Анализ маркетинговых исследований на предприятии

Курсовая работа: Анализ маркетинговых исследований на предприятии

Оглавление

Введение

1 Основные понятия  и опыт проведения  маркетинговых  исследований

1.1  Сущность и основные направления маркетинговых исследований

1.2 Процесс и методика  проведения маркетинговых исследований 

1.3 Цели, задачи и  назначение маркетинговых исследований

2 Анализ маркетинговых  исследований ОАО «Этанол»

2.1 Технико -  экономическая деятельность ОАО «Этанол» 

2.2  Маркетинговая информационная система ОАО «Этанол» 

2.3  Исследование маркетинговой деятельности ОАО «Этанол»

3  Предложения  по  совершенствованию  проведения маркетинговых исследований на ОАО «Этанол»

3.1  Подходы к изучению рынка на основе маркетинговых исследований 

3.2 Рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности ОАО «Этанол»

Заключение 

Введение

Современная экономика  характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя  и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет  конкретные цели, в соответствие с  которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять инструменты воздействия  на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время  большинство компаний в той или  иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия  маркетинг определяется стоящими перед  ним задачами. С момента появления  и до наших дней оно менялось в  зависимости от изменений условий  производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг  выступает системой организации  всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров  на основе комплексного изучения рынка  и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый  анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной  концепцией, напротив, направления  и методы ее реализации требуют адаптации  к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Предприятие должно вести маркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к  производству товара и оценка возможности  его выпуска. Ориентирование на рыночный спрос предполагает решение следующих  вопросов:

- ассортимент товаров,  которыми интересуются клиенты,

- ассортимент товаров,  которые предприятие может произвести  и реализовать  с прибылью,

- конкретные ситуации  при реализации товара,

- объем потребности  рынка в тех или иных товарах,

- объем ресурсов, необходимый для продажи соответствующего  товара.

Номенклатура и  ассортимент продукции являются одними из основных показателей производственной программы предприятия.

Номенклатура продукции  есть принятый в планировании и учете  систематизированный перечень групп  продукции в натуральном виде.

Ассортимент продукции  – это количественное соотношение  отдельных видов продукции по меркам, сортам, профилям, размерам, артикулам  и т.д.

Правильное определение  в плане выпуска продукции  ассортимента, пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положение  предприятия на рынке.

Целью написания  курсовой работы является провести анализ маркетинговых исследований. ОАО  «Этанол».

Реализация данной цели требует решения следующих  задач:

- выявить сущность  и основные направления маркетинговых  исследований;

- рассмотреть методику  и процесс маркетингового исследования;

-  выявить цели и задачи маркетинговых исследований;

- проанализировать  маркетинговую информационную систему  предприятия;

- исследовать маркетинговую  деятельность ОАО «Этанол»;

- изучить подходы  к изучению рынка на основе  маркетинговых исследований;

- предложить рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности ОАО «Этанол».

Объект исследования – промышленное предприятие ОАО  «Этанол».

Предмет изучения –  маркетинговые исследования на промышленном предприятии.

Курсовая написана на основе данных отчетности предприятия . В качестве научных источников были выбраны работы Голубков Е.П., Котлер Ф. и другие, в которых изложен наиболее полный, системный подход к анализу маркетинговых исследований предприятия, разработке стратегии предприятия.

При написании курсовой работы использована учебная, периодическая  литература, статистическая информация, а также работы отечественных  исследователей и авторов: Г.И. Ханина и Н.В. Иванченко ,канд. эк. наук Ульянова И.; данные зарубежных исследователей: экономиста  Дж. Ф. Уэстона и Р. Уолтона.

В аналитической  части использована бухгалтерская  и статистическая отчетности предприятия  ОАО «Этанол».

1 Основные  понятия и опыт проведения  маркетинговых исследований

1.1 Сущность  и основные направления маркетинговых  исследований

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием  трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов  имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять современные инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых  исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный  рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам  маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер  маркетингового воздействия на рынок  с целью обеспечения эффективности  предпринимательской и маркетинговой  деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически  обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми "типами организаций  для решения самых разнообразных  задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями  сферы услуг, некоммерческими организациями  и др.

Роль маркетинговых  исследований в изучении рынка и  его субъектов велика и представлена на рисунке 1.[7]

Рисунок 1 - Цели и  задачи маркетинговых исследований

Как показано на рисунке 1, принимаемые решения относятся  к потенциальным возможностям предприятия, выбору целевого рынка, сегментации  рынка, планированию и осуществлению  маркетинговой программы, измерению  успешности реализации маркетинговых  мероприятий и контролю маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием  между контролируемыми факторами  маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением.

Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента.

В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд

потребителя. Для  определения нужд потребителя и  реализации маркетинговых стратегий  и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Дополнительные  осложнения в деятельность исследователей-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней  среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкурентные, а  также социальные и культурные. В  то же время следует учитывать  и переплетение интересов различных  групп людей, имеющих отношение  к работе фирмы: потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговые  исследования помогают увязывать маркетинговую  стратегию с факторами маркетинговой  среды и интересами заинтересованных групп. Полученная информация позволяет  участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать  с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы фирмы. Систематические маркетинговые  исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных  групп, что повышает эффективность  решений, принимаемых руководителями по маркетингу.[7]

Столь важные цели и задачи маркетинговых исследований отражены в их определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: маркетинговые  исследования (англ. marketing research) - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей).

Характеристика  маркетинговых исследований как  систематических означает необходимость  логичного, строго последовательного  планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Основная задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, которая  отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, они должны быть свободны, от личных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких  исследований приводит к заранее  предопределенным результатам. Девизом  каждого специалиста по маркетинговым  исследованиям должно быть: «Истина  и ничего, кроме истины».

Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование  информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых  исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых  имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых  работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление  отчета.

На рисунке 2 показано, что различают маркетинговые  исследования для выявления проблемы и для решения проблемы.[8]

Рисунок 2 – Классификация  маркетинговых исследований

На рисунке 2 представлены виды маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления  в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются рынок, товар, потребителя, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др.

Началом развития маркетинговых  исследований послужил проведенный в 1879 г. рекламным агентством N. W. Ayer and Son почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства; это событие вошло в историю как самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в Cwift Company, U.S . Rubber Company.[11]

В развитии технологии и направлений маркетинговых  исследований выделяют шесть этапов.

1880 – 1920 гг. - этап  промышленной статистики. В этот  период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман. Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.

1920 – 1940 гг. - этап  развития методов случайной выборки,  анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

1940 - 1950 гг. - этап  появления заинтересованности у  руководства компаний. Исследования  рынка стали рассматриваться  руководством компаний не просто  как процесс сбора информации, а как инструмент совершенствования  процесса принятия решений С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».

1950 - 1960 гг. - этап  экспериментирования. Специалисты  по маркетинговым исследованиям  начали применять особые методики  и строгий научный подход к  решению вопросов маркетинга.

1960 - 1970 гг. - этап  компьютерного анализа и количественных  методик. Специалисты обратили  свое внимание на построение, математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

1970 г. - но настоящее  время - этап развития теории  массового обслуживания потребителей. Этап усовершенствования понятий  и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и  предсказать поведение потребителя. [7]

К основным направлениям относят прикладное и фундаментальное  исследования.

Прикладное исследование - исследование конкретной практической проблемы в поисках ее решения (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического  или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством).

Фундаментальное исследование - исследование, направленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи.

Виды количественных исследований - наблюдение, эксперимент, анкетирование.

Наблюдение - это  получение информации без вступления в контакт с респондентом, со стороны. Очень ценно использовать торговый персонал. В данном случае могут  быть задействованы механические и  электронные средства сканеров и  датчиков. Люди также способны наблюдать  за действиями других людей, не вступая  в общение с ними.

Способы наблюдения могут варьироваться от простого наблюдения за тем, по какому маршруту передвигаются посетители бакалейного  магазина, до высокотехнологичных приемов  мониторинга, просмотра телевизионных  программ в сочетании с данными  о закупках, получаемых с помощью  сканера. Типы наблюдений представлены на рисунке 3.[4]

Рисунок 3 -  Классификация типов наблюдения

На рисунке 3 можно  рассмотреть и выделить наиболее важные из типов наблюдения.

Эксперимент - попытка  изменить что-либо в сравнении с  контрольной ситуацией. Под экспериментом  понимается метод исследования, применяемый  для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или  несколько переменных параметров к  наблюдает за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению  с контрольной.

Анкетирование - проведение опроса при помощи разработанной  анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы  узнать факты, мнения и настроения путем  непосредственного или телефонного  общения либо с помощью рассылки анкет. Данное исследование дает очень  ценную информацию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фактор усталости  интервьюера и его влияние  на респондента. Это достаточно дорогое  исследование.

В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов - участников рыночных отношений, это  означает, что спектр направлений  маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен.

Конкретное направление  исследований, которое используется при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности предприятия - исследование рынка.

Исследование рынка - самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка  невозможно систематически собирать, анализировать v сопоставлять всю информацию, необходимую для принятие важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием, планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски. Основные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики и возможности  выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых  рынков и рыночных ниш. [13]

Таким образом, можно  сказать что маркетинговое исследование представляют собой сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования; основу маркетинговых исследований составляют глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

1.2 Процесс  и методика проведения маркетинговых  исследований

Развитие субъектов  рынка невозможно без маркетинговых  исследований. Сфера такого рода исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

- емкость рынка,  распределение его долей между  конкурирующими фирмами;

-  уровень доходов населения;

-  поведение и мотивация потребителей;

- политика цен  и ценообразования;

- деловая активность.

В поле зрения маркетинговых  исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности  и др. В настоящее время выделяют до 100 возможных направлений маркетинговых  исследований.

Любое маркетинговое  исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность  означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов  исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и  методов их применения. Маркетинговые  исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих  в основе стратегии и тактики  деятельности участников рынка.[8]

Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых  исследований:

- систематичность  - исследования должны вестись  систематично, а не носить спорадический,  разовый характер;

- системность - исследования  должны охватывать весь рынок  и всю структурную иерархию  рыночных процессов, факторов, их  динамику и взаимосвязи;

- комплексность  - означает, с одной стороны, что  в исследование включается совокупность  действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - что к изучению объектов, их  взаимосвязей с другими процессами  и объектами применяется комплексный  подход;

- связанность и  целеустремленность - направление,  масштабы, глубина, детализация проводимых  исследований должны быть органически  увязаны с целями и задачами  деятельности данного участника  рынка, отражать его реальные  потребности в конкретной аналитической  информации;

-  множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

- универсальность  - исследования могут быть проведены  в целях удовлетворения любой  потребности участника рынка  в информации для принятия  рационального решения;

- научность - исследованиям  должны быть присущи точность, объективность, обусловленность.  Недостаточно объективные, необоснованные  исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Кроме основных принципов  важны и методы маркетинговых  исследований, позволяющие решать широкий  диапазон маркетинговьхх задач с применением различных современных приемов. Различают: общенаучные; аналитико-прогностические методы исследований; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.[10]

Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный  подход, программно-целевое планирование.

Системный анализ (system analysis) - совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей.

Комплексный подход предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке  во многом определяются спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует  комплекс маркетинговых подходов.

Программно-целевое  планирование применяется при выработке  и реализации маркетинговой стратегии  и тактики, т.е. программируется и  планируется вся маркетинговая  деятельность.

Следующая группа - это аналитико-прогностические методы, куда входят: комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико-математические модели, экономико-статистические приемы, теория массового обслуживания, теория связи, сетевое планирование, деловые  игры.

Аналитико-прогностические  методы включают:

- комплексное прогнозирование  (integratedforecasting) - разработка системы прогнозов, рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный методический принцип комплексного прогнозирования - взаимная корректировка различных прогнозов.

- линейное программирование представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

- экономика -математические модели (ее on от ic an d math em atica I models) - описание экономических объектов, закономерностей, связей и процессов посредством математических знаков и связывающей их совокупности математических соотношений, которые позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

- экономико-статистический  анализ используется для выборки,  ранжирования закономерностей, определения  тесноты корреляционной связи  и т.п.

- теория массового  обслуживания применяется при  выборе очередности обслуживания  заказчиков, составлении графиков  товарных поставок и т.д.; позволяет  изучить складывающиеся закономерности  поступления массовых заявок  на обслуживание, правильно определить  оптимальную очередность их выполнения.

- теория вероятности  способствует принятию правильных  решений при выборе из возможных  действий наиболее предпочтительного,  а также определению значений  вероятности наступления определенных  событий.

- теория связи  помогает совершенствовать связь  (механизм обратных связей) субъектов  рынка с конкретным рынком, повышать  эффективность использования получаемых  информационных данных, позволяет  своевременно получить сигнальную  информацию о процессах, а также  управлять процессами производства  и сбыта (увязка производственных  мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование  поступлений и отгрузки товаров),

- сетевое планирование  обеспечивает регулирование последовательности  выполнения работ, отдельных операций  в рамках осуществления конкретного  проекта, а также определение  основных этапов, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

- деловые игры (business play) - метод имитации выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Они позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.[1]

Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний включают:

- социология изучает  развитие различных сфер жизнедеятельности  человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных  решений с учетом интересов,  мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев.