статистики 
 
 

Допустить к защите

Руководитель к. э. н., доцент

___________________________________________

подпись

“_________”______________________________

дата 
 
 

По  основам маркетинга

Анализ  изменения  потребления  продуктов питания  в связи с кризисом на примере г. Сыктывкара 
 
 
 
 

Исполнители:  

02.06.2009 

Содержание 

     Введение

     Хотя  Россия не входит в число стран, которым жизненно необходима помощь других государств из-за угрозы массового голода среди населения, но уйти от всеобщего подорожания продуктов россиянам тоже не удастся. Мировая система обеспечения продовольствием населения дает сбой. За последний год цены на продукты питания выросли на 40% в мире. Россия также ощущает давление мирового финансового кризиса. В такие моменты необходим тщательный анализ возникающих угроз и расстановка приоритетов интересов государства. Продовольственный кризис в стране может спровоцировать высокая импортная зависимость страны по отдельным видам сельхозпродукции и продовольствия. За счет зарубежных поставок в настоящее время формируется 36% товарных ресурсов на продовольственном рынке. Причем за год импорт продовольствия увеличился почти на 10 млрд долларов.

     В связи с мировым финансовым кризисом выбранная тема является актуальной, поскольку России также грозит продовольственный  кризис. В отдельных городах и  регионах уже установлен жесткий  контроль над ценами на продукты в торговых сетях. Впрочем, в условиях рыночной экономики у властей нет никаких правовых механизмов, чтобы диктовать цены магазинам. Поэтому, если в условиях дефицита наличности новые закупки товаров будет просто не на что производить, то бизнесмены вполне могут "залежалые" продукты продать раза в три дороже.

     По  официальным данным Росстата, россияне уже активно закупаются продовольствием, тем самым искушая коммерсантов повышать цены еще больше. Федеральная  антимонопольная служба России уже  взяла на контроль социально значимые продукты - хлеб, молоко, масло. Помимо этого ФАС также будет следить за наличием этих товаров в продаже.

     Целью проведенного исследования является анализ изменения структуры потребления  продуктов питания в г. Сыктывкаре.

     В ходе исследования были поставлены и решены следующие задачи:

1. Исследовать состояние продовольственного рынка г. Сыктывкара в контексте продовольственного кризиса;
2. Выявить основные тенденции в изменении спроса жителей столицы РК на продукты питания;
3. Провести анализ данных, полученных путем анкетирования вблизи различных торговых точек города;

     Предметом исследования послужили количественные и качественные показатели, характеризующие  изменения спроса на продукты питания  в связи с кризисом.

     Объект  – спрос на продовольственном рынке города Сыктывкара

     В создании и выполнении курсовой работы принимали участие все представители  группы. Анкеты были распределены между  всеми участниками группы равномерно. Анкетирование проводили по два  человека. На каждую подгруппу приходилось  по 6 торговых точек. 

1. Кризис на продовольственном рынке России

     1.1.Состояние  продовольственного  рынка России в  период кризиса

     В IV квартале 2008 года в России завершился "потребительский бум", который во многом строился на дешевых кредитных средствах, ожиданиях специалистов по росту заработной платы и дефиците кадров в экономике. Кроме того, произошли значительные изменения в потребительских предпочтениях, выразившиеся в следующем:

1. сокращении потребления напитков, кондитерских изделий, йогуртов, сыров;
2. сокращении потребления мяса наименее обеспеченными слоями населения;
3. сокращении продаж продуктов премиального сегмента и уменьшении количества потребителей, предпочитающих совершать покупки в супермаркетах, в результате их переориентации на дискаунтеры;
4. снижении спроса на товары длительного пользования. В ноябре-декабре 2008 года снижение спроса частично нивелировалось снятием населением средств с рублевых счетов в банках;
5. сокращении спроса на услуги общественного питания.[ Парамонова Т., 2008]

     Можно говорить о полном исчерпании такого факторам роста экономики, как расширение потребительского спроса. В результате в ноябре 2008 года снижение производства промышленной продукции наблюдалось даже на предприятиях пищевой промышленности. По мнению специалистов ИА "INFOLine", в I полугодии 2009 года продолжится раскручивание "негативной спирали".

     Также в IV квартале существенно ухудшилось восприятие населением текущего и ожидаемого материального положения: так, индекс ожидаемых изменений в личном материальном положении составил -14%, что на 8% ниже уровня IV квартала 2007 года (-6%). Индекс произошедших изменений в личном материальном положении снизился до -13% против -7% в IV квартале 2007 года, причем треть респондентов считают, что их положение ухудшилось.Индекс благоприятности условий для крупных покупок также существенно снизился до уровня -26%.

     В IV квартале 2008 года экономический кризис, наиболее тяжелыми последствиями которого для населения стал рост безработицы, снижение зарплат, перевод значительной части занятых на неполный рабочий день (неделю), обесценивание сбережений в рублях и рост выплат по валютным кредитам из-за девальвации рубля, обусловил резкое ухудшение потребительских настроений. Кроме того, начали происходить изменения в поведении потребителей, обеспечивающие сокращение расходов на текущее потребление и поддержание уровня жизни на докризисном уровне (своеобразная "оптимизация расходов").

     В I квартале 2009 года специалисты ИА "INFOLine" прогнозируют масштабное ухудшение  потребительской уверенности, а также сокращение затрат на приобретение товаров длительного пользования. Ключевыми негативными факторами в I квартале 2009 года являются девальвация рубля, увеличение процентных платежей по валютным кредитам, снижение реальных доходов населения в результате роста безработицы и ухудшения финансового состояния предприятий, рота цен на импортные товары, сокращение потребительского кредитования и рост процентных ставок по потребительским и ипотечным кредитам.

     По  данным Росстата, за период с 11 по 17 ноября 2008 года индекс потребительских цен составил 100,2%, с начала месяца - 100,4%, с начала года - 112,0% (в 2007г.: с начала месяца - 100,6%, с начала года - 110,0%, в целом за ноябрь - 101,2%). По данным Росстата, за период с 11 по 17 ноября 2008 года индекс потребительских цен составил 100,2%, с начала месяца - 100,4%, с начала года - 112,0% (в 2007г.: с начала месяца - 100,6%, с начала года - 110,0%, в целом за ноябрь - 101,2%).  
За прошедший период более всего подорожали куры - на 0,7%. Цены на яйца, мясные консервы, отдельные виды колбасных и кондитерских изделий выросли на 0,5-0,6%. Одновременно мука, масло подсолнечное, сахар, рис и пшено подешевели на 0,1-0,5%. 
Плодоовощная продукция в среднем подорожала на 0,3%, в том числе капуста и картофель - на 1,0% и 0,5%. Одновременно лук репчатый подешевел на 0,6%.  
Стоимость минимального набора продуктов питания в среднем по России в конце апреля составила 2 тыс. 212,9 руб. в расчете на месяц, говорится в сообщении Федеральной службы государственной статистики. По сравнению с концом марта его стоимость увеличилась на 0,4%, с начала года - на 4,6%.

     Стоимость минимального набора продуктов питания  в среднем по Республике Коми в  конце марта 2009 года составила 2 тыс. 521,2 руб. в расчете на месяц. В сравнении  с субъектами России, входящими в Северо-Западный федеральный округ, Республика Коми по стоимости набора занимала третью позицию.

     По  данным Росстата, с 1 января по 20 апреля 2009 инфляция составила 6%, что соответствует  аналогичному показателю 2008 года, а  в первые три недели апреля цены росли даже медленнее, чем год назад. Так, с 1 по 20 апреля 2009 года инфляция составила 0,6% против 1,1% в 2008-м. За последнюю неделю наметилась тенденция к снижению цен – подсолнечное масло подешевело на 0,9%, сахар, куры, некоторые крупы, молоко и мука – на 0,1-0,4%. Зато продолжили расти цены на мясо – свинина и мясные консервы подорожали на 0,4%, замороженная рыба, яйца и чай прибавили в цене 0,7-0,9%.

     Согласно  докладу Росстата о социально-экономическом  положении России за январь-март 2009 года, выпуск сельскохозяйственной продукции за первый квартал 2009 года по сравнению с январем-мартом 2008-го вырос на 2,1% (напомним, спад промышленного производства за тот же период превысил 14%). Впрочем, некоторые наблюдатели объясняют этот рост тем, что отрасль просто не успела растерять потенциал, накопленный в предкризисные годы. В пользу этого говорит и более чем двукратное снижение динамики роста – в первом квартале 2008 год она составляла 5,5%.  

     Почти полное соответствие роста цен прошлогодним показателям объясняется просто – после того, как курс рубля и цены на нефть стабилизировались, на формирование цен влияют те же факторы, что и год назад: транспортные расходы и непрозрачность ценообразования. В результате, прирост цен в регионах – производителях сельскохозяйственной продукции порой выше, чем в крупных городах - потребителях.  Федеральные власти пытаются навести порядок в ценообразовании, урегулировав отношения между производителями и розничной торговлей.  

1.2. Влияние кризиса на розничную торговлю

     Для ретейла наступил год опасностей и возможностей. Опасности чреваты  тем, что значительная часть сетей  обанкротится, а новые возможности  открывают снижение арендных ставок.

     Сильные игроки озабочены повышением эффективности  компании, ростом рыночной доли и укреплением своих позиций. Несмотря на то, что первые признаки кризиса отмечались ретейлерами в середине прошлого года, многим игрокам в то время еще не верилось, что созревают условия, в которых не все компании выживут. Аналитики считают, что кризис еще не наступил и основные проблемы впереди. Проблемы начнутся в 2О10 году, когда региональные бюджеты, по официальным оценкам, упадут на 30%, а реальные доходы - на 50%. По официальным данным, реальные доходы населения в 2009 году сократятся на 6-8%, безработица составит около 6 млн., а по оценке экспертов - более 10 млн. человек. Сократятся потребительские кредиты. Пока продолжается девальвация рубля. В таких условиях в одиночку выжить будет очень сложно.

     Аналитики выделяют три зоны кризиса в России: ретейл, рынки FMCG и банковский бизнес, отмечая при этом, что это "искусственно сформированная политика, ничего общего не имеющая с кризисом, а нацеленная исключительно на передел собственности".

     Одной из основных тенденций развития ретейлового рынка в 2009 году, станет остановка в развитии ряда розничных сетей, и прежде всего сокращение торговых площадей. Снижение динамики роста торговых площадей уже происходит. В2007 году рост площадей составлял 37%,а в 2008 году этот показатель снизился до 21%. Существенно сократились торговые площади таких игроков, как «АЛПИ», «Гроссмарт». По итогам 2008 года спад продемонстрировали «АЛПИ», «Гроссмарт», «Матрица». Прогнозируется, что в этом году рост площадей сократится еще значительнее. В текущих условиях рынка компаниям необходимо работать над увеличением доходности магазинов. Повышение эффективности бизнеса можно строить на инновациях в технологиях, в частности, упрощая логистику, удешевляя персонал, повышая качество управления.

     Ситуация  показала, что сети, развивающиеся в условиях бурной экспансии, не умеют расти в условиях конкурентного рынка, что чревато переделом рынка, который уже фактически начался. Наблюдается несбалансированность политики в плане государственной поддержки. Региональные операторы, имеющие достаточно эффективный бизнес и долгосрочные перспективы, не могут получить кредит, поддержку со стороны государственных структур.

     Прошлый год стал последним годом бурного  развития гипермаркетов. Не менее важная тенденция - миграция покупателей. Покупатели уходят из дискаунтеров на открытые рынки, из гипермаркетов - в магазины у дома, где меньше соблазн потратиться и выйти за рамки бюджета, из супермаркетов - в гипермаркеты и дискаунтеры. Супермаркеты теряют покупателей. Массовый сегмент покупателей уходит в более дешевое потребление, что в итоге приведет к потере валовой прибыли. Потребители стремятся найти товар дешевле, поэтому поток покупателей смещается к более крупным и недорогим форматам. По развитию форматов ожидается рост дискаунтеров и снижение темпов роста остальных форматов, в том числе гипермаркетов. Но сложившиеся условия выгодны для прихода международных игроков, которые получат возможность дешево купить выгодные активы. Но не многие решатся выйти на российский рынок, т.к. в период кризиса риски очень высоки. Например, в 1998 году три крупнейшие международные сети готовились к выходу в Россию, но когда случился дефолт, резко отказались от своих планов.

     Одной из основных проблем, отмечаемых розничными операторами, стало падение динамики роста среднего чека, связанное со снижением реальных доходов населения и ростом цен на основные продукты. Происходит перераспределение потребления в сторону более дешевых жизненно важных товаров. – Покупатели выбирают менее жирное молоко вместо более жирного, обычный хлеб вместо премиального, макароны мягких сортов вместо твердых аналогов. Падение спроса становится причиной падения валовой прибыли- залога дальнейшего развития. Надежду ретейлерам вселяет то, что государство озаботилось падением уровня потребительского спроса и планирует оказывать адресную поддержку населению. Эта мера поможет производителям и торговым сетям, так как только за счет потребительского спроса экономика может подняться. - Активизация спроса - универсальное средство выхода из кризиса.

     Отягощающим фактором становится рост закупочных цен. Отношения с поставщиками продолжают усложняться - растут отпускные цены не только на товары с импортной  составляющей, но и на товары, производимые в России. В этой ситуации сети являются сдерживающим фактором инфляции. Конкурируя между собой, операторы боятся поднимать цены, несмотря на повышение отпускных цен поставщиками. Закупая товары большими партиями, делая запасы, торговые сети стараются поднимать цены плавно, чтобы это было не так заметно для потребителя. Кроме того, они снижают цены на социально ориентированные товары, вводят дисконтные программы для социально незащищенных слоев населения и прочее. Избегая резкого повышения цен для покупателей, сеть вынуждена сдерживать рост цен за свой счет, находя резервы в оптимизации ассортимента, логистики, производительности труда. Продуктовые и непродуктовые ретейлы активно проводят стимулирующие акции, предлагая от 18% до 50% товарных позиций по сниженным ценам. Конкуренты пытаются выработать преимущества по цене. В 2009 году покупатели будут сосредоточены на цене. Ретейлеры вынуждены пересматривать ассортиментную матрицу. Увеличиваются позиции дешевых товаров, сокращаются и выводятся из ассортимента товары премиального сегмента и импортные, снижается доля товаров сегментов средний и средний плюс, сокращается доля непродовольственных товаров. Ретейлеры готовы отдавать предпочтение отечественным поставщикам, но условия сотрудничества не всегда удовлетворяют обе стороны. Проблемой становится и то, что, несмотря на большие урожаи, о которых заявляет Министерство сельского хозяйства и продовольствия, по-прежнему трудно найти отечественный продукт, готовый к продаже в сетевой рознице, например, фасованный картофель.

     С другой стороны, поставщикам все  труднее выдерживать растущие отсрочки платежей розницы, сокращение ассортимента.

     Основная  причина кризиса, настигшего российскую розницу в эпоху кризиса мирового, - отсутствие эффективности. Отсутствие эффективности - основная проблема российской экономики. Стратегии крупных игроков одинаковы. В 90 случаях из 100 по России и СНГ - это отсутствие всяких стратегий: открытие новых магазинов и все. Эффективные компании остаются эффективными, если у них есть стратегии. 80% существующих магазинов в России неликвидны, то есть они имеют неэффективный бизнес, непонятные стратегии, слабые концепции, низкий уровень стандартов.

     Наиболее  подвержены кризису - некрупные ретейлеры, франчайзи - сейчас рынок убивает  частных продавцов. Однако это не означает, что все безнадежно. Поэтому рынок можно подразделить на две категории: эффективные компании и те, которые умрут. Кризис дает эффективным компаниям отличный шанс. Так как рынок освобождается, можно накапливать маркетинговую стоимость: потом, когда кризис закончится, не придется бороться за место - оно уже будет. Так как кризис нельзя переждать потому, что потом не будет обратного пути на рынок, где просто не будет свободного места, с ним нужно бороться. Действия основных ретейлеров примерно одинаковы. Компании стали уделять больше внимания повышению ликвидности, снижению долговых нагрузок, закрытию малодоходных и убыточных направлений. Чтобы двигаться сегодня, нужно идти небольшими шагами, постоянно анализируя все вокруг. Многие эксперты также сходятся во мнении, что сейчас бизнесом должны управлять именно собственники, а не наемные менеджеры. Эффективность держится на собственнике.

     Положительным трендом новых условий игроки считают активную оптимизацию бизнес - процессов. Сильные дальновидные игроки озабочены повышением эффективности компании, ростом рыночной доли, укреплением своих позиций. Кризис дает возможность пересмотреть решения прошлых лет, когда, бурно развиваясь, постоянно открывая магазины, компании не находили времени для анализа и оптимизации бизнес-процессов. Еще полгода назад у руководства компании не было времени заняться пересмотром штатного расписания, логистики, отношений с поставщиками. Теперь настала острая необходимость в принятии этих мер. В настоящих условиях компания имеет возможность расти в сторону эффективности только посредством увеличения эффективности управления.

     Существенное  сокращение затрат принесет снижение ставок аренды, о которых с арендодателями нужно договариваться, жестко заняв  принципиальную позицию, вплоть до закрытия магазинов на дорогих площадях. И тогда арендодателей, не соглашающихся на условия ретейлеров, останутся единицы. Необходимо пересмотреть качество инвестиций, открытие убыточных магазинов за счет коротких кредитов является бессмысленным. Наступило время более четкой сегментации, уже неэффективно продавать все для всех в одном магазине.[ Кузнецова Н., 2009]

     В настоящий момент рынок розничной  торговли претерпевает серьезные изменения. Может быть, пока этот процесс не слишком заметен потребительскому глазу, но отрасль переживает нелегкие времена.

     В ситуации кризиса ликвидности, поставщики прекращают отгрузки "сетевикам", поскольку даже при увеличенных  отсрочках платежей товар не оплачивается, или оплачивается лишь частично. Означает ли это, что в результате у компаний останется лишь ограниченное количество продукции, что вызовет кризисную ситуацию на рынке розничной торговли? Продавцов ждут непогашенные банковские долги, а потребителей – пустые прилавки?

     В настоящий момент крупные игроки серьезных изменений в настроениях  потребителя не замечают. Структура изменений потребительской корзины остается прежней, и массового ажиотажа, в частности благодаря усилиям государства, не наблюдается, рассказывают ведущие игроки. Помимо оптимистичных заявлений официальных властей потребителю и продавцу были предложены более убедительные доказательства того, что кризисной ситуации государство не допустит. Правительство России выступило с рекомендациями к ВТБ и Сбербанку по поводу предоставления кредитных линий продуктовым ретейлерам - предварительно предполагалось применение ставки от 15 -18 % годовых в рублях.

     Такая помощь может быть оказана только 9 компаниям, в число которых входят X5 Retail Group, "Магнит", "Дикси", "Седьмой  континент", "Мосмарт", "Виктория", "Лента", "О`кей" и "Холидей  классик". Как заявляли сами сетевики, для того, чтобы пополнить оборотный капитал и произвести рефинансирование долгов, им необходимы почти 2 млрд. долл.

     В настоящий момент государственные  деньги до крупных компаний так и  не добрались, и завидовать девятерым "счастливчикам" пока рано.

     В кризисной ситуации очень важен  правильный выбор отрасли, которой  стоит оказывать помощь, а сфера  товаров первой необходимости является индикатором состояния экономики  для населения. Поэтому заслуживает  первостепенного внимания властей.

     Разумеется, компании, которым будет оказана государственная помощь, выбирались не по "месту прописки", и всю Россию они не покроют. Еще до возникновения кризисной ситуации 90% крупных "сетевиков" искали инвесторов. В настоящий момент процессы по слиянию и поглощению обострились – деньги государства вполне разумно адресованы.

     Все 9 ретейлеров имеют более чем миллиардный  оборот и список производителей–поставщиков, превышающий 2000.

     Если  сетевикам не помогать, то в сложной  ситуации с ликвидностью ретейлерам просто нечем будет расплачиваться с производителем. Поставщики, конечно, пойдут навстречу и дадут отсрочку, но взамен повысят цены. Решение о выделении средств основным операторам рынка оправданно. Правда, не стоит забывать о малом бизнесе и среднем, которому сейчас тяжелее всего.

     Представители бизнес - кругов подтверждают, что ситуация не из легких. Их волнует вопрос доступности  кредитов для среднего бизнеса. Банки  отказывают в перекредитовании, не испытывая при этом кризиса ликвидности. Фактически, никаких изменений условий не происходит, а причин отказа им не объясняют.

     Денежно-кредитные  учреждения удерживают средства не по причине отсутствия этих самых средств. Причина проста и изящна – кризис доверия, охвативший банковскую сферу.

     Эффект "задержать" возникает потому, что банки не всегда могут принять решение о целесообразности выдачи средств. Малый бизнес в России непрозрачен, и банки просто не могут оценить риски таких кредитов. Дело не в кризисе ликвидности. Кроме того, банки опасаются "набега" вкладчиков – люди напуганы и даже полномочия Агентства по страхованию вкладов не убеждают население в безопасности такого способа инвестирования.

     Понимание причин кризисных явлений поможет  избежать неприятностей в дальнейшем. Проблемы возникли, в том числе, и  по причине выбора многими компаниями стратегий, связанных с безмерным кредитованием и постоянным открытием новых торговых точек. Рынок розничной торговли – динамичный сегмент, и стоимость компаний быстро возрастала. Нынешний кризис - "очистительная мера" для компаний, избравших неверную стратегию в ситуации волатильного рынка. Многие из этих компаний стали системообразующими, и проблемы из сферы "частных" перешли в разряд государственных.

     Решая проблемы бизнеса, государство не должно забывать о мерах контроля. Обозначая точки дальнейшего роста отрасли, государство укрепляет определенных игроков на рынке. Главное, чтобы эти компании, став еще мощнее, не оказали подавляющего влияния на смежные рынки. Например, необходимо защитить потребителя от роста цен. Меры контроля должны будут компенсировать риски, которые возникнут после того, как "дым рассеется.