Анализ маркетинговой среды предприятия. 8

Министерство образования  и науки Российской Федерации 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский экономический  университет им. Г. В. Плеханова»

Кафедра Сравнительной экономики  и предпринимательства

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат  по дисциплине «Управленческая экономика»

на тему:

«АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ»

 

 

 

 

Выполнила: студентка 1 курса  магистратуры факультета бизнеса Гуляева  Л.И.

Проверил: Мельников М.С., к.э.н.

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

1. Маркетинговая среда……………………………………………………...4
1. Понятие и сущность маркетинговой среды………………………….4
2. Внутренняя среда………………………………………………………5
3. Микросреда…………………………………………………………….6
4. Макросреда…………………………………………………………....10
2. Анализ маркетинговой среды предприятия…………………………….12
1. Анализ внешней среды……………………………………………….12
2. Анализ внутренней среды…………………………………………....13
3. STEP-анализ……………………………………………………………14
4. SWOT-анализ…………………………………………………………..14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….16

ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Любая компания действует  в условиях сложной, изменчивой маркетинговой  среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые  для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент  постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические  установки. Они полагаются на маркетинг  как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг – это не просто реклама  и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс  приспособления к использованию  наиболее выгодных из открывающихся  рыночных возможностей.

Маркетинговая среда организации  — это совокупность активных субъектов  и сил, действующих на организацию  и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с  клиентами [1].

Изучение и анализ внешней  маркетинговой среды предприятия  проводится с тем, чтобы разработать  эффективную маркетинговую стратегию  на предприятии. В процессе анализа  внешней среды исследуется деятельность конкурентов, анализируется целевая  аудитория предприятия, проводится сегментирование рынка, анализируются  поставщики и потребители. Все это  позволяет выявить недостатки в  деятельности и разработать стратегические мероприятия по развитию деятельности предприятия.

Все вышеизложенное обусловливает  актуальность исследования внешней  маркетинговой среды предприятия  с целью совершенствования его маркетинговой деятельности.

1. Маркетинговая среда
1. Понятие и сущность маркетинговой среды

Маркетинговая среда предприятия  – это совокупность действующих  за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые  влияют на его взаимоотношения с  физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию.

Корпоративная миссия –  это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую предприятие ориентируется  с учетом рыночных потребностей, характера  потребителей.

Если мыслить общими категориями, то можно сказать, что маркетинговая  среда предприятия – это среда, в которой осуществляются маркетинговые  процессы.

Маркетинговая среда, в которой  работает предприятие, находится в  непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать  различные факторы.

Маркетинговая среда, с точки  зрения ее изучения, может рассматриваться  на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда маркетинга предприятия включает его организационную  структуру, отдельные подразделения, взаимосвязи между ними, систему  управления, систему информации, систему  планирования и т. д.

Внешняя среда маркетинга предприятия складывается из факторов:

- макросреды (правовых, экономических,  демографических, природных, политических, культурных);

-  микросреды (покупателей,  поставщиков, посредников, конкурентов,  контактных аудиторий).

1.2. Внутренняя  среда

Внутренняя среда - часть  маркетинговой среды, которая находится  внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные  подразделения предприятия и  складывающиеся между ними связи  отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени  зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования  и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству  фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Анализ внутренней среды  является трудной задачей, решению  которой уделяется, порой, слишком  мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление  сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в  конкурентной борьбе, их необходимо расширять  и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных  звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может  рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских  разработок, работая над созданием  новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Рис.1 Внутренняя среда (микросреда) маркетинга

Внутренняя атмосфера  взаимоотношений и социального  климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей  составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим  звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах  важный объект изучения внутренней среды.

1.3 Микросреда

В процессе своей текущей  деятельности фирма находится в  непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым  рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями - взаимодействие этих субъектов между собой.

В свою очередь фирма может  оказывать существенное влияние  на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых  исследований в области изучения микросреды заключается в получении  информации о ситуации в ближайшем  окружении фирмы, предвидении возможных  направлений развертывания событий  в отношении фирмы.

Рис. 2  Субъекты маркетинговой микросреды

Поставщики - это юридические  и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг.

Для производства мебели, например, необходимы древесина, фанера, древесностружечные и древесноволокнистые плиты, облицовочный шпон, гвозди, проволока, клей, фурнитура, обивочные материалы и т.д. Все это мебельная фабрика не в состоянии производить сама, да и с экономической точки это было бы невыгодно. Кроме того, она должна закупать оборудование, топливо, электроэнергию, рабочую силу и другие средства производства, без которых невозможно организовать производство.

Любые изменения среди  поставщиков оказывают влияние  на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной  перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие  компании в продвижении, сбыте и  распространении товаров. К ним  относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых  услуг, кредитно-финансовые учреждения

Рис.3 Маркетинговые  посредники

Поскольку произведенный  товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя  затратами, постольку без широкой  сети маркетинговых посредников  не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или  покупки; накопление и предпродажную  подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

К маркетинговым посредникам  относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные  агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые  рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько  она нуждается в услугах таких  посредников.

Расширение масштабов  деятельности сопровождается ростом потребностей в финансовых ресурсах. К числу  маркетинговых посредников относятся  и кредитно-финансовых учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска.

Клиенты фирмы - производителя, мебели, например, могут представлять различные сегменты совокупного  рынка мебели, образуя так называемые типы клиентурных рынков (Рис.4).

Рис. 4  Типы клиентурных  рынков

Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж оказывают  отношения с контактными аудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительный или  потенциальный интерес к предприятию  и влияющие на достижение стоящих  перед ним целей.

Рис. 5  Виды контактных аудиторий

Еще одним важным элементом  маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются  значительно шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или  услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители самых разных товаров [2].

1.4 Макросреда

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных групп факторов: демографических, экономических, социокультурных, природных, технологических и политических (правовых).

В демографической среде  маркетологов интересуют темпы роста  численности населения, изменение  возрастной структуры, этнического  состава и уровня образования  населения, увеличение числа нетрадиционных семей, географические перемещения  людей (миграции).

Рассматривая экономическую  среду, необходимо обращать внимание на распределение доходов, уровень  цен, сбережений, задолженностей и доступность  кредита; а также аутсорсинг и  свободу торговли.

Социокультурная среда предполагает понимание отношения индивидов  к самим себе, другим людям, различным  организациям, обществу, природе и  мирозданию. Необходимо знать, какие  товары соответствуют базовым, а  какие – вторичным ценностям, и учитывать интересы различных  существующих в обществе субкультур.

В природной среде следует  выделять такие факторы, как сокращение запасов природных ресурсов. Удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и изменение роли государства  в защите природы.

В технологической среде  выделяются ускорение научно-технического прогресса, появление все большего числа возможностей для открытий, увеличение бюджетов исследований и  разработок и ужесточение государственного контроля за развитием технологий. Политико-правовая среда требует от маркетологов соблюдать законы, регулирующие предпринимательскую деятельность, и учитывать требования групп, защищающих общественные интересы [3].

Занимаясь исследованием  макросреды, необходимо иметь ввиду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Анализ внешней среды  – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки  зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков  и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды  – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

В рамках маркетинговой деятельности в первую очередь проводится «анализ  среды», то есть анализ различных условий, окружающих рынок и свою компанию. Анализ маркетинговой среды в  целом делится на два вида: анализ «внешней» среды и «внутренней» среды.

2.1. Анализ внешней среды

Анализ внешней среды  делится на три вида: «анализ макросреды», в основном фокусирующийся на анализе  экономической ситуации, а также  «анализ конкурентов» и «анализ  клиентуры».

Макроэкономический  анализ

Объект анализа - такие  базовые данные, как темпы экономического роста, состояние экономики, демографическая  структура, изменения в законодательстве, стабильность общественного порядка, состояние рынка сырья и материалов и т.д.

Это анализ обстоятельств, не подвластных контролю предприятия, в различной форме влияющих на его деятельность.

Анализ конкурентов

  Изучаются стратегия,  доля рынка, объемы продаж, размер  прибыли, ресурсы управления и  т.п. предприятий-конкурентов.

Анализ клиентов

  Проводится многосторонний  анализ данных о потенциальных  покупателях продукции.

  Количество потребителей, региональная структура, способ  сбора информации для покупок, место покупок.

Таким образом, анализ внешней  среды позволяет организации  создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в  этой среде. Для успешного формирования стратегии руководство должно иметь  полное представление о существенных внешних проблемах. Также этот анализ позволит лучше изучить своих  клиентов и конкурентов.

2.2 Анализ внутренней  среды

Анализ внутренней среды  преследует цель выявления сильных  и слабых сторон своей компании.

Анализ своей компании = анализ внутренней среды - это не просто самооценка, основанная на ощущениях, а изучение относительной реальной силы своей компании путем разностороннего  сравнения с другими компаниями. Такой анализ возможен, если прояснить  нижеследующие позиции в количественном и качественном аспектах.

Позиция своей компании по доле рынка⇒ Является ли компания лидером?

Имидж бренда⇒ Элитный товар или дешевка?

Технологический потенциал⇒ Располагает ли компания оригинальными технологиями?

Качество⇒ Продукция конкурирует качеством или ценой?

Возможности сбыта⇒ Хорошо ли поставлены продажи? Какой уровень послепродажного обслуживания? Достаточны ли каналы распространения?

Ресурсы управления⇒ Каковы качество и количество персонала, материалов, денежных фондов, информации?

Стратегии менеджмента и  маркетинга⇒ Какие стратегии имеются?

Благодаря анализу своей  компании можно узнать ее сильные  и слабые стороны и выбрать  стратегию, которая позволит избежать рисков

Примеры анализов внешней  и внутренней среды предприятия

Для анализа внешней и  внутренней среды наиболее часто  применяются STEP-анализ, ситуационный анализ, и SWOT-анализ.

ВАЖНО: один и тот же фактор в одних ситуациях может оцениваться  как позитивный, в других - как  негативный. Поэтому анализ фирменного окружения производится в связи  с определенной целью - к примеру, вывести на рынок новый продукт, расширить производство, и т. д [4].

2.1.3. STEP-анализ

Аббревиатура STEP удобна для  запоминания основных направлений  анализа макросреды: S - social, социальные факторы, T - technological, технические, E - economic,  экономические, P - political, политические.

Иногда его называют также PEST-анализом. По сути это одно и то же, но считается, что в развитых странах на первом месте по влиянию  будут социальные и технико-технологические  факторы, поэтому методика будет  называться STEP, а в странах с  переходной и слаборазвитой экономикой на первый план выходят вопросы политического  и экономического климата в стране - получается PEST-анализ.

Конкретный набор факторов для анализа составляется применительно  к ситуации. Выбираются наиболее актуальные факторы, оказывающие наибольшее влияние  на бизнес в стране и конкретную отрасль в частности. Далее обычно факторы размещаются в четырехпольной матрице STEP-анализа [4].

2.1.4 SWOT-анализ

Проследить возможные  сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми  сторонами предприятия можно  с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив - SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это определение  сильных и слабых сторон предприятия,  а также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего  окружения (внешней среды) [5].

SWOT - первые буквы английских  слов:

Strengths (Сильные стороны) - преимущества организации;

Weaknesses (Слабые стороны) - недостатки организации;

Opportunities (Благоприятные возможности) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Threats (Угрозы) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

На первом этапе SWOT - анализа  составляется список сильных и слабых сторон предприятия.

Сильные стороны - это то, в чем оно преуспело или  какая-то особенность, предоставляющая  ей дополнительные возможности. Сила может  заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии  передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой  продукции, известности торговой марки  и т.п.

Слабые стороны - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается предприятию (по сравнению  с другими) или нечто, ставящее предприятие  в неблагоприятные условия. В  качестве примера слабых сторон можно  привести слишком узкий ассортимент  выпускаемых товаров, плохую репутацию  компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п .

Задача SWOT-анализа состоит в том, чтобы представить специалисту всю необходимую информацию для определения возможных стратегий и их комбинаций. В процессе последующего стратегического планирования учитываются обстоятельства, связанные с изменениями во внешней маркетинговой среде и степенью адекватности этой среде профиля организации [6].

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мне кажется, что анализ маркетинговой  среды любого предприятия является одним из залогов успеха и процветания любой организации. Именно вовремя проведенный анализ среды может предупредить о грядущих переменах. Здесь также уместна народная мудрость: «Предупрежден – значит вооружен». Ведь действительно гораздо проще и экономически выгодно предугадать какие-то изменения в среде, нежели потом мучительно устранять негативные последствия этих изменений, или же сокрушаться об упущенной возможности улучшить свое положение на рынке. Тем более это актуально в условиях нестабильной экономики.

Таким образом, чтобы не только избежать опасностей и угроз, исходящих  от рынка, но еще и выиграть на них, перспективный и дальновидный предприниматель  просто обязан проводить анализ маркетинговой  среды своего предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М,1999. – 219 с.
2. Электронное пособие «Маркетинг»: специальность О621.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. №-е изд. – СПб.: Питер, 2012. – 480 с.
4. Краткий курс маркетинга по программе MBA - Лекция № 6 «Анализ маркетинговой среды".
5. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. - М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2008. - 320 с.
6. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика - М.: Эксмо, 2005.
7. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996