Анализ маркетинговых возможностей предприятия ООО «ЮниМилк»

Курсовая работа:

 

 

Анализ маркетинговых  возможностей предприятия ООО «ЮниМилк»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                 

 

 

 

 

 

2008 г.

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………3

 

1. Методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия……………………………………………………………4
0. Ситуационный анализ……………………………………………...7
0. STEP-анализ………………………………………………………..11
0. SWOT-анализ………………………………………………………13
0.  GAP-анализ………………………………………………………..15
2. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия ООО «ЮниМилк»

0. Миссия предприятия и задачи, решаемые на товарном рынке...18

Анализ внутренней среды предприятия…………………………20

Анализ внешней среды предприятия…………………………….30

Оценка сильных и слабых сторон предприятия…………………35

3. Разработка плана маркетинговых мероприятий по достижению целей…………………………………………………………………...38

 

Заключение……………………………………………………………….40

 

Список используемой литературы……………………………………43

 

Приложения……………………………………………………………...44

 

 

 

 

 

Введение

       Маркетинговая деятельность занимает все более важное, существенное значение в нашей жизни и становится неотъемлемой  ее частью.

         Данная работа посвящена исследованию маркетинговой возможностей предприятия ООО «ЮниМилк».

         Проведение  оценки маркетинговых возможностей  — это сложный многоступенчатый  процесс, требующий глубокого  знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

         К сожалению,  российские фирмы еще не полностью  используют все преимущества  анализа и оценки эффективности  деятельности, хотя в РФ уже существует большое количество организаций. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости проведении такого рода оценки, которая при успешном выполнении всегда приводит к увеличению прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

         Актуальность анализа данного предприятия на сегодняшний день очевидна. Так как контингент обслуживания ООО «ЮниМилк» очень обширный, потому что молочная продукция относится к товарам первой необходимости. И потребителями продукции ООО «ЮниМилк» являются люди всех возрастов, имеющие различные доходы, принадлежащие практически ко всем слоям населения.

Цель данной курсовой работы: рассмотреть основные понятия и виды маркетинговых возможностей, основные элементы и принципы неразрывно связанные с оценкой маркетинговых возможностей предприятия, этапы оценки маркетинговых возможностей предприятия, выявление возможностей в сфере маркетинга на теории и на примере предприятия ООО «ЮниМилк».

          Задачи работы:

1.   собрать и  изучить общие сведения о предприятии  ООО «ЮниМилк»;

2.   провести анализ  внешней и внутренней среды  предприятия;

3.  оценить сильные  и слабые стороны ООО «ЮниМилк»;

4. разработать план  маркетинговых мероприятий по  достижению целей.

        Для написания  данной работы при сборе информации  использовались кабинетные исследования; полевые исследования методом  наблюдения. Использовались данные следующих источников: Бухгалтерский баланс и План 2002, 2003, 2004 годов; данные статистической отчетности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия

Маркетинговые возможности фирмы представляют собой сложившиеся соотношения определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов предприятия по их удовлетворению для получения прибыли.

Маркетинговые возможности – это  привлекательное направление усилий предприятия на рынке для получения  прибыли.

Для анализа маркетинговых возможностей используются следующие методы:

- ситуационный анализ;

- STEP-анализ;

- SWOT-анализ;

- GAP-анализ.

Ситуационный  анализ заключается в рассмотрении внешней и внутренней среды маркетинга и оценки их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

При проведении ситуационного анализа  внешней среды внимание уделяется  изучению положения предприятия  в ее микросреде т.е знание состояния  рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции на действие конкурентов, политика поставщиков и посредников.

STEP-анализ представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия:

S – социально-демографические

T – технико-технологические

E – экономические, экологические, этические

P – политико-правовые.

При проведении анализа этих факторов важно следить за всеми существующими изменениями и новыми тенденциями в макросреде и выяснить какие из происходящих процессов являются наиболее важным для предприятия.

         SWOT-анализ более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия. Проявляется с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

- сильные и слабые стороны  предприятия

-возможности и угрозы.

         Анализ сильных и слабых сторон позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка. Этот анализ показывает какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении.

         SWOT- анализ позволяет определить какие особенности и функции следует наиболее полно использовать. Поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводиться по изучению прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

         GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва, позволяющий определить расхождение между реальным и желаемым.

         Желаемая  деятельность предприятия определяется  виденьем того, что оно хочет  достигнуть в своем развитии, позволяет установить желаемую  высоту планки стратегических  притязаний.

         Реальная  это то, чего фактически может  добиться предприятие, сохраняя свою нынешнею политику без изменений т.е. GAP- анализ это организованная атака на разрыв между желаемым и реальным.  

        

   

 

 

 

 

 

1.1 Ситуационный анализ     

   Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ.                       

         Его цель – показать высшему руководству и руководителям отдельны подразделений своеобразный “срез” того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности.

         Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработки и оценки способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.   

         Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или президент фирмы. Схема планирования и управления маркетинговыми исследованиями с привлечением ситуационного анализа в качестве инструмента управления этим процессом приведена на схеме 1.1

         Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов.

 

                              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основным предметом ситуационного  анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в  которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

 

                                                                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема 1.2 Предмет маркетингового (ситуационного) анализа

 

         При функциональном подходе выделяются 4 направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Предприятие как предмет анализа

Объект

Исследуемый потенциал

Снабжение         Производство     Исследование  и развитие (организация НИОКР)   Сбыт       Кадры       Финансы

Организация материальных потоков, качество поставляемых материалов, сырья и полуфабрикатов. Расположение снабженческих организаций Технологический уровень   Гибкость производственных линий Качество производственного планирования, управления   Интенсивность и результаты работы Ноу-хау Кооперация и коммуникация с  другими отделами   Организация сбыта Место расположения сбытовых филиалов Фаза “жизненного цикла” продуктов   Возрастная структура Уровень образования Система ценностей и убеждений  руководства   Собственный капитал Финансовый баланс Возможность получения кредитов

 

         При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерении.

 

1.2 STEP-анализ

STEP-анализ представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия:

S – социально-демографические

T – технико-технологические

E – экономические, экологические, этические

P – политико-правовые.

         1. Социально-демографические

         Описывает характеристики общественного контекста, в котором существует организация. Демография, культурные отношения, уровни грамотности, уровни образования, обычаи, убеждения, ценности, стили жизни, возрастное деление, географическое разделение и мобильность населения относятся к социальному компоненту общей окружающей среды.

2. Технико-технологические.

Цифровая связь, биотехнология, химикаты, энергия и медицина являются только несколькими областями, в которых главные технологические изменения открыли новые отрасли для коммерческой конкуренции. Технологический компонент общей окружающей среды составлен под воздействием науки и технологии также в товарной и процессной инновации. Это предполагает новые подходы к производству товаров и услуг, новые процедуры наряду с новым оборудованием. Организация может почувствовать эффекты от технологии и технологических изменений начиная от приобретения сырья и до ремонта и покрытия стоимости продукта после его использования потребителями.

Главная задача аналитика заключается в выявлении и мониторинге эффектов технологических изменений, поскольку это влияет на конкурентную стратегию.

3. Экономические.

Экономический компонент общей  окружающей среды отражает распределение и использование ресурсов в целом обществе. Он важен потому, что схемы потребления во многом подвержены воздействию экономических тенденций, как, например, баланс разногласий по выплатам, уровни занятых граждан, курсы обмена валют, уровни процентной ставки, уровни инфляции, доступность кредита, фискально-денежная политика, долг, схема траты средств и уровни располагаемого (чистого) дохода. Для анализа первостепенную важность имеет выявление, изучение и прогноз тех экономических переменных, к которым наиболее чувствительны стратегические конкурентные усилия компании.

Этические нормы общества — это элементы его культуры, которая специфицируется на более общих способах поведения, которые люди и организации ожидают друг от друга, но которые не предусмотрены законом. Как следует из перечня законов, многие этические нормы (например, безопасность потребителя и работника и защита окружающей среды), важные для долгосрочного будущего общества, но получающие недостаточно внимания, часто переходят в законы.

Экологические - включает в себя как физическую, так и биологическую окружающую среду, в которой взаимодействуют организации. Так называемое «озеленение» окружающей среды подчеркивает то, что сейчас данный сектор может повлиять на результативность работы организации. Аспекты экологической окружающей среды, охваченные в анализе STEP, должны включать в себя кроме всего прочего такие компоненты, как глобальный климат (например, парниковый эффект), постоянное развитие (например, производство леса), жизненные циклы продукции от самой первой до самой последней стадии, повторный производственный цикл, загрязнение и биотехнологические разработки (например, генетические разработки в сельскохозяйственных товарах).

4. Политико-правовые

 Политический компонент общей окружающей среды предполагает под собой отношения правительства и общественности к различным отраслям промышленности, эффекты лоббирования заинтересованных групп, регуляционный климат, платформы политических партий и (иногда) предрасположенность политиков. Юридический компонент общей окружающей среды состоит из законов, которым должны были бы следовать члены общества. Правительство является крупным потребителем и производителем в своем собственном праве, оно действительно может узаконить большую или меньшую конкуренцию и таким образом стать абсолютным направлением усилий конкурентного и стратегического аналитика в данном секторе.

При проведении анализа этих факторов важно следить за всеми существующими  изменениями и новыми тенденциями  в макросреде и выяснить какие  из происходящих процессов являются наиболее важным для предприятия.

1.3 SWOT-анализ

         SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной и неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна  развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для     дальнейшей проверки.

         SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;
• Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;
• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;
• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

         Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы (таблица 1.2), в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.

Таблица 1.2.

Матрица SWOT-анализа

	ВОЗМОЖНОСТИ 1. Появление новой розничной  сети  2. и т.д.	УГРОЗЫ 1. Появление крупного конкурента  2. и т.д.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Высокое качество продукции  2.  3. и т.д.	1. Как воспользоваться возможностями  Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции	2. За счет чего можно снизить  угрозы  Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1.Высокая себестоимость продукции  2.  3. и т.д.	3. Что может помешать воспользоваться  возможностями  Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов	4. Самые большие опасности для  фирмы  Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам

 

 

1.4 GAP-анализ

 

Говоря о GAP-анализе, как правило, понимают  набор мероприятий позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. Это может быть несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и ее отдельных качеств по сравнению с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о  GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

По методам проведения это могут  быть экспертные интервью и тестирование.

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости.

Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних  и внутренних покупателей).

На следующем этапе разрабатывается детальная программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1,2,3…), в более сложных приходиться задействовать более  сложные организационные формы – проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

Сначала разрабатывается прогноз  касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в  будущем. Если прогнозы неоднозначны и  допускают множественность вариантов  развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

Наиболее часто применяемый  вариант GAP-анализа – в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.

Анализ разрывов включает в себя следующие этапы:

1. Определение текущего значения.

Анализ разрывов начинается с прогноза состояния компании на планируемый  период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получить в следствии принятия тех или иных решений.

         Определение максимально доступного значения. В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

         Выбор критерия, по которому будет происходить рассмотрение. В рамках данного этапа необходимо разбить общий разрыв на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим направлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. Е ходе такого разбиения совокупности потребностей выявляются и группируются в основные категории. Таким образом, каждый раздел планирования представляет собой группу потребностей, оказывающую влияние на преодоление разрыва между настоящим и будущим. В числе групп возможных потребностей могут быть такие, как информационные, коммуникационные, финансовые, маркетинговые, административные, технические и др.

         2.   Набор планов (инициатив) по достижению. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на научные разработки, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований. При этом методы генерации идеи могут включать в себя «мозговой штурм», опросы, анкетирование и пр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды

на предприятии  ООО «ЮниМилк».

 

Миссия предприятия и задачи, решаемые на товарном рынке

 

Компания «ЮниМилк» основана в 2002 году  - это молодая и быстрорастущая Компания с позициями лидера в  России и Украине, объединяющая региональные предприятия по переработке молока в цельномолочную продукцию. Основной деятельностью предприятия является производство и реализация молочной и  кисломолочной продукции. ООО «ЮниМилк является одним из ведущих производителей молочной продукции не только в г. Красноярске, но и в крае.

В настоящий момент Компания «ЮниМилк» объединяет более 14 молочных предприятий России и Украины, выпускающих около 612 тысяч тонн молочной продукции в год. Главный офис Компании «ЮниМилк» находится в г. Москве. Среди крупнейших предприятий холдинга выделяют следующие:

- ОАО «Петмол» (Санкт-Петербург);

- ООО «Милко» (Красноярск);

- ОАО «Самаралакто» (Самара);

- ООО «Владимирское молоко»  (Владимир);

- ОАО «Галактон» (Киев) и т.д.

Миссией предприятия является предоставления высокачественной  продукции и удовлетворение нужд потребителей.

   Миссия группы «ЮНИМИЛК» состоит в том, чтобы стать лучшей молочной компанией за счет непревзойденного качества продукции, объемов производства и эффективной логистики, которая позволит обеспечить своей продукцией все важнейшие рынки сбыта в России, Украине и Казахстане.        Стратегия компании нацелена на долгосрочный рост бизнеса, развитие инновационных технологий в производстве, расширение и укрепление партнерской сети, удовлетворение самых высоких требований потребителей в молочной продукции.

Для достижения этой цели жизненно необходимы - дисциплинированные люди, дисциплинированное мышление и дисциплинированные действия. Все подразделения компании «ЮНИМИЛК» разговаривают на одном языке и живут по единым корпоративным законам. Все должно быть просто, понятно и последовательно.

Основная цель филиала ООО «ЮниМилк – Красноярск» - расширение рынка сбыта молочной продукции и получение прибыли.        Также предприятие ставит перед собой следующие цели:

1. Технологические:
• развитие производства, внедрение новых технологий;
• поддержание конкурентоспособного качества продукции;
• освоение выпуска новых видов продукции.
2. Коммерческие:                                                                                                                                 
• развитие рынка сбыта;
• развитие рынка сырья;
• увеличение объема прибыли.
3. Финансовые:
• привлечение инвестиций;
• оптимизация финансовой деятельности организации.
4. Управленческие:
• внедрение информационной системы предприятия;
• повышение эффективности управления предприятием                                                                 

 

Главными функциями предприятия являются:  производственная, перерабатывающая, сбытовая.

Задачами деятельности ООО «ЮниМилк  являются:

• Производство и переработка молока с целью получения молочных продуктов;
• Осуществление в установленном порядке закупочной, оптовой, розничной, торгово-посреднической деятельности, создание и эксплуатация предприятий торговли, в том числе коммерческих магазинов;
• Сбор, заготовка, переработка, производство и реализация различной сельскохозяйственной продукции.

 

 Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия ООО «ЮниМилк»

 

Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.

Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью выявления сильных и слабых сторон организации.

Изучая внутреннюю среду фирмы  необходимо уделить особое внимание организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии.

Для полного анализа внутренней среды ООО «ЮниМилк» необходимо исследовать пять функциональных зон:

• маркетинг;
• производство;
• финансы;
• управление персоналом;
• общее управление.

 

2.2.1 Маркетинг

         ООО «ЮниМилк»  имеет хорошую репутацию в  Красноярске и городах края. Это одна из основных сильных сторон компании;

         На сегодняшний день ООО «ЮниМилк» реализует на рынке Красноярского края 64 вида продукции  (Приложение 3), выпускаемых ООО «Милко». Ежедневно в торговые точки Красноярского края поступает полный ассортимент продукции, реализуемой ООО «ЮниМилк». Это - масло, молоко, кефир, бифидок, йогурт, ряженка, снежок, творог, сырки. Продукция ООО «ЮниМилк» представлена такими торговыми марками как: «Простоквашино», «Актуаль», «Летний День», «Лиассон»,  «Тема», «БиоБаланс», «Френди», «Петмол», «Село Луговое».