Анализ маркетинговой среды турфирмы «Бутик путешествий Парадайз»

минобрнауки россии федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ЧЕРЕПОВЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Институт (факультет)	Гуманитарный институт
Кафедра	Связей с общественностью, журналистики и рекламы.

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинг в туристской индустрии

 

на тему

Анализ маркетинговой среды турфирмы «Бутик путешествий Парадайз»

 

Выполнил студент группы     2ТБ-01-31оп

группа

направления подготовки (специальности)

100400.62 Туризм

шифр, наименование

Перепелицын Евгений Владимирович

фамилия, имя, отчество

                                                                            

Руководитель

Лысова Н.В

фамилия, имя, отчество

доцент

должность

 

Дата представления работы

«______»__________________2014 г.

Заключение о допуске к защите

Оценка _______________, _______________

количество баллов

Подпись преподавателя_________________

 

 

 

Череповец,  2015

 

 Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические аспекты анализа маркетинговой среды  в туриндустрии.

1. Процесс маркетинговых исследований в туризме ……………………….5
2. Основные понятия маркетинга …………………………………………….8
3. Методы маркетинговых исследований …………………………...............11

Глава 2. Анализ маркетинговой среды на туристическом предприятии

2.1 Анализ внутренней  среды …………………………………………………..17

2.2 Анализ макросреды ……………….………………………………………...20

2.3Анализ микросреды………………………………………………………….24

 

Заключение…………………………………………………………………….....31

Список литературы ...............................................................................................32

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Данная работа посвящена рассмотрению темы «Анализ исследования маркетинговой среды на примере турфирмы Бутик путешествий Парадайз».

Данная тема достаточно актуальна Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга.

Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции, то и анализ маркетинговой среды ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы – части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Но в российской, а зачастую и в западной, практике маркетинга и менеджмента в настоящее время дискутируется вопрос о роли и месте различных методик анализа среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия. Основная проблема кроется в том, что сложилось упрощенное и поэтому не всегда корректное представление о значении анализа маркетинговой среды предприятия, связанное с неправильным использованием различных методик анализа.

Но прежде чем спорить со специалистами в области маркетинга, необходимо для начала обозначить само понятие анализа маркетинговой среды.

Анализ маркетинговой среды предприятия – это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Целью данной работы Анализ маркетинговой среды турфирмы «Бутик путешествий Парадайз»

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

· изучить макросреду туристической фирмы «Бутик путешествий Парадайз»;

· изучить микросреду туристической фирмы «Бутик путешествий Парадайз»;

Методы, с помощью которых проводилось маркетинговое исследование: комплексный подход, системный анализ, анкетирование, интервью, SWOT-анализ, наблюдение и другие.

Объектом в данной работе является туристское агентство «Бутик путешествий Парадайз», на основе данных которой проводились исследования с целью достижения вышепоставленной цели.

В качестве предмета исследования было выбрано - маркетинговая среда турфирмы.

Методы исследования, при помощи которых была написана данная работа, следующие: социологический, аналитический и SWOT-анализ.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Методологической и информационной основой послужили труды отечественных авторов, таких как Дурович, Папирян, Исмаев, Гуляев.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты анализа маркетинговой среды  в туриндустрии.

1.1 Процесс маркетинговых исследований в туризме

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос); подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства); составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

     Из сущности  маркетинга туризма как системы  вытекают основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе  маркетинга и раскрывающие его  назначение. Сущность маркетинга  состоит в том, чтобы предложения  туристских услуг в обязательном  порядке ориентировалось на потребителя  и постоянное согласование возможностей  предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга  в туризме характерны следующие  основополагающие принципы:

• Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.
• Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт. Именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.
• Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат,

 что для фирмы, в  конечном счете, сводится к овладению  намеченной долей рынка  соответственно  ее долговременным целям. Сформулировав  эти цели, определяют три главных  компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда  ориентация на долгосрочное прогнозирование  всей маркетинговой ситуации, начиная  от платежеспособных потребностей  населения и заканчивая собственными  возможностями в этой перспективе.

• Комплексный подход к достижению поставленный целей,

поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга как системы.

• Активность, наступательность, предприимчивость,
• что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества1.

 

  Маркетинговые проблемы также подразделяются па оперативные (повторяющиеся) и специфические (неповторяющиеся). Такая классификация полезна стой точки зрения, что оперативные проблемы требуют систематического проведения исследований, которые должны обеспечивать эффективное функционирование маркетинговой информационной системы предприятия и включают прогнозирование объемов продаж; оценку качества продуктов, приемов и средств маркетинговых коммуникаций; измерение эффективности рекламы и т. и. В тоже время специфические проблемы носят такой характер, который требует проведения специального исследования. Такая проблема возникает, например, при появлении па рынке нового продукта: это может вызвать существенные изменения объемов продаж и доли рынка отдельных предприятий. Данная ситуация требует получения дополнительной информации, которая призвана снизить риск принимаемых решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2Основные понятия  маркетинга

Термин "маркетинг" от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Эволюция маркетинга как науки так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации". Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т.д).

Современные определения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций:

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг - осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров.

Маркетинг - совокупность планомерных организационно-технических действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг - выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации).

Маркетинг - процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.

Это теоретическое изобилие приводит к существенным разногласиям в отношении маркетинга. Так многие специалисты считают, что это понятие должно включать и непредпринимательскую деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционные области применения, т.е., на отношения купли - продажи и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, а поскольку не все отношения обмена носят такой характер, то и принципы маркетинга не могут быть применимы ко всем ситуациям.

Маркетинг как средство повышения эффективности функционирования предпринимательских структур обязательно связан: во-первых, с предвидением и прогнозированием спроса, что становится возможным, только благодаря постоянному изучению потребителей с точки зрения их потребностей; во-вторых, с управлением спросом посредством стимулирования потребителей к приобретению предлагаемых фирмой товаров; в-третьих, удовлетворением спроса как с точки зрения функциональных характеристик продукта, так и безопасности, послепродажного обслуживания и т.д.

 

1.3 Методы маркетинговых  исследований

Первый этап четкое определение проблемы и постановка целей исследования. На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования.

Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели  и др.);

2) по количеству одновременно  опрашиваемых (единичное или групповое  интервью);

3) по количеству тем, входящих  в опрос (одна или несколько (омнибус));

4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом: да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько; ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ; шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую- либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства2.

             Цель маркетинговых исследований -  своевременное обеспечение менеджеров необходимой информацией о потребителях, конкурентах, рынке, товарах и услугах. Маркетинговые исследования можно проводить силами сотрудников туристского предприятия или нанять исследователей из внешних структур (учебные заведения, маркетинговые компании и др.)3.

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристское предприятие с рынками потребителя, конкурентами, партнерами и другими элементами среды его функционирования. 

Туристические услуги призваны удовлетворить определённые потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. А рост показателей потребления туристических услуг свидетельствует об улучшении благосостояния и повышении уровня жизни населения. Сейчас туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей мировой экономики, уступая первенство только нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению.

Для уменьшения степени неопределённости и риска туристическое предприятие (туроператор, гостиница и т. д.) должно располагать надёжной, объективной и своевременной информацией. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований — функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

Именно профессиональное и грамотное проведение маркетинговых исследований позволяет туристическому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, в которых достижение поставленных целей становится возможным с минимальным риском и максимальной определённостью. Использование научно обоснованных методов и инструментария проведения маркетинговых исследований даёт возможность предприятию быстрее адаптироваться к динамичным изменениям рыночной ситуации, а также разрабатывать чёткие стратегические перспективы деятельности.

Процесс исследования среды маркетинга включает в себя анализ внутренней и внешней среды туристического предприятия, на основе которого делается заключение о маркетинговых возможностях данной компании4.

Анализ внутренней среды позволяет оценить характер предлагаемых турпродуктов и их положение на рынке; состояние производственных мощностей, оборудования, исследований и разработок; процесс сбыта продукции; уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с поставщиками, посредниками и потребителями; уровень материально-технического снабжения и финансово-кредитных ресурсов; коммуникации с внешней средой; репутацию предприятия и его продуктов; уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия; мотивацию сотрудников, полноту использования их способностей и т. д.

Информационной базой анализа внутренней среды выступает подсистема внутренней маркетинговой информации. Широко используются также экспертные оценки, опросы сотрудников предприятия, деловых партнёров, потребителей. Одним из важных современных направлений анализа является бенчмаркинг — способ оценки предприятием своей деятельности в сравнении с «эталоном». Это даёт возможность устанавливать более амбиционные и одновременно реалистичные цели работы предприятия путём анализа эталонов, характеризующих лучшие методы ведения бизнеса, и сравнения с ними критически важных элементов функционирования предприятия.

Что касается анализа макросреды туристического предприятия, то в практике маркетинговых исследований он чаще всего осуществляется на основе укрупнённой группировки факторов: социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economical), политических (Political). Начальные буквы английских названий факторов составили аббревиатуру методов анализа макросреды: STEP-анализ и PEST-анализ. Первый метод используется в странах с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты — учёт социальных и технологических факторов. Второй метод применяется для оценки макросреды в странах со слаборазвитой или переходной экономикой, приоритеты — политические и экономические факторы. Указанные методы основаны на экспертных оценках5.

Процесс маркетинговых исследований рынка туризма включает в себя оценку конъюнктуры рынка, определение емкости и доли рынка, сегментацию рынка и выбор целевого рынка. Изучение рынка в разрезе отдельных видов туризма предполагает анализ общих характеристик, тенденций и факторов развития рынка, субъектов рынка, объёма, структуры и динамики предложения и спроса, состояния конкуренции, динамики цен, особенностей сбытовой и рекламной деятельности и т. д.

Процесс маркетинговых исследований туристического продукта включает позиционирование турпродукта, оценку его конкурентоспособности, изучение его жизненного цикла, оптимизацию продуктовой номенклатуры туристического предприятия, исследования, связанные с разработкой и внедрением на рынок новых продуктов, исследования товарных марок, исследования, связанные с принятием решений по установлению цен на туристические продукты.

Маркетинговые исследования конкурентной среды, анализ структуры и динамики конкурентных сил позволяют выявить наиболее значимых соперников предприятия. Для выработки конкретных маркетинговых рекомендаций и расширения рамок поиска собственных преимуществ в борьбе необходимо определить сильные и слабые стороны конкурентов, оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Главный элемент маркетинговых исследований конкурентов — это построение конкурентной карты рынка, представляющей собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке6.

Процесс маркетинговых исследований потребителей включает в себя анализ факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей туристических услуг, исследования мотивов их поведения, исследования процесса принятия решения о покупке турпродукта, оценку степени удовлетворённости/неудовлетворённости потребителей, исследования отношения потребителей.

Исследования маркетинговых коммуникаций включают в себя медиаисследования и оценку эффективности рекламы, тестирование и оценку мероприятий стимулирования сбыта, исследования в области связей с общественностью, анализ результатов участия туристического предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях7.

Подводя итоги, можно отметить, что на сегодняшний день туристический рынок является перспективной областью для внедрения многих новых маркетинговых идей, а компании, которые будут применять маркетинговые нововведения, смогут значительно укрепить свои рыночные позиции и занять лидерские позиции. А принимать решения с минимальным уровнем риска и неопределённости позволяет проведение маркетинговых исследований.

 

 

 

 

2. Анализ маркетинговой среды на туристическом предприятии

2.1 Анализ  внутренней среды

Проведем анализ на примере конкретного туристского предприятия. Таким предприятием в данной курсовой работе будет являться туристское агентство «Бутик путешествий Парадайз».

Данное агентство является одним из успешных агентств города, об этом свидетельствует поток клиентов, большой объем постоянных клиентов, которые приобретают путевки выше среднего класса и возможность предоставления фиксированной заработной платы своим сотрудником, а также предоставление премий и бонусов за продажу V.I.P. - туров и организация инсентив-туров для своего штата сотрудников.

Рассматриваемое туристское агентство еще достаточно молодое, находится на рынке с 2005 года оно распологается по адресу: Советский проспект, 76, 2 этаж, офис 13. Но, несмотря на это, «Бутик путешествий Парадайз» уже достигло определенных высот на туристском рынке (об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которыми агентство успешно сотрудничает: Mostravel, Tez Tour Anex tour, Lanta tour и многие другие).

Главными конкурентами «Парадайз» являются турфирма «Мегатур» из-за своего близкого расположения и турфирма «1001 тур» так как использует схожие рекламные методы. Менеджер турфирмы считает, что конкуренция есть в любом деле и сферу туризма она не обошла стороной. Такое конкурирование дает стимул к развитию и совершенствованию навыков продаж, работе с клиентами.