Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ООО "ЕВА"

ВОЛГОГРАД 2010 

 СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Понятие маркетинговой  среды предприятия

1.1 Маркетинговая  среда предприятия, её сущность  и основные характеристики

1.2 Факторы маркетинговой  среды непосредственного окружения

1.3 Факторы маркетинговой  среды косвенного влияния

2. Анализ маркетинговой  среды предприятия на примере  ООО "ЕВА"

2.1 Характеристика  предприятия

2.2 Анализ факторов  маркетинговой среды ООО «ЕВА»

2.3 Проведение SWOT-анализа

2.4 Разработка рекомендаций  по совершенствованию маркетинговой  среды ООО "ЕВА"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 ВВЕДЕНИЕ

Современный мир  рассматривается как мир самых  разных организаций, которые представляют собой "совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели, решения  какой-либо задачи на основе принципов  разделения труда, обязанностей и иерархической  структуры". Организации создаются  для удовлетворения разнообразных  потребностей людей и поэтому  имеют самое различное назначение, размеры, строение и другие характеристики. В современной рыночной экономике  предприятия сами принимают решения, бывшие раньше прерогативой вышестоящих  органов управления. Они самостоятельно формируют цели и задачи, разрабатывают  стратегию и политику своего развития, изыскивают необходимые для их реализации средства, набирают работников, приобретают  оборудование и материалы, решают множество  структурных вопросов и т.д. Но, являясь  целостной структурированной системой и обладая всеми чертами самостоятельности, характерными для работы в рыночных условиях, любая организация одновременно является частью более сложной и  динамичной системы. Речь идет о маркетинговой  среде предприятия.

Маркетинговая среда  предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  на организацию и влияющих на возможности  службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Под маркетинговой  средой понимается все, что находится  за пределами внешней границы  и структуры организации, но оказывает  заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда  глубоко затрагивает жизнь фирмы. Факторы маркетинговой среды - это  совокупность не поддающихся контролю сил, с учетом которых фирмы и  должны разрабатывать свои комплексы  маркетинга.

Поэтому фирма должна внимательно следить за всеми  изменениями среды, используя для  этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей  маркетинговой информации.

В последние годы в связи с развитием рыночных отношений, значительно возрос интерес  к маркетингу как к концепции  рыночного управления. После осознания  руководством предприятия того, что  в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции  маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Следовательно, актуальность данной темы бесспорна в любое  время и в отношении любой  организации. Так как для любой  организации разработка и осуществление  эффективной стратегии деятельности возможно только при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и динамичной маркетинговой  среды, с которой постоянно и  непрерывно взаимодействует в течение  всей своей деятельности. И только хорошо изучив механизм этого взаимодействия, организация может эффективно планировать  свою деятельность в долгосрочном периоде  и своевременно и адекватно реагировать  на изменения, происходящие во внешней  маркетинговой среде.

1. Понятие маркетинговой  среды предприятия

1.1 Маркетинговая  среда предприятия, её сущность  и основные характеристики

Среда организации - это совокупность множества элементов. Множество элементов означает не только огромное количество, но и их единство в сложной системе, частью которой является организация.

Результаты деятельности предприятия в значительной степени  определяются его маркетинговой  средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать  на ее изменения и воздействия  на внутренние структуры предприятия [24, с.41]. Изменения, происходящие во внешней  среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию  этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства  является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь  четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация  в данный момент.

Маркетинговая среда  организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

1) Взаимосвязанность  факторов среды - это уровень  силы, с которой изменение одного  фактора воздействует на другие  факторы внешней среды. Так  же, как изменение любой внутренней  переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других.

2) Сложность маркетинговой  среды - число факторов, на которые  производственная система обязана  реагировать в целях своего  выживания, а также уровень  вариаций каждого фактора. По  Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений [33, с.315].

Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько  исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими  фирмами своей страны, должна считать  условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти  параметры иные.

3) Подвижность (или  динамичность) - скорость, с которой  происходят изменения в окружении  организации. В различных организациях  скорость изменений среды существенно  отличается. Многие исследователи  указывают, что окружение современных  организаций изменяется с нарастающей  скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.

4) Неопределенность  маркетинговой среды является  функцией, зависящей от количества  информации, которой располагает  предприятие по поводу конкретного  фактора внешней среды, а также  функцией уверенности в точности  располагаемой информации. Если  информации мало или есть сомнения  в её точности, среда становится  более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация  и есть основания считать её  высоконадёжной.

1.2 Факторы маркетинговой  среды непосредственного окружения

Маркетинговая среда  неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния  на организацию. В ней можно выделить среду косвенного воздействия (макроокружение или макросреда) и среду непосредственного  воздействия (микроокружение или микросреда).

К маркетинговой  среде непосредственного окружения  относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет  конкретное и непосредственное взаимодействие. Это совокупность факторов, которые  непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. В центре внимания находятся потребители, поставщики, посредники и конкуренты.

Рассмотрим влияние  этих факторов подробнее.

Потребители являются одним из самых значимых факторов среды непосредственного окружения  предприятия. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса - создание потребителя [23]. Под этим понимается следующее: самовыживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы.

Поставщики - это  предприятия и отдельные лица, принимающие участие в процессе материально-технического снабжения  производственной деятельности предприятия  и обеспечивающие его материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Продукция  поставщика занимает важное место в  производстве товара данной отрасли (предприятия) [6]. Поставщики обеспечивают организацию  комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и  сбыта продукции. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить  за ценами и качеством на предметы снабжения, так как изменения  качества поставляемых товаров, услуг  и сырья, их цен, объемов поставки, договорных условий существенно  влияют на выпуск конечной продукции  и отражаются на торговом обороте  предприятия.

Посредники - это  фирмы, которые содействуют компании в продвижении, сбыте и распространении  ее товаров среди клиентуры, предоставляя торговые, транспортные, финансовые и  маркетинговые услуги [29]. К ним  относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Среди многочисленных отношений хозяйственной среды, влияющих на характер экономики предприятия, важнейшим является конкуренция [11]. Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между  производителем (продавцом) и потребителем продукции. Конкуренция рассматривается  как эффективное средство саморегулирования  экономики, развития отраслей, поскольку  позволяет координировать индивидуальные усилия субъектов рынка [6, с.37]. Конкуренция  заставляет предприятие снижать  издержки производства, повышать качество продукции при сохранении уровня цены или ее незначительного повышения, улучшать надежность продукции, обеспечивать гарантийное и послепродажное обслуживание, совершенствовать сбыт и т.д. [11, с.165].

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить  вместо приобретения продукции фирмы;

товарно-родовые  конкуренты, то есть другие основные способы  удовлетворения какого-либо конкретного  желания (например: при необходимости  добраться в другой город можно  выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

товарно-видовые  конкуренты - это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить  конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке  стиральной машины можно выбрать  машину с сушкой или без сушки  и т.д.);

марки-конкуренты - это  разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание  покупателя.

Таким образом, мы пришли к выводу, что факторы прямого  воздействия непосредственно влияют на принятие решений предприятием в  сфере хозяйственной деятельности. Среду прямого воздействия еще  называют непосредственным деловым  окружением организации или средой задач.

1.3 Факторы маркетинговой  среды косвенного влияния

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории  функционируют в рамках сил более  обширной макросреды, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти  силы представляют собой не поддающиеся  контролю факторы, за которыми фирма  должна внимательно следить и  на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, политических, научно-технических, природных и  социокультурного окружения.

Маркетинговая среда  косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются прежде всего на прогнозы.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население  с точки зрения численности и  плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические  тенденции служат исключительно  надежными факторами развития. Фирма  может взять перечень основных демографических  тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для  нее каждая из них [5].

Экономическая среда. Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в  стране или регионе, в котором  работает компания. Экономические факторы  являются наиболее существенными, поскольку  текущее и прогнозируемое состояние  экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие  показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный  платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры  отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться  и оцениваться. Каждый из них может  представлять либо угрозу, либо новую  возможность для организации.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. В основе этого фактора  лежат федеральные и местные  законодательные акты, нормативные  документы государственных учреждений, требования групп общественности, а  также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью  компании. Все это оказывает влияние  на различные организации, на отдельных  лиц и ограничивают свободу их действий.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные  законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и  высшие интересы общества, но также  и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая  деятельность в том или ином регионе.

Научно-техническая  среда. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним  фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Уровень научно-технического развития в стране оказывает сильное влияние на структуру экономики, на процессы автоматизации производства и управления, на технологию, с помощью которой производится продукция, на состав и структуру персонала организаций и что особенно важно - на конкурентоспособность продукции и технологий. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере, те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

Природная среда. В 60-х  годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения  экологической обстановки сказываются  и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь  возможность получать необходимые  для деятельности фирмы природные  ресурсы, не нанося при этом вреда  окружающей среде. В этом смысле предпринимательская  деятельность находится под сильным  контролем, как со стороны государственных  органов, так и со стороны влиятельных  групп общественности. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной  проблем снабжения материальными  ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.

Социокультурные факторы. Деятельность предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие устанавливает взаимоотношения с различными элементами структуры общества, что обуславливает влияние на предприятие факторов социальной и культурной среды. К социокультурным факторам макросреды относят: численность и структурный состав населения, уровень образования, стиль жизни, нормы, традиции, трудовую этику, обычаи и жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социокультурная среда влияет на формирование спроса населения на товары, на затраты по их обслуживанию, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д.

Международные факторы. Под международными изменениями  внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения  компании события и возможности  развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды  появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует  новые технологические и социальные тенденции. Многие крупные и средние  организации активно действуют  или собираются действовать на международном  рынке. Поэтому руководство должно следить за ситуацией, которая складывается в этом обширном сегменте. Процесс  глобализации охватывает сейчас все  больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся  только на внутренний рынок, вынуждены  мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней  международной среды.

2. Анализ маркетинговой  среды предприятия на примере  ООО "ЕВА"

2.1 Характеристика  предприятия

ООО "ЕВА" занимается продажей космецевтических препаратов. На рынке г.Волгограда функционирует с 2003 года.

Организационно-правовая форма данной компании - общество с  ограниченной ответственностью.

Общество с ограниченной ответственностью осуществляет свою деятельность на основании устава. На рисунке 2 представлена организационная структура фирмы "ЕВА" [35]:

Рисунок 2 - Организационная  структура управления ООО "ЕВА"

Все отделы главным  образом подчинятся директору фирмы.  

Общее число сотрудников  предприятия составляет 6 человек. 

Заработная плата  у рабочих ООО «Ева» составляет 3000 руб/мес., у специалистов от 5000 руб./мес. до 10000руб./мес., у руководства 15000 руб/мес. с учётом премий, без учёта надбавок и доплат. 

Общий анализ реализации. 

Общая сумма реализации в 2008 году составила более 4122 тыс. руб. Клиентами ООО «Ева» являются свыше 30 крупных салонов красоты города. Сезонные колебания в оказании услуг существуют. Это объясняется сезонным применением некоторых товаров.

2.2 Анализ факторов  маркетинговой среды ООО «ЕВА»

Анализ внешней  среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков  и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация  не может оказывать непосредственное влияние. Рассмотрим факторы среды  непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков  и конкурентов. Задача анализа среды  непосредственного окружения состоит  в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении  конкурентных позиций предприятия  на нем [6, с.34].

В процессе анализа  потребителей был проведен опрос  работников салонов красоты, реализующих  продукцию "ЕВА", и опрос населения  по телефону (200 чел., методом случайного набора номеров).

При опросе косметологов им была предоставлена анкета со следующим  перечнем вопросов:

Какая продукция  ООО "ЕВА" пользуется наибольшим спросом?

Какую продукцию  чаще всего приобретают те или  иные слои населения (по половому и  возрастному признакам)?

Какие препараты  фирм, представленных в "ЕВА" больше приобретают в зависимости от сезона?

Как часто и какие  в основном препараты приобретают  по предписаниям косметолога?

Как изменился спрос  на продукцию в связи с недавним повышением цен?

Есть ли какие-нибудь отзывы о продукции компании от покупателей?

Ваше личное мнение о продукции, продаваемой в ООО "ЕВА" как косметолога?

В результате анализа  полученной с помощью этого опроса информации было выяснено, что наибольшим спросом со стороны покупателей  пользуются масло массажное «Альпика», маски альгинатные «Перле», уход anti-age, фито-чай. Масло, маски, и фито-чай приобретают все слои населения, независимо от возраста и пола. В осенне-зимний период в связи с возможностью применения химической кислоты возрастает количество продаж ухода anti-age женщинами в возрасте от 40 лет. Что касается остального ассортимента продукции, продаваемой в ООО "ЕВА", в течение всего года он пользуется практически одинаковым спросом, независимо от сезона. В летнее время спрос на всю продукцию, кроме кремов с spf фактором в некоторой степени снижается.

Несмотря на небольшое  повышение цен, спрос на продукцию  снизился лишь в первые месяцы на 5%, затем вновь стал наблюдаться рост.

И потребители, и  косметологи отзываются о продукции  фирм, представленных в ООО "ЕВА" положительно, считая её полезным и  эффективным натуральным продуктом.

В результате проведения анализа потребителей, можно сделать  вывод, что продукция, представленная в ООО "ЕВА" пользуется хорошим  спросом среди потребителей и  успела зарекомендовать себя как  качественная, эффективная и надёжная космецевтика. Также принято решение в ближайшее время организовать информативные рекламные кампании, нацеленные в основном на ознакомление населения с малоизвестными и новыми видами продукции, представленной в ООО "ЕВА".

Далее обратимся  к анализу поставщиков. При изучении поставщиков в первую очередь  выяснению подлежит: стоимость поставляемого  товара, гарантии качества товара, обязательность соблюдения условий и времени  поставки и др. Основными поставщиками космецевтики являются г.Москва, г.Ставрополь, г.Санкт-Петербург.

Согласно результатам  проведенного анализа взаимодействия фирмы с поставщиками с 2007 года нарушения  стали наблюдаться только в соблюдении сроков поставки. Периодически из-за трудностей, возникающих на границе Германии с Россией, происходит задержка продукции, поставляемой с Германии через филиал в г.Санкт-Петербург. Но, даже иногда испытывая такие трудности с поставкой, ООО "ЕВА" не намерено менять поставщика, так как поставляемые им продукты характеризуются отличным качеством и приемлемой ценой. С данным поставщиком у компании "ЕВА" сложились долговременные и надёжные отношения.

В заключении обратимся  к анализу конкуренции. Что касается фирмы "ЕВА", то ей с конкуренцией практически не приходится сталкиваться. Единственным действительным конкурентом  является центр учебной эстетики "Профессионал". Продукция УЦ "Профессионал" производится также из натуральных  продуктов. Но данная компания обладает намного меньшим ассортиментом  продукции, и часто по более высокой  цене. Если говорить о предпочтении потребителей, то у каждого из предприятий  сформировался свой достаточно неизменный сегмент покупателей. Фито-чай приобретают примерно в одинаковой степени у обеих фирм, разница в цене незначительна.

Анализ среды косвенного влияния (макросреды организации) должен состоять в выявлении состава  влияющих факторов. При анализе макросреды организации изучению подлежат демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, природные, социокультурные и международные.

В связи с возрастанием уровня инфляции в стране, резким повышением цен на энергоресурсы и как  следствие увеличением себестоимости  продукции, произошло повышение  цен на продукцию, продаваемую в  ООО "ЕВА".

В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется  и влияние политического фактора  на ООО "ЕВА" в данный момент невелико, но деятельность компании постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами органов власти.

Изучение правовой составляющей должно состоять как в  изучении содержания правовых актов, так  и существующей практики их исполнения. Этот анализ должен дать понимание  относительно целей развития общества, приоритетных отраслей экономики и  регионов, возможности и направлений  развития политической системы [6, с.31].

Социальные факторы  также подлежат изучению, так как  оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности  работы предприятия. Учитывается структурный  состав населения, уровень образования, сложившиеся общественные ценности и установки, интерес к социальным проблемам и т.д. [6].

Изучая ценности и предпочтения потребителей, было обнаружено, что в последнее время  среди населения возросло предпочтение натуральным продуктам.

Таким образом, различные  изменения во внешнем окружении  могут представлять для предприятия как благоприятные возможности, так и угрозы.

2.3 Проведение SWOT-анализа

Проведя анализ внешней среды и получив данные о фактах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить проблемы, связанные с внешними опасностями [29, с.163].

Проследить возможные  сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми  сторонами предприятия можно  с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив - SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это определение  сильных и слабых сторон предприятия,  а также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего  окружения (внешней среды) [8].

На первом этапе SWOT - анализа составляется список сильных  и слабых сторон предприятия (Таблица 3).

Сильные стороны - это  то, в чем оно преуспело или  какая-то особенность, предоставляющая  ей дополнительные возможности. Сила может  заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии  передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой  продукции, известности торговой марки  и т.п.