Анализ маркетинговой среды предприятия ООО «Западная звезда»

Содержание 
 
 
 
 

Введение 

     Маркетинг функционирует в очень сложной  многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

     Маркетинг направлен не достижение согласованности  внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с  требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата. Среда маркетинга — совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.

     В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной (маркетинговой) среде. Таким образом, вышеизложенные факты позволяют говорить об актуальности рассматриваемой темы.

     Целью курсовой работы провести анализ маркетинговой  среды предприятия. Для достижения цели исследования в курсовой работе необходимо решить ряд задач:

• описать понятие и содержание маркетинговой среды;
• рассмотреть характеристику основных факторов внешней среды предприятия;
• рассмотреть характеристику основных факторов внутренней среды предприятия;
• представить общую характеристику деятельности фитнес - клуба «Западная звезда»;
• провести анализ внутренней и внешней среды предприятия;
• провести анализ маркетинговой среды предприятия сервиса на примере фитнес - клуба «Западная звезда»;
• выработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Западная звезда».

     Объектом  исследования является спортивно – оздоровительный клуб «Западная звезда».

     Указанные цель и задачи определи предмет данного  исследования – анализ маркетинговой среды анализируемого предприятия и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

      Теоретической основой исследования послужили теория маркетинга, монографические материалы, публикации по проблемам маркетинговой деятельности предприятия.

     В качестве методологической основы исследования были использованы методы как эмпирического  исследования: сравнительно-сопоставительный, наблюдение, так и используемые как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследования: абстрагирование, анализ, синтез и дедукция.

     Практическая  значимость курсовой работы заключается  в возможности использования  рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой деятельности на анализируемом  предприятии.

     Структура работы обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Работа состоит из трех глав, заключения, списка литературы и приложений. 
 
 

Глава 1. Теоретические основы изучения маркетинговой среды современного предприятия  

1.1. Понятие и содержание маркетинговой среды 

     Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. Окружающая маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

     Рыночная  деятельность предприятия во многом определяется внешней и внутренней средой, совокупность элементов которых  представлена на рис. 1.1. 

Рисунок 1.1. Среда маркетинга фирмы 

     Внутренняя  среда, контролируемая (управляемая) предприятием, объединяется ее организационной структурой (руководство фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов получения информации о рынке, из элементов маркетинг-микса, в состав которых входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а иногда и специальная программа ФОССТИС фирмы (формирование спроса и стимулирование сбыта), из имеющегося персонала, из наличных ресурсов и из существующей на фирме культуры производства.¹

     С помощью элементов внутренней среды  фирма приспосабливается к изменениям, происходящим во внешней среде, которая, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды.

     Макросреда  включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия.

     Микросреда  представлена силами (конкретными организациями  и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на:

1. факторы, не контролируемые предприятием (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);
2. факторы, в определенной степени контролируемые руководством предприятия (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей предприятия, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;
3. факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа предприятия, путей продвижения ОУ, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач. ²

     В отношении с факторами микросреды субъект маркетинга способен контролировать и регулировать эти отношения; по крайней мере, он в силах выбрать  на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения (если, конечно, это действительно рынок и возможность выбора на нем существует). Поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъекту рынка или в самом общем плане, на уровне моделирования. В отличие от нее макросреда выступает общей, единой для всех субъектов маркетинга, рынка данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг.³  

1.2. Характеристика основных факторов  внешней среды предприятия  

     Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес – среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

     Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

     Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.⁴

     К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

• социальные;
• демографические
• экономические;
• экологические и природно-географические;
• научно-технические;
• политико-правовые;
• культурные.

     Рассмотрим эти факторы более подробно.

     Так, демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. ⁵ Демография – это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

     Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

     Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.⁶

     Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

     Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.⁷

     Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

     Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

     Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.⁸

     Далее необходимо рассмотреть микросреду маркетинга. Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

• сама организация;
• маркетинговые посредники;
• конкуренты;
• покупатели;
• поставщики;
• широкая общественность.⁹

     Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.¹⁰

     Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

     Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

     Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

     Например, в индустрии гостеприимства – это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические компании, авиакомпании, представительства отелей в других местах и др.

     Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и рекламные.

     Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.

     Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

     Агентства по маркетинговым услугам – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

     Конкуренты. Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям ее конкурентов.¹¹ 

1.3. Характеристика основных факторов  внутренней среды предприятия 

     Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации.

     Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды организации:

• кадровый потенциал организации;
• организационно-управленческие возможности организации;
• проектно-конструкторский потенциал организации;
• производственные возможности организации;
• сбытовой потенциал организации;
• материальные и финансовые возможности организации.

     При анализе факторы окружающей среды разделяются на:

1. контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относят все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.
2. неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним¹².

     При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых организацией, следует учитывать, что часть их управляется высшим руководством организации, а другая часть – службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами организации. Так, финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о комфортности помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что отделы организации вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.¹³

     Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.¹⁴

     Таким образом, в заключение первой главы курсовой работы можно сделать вывод, что успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды. Маркетинговая среда фирмы это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.  
 

Глава 2. Анализ маркетинговой среды предприятия сервиса на примере фитнес клуба «Западная звезда»  

2.1. Общая характеристика деятельности фитнес - клуба «Западная звезда» 

     Фитнес - клуб «Западная звезда» – В.Новгородский фитнес клуб, предоставляющий спортивные и оздоровительные программы всем, кто стремится гармонично развивать свое тело и укреплять свой внутренний дух. Здесь есть все для того, чтобы занятия фитнесом стали не только полезными, но и приятными.

     Функционирует Фитнес-клуб «Западная звезда» в г. В. Новгороде Корсунова проспект, д. 32. Основной сферой деятельности фитнес-клуба «Западная звезда» является спортивно-оздоровительная деятельность.

     Организационно-правовая форма фитнес-клуба «Западная звезда»: общество с ограниченной ответственностью. Общество создано в соответствии с нормами Гражданского Кодекса Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», другими законодательными актами, регулирующими данные правоотношения в РФ и решением Учредителя, которым является гражданин РФ. Уставный капитал образуется за счет стоимости вклада Учредителя. 

     Фитнес-клуб «Западная звезда» предоставляет своим клиентам весь комплекс тренировочных программ. В клубе есть современные тренажерные залы, как для групповых, так и для индивидуальных занятий. Бассейн, различные виды саун и бань, зал настольного тенниса, боксерский ринг, сайкл-студия, детский клуб, фитнес-бар. Общая площадь помещений клуба достигает 2 500 кв.м.

     Фитнес-клуб «Западная звезда» предоставляет широкий спектр фитнес-услуг, а именно:

Основные  услуги клуба:

• тренажерный зал;
• кардиозона;
• два зала групповых программ (посещение согласно расписанию);
• сайкл-студия (групповые занятия на велотренажерах);
• игровые виды спорта (настольный теннис);
• боксерский ринг;
• плавательный бассейн, джакузи;
• сауна, турецкая баня.

     Дополнительные услуги (не включены в стоимость клубной карты):

• персональные тренировки;
• групповые занятия с инструктором;
• спортивная диагностика;
• анализатор состава тела;
• рекомендации по питанию;
• массаж;
• педагог детской комнаты;
• детский гостевой визит;
• фитнес-бар;
• взрослый гостевой визит;
• аренда халата;
• аренда сейфовой ячейки.

     Каждый  клиент клуба имеет членскую карту «Западная звезда». Она является пропуском в Клуб в течение срока действия карты. Существуют следующие виды карт: 

     1. Корпоративная карта. Оформляется при наличии заявки от организации на группу в количестве от 5 человек

     2. Детская карта:

• Возраст – с 1,5 до 18 лет
• В зависимости от возраста ребенка возможно посещение занятий фитнесом по расписанию Детских и юниорских программ клуба.
• Детский плавательный бассейн
• Детская комната (работает с 09.00 до 21.00)
• Сайкл-студия (групповые занятия на велотренажерах)
• Зал для игры в настольный теннис
• Кардиозона (по расписанию программ для детей и подростков)
• Залы групповых занятий (по расписанию программ для детей и подростков)

     3. Групповые карты. Оформляется на группу людей от 3-х человек

     4. VIP карта. VIP карта включает в себя следующие услуги:

• Парковка для автомобиля, находящаяся под видео наблюдением
• Отдельная раздевалка с забронированным на год ящиком
• Халаты, полотенца, чай, кофе в раздевалке
• 30 гостевых визитов для друга
• Составление программы тренировок
• Диагностика на аппарате Футрекс
• Абонемент на солярий(30 мин)
• Клип карта на 6 персональных тренировок
• Составление программы питания

     5. Карта LIGHT. Карта дневных посещений клуба. Действует с 9:00 до 16:00 часов.

     Характеристика  используемых технических средств.

• Клуб  работает на базе специально созданной для фитнес-клубов программы «A&A Club».  В базе программы содержится информация о контрактах,  клиентах, прайс-лист розницы и процедур, предлагаемых Клубом, различные отчеты и интегратор статистических отчетов.
• Тренажерный зал для индивидуальных занятий площадью 660 кв. м. разделен на кардиозону и зону для силовых нагрузок. В «Западная звезда» установлено самое современное оборудование лучших мировых производителей.

     Кардиозона представлена тренажерами PRECOR и TECHNOGYM WAVE. В ней есть тренажеры, имитирующие ходьбу и бег, в том числе и так называемый коньковый ход. Все эти тренажеры оборудованы индивидуальными мониторами, по которым транслируется до 50 телевизионных каналов.

     Зона  для силовых нагрузок и развития выносливости представлена тренажерами CYBEX (EAGLE) и TUFF-STAFF. Необходимые для усиления нагрузок грифы, гантели, а также свободные веса представлены компанией IVANKO.

     В сайкл-студии установлены тренажеры SCHWINN. Это оборудование позволит каждому почувствовать себя участником настоящей велогонки на групповом занятии, под руководством опытного инструктора.

     Новое, активно развивающееся фитнес-направление BODY&MIND (Тело и разум) представлено занятиями по йоге и пилатес. Занятия развивают умение концентрироваться на своих внутренних ощущениях и приводят тело в состояние гармонии и равновесия.

     Любителям восточных единоборств будут  интересны аэробные уроки Tai-bo, Boxing, с использованием движений, заимствованных из кик-боксинга, бокса, таеквандо. Эти занятия проходят с использованием оборудования ТКО (напольные стационарные груши).

     Спортивный  клуб «Западная звезда» всегда следит за последними тенденциями в мире фитнеса. Клуб предлагает своим клиентам заниматься с новейшим и самым современным оборудованием. В клубе проводятся групповые занятия с использованием оборудования BOSU, GUM STICK, PILATES-ALLEGRO.

     Аквазона  клуба представлена бассейном общей площадью 133 кв.м. с двумя дорожками по 25 м и зоной гидромассажа в 33 кв. м, а также джакузи и отдельным бассейном для занятий с детьми. Здесь расположены сауны и, что особенно интересно, турецкая баня хамам.

     В бассейне «Западная звезда» проходят занятия по аквааэробике. Инструкторы водных программ проведут увлекательные и полезные для здоровья тренировки по различным направлениям аквапрограмм, а также помогут освоить водную среду и научат плавать взрослых и детей.

     Боксерский  ринг, зал настольного тенниса – здесь возможно заниматься как самостоятельно, так и с персональным тренером.

     В клубе находятся два фитнес-бара, ассортимент которых достаточно широк. Свежевыжатые соки, чай, кофе, спортивное и диетическое питание и многое другое.

• Пожарная безопасность предприятия обеспечивается при помощи системы пожарного оповещения «Аларм». При задымленности или повышении температуры у охраны срабатывает датчик, а на мониторе высвечивается место, где возникла пожароопасная ситуация.
• Рассматриваемое предприятие имеет собственный интернет-узел, что обеспечивает прямой выход в Интернет.  
• На всей территории клуба установлена система видеонаблюдения. Это позволяет усилить безопасность клиентов и самого клуба.  
• Администрация, менеджеры, бар, косметология, парикмахерская, аэробный зал, технический персонал также оснащены специализированным оборудованием, необходимым для продуктивной работы.