Анализ маркетинговой стратегии компании Вымпелком

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 7

1.1. Значение  и роль маркетинга в управлении  предприятием 7

1.2. Принципы  и этапы маркетинговой стратегии  предприятия 14

1.3 Направления  рекламной деятельности предприятия  в сети Интернет 28

2. АНАЛИЗ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ВЫМПЕЛКОМ»  В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 38

2.1 Общая характеристика  ОАО «Вымпелком» 38

2.2 Оценка  действующей маркетинговой стратегии  предприятия 48

2.3 Анализ  направлений рекламной деятельности  ОАО «Вымпелком» в сети Интернет 55

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ВЫМПЕЛКОМ»  В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 62

3.1 Пути совершенствования  рекламной деятельности предприятия  в сети Интернет 62

3.2 Оценка  эффективности предложенных мероприятий 66

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 72

Приложение  А 78

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Российская экономика за последние несколько лет в корне изменилась. Командно-административная система разрушена, строится экономическая новая система. Определить ее можно как с преимущественно рыночным типом производственных отношений многоукладную экономику.

В системе рыночных отношений  не одно предприятие в настоящее  время не может функционировать  на предприятии нормально без  маркетинговой службы. С каждым моментом полезность маркетинга возрастает. Происходит это потому, что ограничены ресурсы  предприятия, а потребности людей  безграничны. У каждого субъекта есть свои потребности, которые качественно  удовлетворить не всегда удаётся. Свой индивидуальный подход необходим к  каждому. Поэтому, выживает в новых  условиях то предприятие, которое может  улавливать и выделять разнообразие вкусов наиболее точно. Именно этому  способствует маркетинг.

Маркетинговая деятельность содержит четыре процесса: разработку товарной номенклатуры, изучение рынка, формирование ценовой политики для  товарной номенклатуры, обеспечение  продвижения и продажи. Таким  образом, на предприятии организация  маркетинговой деятельности является сложной задачей, т.к. между собой  нужно увязать в динамическом равновесии требования внешней среды  и внутренние ресурсы компании.

На большинстве российских предприятий проблему постановки маркетинга ко всему прочему усугубляется конфликт идеологий – производственной, в которой приоритеты производства ставятся на первое место; маркетинговой, ориентирующейся на рынок и потребителя; сбытовой, где главным является сбыт.

В стратегии предприятия важность изменений определяется противоречием  между существующей ситуацией и  практическими целями предприятия. Всё больше предприятий в последнее  время осуществляют разработку стратегий  развития компании и стратегическое планирование, соотвественно.

Для крупных компаний, которые располагают  фондоёмким производством, большими активами, имеют большую протяженность  структуры производства, просто необходимым  условием выживания считается наличие  стратегии развития. Стратегическое планирование дает возможность определить свои цели фирме и то, к чему необходимо ей стремиться, как свой бизнес развивать  или в усиливающейся конкурентной борьбе просто выжить.

Многие известные компании обладают хорошо разработанной рекламной стратегией и упорно придерживаются определенных параметров развития, и это привело их в конечном итоге к успеху, но ради дальнейшего существования даже при достижении успехов, фирме следует применять стратегическое планирование. Это должно стать не разовым процесом, а текущей постоянной деятельностью менеджеров. Использование в качестве инструмента управления стратегии в повседневной деятельности фирмы представляет собой необходимое средство и условие не только выживания, но также обеспечения процветания организации.

Взвешенная и грамотная рекламная деятельность предприятия в сети Интернет является не целью, а средством самовыражения и реализации планируемого будущего организации, путем к обеспечению для акционеров и менеджмента компании стабильного дохода.

Разработка рекламной стратегии организации в сети Интернет является одним из основных моментов стратегий. Рассматривается разработка рекламной стратегии как ключевой этап процесса стратегического планирования в целом предприятия и представляет собой необходимый элемент, чтобы в деятельности организации добиться наилучших результатов.

Значительный вклад в  теоретические и методологические вопросы рекламной деятельности внесли такие авторы, как Т.З.Базарова, Д.В.Васина, Р.В.Веснин, Глазов М.М., А.П.Егоршин, П.В.Журавлев, Г.Г.Зайцев, Л.Н.Иванова  – Швец, Л.В.Ивановская, А.А.Корсакова, В.В.Лукашевич, Ф.Б.Михайлов, Г.В. Слуцкий, В.М.Цветаев и многие другие.

Изучение трудов зарубежных и отечественных авторов показало, что достаточно мало научных трудов в настоящее время посвящено такому вопросу, как рекламная деятельность предприятия в сети Интернет.

Целью данной дипломной работы является исследование особенностей рекламной деятельности предприятия в сети Интернет ОАО «Вымпелком», а также формирование и пути ее совершенствования.

Достижение поставленной цели обуславливает решение следующих  задач:

• определение значения и роли маркетинга в управлении современной организацией;
• исследование принципов и этапов  маркетинговой стратегии;
• исследование принципов и этапов маркетинговой стратегии компании;
• проведение анализа рекламной деятельности предприятия;
• поиск путей совершенствования рекламной деятельности предприятия в сети Интернет.

Объектом исследования данной дипломной работы является ОАО «Вымпелком».

Предметом исследования данной дипломной работы является рекламная деятельность ОАО «Вымпелком» в сети Интернет.

Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографического списка использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы, цель и объект исследования, практическая значимость работы, формируется  круг рассматриваемых вопросов.

В заключении изложены выводы и предложения  как результат исследования данной дипломной работы.

При проведении данного исследования были использованы следующие приемы и методы:

• сравнительный анализ;
• системный анализ;
• метод группировки и статистической обработки информации;
• метод прогнозирования. 

Для написания данной дипломной работы использованы теоретическая  база учебных пособий и учебников, статистические данные и законодательная  база нормативно-правовых документов.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

1.1. Значение и роль маркетинга в управлении предприятием

Широко использоваться слово «маркетинг» стало сначала нынешнего столетия с целью обозначения деятельности производителей услуг и товаров по обеспечению на рынке их продажи в условиях конкуренции. Естественно производители услуг и товаров в той или иной степени всегда занимались такой деятельностью, при этом опираясь на свой опыт и знания, а также на анализ аналогичной деятельности иных производителей. Связано использование понятия «маркетинг» с появлением некоторых работ, в которых была обобщена и проанализирована деятельность разных производителей услуг и товаров по обеспечению на рынке их продажи в условиях конкуренции, были сформулированы ее принципы, методы и направления реализации, которые способны привести в конкурентной борьбе за потребителей к успеху.

Самые разные определения  маркетинга имеются в настоящее время. Он рассматривается с одной стороны как концепция в условиях конкуренции предпринимательской деятельности, в основе которой лежит удовлетворение потребительского спроса. Маркетинг представляет собой заботу об удовлетворении посредствам товара нужд клиента, а также за счет целого ряда факторов, которые связаны с созданием, потреблением и постановкой товара. [8, c.13]

Маркетинг трактуется в научной литературе максимально широко и, по существу, относится ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки услуг или товаров и заканчивая реализацией их потребителям, в основу чего лежит удовлетворение и выявление спроса потребителей. Маркетинг представляет собой конкретную деятельность, которая связана с изучением рынка услуг и товаров и осуществлением мероприятий, которые обеспечивают в условиях конкуренции их продажу на рынке.

Поскольку услуги и товары, которые предназначены для продажи, должны потребности покупателей удовлетворять, основной принцип маркетинга заключается в ориентации на потребительский спрос. Маркетинговая стратегия подразумевает первоочередную ориентацию на реальные потребности клиентов, а не на свой как таковой продукт. [11, c.154]

 Принцип производства заключается в том, чтобы производить и продавать услуги и товары, которые будут, безусловно, куплены, а не стремиться навязать потребителям то, что произвести удалось. [9, c.185].

Другой принцип маркетинга заключается в активном влиянии на потребительский спрос, или, другими словами, формирование потребительского спроса. В общем случае маркетинговые исследования рынка услуг и товаров включают:

- определение на выбранный момент времени значений показателей, которые характеризуют спрос на услуги и товары, производимые предприятием;

• сравнение с определёнными для предшествующего момента времени ранее значениями полученных значений показателей спроса, и определение их темпов снижения или роста;
• определение за выбранный интервал времени на рынке производимых услуг и товаров доли предприятия по сравнению с конкурентами, а также ее изменения, то есть сегментации рынка;
• изучение мнений о ценах и качестве производимых предприятием услуг и товаров, деятельности предприятия, об используемых способах доставки услуг и товаров, о новых возможных видах услуг и товаров, которые хотели бы они получить или которые предприятие предлагает, и приемлемом на них уровне цен, о продукции и деятельности конкурентов и др.;
• сравнение на производимую предприятием продукцию цен с ценами на аналогичные продукты конкурентов и определение на выбранный интервал времени изменения цен, то есть ценовой политики;
• изучение влияния на спрос на производимые предприятием услуги и товары различных факторов, и прогнозирование будущего спроса;
• исследование приёмов и методов деятельности конкурентов по продвижению собственных услуг и товаров. [28, c.93]

Маркетинг является целенаправленной деятельностью. Его начало заключается в выдвижении целей с последующим их уточнением на основе комплексного проведенного маркетингового исследования.

Следует различать маркетинговые цели и цели деятельности компании. Безусловно, они  взаимосвязаны, но друг с другом соотносятся, как метод и предмет. Маркетинг формулирует цели, за счет которых обеспечивается достижение целей деятельности компании. Так, если цель компании заключается в увеличении валовой прибыли, то целью маркетинга может являться конкретное увеличение продаж производимых услуг и товаров.

В качестве задач компании могут быть: предоставление возможностей реализовать себя своим сотрудникам; получение прибыли; достижение в отрасли или на рынке лидерства и т.д. Хотя прибыль – это не единственная цель, тем не менее, среди стоящих перед компанией задач занимает она главенствующее место. Объясняется это тем, что прибыль обеспечивает источники финансирования, из которых можно увеличить или восстановить его активы; гарантирует выживание компании;, формирует для распределения ресурсы, в частности, акционерам; является для успешной деятельности персонала и руководства психологическим стимулом; служит для клиентов компании показателем ее надежности; является в оценке возможностей компании потенциальными инвесторами одним из наиболее важных факторов; является объективным показателем в определении эффективности использования ресурсов компании. [20, c.124]

Завоевание и удержание доли рынка или высокая прибыль в современных условиях главным образом реализуется за счет реализации и производства товаров оптимального качества.

Вторая по значимости в настоящее время цель маркетинга характеризуется человеческим фактором, а точнее, формированием корпоративной культуры компании. Довольно давно в сфере частного предпринимательства осознали существование зависимости: мотивация и высокая квалификация персонала ведут к созданию новых товаров, инновационной активной деятельности и обусловливают на оптимальном уровне их производство, а этим предопределяется на товары потребителей высокий спрос и, в результате, овладение определенной долей рынка или достижение «целевой» нормы прибыли. Попросту выгодными оказываются гуманные вложения в человека.

Цели маркетинга и цели деятельности компании, естественно, всегда тесно связаны, по отношению друг к другу соотнесены по времени и содержанию.

Направления разработки маркетинговых стратегий фирмы предопределяют четко сформулированные цели. Разрабатывается маркетинговая стратегия на основе сформулированных целей деятельности и пересматривается или уточняется на базе комплексного осуществленного маркетингового исследования. [17, c.70]

Принципы  комплексного маркетинга заключаются в следующем:

• начинается до непосредственного производства;
• первая его функция является аналитической;
• затрагивает ориентированное на потребителя производство товаров, основанное на инновационном процессе;
• носит адресный характер, за счет чего превращает в относительно пассивный процесс сбыт;
• для комплексного исследования анализирует свои слабые и сильные стороны.

Поэтому маркетинг является замкнутой циклической деятельностью. Следовательно, комплексность подразумевает, что осуществление одной из функций маркетинга или нескольких обеспечить высокого результата, который позволяет маркетинг в качестве системы, не может.

На предприятии организация маркетинговой деятельности включает совершенствование и построение организационной структуры управления маркетингом, распределение ответственности, прав и задач, подбор специалистов по маркетингу, подбор структуры управления маркетингом, создание для эффективной работы персонала маркетинговых служб условий, обеспечение надлежащего взаимодействия с другими службами маркетологов.

По применению типовой организационной структуры управления маркетингом каких-либо рецептов не существует, различные модели организационных структур применяются даже однотипными предприятиями. Поэтому говорить можно лишь об общих принципах, использующихся в построении структуры управления маркетингом [16, c.233].

На предприятии любая организационная структура управления маркетингом может быть построена на основе географических зон и функций деятельности, типов потребительских рынков и продуктов. Поэтому в организации подразделений маркетинга выделяют  следующие принципы: географическая организация, функциональная организация, рыночная организация, продуктовая организация и различные их комбинации.

Географическая организация представляет собой организационную структуру управления маркетингом, где по отдельным географическим районам сгруппированы специалисты по маркетингу, сбытовики в первую очередь. Такая организация дает возможность сбытовикам знать хорошо своих потребителей, проживать в пределах обслуживаемой территории и работать эффективно с минимальными издержками средств и времени на разъезды.

Функциональная организация представляет собой оргструктуру управления маркетингом, в которой в подразделениях маркетинга деятельность специалистов организована исходя из функций маркетинга, выполняемых ими (сбыт, маркетинговые исследования, реклама и т.д.).

Рыночная организация представляет собой организационную структуру управления маркетингом, где на определенных рынках за реализацию и разработку планов и стратегий маркетинговой деятельности несут ответственность управляющие отдельными рынками.

Продуктовая организация  представляет собой организационную структуру управления маркетингом, где за реализацию и разработку для определенного продукта или группы продуктов текущих планов и стратегий маркетинга отвечает управляющий продуктом, имеющий в подчинении сотрудников, выполняющих для данного продукта все необходимые функции маркетинга. [34, c.218]

Ведущие специалисты и руководители маркетинговых служб должны удовлетворять предъявляемым к персоналу общим требованиям (высокие моральные качества, компетентность и т.д.). Также они должны удовлетворять определенным специфическим требованиям, которые определяются в сфере маркетинга особенностями работы. [20, c.129] Данные требования включают в себя следующие:

1. Большая эрудиция, системность знаний и кругозор. Маркетолог должен иметь знания и в сфере коммерческой деятельности, и в сфере последних достижений НТП, и в сфере производства и др.

2. Коммуникабельность. К списку качеств маркетолога относят уметь находить общий язык с людьми, занимающимися разными видами деятельности, разных привычек, мировоззрений, характеров, которые проживают в разных странах и регионах.

3. Высокая степень динамизма, стремление к новому. Маркетологи и бизнесмены должны уметь представившийся шанс быстро реализовать.

4. Умение гасить конфликты, дипломатичность.

Задача службы маркетинга состоит в том, чтобы постоянно следить за тем, что нужно потребителю, определять возможные конкурентные рыночные действия, сильные и слабые стороны, следить за деятельностью конкурентов. Исходя из этого, определять пути совершенствования маркетинговой деятельности, осуществлять разработку и добиваться выполнения программ и планов маркетинговой деятельности. Доводить ко всем другим подразделениям предприятия маркетинговую информацию. Таким образом, от маркетинговых служб разработчики получают информацию о развитии продукции, о том, какую новую продукцию разрабатывать и в каком направлении следует ее совершенствовать. Производственники узнают, каким ассортимент выпускаемой продукции должен быть, какие сроки обновления продукции. Связанные с ценовой политикой подразделения, исходя из полученной от службы маркетинга информации, должны уметь определять правильно цены. Соответственно, кадры решают вопросы найма и увольнения, повышения квалификации и т.д. Служба маркетинга в то же время должна представлять точно возможности предприятия, чтобы от реальной жизни предприятия не оторваться, занимаясь его развитием.

Таким образом, маркетинг  представляет собой ведущую функцию, определяющую производственную, техническую политику предприятия, характер и стиль управления в целом предпринимательской деятельностью. Специалистами по маркетингу должна быть установлена и доведена до каждого конструктора,  инженера и производственника информация о том, каким хочет видеть потребитель данный продукт, когда и где этот продукт потребуется и какую он готов цену платить. Маркетинговые службы оказывают влияние на осуществление всех важнейших на предприятии функций.

1.2. Принципы и этапы маркетинговой стратегии предприятия

Современная экономическая ситуация в нашей стране характеризуется как сложная, динамичная, связанная с рисками. У большинства предприятий при переходе к свободной рыночной экономике возникают связанные с финансовой нестабильностью проблемы. Действующие ранее в определяемой сверху ведомствами и министерствами стабильной среде предприятия получили экономическую свободу.

Ориентироваться управление деятельностью данных предприятий должно на маркетинг, стимулирующий расширение рынков сбыта, способствующий полному удовлетворению потребностей потребителей, повышающий конкурентоспособность продукции, налаживающий отношения с постоянными партнерами, улучшающий уровень компетентности при принятии маркетинговых решений руководства предприятия, содействующий внедрению инновационных технологий и улучшающий в целом финансовое состояние компании.

Решение данных проблем приводит к необходимости анализа обуславливающих описанные решения сложностей. К ним можно отнести отсутствие гарантий на основе маркетинговой ориентации конечной эффективности управления деятельностью компании. Высокая ответственность перед конечными потребителями руководителей предприятия за сбыт и предложение продукции, технико-экономическое качественное обоснование управленческих решений, и, соответственно, конкретного решения задач управления. [40, c.132]

Анализ критериев, лежащих в основании принятия конкретных маркетинговых решений, показал, что носят они многоаспектный характер. Связано это с большим количеством показателей технологической и экономической эффективности; отсутствием при решении задач маркетинга оперативности; многочисленностью принимающего решения управленческого персонала. [38, c.189]

Стратегия ведения производственно-сбытовой деятельности на современном предприятии заключается в том, что зачастую производство продукции осуществляется лишь после получения от потребителя конкретного заказа, а быстрому реагированию производителей способствует специфический спрос.

В связи с этим формируется необходимость в реализации и разработке маркетинговой стратегии, которая позволит повысить эффективность деятельности компании.

Стратегия представляет собой генеральную программу действий, которая выявляет ресурсы для достижения основной цели и приоритеты проблем. Стратегия формирует основные цели и основные направления их достижения так, что компания получает единую направленность действий. [51, c.95]

Маркетинговая стратегия  является системой действий компании, при которой уравновешивается с внешней средой внутренняя. Другими словами, в соответствие с ситуацией на рынке приводится общее направление деятельности.

Предшествует разработке маркетинговой стратегии проведение исследований в сфере маркетинга, которые являются конкретными решениями по следующим вопросам:

- выявление влияния на деятельность компании внутренних и внешних факторов;

- анализ ситуации, сложившейся на рынке;

- поиск своей высокодоходной  новой рыночной ниши;

- повышение конкурентоспособности  продукции;

- комплексная оценка своего  производственного потенциала компанией;

- планирование политики  ценообразования;

- стимулирование и управление сбыта продукции;

- определение емкости  рынка и формирование спроса;

- усовершенствование направлений продвижения на рынок товара;

- планирование оптимальных объемов производства, минимизирующих убытки компании и максимизирующих прибыль с учетом маркетинговой ориентации;

- на основании требований рынка и возможностей компании управление ассортиментом продукции;

- стратегическое управление  с точки зрения затрат на реализацию и производство процессом производства продукции.

Компания, проведя маркетинговые  исследования, может переходить непосредственно к разработке маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия определяет, каким образом структуру маркетинга необходимо применять, чтобы удовлетворить и заинтересовать целевые рынки и достичь, таким образом, целей компании.

Кроме того необходимо определить целевой сегмент продукции, , определить спрос на товар и метод ценообразования, осуществить разработку товара, изучить каналы товародвижения и распространения товаров, оценить издержки производства, стимулирование сбыта продукции. [52, c.364]

У большинства компаний при разработке маркетинговой стратегии происходит переориентация на всестороннее, качественное, надежное обслуживание и удовлетворение потребителя. При этом упор делается на удержание на долгосрочной основе завоеванных рынков сбыта. Следует учитывать не только сегодняшний спрос на данную продукцию потребителей, но и разрабатывать на потребности в перспективе в данной группе товаров стратегические планы.

Когда на предприятии планируется выпускать новую продукцию, необходимо изложить и разработать предварительную стратегию маркетинга, состоящую из трех частей. Первая часть содержит описание структуры, поведения и величины целевого рынка, стабильности товара, а также проводится планирование в перспективе таких показателей, как доля завоевания рынка, объем продаж и размер прибыли.

Вторая часть стратегии маркетинга содержит общие сведения о цене товара, общем подходе к смете расходов на маркетинг и его распределению в течении первого года. В третьей части содержатся по показателям прибыли и сбыта перспективные цели, а также к формированию комплекса маркетинга стратегический долгосрочный подход.

Для осуществления оценки деловой привлекательности предложений необходимо проанализировать контрольные намеченные показатели издержек, продаж и прибыли для того, чтобы удостовериться в соответствии их целям предприятия.

Предприятием нередко рассматривается несколько вариантов стратегий, которые для достижения конечной цели предприятия характеризуют различные пути.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению  Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер-спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом [2, с.269].

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции характеризуют  различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.