Анализ маркетинговой среды предприятия. 7

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования 

«Бурятский  государственный университет»

Факультет экономики  и управления

Кафедра экономики

Анализ  маркетинговой среды предприятия

(на примере  ОАО «Байкалфарм»)

(курсовая работа)

                                                                                    Проверила: к.э.н., стар. пред.

                                                                                         Аюшиева Л.К.                                 

      Выполнила:  ст-ка гр. № 11380

Чернинова Б.Л.

Улан-Удэ

2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………3

Глава 1. Маркетинговая среда предприятия……………………….4

1.1. Понятие маркетинговой среды, ее сущность и основные характеристики………………………………………………………………….4

1.2. Факторы маркетинговой среды прямого воздействия………….6

1.3. Факторы маркетинговой среды косвенного воздействия………10

Глава 2. Анализ маркетинговой среды предприятия  на примере ОАО «Байкалфарм»………………………………………………………….14

2.1. Общая характеристика ОАО «Байкалфарм»…………………….14

2.2. Особенности  алкогольного  рынка (на примере Республики Бурятия)………………………………………………………………………..22

2.3. Анализ маркетинговой среды ОАО «Байкалфарм»……………26

Заключение……………………………………………………………..31

Список  использованной литературы………………………………33

Введение

При проведении маркетинговых исследований наибольший интерес представляет изучение маркетинговой среды. Для каждой фирмы важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда – это все, что оказывает влияние на деятельность фирмы.

Любой предприятии разработка и осуществление эффективной стратегии деятельности возможно только при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и динамичной маркетинговой среды, с которой постоянно и непрерывно взаимодействует в течение всей своей деятельности. И только хорошо изучив механизм этого взаимодействия, предприятие может эффективно планировать свою деятельность в долгосрочном периоде и своевременно и адекватно реагировать на изменения, происходящие во внешней маркетинговой среде. В этом заключается актуальность данной темы.

Предметом данной курсовой работы является анализ маркетинговой  среды предприятия.

Объектом анализа  является ОАО «Байкалфарм».

Цель курсовой работы – проанализировать маркетинговую среду предприятия.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. рассмотреть сущность и факторы маркетинговой среды;
2. выявить особенности рынка, на котором функционирует предпритие;
3. провести анализ маркетинговой среды ОАО «Байкалфарм».

Глава 1. Маркетинговая среда предприятия

1. Понятие маркетинговой среды, ее основные характеристики

Результаты  деятельности предприятия в значительной степени определяются его маркетинговой  средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать  на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия [10, с.41]. Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

1. взаимосвязанность факторов среды – уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Согласно этой характерной особенности внешней среды рассмотрение факторов среды не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими и учетом динамики их изменений;
2. сложность маркетинговой среды – это число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. По Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений [12, с.315];
3. подвижность (или динамичность) – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. В различных организациях скорость изменений среды существенно отличается. Чайлд приводит 3 характеристики, с помощью которых можно оценить изменчивость внешней среды: частота, величина и регулярность изменений ее факторов [13, с.3];
4. неопределенность маркетинговой среды является функцией, зависящей от количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат.

2. Факторы маркетинговой среды прямого воздействия

Маркетинговая среда предприятия представлена на рисунке 1.

Рис. 1.1. Маркетинговая среда предприятия.

На рис. 1.1. видно, что маркетинговая среда неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. В ней выделяют среду косвенного воздействия (макросреда) и среду непосредственного воздействия (микросреда).

К маркетинговой  среде непосредственного окружения  относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. Это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. В центре внимания находятся потребители, поставщики, посредники и конкуренты.

Рассмотрим  влияние этих факторов подробнее.

Потребители являются одним из самых значимых факторов среды непосредственного окружения предприятия. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял единственную подлинную цель бизнеса – создание потребителя. Под этим понимается следующее: самовыживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию.

Эффективные фирмы  преуспели главным образом не из-за своих товаров или ориентации на исследования, а благодаря тому, что были всегда ориентированы на потребителя. Именно постоянный поиск возможностей применения своих технических знаний для удовлетворения потребителей объясняет многочисленные удачи новой продукции.

Изменение вкусов и приоритетов потребителей вызывает множество проблем в организации, которая до этого ориентировала свое производство на удовлетворение их потребностей. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции [12, с.80].

Поставщики – это предприятия и отдельные лица, принимающие участие в процессе материально-технического снабжения производственной деятельности предприятия и обеспечивающие его материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Продукция поставщика занимает важное место в производстве товара данной отрасли (предприятия). Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами и качеством на предметы снабжения, так как изменения качества поставляемых товаров, услуг и сырья, их цен, объемов поставки, договорных условий существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте предприятия.

Посредники – это фирмы, которые содействуют компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры, предоставляя торговые, транспортные, финансовые и маркетинговые услуги. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Среди многочисленных отношений хозяйственной среды, влияющих на характер экономики предприятия, важнейшим является конкуренция. Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции. Конкуренция рассматривается как эффективное средство саморегулирования экономики, развития отраслей, поскольку позволяет координировать индивидуальные усилия субъектов рынка [2, с.37]. Конкуренция заставляет предприятие снижать издержки производства, повышать качество продукции при сохранении уровня цены или ее незначительного повышения, улучшать надежность продукции, обеспечивать гарантийное и послепродажное обслуживание, совершенствовать сбыт и т.д. [4, с.165].

Любая фирма  сталкивается с множеством разнообразных  конкурентов:

• желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;
• товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);
• товарно-видовые конкуренты – это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);
• марки-конкуренты – это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

Каждая из организаций, осуществляя деятельность, стремиться укрепить и расширить свои позиции на рынке. Качество продукции, цены, дизайн, гарантии, дополнительные услуги, реклама и др. – все это инструменты, к которым прибегают организации в этой борьбе. Тот или иной успех будет определяться имеющимися у организации конкурентными преимуществами.

Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней  среды, занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и  сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Таким образом, мы пришли к выводу, что факторы  прямого воздействия непосредственно  влияют на принятие решений предприятием в сфере хозяйственной деятельности. Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач.

3. Факторы маркетинговой среды косвенного воздействия

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории  функционируют в рамках сил более обширной макросреды, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографического, экономического, политического, научно-технического, природного и социокультурного окружения.

Факторы среды  косвенного воздействия или общее  внешнее окружение обычно не влияют на организацию также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако руководству необходимо учитывать их. При ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические  тенденции служат исключительно  надежными факторами развития. Фирма  может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

Экономическая среда. Экономические изменения  отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором  работает компания. Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации.

Помимо самих  людей, для рынков важна еще и  их покупательная способность. Общий  уровень покупательной способности  зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов [8, с.123]. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения расходов, а так же учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Политическая  среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. В основе этого фактора лежат федеральные и местные законодательные акты, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью компании. Все это оказывает влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Политическая  составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для  того, чтобы иметь ясное представление  о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение того, какие программы воплощают в жизнь различные партии, отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т.д.

Научно-техническая  среда. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним  фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень  научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические факторы являются основными причинами появления новых отраслей и производств. [4, с.31]. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере, те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые предприятие производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем, как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды[5].

Социокультурные факторы. Деятельность предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие устанавливает взаимоотношения с различными элементами структуры общества, что обуславливает влияние на предприятие факторов социальной и культурной среды. К социокультурным факторам макросреды относят: численность и структурный состав населения, уровень образования, стиль жизни, нормы, традиции, трудовую этику, обычаи и жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социокультурная среда влияет на формирование спроса населения на товары, на затраты по их обслуживанию, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д. Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании. От социокультурных факторов зависят способы ведения своих дел организациями.

Международные факторы. Под международными изменениями  внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения компании события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические и социальные тенденции.

Не оказывая прямого воздействия на оперативную деятельность предприятия, эти составляющие макроокружения предопределяют стратегически важные решения, принимаемые ее менеджером. Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с возрастанием сложности всей системы общественных отношений (социальных, экономических, политических и прочих), составляющих среду менеджмента.

Глава 2. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ОАО «Байкалфарм»

2.1. Общая характеристика ОАО «Байкалфарм»

ОАО «Байкалфарм» одно из крупнейших предприятий-производителей ликероводочной продукции на территории Сибири и Дальнего Востока. Компания «Байкалфарм» основана в сентябре 1991 г. На тот момент это было единственное предприятие в России, производящее биологически активные добавки к пище на основе вековых традиций древнетибетской медицины – «ТАНы» (в переводе с тибетского «тан» – измельченные травы). История производства ликёроводочной продукции Байкалфарм началась в 1996 году. На сегодняшний день  компания «Байкалфарм» прочно заняла своё место на алкогольном рынке страны.

ОАО «Байкалфарм» является коммерческой организацией, учрежденной в соответствии с  Гражданским кодексом Российской Федерации, ФЗ «Об акционерных обществах» и  иным действующим законодательством. Учредительным документом ОАО «Байкалфарм» является Устав.

ОАО «Байкалфарм» зарегистрировано в ЕГРЮЛ за основным государственным регистрационным  номером – № 1020300988278 Межрайонной  инспекцией МНС России № 2 по Республике Бурятия от 23.12.2002 года на основании  свидетельства серии 03 № 000702032. Место нахождения: Российская Федерация, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, проспект Автомобилистов, 10.

Общество создано  для выполнения работ, производства продукции, предоставления услуг и  получения прибыли.

Предметом деятельности ОАО «Байкалфарм»  является:

• производство, розлив, хранение и реализация алкогольной продукции;
• оптовая и розничная реализация алкогольной  и иной продукции;
• торговля продовольственными и непродовольственными товарами (розничная и оптовая), в том числе, создание оптово-розничных торговых подразделений и предприятий;
• посреднические (в том числе агентские), информационные услуги;
• внешнеэкономическая и внешнеторговая деятельность, экспортно-импортные операции;
• осуществление закупки сырья и товаров за счет собственных средств, а также на условиях комиссии и консигнации, организации комиссионной, аукционной и посылочной торговли, продажи товаров по каталогам;
• деятельность по производству, реализации и организации потребления продукции общественного питания; (в том числе организация работы ресторанов, кафе, баров, столовых);
• организация и проведение в установленном порядке выставок, выставок-продаж, аукционов и лотерей;
• организация и участие в рекламной, рекламно-издательской деятельности, посреднических операциях и агентских услугах, информационных, консультационных, экспертных, аудиторских, маркетинговых и других видах услуг различным предприятиям, организациям и гражданам;
• создание совместных с зарубежными фирмами предприятий и магазинов;
• операции с недвижимостью;
• привлечение заемных средств и инвестиций внутри страны и за рубежом в любых применяемых в коммерческой практике формах, включая продажу и покупку акций, облигаций, векселей и других ценных бумаг;
• заготовка, производство, хранение, переработка, реализация сельскохозяйственной продукции и лекарственного сырья;
• а также осуществление иных видов деятельности, выполнение других работ и оказание услуг, не запрещенных и не противоречащих действующему законодательству РФ.

Компания имеет  свои собственные филиалы:

1. Филиал ОАО «Байкалфарм» по Северобайкальскому району РБ, адрес: РФ, РБ, Северобайкальский район, г. Северобайкальск, ул. Южная, 3.
2. Филиал ОАО «Байкалфарм»№1 по г. Улан-Удэ  РБ, адрес: РФ, РБ, г. Улан-Удэ, пр. Автомобилистов, 3а.
3. Филиал ОАО «Байкалфарм»№3 по г. Улан-Удэ  РБ, адрес: РФ, РБ, г. Улан-Удэ, ул. Лебедева, 12.
4. Филиал ОАО «Байкалфарм» по Тарбагатайскому району РБ, адрес: РФ, РБ, Тарбагатайский район, п. Николаевский, ул. Рабочая, 7.
5. Филиал ОАО «Байкалфарм» по Иркутской области, адрес: РФ, Иркутская область, микрорайон Солнечный,  ул. Байкальская,  273а.
6. Филиал ОАО «Байкалфарма»по Усольскому району Иркутской области, адрес:РФ, Иркутская область, Усольский район, с. Тельма, ул. Тяговая подстанция, 19а.
7. Филиал ОАО «Байкалфарм» в г. Канск, адрес: РФ, Красноярский край, г. Канск, ул. Московская 12.
8. Филиал ОАО «Байкалфарм» в п. Могойтуй, адрес: РФ, Забайкальский край,  Могойтуйский район, ул. Центральная, 12.

Филиалы – это  полноценно функционирующие предприятия-дистрибьюторы  со своими складами, офисами, штатом торгпредов и службой доставки. Филиалы 1,2,3,4,5,6,8 относятся к восточному дивизиону, а 7-ой филиал – к западному дивизиону компании.

Уставный капитал  ОАО «Байкалфарм» составляет 50 100 000 (пятьдесят миллионов сто тысяч) рублей. Обществом размещено единственному акционеру 501 000 (пятьсот одна тысяча) штук обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 100 (сто) рублей каждая. Все акции являются именными обыкновенными, выпущенными в бездокументарной форме. 100% акций ОАО «Байкалфарм» принадлежит Обществу с ограниченной  ответственностью «Эмис».

Органы управления ОАО «Байкалфарм»:

• общее собрание акционеров (высший орган управления);
• генеральный директор (единоличный исполнительный орган).

Органом контроля над финансово-хозяйственной деятельностью ОАО «Байкалфарм» является ревизионная комиссия (Ревизор) общества. Генеральный директор, ревизионная комиссия (Ревизор) избираются общим собранием акционеров в порядке, предусмотренным Уставом ОАО «Байкалфарм».

Руководство и  управление осуществляет Генеральный  директор, в непосредственном подчинении у которого находятся: директор по маркетингу, директор по персоналу, директор по производству, директор по продажам, финансовый директор, начальник правового департамента и главный бухгалтер.

Можно классифицировать исходную организационную структуру предприятия как линейно-функциональную. Преимущества этого вида организации для предприятия весьма существенны:

• высокий уровень специализации;
• существует возможность управлять и осуществлять контроль над каждым видом деятельности.

Существующая линейно-функциональная структура имеет основное преимущество: отделы могут достичь высокой эффективности работы. А недостаток функциональной организации проявляется в том, что,  в общем, между функциональными отделами отсутствуют перекрестные связи. Это означает, что все решения связанные более чем с одним функциональным отделом, принимаются Генеральным директором.

Предприятие относится  к разряду крупных по размерам и количеству работающих в ней  сотрудников. Среднесписочная численность  сотрудников ОАО «Байкалфарм», включая сотрудников, работающих в его филиалах и представительствах представлена в Таблице 1.

Таблица 1. Среднесписочная численность работников

На протяжении 2006-2009 гг. наблюдается постепенное увеличение среднесписочной численности работников компании – в среднем на 16-33% в год, что связано с развитием и расширением деятельности.

Таблица 2. Численность работников за 2009 год