Анализ маркетинговых возможностей ООО «Бриз»

1. Каналы распределения.
2. Цена.
3. Продвижение.

На практике разработка маркетинговой стратегии происходит с учетом ресурсов и возможностей конкретного предприятия. Основные инструменты – SWOT-анализ, конкурентный анализ, применение ИМК-концепции.

Маркетинговая стратегия – база деятельности предприятия, инструмент, позволяющий проводить долгосрочное планирование деятельности предприятия и эффективно распределять ресурсы между различными тактическими мероприятиями.

Целью данной курсовой работы является практическая разработка маркетинговой программы для конкретного предприятия ООО «Бриз». В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд задач:

• проанализировать понятие маркетингового плана фирмы и изложение основных понятий;
• охарактеризовать основные разделы плана маркетинга;
• дать краткую характеристику исследуемой фирмы;
• охарактеризовать продукцию предприятия;
• провести анализ состояния дел в отрасли;
• охарактеризовать конкурентный статус компании;
• дать анализ сильных и слабых сторон (swot-анализ);
• проанализировать каналы сбыта и система товародвижения;
• анализ маркетинговых возможностей  ООО «Бриз».

ГЛАВА 1.ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие маркетингового плана  фирмы и изложение основных  понятий

План является одним из составных документов, определяющих стратегию развития предприятия, которая в свою очередь представляет собой сильную деловую концепцию плюс набор реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию (бизнес- концепцию) к созданию реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время. Вместе с тем он базируется на общей концепции развития фирмы, более подробно разрабатывает экономический и финансовый аспект стратегии, дает технико-экономическое обоснование конкретным мероприятиям.

Планирование начинается с постановки целей и задач в бизнесе. Они должны быть достижимы и реалистичны и, кроме того, учитывать положение относительно конкурентов. Поэтому в начале необходимо определить сильные и слабые стороны бизнеса, а также возможности и проблемы, которые могут возникнуть в будущем. Этот процесс называется "определением (или оценкой) общего положения".

Закончив оценку можно  приступить к постановке целей и  задач. Этот процесс состоит из двух частей. Во-первых, необходимо установить, какой именно это будет - задача более трудная, чем может показаться на первый взгляд, - и затем установить главные, количественно обоснованные цели на перспективу, отражающие стремления в бизнесе, и определить те, которые из них реально достижимы.

Конечно, установление таких  целей является наиболее легкой задачей. Решив ее, необходимо определить пути достижения этих целей. Для этого необходимо выработать стратегию и сформулировать определенные планы. Количественно они определяются в оперативном бюджете бизнеса и формируют ядро бизнес- плана.

В рыночной экономике маркетинговый план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Бизнес- план описывает процесс функционирования предприятия, показывает, каким образом его руководители собираются достичь свои цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный бизнес- план помогает предприятию расти, завоевывать новые позиции на рынке, где оно функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их реализации.

Маркетинговый план является постоянным документом, он систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри предприятия, так и изменения на рынке, где оно действует, и в экономике в целом. Бизнес- план увязывает внутрифирменный анализ и макроэкономический анализ, проводимый специализированными научными организациями. Его, как правило, составляет каждая фирма, хотя возможности подготовки таких документов могут быть различны: мелкая фирма для разработки бизнес- плана может привлекать специалистов.

В маркетинговом плане  в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу.

Основными пунктами плана  маркетинга являются:

• программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;
• общий объем  и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;
• направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;
• требования к упаковке, ее внешнему виду;
• обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);
• планирование сбыта (общая величина);
• планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);
• планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет);
• организация других элементов системы ФОССТИС;
• система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

Основными элементами маркетингового плана являются:

• четкое определение целевых рынков;
• проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;
• сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;
• формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;
• определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.

Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.

Следует помнить, что  такие элементы маркетинга, как сегментирование, позиционирование товаров на рынке  являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.

От этой деятельности зависит объем реализации товаров  и прибыль, которая является главной целью фирмы.

От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. Сегмент рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товаров и по основным конкурентам. Одним из важнейших элементов плана маркетинга также является ценообразование.

1.2 Основные разделы плана маркетинга

Анализ рыночной ситуации.

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с изучения рынка.

Рынок – механизм, который  сводит вместе покупателей- предъявителей  спроса и продавцов- поставщиков  товара или услуги.

Цель исследования рынка  – это поиск ответов на вопросы: кто является покупателем продукции фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает влияние при выборе покупателем того или иного товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей “покупать –  не покупать” Что думают потребители о фирме и ее товаре

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий,  при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения  в товарах данного вида и создаются  предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Объектами рыночного  исследования являются тенденции и  процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка  является анализ текущего соотношения  между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка  – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие  меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначенной для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда  представляет собой совокупность “неподдающихся контролю” сил, с учетом которых  фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая среда слагается из микро и макро сред. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства фирмы зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Поставщики – это  деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Рис. 1. Основные силы, действующие  в микросреде

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это желания - конкурентов, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Это желание купить пиджак, машину, сходить в театр. Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого либо конкретного желания.

Маркетинговые посредники – это компании, помогающие фирме  в продвижении, сбыте, распространении  ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно – финансовые учреждения.

Основные факторы микросреды. Функция фирмы.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из 6 основных сил, представленных на рисунке 2.

ФИРМА

Рис. 2. Микросреда

Любая фирма функционирует  в определенных социально – политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономическо-правовой базы, научно – технических факторов и специфической культурно – этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение доминирующих факторов внешней среды целесообразно  начать с населения - потенциальных  потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования деятельности фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в регионе, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию: темпы роста отраслей, динамика развития рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования  необходимо осознать, что ценовая  политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых определяет свои способы в области ценообразования: на рынке чистой (совершенной) конкуренции продавцы не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку роль маркетинговых исследований, политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальна; на рынке монополистической конкуренции продавцы, чтобы выделиться чем-то, помимо цены, широко  пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи; на олигополистическом рынке продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинга друг друга, и поэтому олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цены; а на рынке чистой монополии монополист может установить цену с расчетом на покрытие издержек и получения хороших доходов, или любую другую.

Анализ цен и  товаров конкурентов.

Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель - определить так называемую цену безразличия, по которой покупателю будет безразлично, чей товар купить. Если фирма собирается выпускать товар, аналогичный товару конкурента,  то она будет вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по качеству, чем у конкурента, фирма не сможет запросить за него такую же цену.

Выбор метода установления цен.

Зная кривую спроса, сумму  издержек и цены конкурентов, фирма  готова приступить к выбору цены собственного товара. Самыми известными и популярными  методами являются: начисление определенной наценки на себестоимость товара (но применять его можно, если на рынке нет конкурентов и фирма не опасается их появления); "глупое следование за конкурентом" (фирма назначает цену на товар такую же, как и цена его конкурентов, не обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса; он удобен и приемлем для фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования); метод установления цен на основе ощущаемой ценности товара (основным фактором при этом считают не издержки, а покупательское восприятие товара, и цена в этом случае призвана соответствовать ощутимой ценностной значимости товара); метод установления цены на основе закрытых торгов (фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимосвязи между ценой и издержками или спросом).

Определение окончательной цены.

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная  цена товара. Этап установления окончательных  размеров цен реализуется уже  в ходе конкретных переговоров с  покупателями, но готовиться к нему надо заранее. На этом этапе фирме предстоит решить две главные задачи:

1) создать собственную  систему скидок для покупателей  и научиться ею пользоваться. Все скидки преследуют одну  цель - привлечь покупателя, предложив  ему наиболее заманчивые условия  покупки товара.

2) определить механизм  корректировки цен в будущем  с учетом стадий жизни товара. Необходимо помнить, что товар  имеет свой жизненный цикл, и  в зависимости от текущей стадии  жизненного цикла необходимо  проводить снижение или увеличение  цен (на стадии выпуска товара и на этапе уменьшения спроса необходимо снижать цены, а на стадии зрелости и увеличения спроса на него - поднимать цену).

Определившись с окончательной  ценой на товар, предприниматель  может теперь подумать об их сбыте.

Схема распространения  товаров (услуг).

Под этим подразумевается  организация каналов сбыта, т.е. путей  по которому товары движутся от производителя  к потребителю. Участники каналов  сбыта выполняют определенные функции, основными из которых являются:

• сбор необходимой для организации и планирования сбыта информации;
• создание и распространение информации о товаре, которая способствовала бы его приобретению потребителем, а также стимулированию оптовых покупок;
• налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями;
• предпродажное приспособление товара к требованиям потребителей;
• согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности или владения товаром;
• транспортировка и складирование товара; изыскание средств для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта;
• принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.

Методы стимулирования сбыта.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта. Основными средствами стимулирования сбыта являются образцы (предложение товара потребителям на пробу или бесплатно), купоны (дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара), премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара), экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, стимулирование сферы торговли (предоставление скидки с определенного количества проданных товаров в определенный отрезок времени, нескольких бесплатных дополнительных товаров посреднику, купившему у фирмы определенное количество товара и т.д.), профессиональные встречи и специализированные выставки (производитель выявляет на выставках новых потенциальных покупателей, поддерживает контакты с клиентурой, знакомится с новыми заказчиками), конкурсы, лотереи и игры (они предоставляют возможность удачливым и усердным потребителям выиграть какие-то призы). Какой вид стимулирования выбрать - задача предпринимателя. Но в бизнес-плане он должен показать, как осуществлялся выбор, и оценка различных методов стимулирования сбыта и насколько каждый из выбранных методов способствует повышению сбыта товаров (услуг).

Что касается рекламы, то к вопросам, которые необходимо решить в этом разделе, относятся разработка стратегии рекламы, определение конкретных рекламоносителей, объем рекламы и т.д. Конечно же, при разработке данных вопросов лучше всего обратится к специальным рекламным агентствам, которые профессионально занимаются всеми этими вопросами. Но если руководитель предприятия уверен в своих силах и знаниях, то можно и самой фирме разработать рекламную компанию. Единственное, что хотелось бы подчеркнуть, что реклама должна быть направлена на тех людей, на которых рассчитан товар.

ГЛАВА 2.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ НА ПРИМЕРЕ  ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «БРИЗ»

2.1 Краткая характеристика фирмы

Группа компаний "Бриз - Климатические системы" работает на рынке инженерных сетей зданий и сооружений и является одной  из ведущих в составе "Ассоциации Предприятий Индустрии Климата" (АПИК) - объединения лучших компаний России в области кондиционирования и вентиляции.

Основанная в 1994 году, группа компаний "Бриз - Климатические  Системы" в настоящее время  объединяет семь фирм: "Климатические  Системы", "Бриз - Комфорт", "Бриз - Москва", "Бриз - Сочи", "Бриз - Кишинев", "Бриз - Краснодар" и "Бриз - Самара".

Наряду с филиалами, группа располагает разветвленной  дилерской сетью, охватывающей более  пятидесяти городов России.

Группа компаний "Бриз - Климатические Системы" имеет прочные партнерские отношения с ведущими зарубежными производителями климатического оборудования и является официальным дистрибьютором таких всемирно-известных фирм, как Электра Консьюмер Продактс Лтд., Митсубиши Электрик B.V., Йорк Интернейшнел и др. Два последних года группа компаний признается лучшим дилером Йорк Интернейшнел  в России и в течение ряда лет является лидером продаж и крупнейшим дистрибьютором продукции Электра Консьюмер Продактс Лтд.

Продукты.

В предлагаемый потребителям широкий спектр техники входят как бытовые и промышленные, так и центральные системы кондиционирования и вентиляции помещений, отопительное и холодильное оборудование, отвечающее современным экологическим требованиям. Вся техника сертифицирована Госстандартом РФ и обеспечивается гарантийным и послегарантийным обслуживанием. Кондиционеры данной компании марок «Йорк», Mitsubishi обладают самым высоким качеством и высокой ценой.

Сплит-системы - наиболее популярный тип среди кондиционерного  оборудования, реализуемые в Москве.

ООО «Бриз» является одним  из ведущих поставщиков отопительного оборудования на рынке ..

Конкурентными преимуществами предприятия являются:

• качественная продукция;
• высокий уровень организации производства, наличие внутреннего оперативного учета;
• стандартная корпоративная политика, единый корпоративный стиль;
• сбытовая политика, проводимая через ассоциацию оптовых покупателей, которые обеспечивают до 70 % оборота продукции, производимой ООО «Бриз»;
• собственная торговая марка;
• кадровая политика:

В ООО «Бриз» все сотрудники прошли аттестацию компаний-производителей и по уровню профессиональных знаний намного превосходят многих специалистов компаний конкурентов. Это связано с тем, что сама компания позиционирует себя как высокопрофессиональную организацию, предлагающие товары исключительно высокого качества для тех, кому действительно необходимо это качество.

2.2 Продукция предприятия

Первый шаг анализа стратегии  в ООО «Бриз» состоит в определении соответствующих зон, их исследовании вне связей со структурой компании или ее текущей продукцией. Единицей такого анализа является стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – отдельный сегмент окружения, на который предприятие имеет или хочет иметь выход. Результат подобного анализа является оценка перспективы, которая открывается в этой области любому опытному конкуренту с точки зрения роста, нормы прибыли, стабильности и технологии.

СЗХ ООО «Бриз» следует выделять, используя следующие параметры:

- перспективы роста, которые  должны быть выражены не только  темпами рост, но и характеристикой жизненного цикла спроса;

- перспективы рентабельности, которые  не совпадают с перспективами  прибыли;

- ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют  определенность и могут измениться;

- главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые определяют успех СЗХ.

Управленческое значение концепции  СЗХ состоит в том, что она  дает возможность диверсифицированным  компаниям рационализировать организацию  разнородных сфер бизнеса. СЗХ также  помогают уменьшить сложность подготовки стратегии корпорации и взаимодействия сфер деятельности фирмы в различных отраслях.

СЗХ может рассматриваться и  как отдельный сегмент рыночного  окружения, на который фирма имеет  или хочет иметь выход.

Сфера деятельности компании охватывает системы кондиционирования и вентиляции бытового назначения от квартиры до многоэтажного дома; коммерческие структуры, включая оборудование для офисов, кафе, ресторанов, гостиниц и косметических салонов; а также индустриальные системы вентиляции, в том числе для пищевого производства, медицинских учреждений и других специальных применений. Таким образом, ООО «Бриз» рассматривает в качестве СЗХ следующие сегменты рынка:

СЗХ1 – сегмент рынка систем кондиционирования воздуха;

СЗХ2 – сегмент рынка сплит-систем;

СЗХ3- сегмент рынка отопительного  оборудования;

СЗХ4 – сегмент рынка систем вентиляции воздуха.

С помощью матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ) определим соотношение  роста объема спроса и показателя, характеризующего долю рынка по сравнению  с долей ведущего конкурента.

Таблица 2

Модель БКГ для ООО «Бриз»

В матрице БКГ рассматриваемые  СЗХ распределились в виде (рисунок 3.):

Рис. 3. Матрица БКГ для ООО «Бриз»

Таким образом, при помощи матрицы  БКГ стратегические зоны хозяйствования предприятия группируются в четыре зоны:

- «звезды» (СЗХ4). Это самая лучшая  позиция для бизнеса. Но «звезды»  обычно требуют больших инвестиций для поддержки экспансии продукции и увеличения производственных мощностей. Но они также могут генерировать свои собственные внутренние потоки инвестиций вследствие преимуществ низких издержек при большом объеме продаж. Те СЗХ, которые долго существуют и приближаются к зрелости, поддерживают себя, а юные, как СЗХ-4, часто требуют существенных инвестиций;

- «дикие кошки» (СЗХ2). Быстрый рост  рынка делает СЗХ2 привлекательной,  но ее относительная доля от  рынка низка. Поэтому компании необходимо решить, следует ли ей инвестировать капитал в СЗХ, расположенный в этом квадрате;

- «дойные коровы» (СЗХ3). Бизнес  в этом секторе с относительно  большой контролируемой частью  рынка и при лидирующих позициях  в конкуренции обеспечивает достаточно притягательную прибыль, но вследствие слабого роста отрасли в целом нет необходимости реинвестировать капитал для поддержания позиции СЗХ3 на рынке. Потоки инвестиций целесообразно направить в другие сектора;

- «собаки» (СЗХ1- системы кондиционирования  воздуха). Это наименее привлекательный сектор по причине не передовых позиций на рынке и малых прибылей по сравнению с лидерами. Таким образом, СЗХ1 не следует сохранять.

На сегодняшний день российский рынок бытовых кондиционеров  представляют более двух десятков зарубежных компаний. Большую часть торговых марок в России представляют производители из Японии. Помимо японских кондиционеров Вы найдёте американских и корейских производителей. Небольшую долю занимают производители Европы, Израиля, Австралии и Малайзии.