Анализ конкурентоспособности товара. 4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность выбранной темы определена тем, что в современных условиях деятельности предприятий и организаций те или иные конкурентные преимущества позволяют последним не только иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента, но и завоевывать прочные позиции на рынке.

При этом особое место в разработке стратегии обеспечения конкурентных преимуществ отводится непосредственно обеспечению конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара как таковая, есть совокупность технических, организационных и экономических параметров продукции, делающих последнюю наиболее привлекательной для покупателя по сравнению с отечественными и зарубежными аналогами.

Необходимо отметить тот факт, что до сих пор не выработано единого подхода к определению понятия конкурентоспособности товара и факторам ее определяющими, что и определяет необходимость проведения данного исследования, направленность которого определена имеющими место в настоящее время условиями неопределенности, в которых осуществляют свою деятельность все предприятия без исключения.

Целью данного исследования выступает анализ  конкурентоспособности товара, как концепции маркетинговой стратегии.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач:

-        определить понятие и факторы конкурентоспособности товара;

- рассмотреть специфику осуществления выбора стратегии согласно конкурентоспособности товара;

-        проанализировать практику выбора стратегии конкурентоспособности.

Предметом исследования выступает процесс выбора маркетинговой стратегии.

Объектом является конкурентоспособность товара.

Структура работы имеет следующий вид: введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, в том числе определена цель и задачи исследования, рассмотрена структура работы.

В первой главе представлен теоретический анализ методологических подходов к определению конкурентоспособности товара и выбору стратегии развития на ее основе.

Во второй главе проанализирована практика выбора стратегии конкурентоспособности с учетом конкурентоспособности направлений деятельности.

В третьей главы даны рекомендации по совершенствованию маркетинга на предприятии.

В заключении даны выводы и обобщения.

1. Теоретический анализ методологических подходов к определению конкурентоспособности товара

1.1. Понятие и факторы конкурентоспособности товара

Анализ литературных источников показал - в настоящее время, до сих пор не выработано единого подхода к определению понятия конкурентоспособности товара и факторам ее определяющим.

Так, например, по мнению такого автора как, Павлова Н.Н, конкурентоспособность товара представляет собой его способность быть проданным на данном рынке в данный период времени. [6]

При этом, по мнению автора, оценка конкурентоспособности товара (К) выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара (Р) к полезному эффекту (I), получаемому от данного товара, минимально по сравнению с другими аналогичными товарами, то есть

              (1)[6]

В данном случае, полезный эффект I исчисляется как интегральный показатель качества товара. Он содержит в себе три группы показателей:

а)    основные характеристики товара (технические, конструктивные);

б)   регламентируемые (т.е. соответствующие стандартам);

с) параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, упаковка и т.д.). [6]

В рамках методологии данного автора, каждый из выше приведенных параметров входит в интегральный показатель со своим весом, который, прежде всего, зависит от его значимости для потребителя.

Исходя из выше приведенных аргументов, оценка конкурентоспособности товара, отражаемая в работах представленного автора, базируется на учете только двух, хотя и интегральных, показателей — его качества и цены потребления.

Далее рассмотрим такого автора периодической литературы, как Парамонова Т.Н.

Так, с позиции данного автора, конкурентоспособность товара характеризует степень притягательности последнего для реального потребителя, иными словами, уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени. [9]

По мнению представленного автора, конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим). [9]

Рассмотрим каждую из групп более подробно.

И так, потребительные параметры. Данная группа параметров отражает следующие свойства товара: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. [9]

При этом необходимо отметить то, что параметры назначения имеют непосредственное отношение к областям применения продукции и функциям, которые по своим характеристикам она должна выполнять.

В свою очередь, эргономические параметры характеризуют степень комфортности и удобства. Далее идут, эстетические параметры, которые определяют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. [9]

И на конец, нормативные параметры характеризуют свойства продукции, которые установлены обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Вторую группу составляют экономические параметры, которые определяют цену потребления, в которую входит цена продажи.

Третья группа, а именно организационные (коммерческие) параметры содержит в себе систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Известный современный исследователь конкуренции Майкл Портер в своей теории конкурентных преимуществ пишет о конкуренции как о силе, включающей:

Понятие «конкурентоспособность фирмы», которое, в свою очередь, содержит в себе достаточно большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на том или ином рынке.

При этом, по его мнению, конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы — производителя данной продукции очень тесно взаимосвязаны и соотносятся между собой как часть и целое.

Исходя из этого, способность фирмы конкурировать на рынке напрямую зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, которые оказывают существенное влияние на результаты конкурентной борьбы. [9]

Таким образом, с позиции, представленной автором, конкурентоспособность товара предстает в качестве комплексного показателя, который определяет возможность товара удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении реальных доходов его производителя.

В свою очередь, специалисты по управлению, Т. Питере и Б. Уотермен, пришли к общему мнению о том, что когда речь идет о конкурентоспособности товара, следует рассматривать две ситуации: [10]

- первая связана с оценкой конкурентоспособности товара уже находящегося на рынке;

- вторая касается создания нового  товара, который должен быть конкурентоспособным  с товарами, уже имеющимися на  рынке.

При этом собственно конкурентоспособность товара, по их мнению, представляет собой комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий. Ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель. Именно он выбирает тот товар, который максимально удовлетворяет его потребности. [10]

Помимо всего сказанного, стоит отметить то, что данные авторы считают, что конкурентоспособность фирмы выражает отличие развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребителей и по эффективности производственной деятельности.

Кроме того, уровень конкурентоспособности можно оценивать по ряду параметров, которые объединяются в 3 группы: [10]

1. Технические параметры.

Они наиболее жесткие, так как нужно выдержать определенные размеры, вес, формы и так далее. По ним можно судить о назначении товара и его принадлежности к определенному виду продукции. Сюда относятся:

а) технико-конструкторские решения - стандарты, ГОСТы, ОСТы, технические условия, СНИПы и так далее;

б) эргономические показатели - отражают, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психике - это удобство работы, безопасность потребителя в процессе его использования, степень стыковки человека с машиной, скорость утомлений;

в) эстетические показатели, характеризующие внешнее восприятие товара;

2. Экономические параметры.

Они связаны с затратами покупателя на продукцию, к ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку, расходы на наладку, монтаж, обслуживание, ремонт, расходы на энергопотребление, стоимость страховки, оплата налогов и таможенных сборов и т. д. - все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления как правило выше цены продажи, так как сначала потребитель оплачивает товар по рыночной цене, а затем несет затраты по его эксплуатации, покупает запасные части, топливо, стиральный порошок, проходит профилактический контроль, платит за электроэнергию и так далее.

3. Организационные параметры.

Они включают в себя:

- систему скидок;

- условия платежей и поставок;

- комплектность поставки;

- сроки и условия гарантии  и так далее.

Таким образом, по мнению Т. Питера и Б. Уотермена, совокупность организационных параметров также выступает как важный компонент конкурентоспособности товара.

Обеспечение конкурентоспособности товара носит комплексный характер, поэтому недооценка какого-либо фактора может привести фирму к неудаче на рынке.

В качестве основного вывода по проделанному анализу можно определить следующий.

И так, проблема конкурентоспособности товаров занимает одно из центральных мест не только в системе маркетинга, но и в экономической сфере.

При этом наиболее всего данный вопрос должен волновать предприятия машиностроения и нефтепереработки, так как именно данные отрасли в настоящее время более всех остальных контролируются правительством РФ, по той причине, что низкая степень конкурентоспособности продукции представленного вида предприятий, может стать одним из самых серьезных препятствий для расширения их вывоза и преодоления на этой основе сырьевого перекоса в общей структуре экспорта.

Кроме того, многие постановления правительства требуют уделять первостепенное внимание созданию и быстрому наращиванию выпуска продукции, конкурентоспособной на внешних рынках. Все это выдвигает конкурентоспособность в число важнейших целевых установок хозяйственного управления.

Собственно на практике единого подхода к определению понятия конкурентоспособности товара до сих пор нет, в свете чего, проанализировав все выше представленные определения различных авторов, в рамках данной работы в качестве наиболее полно и хорошо отражающего суть анализируемой категории может быть дано следующие определение.

Конкурентоспособность товара – это совокупность технических, организационных и экономических параметров продукции, делающих последнюю наиболее привлекательной для покупателя по сравнению с отечественными и зарубежными аналогами.

Таким образом, именно конкурентоспособность товара обеспечивает ему и его производителю преимущества на рынке, содействует его успешному сбыту в условиях конкуренции.

1.2 Выбор стратегии согласно конкурентоспособности товара

Оценить конкурентоспособность товара уже находящегося на рынке достаточно просто.

Для этого необходимо выяснить, насколько хорошо продается товар при наличии товаров-конкурентов. Если товар, обладающий высокими потребительскими характеристиками, плохо продается на рынке, он не является конкурентоспособным. Причина неудач может заключаться и не в самом товаре, а например, в выборе целевого рынка, способов распределения товара, форм стимулирования и рекламы.

Однако, как быть в ситуации, когда происходит только расчет и планирование эффективности введения на рынок нового товара.

Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями: [11]

1). Продуктовое лидерство — основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на:

• совершенствование товаров,
• придание им большей потребительской полезности,
• развитие марочной продукции,
• дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание,
• формирование привлекательного имиджа и др.

При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить за нужный товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации.

Сочетание — высокая полезность и высокая цена — формирует «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель от конкуренции, обеспечивает предприятию стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни элементов дифференциации, соответствующих данной ценности.

2) Ценовое лидерство. Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на:

• стабильность инвестиций,
• стандартизацию товаров,
• управление издержками,
• внедрение рациональных технологий,
• контроль расходов и т п.

Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта».

Закон опыта гласит: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».

3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка. Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное).

Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий.

Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие - лидер располагает значительными стратегическими возможностями.

Преследователь лидера рынка — это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера.

Далее следуют предприятия, избегающие прямой конкуренции. Ими являются предприятия, намеренные мирно сосуществовать с лидером и согласные со своим положением на рынке.

Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ (см. таблицу 1).

Таблица 1. Стратегии согласно конкурентоспособности товара [11]

Стратегия	Характеристика
«Захват рынка»	Подразумевает расширение спроса на продукцию путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.
«Защита рынка»	Воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.
«Блокировка рынка»	Не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и так далее
«Перехват»	Реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.
«Атака в лоб» («фронтальная атака»)	Использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества
«Прорыв» («фланговая атака»)	Использование какой-либо одной слабой стороны лидера
«Окружение»	Постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон.
«Следование по курсу»	Минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике.
«Сосредоточение сил на выгодных участках»	Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.
«Обход»	Избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и тому подобное.
«Сохранение позиций»	Поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).

 

Таким образом, несмотря на выбранную стратегию, все этапы обеспечения  конкурентоспособности товара сводятся к выполнению следующих действий: [7]

1) Исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы;

2) Определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров

3) Расчет показателя конкурентоспособности товара. Маркетинговая стратегия товара

В заключении отметим то, что стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. При этом основными направлениями в решении о маркетинговой структуре является планирование продукции, сбыт, продвижение, цены, вследствие чего, стратегия фирмы должна быть предельно ясной и понятной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ практики выбора стратегии  конкурентоспособности

Прежде всего, необходимо отметить то, что для анализа направлений деятельности, иными словами для выбора наиболее конкурентоспособного товара или продукции, на основе которого будет выбрана та или иная стратегия конкурентоспособности в рамках представленной работы будут использованы матрица БКГ и матрица Мак-Кинси.

2.1 Стратегия «товар-фирма»

Общая характеристика объекта анализа

«НОРД» строительная компания №1 – крупнейший в Санкт-Петербурге и в Северо-Западном регионе строительно-инвестиционный холдинг. За 15 лет работы построено более 90 домов, сейчас строится более 100. Несколько лет подряд ООО «НОРД» занимает первое место среди строительных компаний Санкт-Петербурга по объемам возводимого жилья, обеспечивая более 18% рынка строящейся недвижимости.

Темпы роста Компании ООО «НОРД» беспрецедентны для строительного комплекса Санкт-Петербурга. С 2001 по 2012 они составили более 500%. В 2012 году ООО «НОРД» превысит плановые полтора миллиона квадратных метров строящегося жилья, в том числе, за счет объектов в Москве, Подмосковье, Киеве, Сочи.

Организационная структура представлена в приложении. (?)

На сегодняшний день по объемам жилищного строительства, масштабам влияния на решение важнейших социально-экономических проблем, комплексному воздействию на градостроительную среду Санкт-Петербурга Компания «НОРД» – безусловный признанный лидер среди строительных компаний города.

Выбранная стратегия развития компании, направленная на достижения лидерства в региональной строительной отрасли, подразумевает четкую и функциональную структуру управления Компанией. Управление компанией осуществляется через шесть ключевых блоков: Департамент финансов, Департамент маркетинга и продаж, Департамент функций Заказчика, Департамент строительства и Департамент развития.

Юридическая структура строительной компании схематично представлена в Приложении. (?)

Основным направлением деятельности Компании «НОРД» стал девелопмент жилой недвижимости.

Приоритетное направление деятельности – комплексная квартальная застройка объектов.

Объекты застройки – территории бывших производственных площадок промышленных предприятий, пустые пятна земли.

Крупнейший в Санкт-Петербурге портфель реальных проектов – 3,9 млн.м2.

Являясь крупнейшим застройщиком Санкт-Петербурга (доля рынка более 20%), ввела более 1 млн. кв. м. жилья, что подтверждает уверенное лидерство компании на рынке.

Данные по объемам продаж за три отчетных периода 2010-2012 гг. компании представлены в таблице 2 приложения 1. (?)

«НОРД» – крупнейший игрок на рынке Санкт-Петербурга в сегментах «Эконом» и «Бизнес».

Ключевое конкурентное преимущество – уникальное расположение земельных участков для застройки жильем бизнес-класса.

Эффективный комплекс маркетинговых мероприятий позволяет поддерживать динамику продаж среди целевой аудитории.

Структура потребителей Компании «НОРД»

- 10% приезжие (Северный и Центральный  районы России);

- 70% ареалы обитания в Санкт-Петербурге;

- 20% петербуржцы, готовые поменять  район проживания.

Портфель проектов диверсифицирован по типу жилья и территориям. В строительстве 88 объектов на 31 земельном участке.

Общая площадь строительства – 1,46 млн. кв. м.

Строительная компания «НОРД» работает в четырех сегментах рынка недвижимости:

- коммерческая недвижимость;

- V.I.P недвижимость;

- жилая недвижимость;

- РИАЛ квартира-студия.

Продажи ООО «НОРД» по сегментам рынка недвижимости в 2010-2012 гг. в тыс. долл. представлены в таблице 3 приложения 2. (?)

Суммарные издержки и валовая прибыль Строительной Компании «НОРД» в 2009-2012г. представлены в таблице 4 приложения 3. (?)

Компания «НОРД» находится на стадии «интенсивный рост», цель которой «размножение систем». Поэтому тип стратегии характеризуется как «динамический рост», т.е. наращивание объемов и качества услуг и соответственно числа структур.

Степень риска – наименьшая. Для компании характерно постоянное сопоставление текущих целей и создание фундамента для будущего. А также письменная фиксация политики компании и основных процедур.

Характеристика персонала: организационная закрепленность, тесное взаимодействие, гибкость в изменяющихся условиях, проблемная ориентация персонала.

На данный момент компания «НОРД» определила шесть основных целей для обеспечения ее быстрого роста:

• получение стабильной прибыли;

Стабильная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие «НОРД». Под стабильной максимально возможной прибылью подразумевается прибыль, получаемая при полном использовании производственных и человеческих ресурсов.

• укрепление положения на рынке;

Положение на рынке является второй по значимости из поставленных целей. В соответствии с этим предполагается завоевание определенной доли строительного рынка Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Также предполагается постепенное установление монополистических прав.

• обеспечение благосостояния работающих, в том числе рабочих;

Нанимая рабочих, компания берет на себя ответственность за их уровень заработной платы. Соответственно, чем выше ее уровень, тем увереннее положение компании на рынке. Поэтому в интересах компании обеспечить своих рабочих конкурентоспособной заработной платой, а также социальным пакетом. Имидж преуспевающей фирмы внушает окружающим уверенность, а это значит, что у потенциальных клиентов появится желание сделать заказ или заключить контракт именно с этой компанией.

• достижение максимальной производительности труда;

Достижение максимально возможной производительности труда путем применения прогрессивных технических средств и приемов труда является одним из важных факторов обеспечения максимальной прибыльности.

• разработка, производство инновационных технологий услуг, обновление технологий;

При внедрении современных технологий, постоянно улучшая качество и расширяя номенклатуру производимых услуг, компания может добиться успеха, поэтому в дальнейшем планирует расширение объемов строительства.

Деятельность строительной компании «НОРД» направлена на:

• разработку и реализацию перспективных инновационных проектов в сфере строительных работ;

• создание конкурентоспособных направлений бизнеса, ориентированных на удовлетворение рыночных потребностей;

• развитие существующих направлений деятельности.

Следование заявленной миссии, должно позволить учредителям компании «НОРД» получать плановую норму прибыли, а персоналу этой компании – справедливое вознаграждение, возможность карьерного и профессионального роста.

 

Стратегия развития: предложение наиболее оптимальных решений поставленных задач, в четком соответствии с требованиями заказчиков, не только за счет повышения эффективности уже существующих видов деятельности, но и путем развития новых направлений, охватывающих все более широкий спектр деловых интересов постоянных и потенциальных заказчиков. Компания стремится всегда идти в ногу со временем, демонстрируя высокотехнологичный подход к строительному бизнесу.