Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                          2

1 Теоретические основы информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия                                                                                            4

1.1 Роль и сущность информации в маркетинговой деятельности                            4

1.2 Концепция системы маркетинговой информации                                                6

2 Теоретические основы построения маркетинговых информационных систем  12

2.1 Создание маркетинговых информационных систем и их виды                         12

2.2 Этапы проектирования маркетинговых информационных систем                    18

2.3 Классификация и характеристика программных продуктов МИС                    21

3 Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии                                                                                                                   28

3.1 Общая характеристика предприятия                                                                     28

3.2 Основные задачи центра маркетинга в обеспечении информацией                  32

3.3 Взаимоотношения центра маркетинга с другими подразделениями

компании                                                                                                                        33

Заключение                                                                                                                    35

Список использованных источников                                                                          36

Введение

В современных  условиях адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной  стратегии развития становятся центральной проблемой деятельности российских предприятий. В такой ситуации роль основополагающей подсистемы управления начинает играть информационное обеспечение. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой не только для принятия конкретных маркетинговых решений, но и для управления всей производственно-хозяйственной деятельностью предприятия.

Проблема информационного  обеспечения маркетинговой деятельности предприятия, безусловно, является актуальной, ведь без формирования полноценной МИС невозможна организация эффективной работы на предприятии.

Проблемы информационного  обеспечения требуют нового осмысления и в более широком, теоретическом  плане. Речь идет о новом этапе развития современной цивилизации, получившем название «информационное общество». Можно утверждать, что ряд европейских стран находится в начале качественно иного этапа своего развития, принципиально меняющего не только уклад жизни, но и весь характер общественного и технологического развития. Однако относительно масштабов распространения и возможности смены соответствующего общественного уклада в других странах однозначного мнения среди ученых и практикой не выработано.

Основным источником информации для принятия эффективного управленческого решения, являются результаты исследования рынка, которые могут относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности.

Оперативная и  достоверная информация позволяет специалистам по маркетингу: получать конкретные преимущества; снижать финансовый риск и опасности для образца; определить отношения потребителей; следить за внешней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повысить доверие к рекламе; получить поддержку в решениях; подкрепить интуицию; улучшить эффективность.

Целью данной курсовой работы является анализ информационной маркетинговой системы предприятия и выработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач: выявить роль маркетинговой информации при изучении рынка; провести анализ маркетинговой деятельности предприятия, ее информационного обеспечения, а также выработать рекомендации.

Курсовая работа состоит из вводной части, трех основных глав, раскрывающих тему, и заключительной части. Список литературы включает 20 источников.

1 Теоретические  основы обеспечения информацией маркетинговой деятельности

1.  Роль и сущность информации в маркетинговой деятельности

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах внешней и внутренней среды предприятия.

Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти системы единым понятием – маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система – это  совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

 «Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Под маркетинговой информацией мы понимаем совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.

Маркетинговая информация характеризуется:

• большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска;
• многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;
• многообразием источников получения;
• значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

Достоверность – информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта.

Актуальность  – данное свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной степени, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.

Полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению, а то и к невозможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие решения вследствие ее большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.

Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для  восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетинговой  информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой. [7]

1.2 Концепция маркетинговой информационной системы

Концепция маркетинговой  информационной системы (МИС) объединяет ресурсы и технологии для осуществления единой цели. Концепция функционирования МИС представлена в приложении 1.

Функционирование  МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для предоставления информации для принятия управленческих решений с заданными свойствами. Для достижения поставленной цели функционирования системы должны быть решены следующие задачи:

• Определен круг пользователей информации.
• Определены информационные потребности пользователей информации, т. е. тот круг проблем, для решения которых необходима информация.
• Отобраны источники информации.
• Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования.
• Определен порядок предоставления информации.

Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы:

1. Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.
2. Источники вторичной информации – это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Названная классификация  источников маркетинговой информации не является исчерпывающей, например в  зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).

Для осуществления  сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, необходимо оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использующие специфические технологии:

• сбор информации:
• обработка информации;
• анализ информации;
• передача (движение) информации.

Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состояний внутренней среды  фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.

МИС организует информационные потоки (коммуникации) между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.

Информационный  поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой  информации, исходящие информационные потоки – это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями. Схема движения информации показана в приложении 2.

Систематизация  информации позволяет облегчить  поиск источников и упорядочить  структуру баз данных, для этих целей полезно использовать отдельные  классификационные признаки маркетинговой  информации:

1. По стадиям  образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию:

• необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени;
• обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной.

2. По функциональному  назначению информация может  быть плановая, учетная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая и другие виды информации.

3. По периодичности  поступления:

• дискретная информация – это информация, которая поступает на предприятие периодически. В свою очередь, она подразделяется на долгосрочную (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца);
• эпизодическая информация – это информация, которая поступает единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования;
• непрерывная (мониторинговая) – это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

4. По степени стабильности информации:

• переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений;
• условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;
• постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.

В качестве показателя стабильности информации может быть использован коэффициент, показывающий отношение числа неизменяемых позиций в базе данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении коэффициента более 0,6-0,8 информация может считаться постоянной.

5. По виду охватываемого периода:

• ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период;
• текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом предшествующего периода не более года;
• прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени.

6. По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.

Перечисленные классификационные признаки маркетинговой  информации могут быть дополнены  в соответствии с теми информационными  потребностями, которые предъявляются предприятием.

Информационные  потребности пользователя характеризуются  составом показателей, периодичностью их обновления, формой представления и степенью подробности. Таким образом, функционирование маркетинговой информационной системы служит удовлетворению информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач для наиболее раннего обнаружения препятствий для их выполнения или благоприятных возможностей. [7]

Основное отличие  маркетинговой информационной системы от других информационных систем заключается в создании системы, интегрированной в организационную структуру производителя таким образом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись информационные потребности пользователей для опережающих решений в процессе маркетингового управления фирмой.

Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера, подразумевающая  четыре составляющие – систему внутренней отчетности, маркетинговое наблюдение (система внешней текущей маркетинговой информации), маркетинговое исследование и систему анализа информации (рис. 1).

Рис.1 Маркетинговая  информационная система

Таким образом, маркетинговая информационная система  является ключевым элементом деятельности маркетинговой системы предприятия. МИС характеризуется: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью и доступностью. Концепция МИС объединяет ресурсы и технологии для осуществления единой цели. Источники информации подразделяются на две группы: источники первичной, источники вторичной информации. Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы: сбор информации, обработка информации, анализ информации, передача (движение) информации.

2. Теоретические основы построения информационных систем

2.1 Создание маркетинговых информационных систем и их виды

Согласно Ф.Котлеру, информационная система состоит  из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной  и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое промышленное предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, дистрибьюторская сеть, связи), так и внешнего (рынок, конкуренция, заказчики и т.п.), влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга. [2]

Для оптимизации  оргструктуры наиболее важна информация о покупателях. Информация о покупателях  собирается и структурируется на промышленных предприятиях в отделе сбыта. Определенная часть информации, существенная по мнению продавца, передается выше, где менеджер ее фильтрует и ненужную отсеивает. Далее изменившийся информационный поток достигает руководства сбыта, где также отсеивается информация которую сбыт использовать не компетентен. В результате руководству предприятия попадает незначительная часть первоначальной информации, из которой невозможно извлечь пользы. Такую информационную систему называют вертикальной и именно она получила широкое распространение на промышленных предприятиях нашей страны.

Рис.2. Вертикальная система информации маркетинга

Интересна обратная связь (или реакция на поступающую  информацию) при вертикальной организации  информационных потоков она ничтожно мала. Это в свою очередь означает, что агенты и продавцы вынуждены самостоятельно принимать решения в большинстве случаев. Накопления информации при такой организации не происходит.

Рис.3. Горизонтальная система информации маркетинга

Другой вид  организации информационных систем - горизонтальная. Она предусматривает адресное распределение информации по мере ее поступления. Агенты и продавцы адресуют информацию подразделениям, способным ее использовать. Информационные потоки выглядят таким образом как представлено на Рис.3.

Преимущества  горизонтальной системы: более полное использование информации и сокращение сроков принятия решений. Недостатки: агенты и продавцы самостоятельно решают, кому и какая информация может потребоваться, адекватная реакция на информацию не стимулируется, т.е. как для агента передача информации заинтересованной службе является дополнительной нагрузкой, так и для заинтересованной службы не обязателен ответ агенту, а также накопления информации не происходит.

В таком случае встает вопрос каким образом должна быть организована маркетинговая информационная система.

По Ф.Котлеру  маркетинговая информационная система  состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых  исследований и аналитической маркетинговой  системы.

Система внутренней информации.

Она основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое отделение компании собирает и регистрирует данные о заказчиках, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.

Данные одного отделения могут быть полезны  другим подразделениям предприятия. Поэтому в компании целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все сотрудники предприятия. Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники этого подразделения. Работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного планирования и контроля.

Система маркетинговой  разведки.

Предоставляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Internet, которая предоставляет огромные возможности в плане сбора и систематизации информации.

Система маркетинговых исследований.

Предусматривает проведение исследований с участием специалистов. В задачи этой системы  входят выявление и описание работ  и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских намерениях потребителей, их отношении к товарам, рекламе и ценам компании. Маркетинговые исследования могут выполняться научно-исследовательским отделением компании или сторонними организациями соответствующего профиля.

Аналитическая маркетинговая система.

В ее рамках разрабатываются  модели и осуществляется технический  анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинг. Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый  план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и  обработки информации.

Перспективным и прогрессивным источником получения  информации для маркетингового управления компанией и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок посредством вычислительной техники - одно из и наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности маркетинговой компании. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью является Internet. Растет число компаний, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая система предоставляет компании информацию о вероятности достижения успеха при продаже каждого конкретного изделия.

Потребности промышленных предприятий в маркетинговой  информации. Потребности в информации развиваются в соответствии с методами маркетинга. Чем больше предприятие стремилось к дифференциации товаров и услуг с учетом конкурентной борьбы, тем более точной требовалась и соответствующая информация, отвечавшая на конкретные вопросы о клиенте и его деятельности (кто он, как, где, когда, в каком объеме использует продукцию и т.п.) и позволявшая принимать нужные меры в течение определенного времени.

На смену  общей информации о состоянии  рынка в целом, давшей основу коммуникационной политике широкого спектра, постепенно пришла более специфическая и целенаправленная информация, с помощью которой стали возможными усилия по исследованию рынка и персональному контролю клиента.

Подобное развитие находит отражение в типе собираемых данных, начиная с периодических  отчетов о тенденциях рынка в целом (статический уровень) и систематических данных о поведении отельных клиентов в сфере закупок и потребления в выбранном сегменте (динамический уровень) и кончая информацией, полученной на основе конкретных трансакций, данным о сделках, заключенных с клиентом в индивидуальном порядке. Это позволяет предприятию практиковать целенаправленный маркетинг в рамках отдельного мероприятия.