Анализ маркетинговых инструментов управления "ООО Шик Химчистка"

Введение 

     До  сих пор в литературе не существует одного единственно верного и  универсального понятие маркетинга. Тем не менее, почти все эти  понятия сходятся в том, что маркетинг  направлен на получение предприятием прибыли за счет лучшего, чем у  конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Иными словами, использование  принципов маркетинга позволяет  выяснить, чего хотят покупатели продукции  и предложить им именно такой товар  или услугу. Любая компания может  стать успешнее, удовлетворяя потребности  потребителей лучше своих конкурентов. Именно поэтому каждой фирме, оперирующей  в эру информационных и инновационных  изменений, когда нужды и запросы  потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно индивидуализированными, когда сами рынки становятся очень  разнообразными по своей структуре, необходимо идентифицировать и понимать всю важность маркетинговых инструментов управления.

     В данной работе мы рассмотрим предприятие  ООО «Шик Химчистка»,  проанализируем его основную услугу и основных внешних  потребителей, а так же применим маркетинговые инструменты управления к его деятельности.

Краткая характеристика ООО «Шик Химчистка».

     ООО «Шик Химчистка» - новый игрок на рынке бытовых услуг челябинской  области. Компания принадлежит сети меховых салонов «Шик». Меховой салон "Шик" – одно из самых крупных предприятий в области мехового бизнеса на Южном Урале и самый крупный меховой магазин в Челябинске. За 10 лет существования на российском рынке «Шик» приобрел репутацию компании, предоставляющей только качественный продукт.

     «Шик» позиционирует себя как развивающуюся  компанию, ставящую своей целью каждому  покупателю предложить именно то, что  ему нужно и о чем он никогда  не пожалеет.

     ООО «Шик Химчистка» было создано в 2009 году, с целью обеспечить покупателям  целый комплекс услуг, включающий не только продажу меховых и кожаных  изделий в фирменных магазинах, но и услуги по специализированной чистке, ремонту и хранению таких  изделий. Таким образом, ООО «Шик»  стало единственной компанией мехового бизнеса в Челябинской области, заботящиеся о клиентах после совершения покупки.

     ООО «Шик Химчистка» - предприятие, предоставляющее  услуги по специализированной чистке изделий из кожи и меха. Изделия  из натурального меха требуют максимально  бережного ухода, который обеспечивает уникальное  оборудование греческой  фирмы TSOP. Применяемая технология удаляет естественные загрязнения, придает меху мягкость и легкость и восстанавливает блеска изделия.

     На  сегодняшний день химчистка «Шик» - это производственный цех площадью 150 квадратных метров и 3 приемных пункта в виде стоек в одноименных  меховых салонах.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава I Анализ потребителей ООО «Шик Химчистка» 

    Любая коммерческая организация существует для получения прибыли за счет удовлетворения нужд потребителей. В  маркетинге потребители делятся  на внутренних и внешних. Сотрудники других отделов, начальство, обмениваясь  информацией, поручениями и отчетами, могут называться внутренними потребителями  организации, так как получают знания, сведения, необходимые для ведения  бизнес-процесса. Идентифицировать таких  потребителей и следить за тем, чтобы  их потребности выполнялись в  полном объеме необходимо каждой компании. К внешним потребителям обычно относят:

• Существующих потребителей
• Потенциальных потребителей
• Дистрибьюторов
• Поставщиков
• Конкурентов
• Банки
• Органы власти
• СМИ и др.

     Информация  обо всех внешних потребителях очень  важна для любой организации, но абсолютной ценностью являются данные о существующих и потенциальных  потребителях, то есть о тех людях, на удовлетворение чьих нужд и направлена деятельность компании.  

1.  Выявление  и анализ внешних потребителей

     Анализ  потребителей можно определить как  процесс, направленный на изучение вкусов, определение структуры потребностей по группам потребителей, выявление  мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

     Первым  шагом анализа потребителей является выявление потенциальных потребителей компании. Без четкого видения  того, на каких потребителей рассчитывает компания, ей трудно будет правильно удовлетворить их желания и потребности. Ключевую роль в определении круга потребителей играет сегментирование рынка. Этот процесс помогает выделить группы потенциальных потребителей, которых компания собирается обслуживать и понять их основные характеристики.

     Сегмент рынка определяется как группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих рядом общих характеристик, на основе которых можно объяснить  и предсказать их ответную реакцию  на рыночные стимулы поставщика. Соответственно, сегментирование – это деление  рынка компанией на сегменты, процесс  выделения одной или нескольких групп потребителей внутри общего рынка  и концентрация усилий на удовлетворении их нужд.

     Сегментирование имеет две основные цели. Во-первых, сегментирование помогает сконцентрировать рыночные усилия компании на тех группах  потребителей, спрос которых она  надеется удовлетворить. Вторая цель сегментирования  связана со стратегией организации, ее отношении к потребителям и  конкурентам, и заключается в  том, что сегментирование необходимо компании для удовлетворения потребностей ее клиентов лучше, чем это делают ее конкуренты. Никакая организация  не в силах обслужить всех потребителей с одинаковой эффективностью, она  должна различать легкодоступные и  труднодоступные группы потребителей. Для того, чтобы обеспечить себе конкурентное преимущество компании необходимо сконцентрировать усилия на обслуживании какой-то конкретной группы клиентов.

     Сегментирование рынка производится по определенным параметрам. К таким параметрам можно  отнести:

1. Психографические факторы – психологические или социологические характеристики потребителей, такие как социальное положение, тип личности, образ жизни
2. Демографические факторы – характеристики потребителей, такие как возраст, семейное положение, размер семьи, престижность профессии, уровень образования, культуры, доход, пол, религия и другие. Источником получения таких данных могут быть статистические исследования и данные переписи населения
3. Географические факторы, которые содержат информацию о территориальном положении потребителя – место жительства, работы, место совершения покупок.
4. Поведенческие факторы, определяющие отношение, характер использования товара, и реакцию на этот товар потребителей. Сюда так же можно отнести выгоды, получаемые потребителями.

     У каждого из вышеперечисленных параметров есть свои особенности.

    При психографическом сегментировании  покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному  классу, образа жизни или характеристики личности. Этот тип классификации  наиболее полно отражает особенности  выбранных сегментов, вплоть до установления, каким типом темперамента обладают потребители данного сегмента.

    В данной группе показателей стоит  отметит социальное положение, которое  распределяет население на принадлежности людей к определенным общественным классам, и основано на распределении, используемое в рекламном бизнесе.

    Рекламные агентства традиционно используют следующее распределение население  по классам:

    А – верхний слой среднего класса (высшая администрация или представители  свободных профессий);

    В – средний класс (промежуточная  администрация, представители свободных  профессий);

    С1 – нижний слой среднего класса (низшая администрация);

    С2 – квалифицированный рабочий  класс (высококвалифицированные работники  ручного труда);

    D – рабочий класс (рабочие средней  квалификации и неквалифицированные  рабочие);

    Е – низшие слой общества.

    Постепенно, это классификация утрачивает четкость своей структуры.

    Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в  том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления  товара часто теснее связаны с  демографическими признаками. А также  демографические признаки легче  всего поддаются замерам и  исследованиям.

     Внутри  сегментирования по демографическому принципу можно выделить метод Уэллса и Губера, которые выделили стадии семейной жизни. Для каждой стадии характерен свой способ зарабатывания денег  и потребление:

    1 стадия. Стадия холостой жизни: молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей.

    2 стадия. Молодые бездетные супружеские пары.

    3 стадия. Полное гнездо 1: младшему ребенку менее шести лет.

    4 стадии. Полно гнездо 2: младшему ребенку шесть и более лет.

    5 стадия. Полное гнездо 3: супружеские пары «со стажем» и детьми, находящимися на их иждивении.

    6 стадия. Пустое гнездо 1: пожилые супружеские пары, детей в доме нет, хотя бы один из супругов работает.

    7 стадия. Пустое гнездо 2: пожилые супружеские пары, пенсионеры, детей в доме нет.

    8 стадия. Одинокий вдовец (вдова), работает.

    9 стадия. Одинокий вдовец (вдова), на пенсии.

    Сегментирование по географическому принципу разбивает  рынок на разные единицы по различным  географическим признакам. Компания может  производить товар или оказывать  услугу в одном или нескольких географических единицах либо во всех сразу, однако, с учетом нужд и особенностей, определяемых географией. Некоторые  фирмы дополнительно разбивают  крупные единицы на более мелкие с тем, чтобы как можно больше учесть вкусы и потребности обитателей именно этой местности.

    При сегментировании по поведенческому принципу или характеру потребления  покупателей делят на группы в  зависимости от их ценностей, знаний о товаре, отношения к нему, характера  его использования и реакции  на покупку данного товара. Данный принцип является более точным, чем  демографический и географический, его нужно учитывать, когда необходимо знать о потребителях сведения, которые  в дальнейшем могут быть использованы при разработке новых товаров. Покупателей  можно разделить по причинам, для  чего делаются покупки. Фирмы, использующие разграничение рынка на основе поводов  совершения покупки, поднимут уровень  использования товара. При разграничении  рынка на основе выгод происходит поиск выгод, ради которых потребители  покупают определенный товар.

    На  практике процесс сегментирования  осуществляется путем комбинаций различных  для выделения доступных групп  потребителей, которые имеют относительно однородный набор характеристик  в отношении своих потребностей, целей и покупательского поведения.

     Анализируемая компания ООО «Шик Химчистка» предоставляет  бытовые услуги населению г. Челябинска, а в частности производит специализированную чистку изделий из кожи и меха. Кроме  того, химчисткой оказывается ряд  дополнительных услуг по мелкому  ремонту меховой и кожаной  одежды, а так же хранению таких  изделий. Попытаемся выделить сегменты потребителей, нужды которых способно удовлетворять данное предприятие.

Демографические параметры:

1. Пол и возраст: по данным проведенных маркетинговых исследований, основными потребителями услуг предприятий химической чистки являются женщины в возрасте от 23 до 45 лет, так как традиционно именно они заботятся о внешнем виде одежды, как своей, так и своей семьи. Мужчины обращаются к таким услугам гораздо реже, однако их доля постепенно растет.
2. По стадиям семейной жизни, основные потребители принадлежат к стадиям со 2 по 6, следовательно, можно сказать, семейные люди чаще обращаются к подобной услуге.

Географические  параметры:

1. ООО «Шик Химчистка» оперирует пока только в г. Челябинск. Основными клиентами являются жители Центрального, Тракторозаводского и Калининского районов, так как именно там пока располагаются приемные пункты химчистки

Психографические  параметры:

1. Социальное положение: основываясь на традиционном распределении населения по классам, используемое в рекламном бизнесе, основными клиентам являются представители классов С2, С1, В, А. Говоря простым языком, услугами химчисток чаще пользуются люди с доходами не ниже среднего. Это обусловлено не столько ценой на химическую чистку одежды, сколько наличием меховых и кожаных изделий у клиента, а данные вещи стоят довольно дорого.

Поведенческие параметры:

1. Интенсивность потребления: услуги химчисток подвержены факторам сезонности, так как меховые и кожаные изделия носятся не круглый год. По наблюдениям специалистов, максимальное количество посетителей в химчистках наблюдается осенью, когда люди готовят зимние вещи. Соответственно, спад активности приходится на лето.
2. Искомые выгоды: обращаясь в химчистку, человек желает подарить своей, например, шубе вторую жизнь. То есть, принося в приемный пункт загрязненное меховое или кожаное изделие, выгоревшее на солнце, испорченное химическими реагентами, которые используются зимой для посыпки дорог, клиент желает получить назад вещь, «как новую», при этом стремясь потратить как можно меньшую сумму.
3. Приверженность. Данная химчистка функционирует на рынке бытовых услуг города Челябинска всего год. В условиях достаточно высокой конкуренции, которую обеспечивают такие более опытные предприятия как «Диана», «Lucia», «Еврохимчистка» и «Глада Стираева», не приходится говорить о большом количестве сторонников и постоянных покупателей. Основную часть составляют потенциальные покупатели – те, которых фирма желает как можно скорее познакомить со своими услугами. Второй по величине группой являются постоянные покупатели – люди, которые ознакомились с услугами данной фирмы и теперь обращаются за ними чаще всего именно в «Шик Химчистку». Это, в основном, жители районов, перечисленных в географических параметрах и покупатели салонов «Шик».

    Прежде  чем выбрать сегмент, организация  должна убедиться, соответствует ли он следующим характеристикам:

1. Размер. Сегмент должен быть достаточно велик по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной.

    Например, при сегментировании мы выделили половозрастной сегмент – женщины  от 23 до 45 лет, который является достаточно большим по численности. Также критерий по семейному положению и социальному  положению являются достаточно большими по численности. Следовательно, данный критерий выполняется.

2. Измеримость. Представителями сегментов являются обычные люди, в основном это жители домов, ближайших к приемным пунктам и покупатели меховых салонов «Шик». Обе эти группы легко рассчитать, опираясь на статистические данные и данные салона об объеме продаж.
3. Соответствие. Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров и услуг.

    Услуги, предоставляемые  «Шик Химчисткой», полностью ориентированы на выделенные сегменты потребителей. Сегмент нуждается  в предоставляемых химчисткой услугах. Данный критерий выполняется.

4. Доступность. Под этим понимается, что сегмент, будучи определенным, должен быть доступен организации для работы с ним. Данный критерий так же выполняется, так как компания может работать с клиентами, обращающимися за данным видом услуг.

    С помощью данных критериев, компания может выбрать сегменты, наиболее важные для нее. Для ООО «Шик Химчистка» важными будут является все из вышеперечисленных. Из этого можно  сделать вывод о том, что основным потребителем данного вида услуг  будет являться замужняя женщина  в возрасте от 23 до 45 лет, с доходом  семьи не ниже среднего, живущая  в Центральном, Калининском или  Тракторозаводском районе города Челябинска, либо являющаяся клиентом сети меховых  салонов «Шик». Такая клиентка будет  обращаться за услугами компании, скорее всего осенью или весной.

    Однако, ООО «Шик Химчистка» важен не только сегмент, представитель которого описан выше. Как новому предприятию, данной химчистке необходимо работать с  потенциальными покупателями. После  того, как сегментирование рынка  завершено, важно определить нацеливание  деятельности на отдельные сегменты.

    По  степени охвата рынка возможны три  вида стратегии:

1. Единственный сегмент. Простейшая стратегия, состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменты и прочно разместить там продукт данной организации. Это часто делается при ограниченных ресурсов. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка.
2. Несколько сегментов. Организация, выбирающая сразу несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждой из них.
3. Полный охват рынка. При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целевого набора средств коммуникации, распределения и продвижения товара. Большинство профессионалов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

    Исходя  из возраста компании «Шик Химчистка», ситуации на рынке бытовых услуг  города Челябинска, и данных о сегментах  потребителей, можно сказать, что  данная организация нацеливает свою деятельность на несколько сегментов, это в первую очередь существующие потребители, которых нужно удержать, и потенциальные – которых  нужно привлечь.  
 

2. Анализ  процесса принятия решения о покупке

    Анализ  процесса принятия решения потребителем о покупке товара или о пользовании  услугой необходим для того, чтобы  отслеживать мотивацию потребителей и менять маркетинговую стратегию  компании в зависимости от этих изменений.

    Для анализа процесса принятия решения  необходимо проанализировать поведение  покупателя. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

    Модель  поведения покупателя  - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

    Данная  модель может быть представлена в  виде схемы (рис.1)

    Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента:

• товар;
• цену;
• методы распространения;
• Способы стимулирования.

    Прочие  стимулы к покупке слагаются  из основных факторов окружения покупателя – экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В  сознании покупателя эти стимулы  вызывают покупательские реакции: выбор  товара, предприятия, выбор времени  и объема покупки. Сознание каждого  покупателя обладает определенными  особенностями. Эти особенности  – характеристики покупателя, оказывают  основное влияние на то, как человек  воспринимает стимулы к покупке  и как реагирует на них.

    Более развернуто модель покупательского  поведения может быть представлена так: 

    Рисунок 3 –  Более развернутая модель поведения покупателя

    Характеристики  покупателя, используемые в данной модели включают в себя описание потребителя  по нескольким факторам, например, личностным, социальным параметрам.

    Рисунок 4 – модель характеристик покупателя.

    Прежде  чем покупка товара или услуги будет совершена, решение, о приобретении какого-либо товара или услуги, пройдет  определенный процесс. Модель процесса совершения покупки потребителем (рисунок 5) мы можем представить следующим образом:

1. Осознание потребности. Этот этап происходит в голове потребителя, и он не сопровождается какими-либо действиями в отношении совершения покупки.
2. На втором этапе идет поиск информации о товаре. Потребитель обращается именно к тем источникам информации, в которых, как он считает, и содержится нужная ему информация. В поиске информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые). Используются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Информацию предлагают средства массовой информации, организации. Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Самыми эффективными являются личные источники. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку. С этого этапа потребитель начинает действовать.

    Рисунок 5 – Модель процесса принятия решения  о покупке

3. Оценка (сравнение) вариантов. На основании сугубо индивидуальных понятий качества товара, потребитель выбирает для себя наилучшее решение.
4. Решение о покупке. Потребитель отдает деньги взамен на товар. Самым сильным стимулом в совершении покупки в этот момент играет цена и различные ценовые акции.
5. Оценка купленного и использованного товара. Если соответствует ожиданию потребителя, то в следующий раз процесс совершения покупки начнется с четвертого этапа, если нет – то со второго.

    Рассмотрим  модель принятия решения на основе одного конкретного клиента ООО  «Шик Химчистка». Рогова Лариса Ивановна была одним из первых клиентов данной химчистки, впервые обратившись  туда в 2009 году с просьбой почистить  любимую норковую шубку, купленную  в салоне «Шик» около 2 лет назад. Лариса Ивановна – типичный представитель  постоянных клиентов данной химчистки, то есть замужняя работающая женщина 35 лет, с достатком на члена семьи  выше среднего. В семье есть один ребенок. После того, как Лариса Ивановна осталась довольна результатом работы «Шик Химчистки», она принесла туда на чистку дубленку мужа и сына осенью 2010 года. Семья проживает в Центральном  районе города Челябинска, недалеко от крупнейшего салона сети «Шик». При  этом, Лариса Ивановна успела поделиться новостью об открытии химчистки от «Шик» со своими подругами и похвасталась результатами работы этой компании.

    Процесс принятие решения рассматриваемого потребителя заключается в следующем:

1. Осознание потребности. Осознание того, что необходимо придать прежний внешний вид любимой шубе, у которой залоснился мех на рукавах и карманах, а так же подол пострадал от дорожных реагентов.
2. Поиск информации. Во время обеденного перерыва на работе, Лариса Ивановна поделилась проблемой с коллегами, и одна из них, так же являющаяся клиенткой салона «Шик» рассказала о том, что его руководство планировала открыть небольшую сеть химчисток. Лариса Ивановна заглянула на сайт сети меховых салонов «Шик» и обнаружила, что приемный пункт химчистки действует теперь как раз в том магазине, в котором была приобретена шуба и который находится рядом с домом.
3. Оценка вариантов. Анализ цен на услуги химчисток в городе Челябинске. Лариса Ивановна выяснила, что все цены на чистку такой шубы как у нее примерно равны, а приемный пункт «Шик» находится ближе всего к дому. Так же немалую роль сыграл фактор доверия к салону в котором она купила качественную вещь, а следовательно и к одноименной химчистке.
4. Лариса Ивановна решила зайти в приемный пункт лично и узнать поподробнее об оказываемых услугах. Узнав, что для покупателей салона «Шик» действуют скидки, она решительно отдала шубу в чисту.
5. Лариса Ивановна была удовлетворена качеством чистки и быстротой обслуживания. Следующий процесс совершения покупки начнется с четвертого этапа.

    Возвращаясь к модели принятия решения и характеристикам  покупателя, можно сказать, что на принятие решения Ларисой Ивановной  о пользовании услугами химчистки  «Шик» больше всего повлияли социальные факторы – информация о данной химчистке поступила от коллеги, психологические – желание найти удовлетворение своих потребностей поближе к дому, доверие к салону «Шик», а так же ряд личностных факторов, например, возможность отдавать вещи в химчистку, а не приводить в порядок вещь дома своими силами.

    Что касается внешних факторов, на Ларису Ивановну оказывают влияние:

1. Социальные: репутация компании; мнения и отношения других потребителей; реклама.
2. Технологические: информация на сайте об открытии химчистки, информация о технологии чистки.
3. Экономические: сезонность; уровень оплаты труда; уровень цен.