Анализ маркетиноговой деятельности предприятия

      Содержание 

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы оценки конкурентных возможностей предприятия...........................................................................................3

1.1. Понятие  конкурентоспособности фирмы................................................3

1.2. Механизм  обеспечения конкурентоспособности  фирмы.............................6

1.3. Основные  направления достижения конкурентных  преимуществ...........12

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ГСК»...............12

2.1.Экономическая характеристика предприятия..............................................12

2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «ГСК».....................................13

3. Разработка стратегии обеспечения конкурентных возможностей предприятия...........................................................................................................24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................................................................28

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ................................................................................29

       Введение 

      В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного  преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

      Главная цель работы – дать оценку конкурентным возможностям предприятия и исследовать деятельность ООО «ГСК» по повышению конкурентоспособности продукции, выявить основные проблемы функционирования предприятия в данной области.

      Теоретическая часть работы содержит исследование методологических основ управления конкурентоспособностью фирмы и продукции. Нами будут рассмотрены: конкуренция, конкурентоспособность продукции, предприятия и проблемы ее поддержания.

      Во  втором разделе работы представлены технико-экономические и финансовые показатели деятельности ООО «ГСК», их анализ, а также подробное описание самого предприятия: история его создания, виды деятельности и т.д.

      Третий  раздел содержит оценку конкурентоспособности  ООО «ГСК». Так как конкурентоспособность  продукции предприятия можно  определить только при сравнении с продукцией конкурентов, оценка конкурентоспособности продукции ООО «ГСК» производится относительно его основных конкурентов.

      В процессе исследования использовались методы сравнительного экономического анализа, теоретической статистики (сводка, группировка, индексный анализ), финансового анализа (балансовый, горизонтальный, вертикальный, трендовый), а также методы математической статистики.

      1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНЫХ  ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

      1.1. Понятие конкурентоспособности фирмы

      По  самому общему определению, конкуренция  — это соперничество между  участниками рынка. Достоинство  конкуренции в том, что она  ставит распределение ограниченных ресурсов в зависимость от экономических  аргументов соревнующихся. Победить в конкурентной борьбе обычно можно, предлагая блага (экономические ресурсы и продукцию) более высокого качества либо по меньшей цене. Поэтому роль конкуренции заключается в том. что она способствует установлению на рынке определенною порядка, гарантирующего производство достаточного количества качественных и продающихся по равновесной цене благ.

      Основной  целью любой фирмы в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций на рынке (или его сегменте), рост или, по крайней мере, стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой конкурентоспособности.

      Конкурентоспособность фирмы — понятие относительное. Она может быть выявлена и оценена только путем сравнения фирм, выпускающих аналогичную продукцию или оказывающих одинаковые услуги применительно к территории, в пределах которой эти фирмы функционируют (на местном, региональном, национальном, мировом рынках). Поэтому одна и та же фирма может быть конкурентоспособной на местном или национальном рынке и не быть таковой на региональном и тем более на мировом. 

      Конкурентные  преимущества фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с  так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, т.е. с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами — потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции. Их можно рассматривать как основные рыночные силы.

      Аналитическую концепцию взаимодействия основных конкурентных сил можно представить в виде следующей схемы (рис. 1).

      Модель  пяти сил (направлений) конкуренции  — это эффективный метод анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на рынке.

      Рис. 1. Модель пяти сил (направлений) конкуренции 

      Каким образом фирма отстаивает свои преимущества в противодействии основным конкурентным силам? Каковы особенности этого процесса в современных российских условиях?

      Конкурентная  сила поставщиков экономических  ресурсов определяется в первую очередь уровнем цен и качеством поставляемых ресурсов. Особое значение это направление конкуренции приобретает в том случае, когда доля покупаемых ресурсов в издержках производства продукции велика, и от их качества во многом зависит качество конечной продукции фирмы.

      Позиции поставщиков ресурсов усиливаются  также и в том случае, когда  их предложение ограничено, что дает возможность поставлять ресурсы на менее выгодных для покупателей условиях. В свою очередь, усилению конкурентных позиций фирм — потребителей ресурсов способствует расширение круга поставщиков, включая возможность переключения фирмы на импортные поставки ресурсов на более выгодных условиях.

      В условиях современной России вертикальная интеграция получает значительное развитие посредством создания холдингов. или финансово-промышленных групп.

      Немаловажное  значение, особенно в условиях России, имеет расширение прямых поставок с предприятий, минуя торгово-посредническую сеть, предоставление отсрочек по платежам за приобретенную покупателями продукцию, применение различных схем льготного кредитования физических лиц — конечных потребителей товаров.

      Одним из наиболее эффективных средств  усиления позиций фирм-производителей в отношении покупателей является применение стратегии расширения сферы деятельности фирм за счет приобретения торгово-посреднических компаний или установления контроля над структурами, находящимися между фирмами и конечными потребителями их продукции, т.е. сбытовой сетью (каналами сбыта).

      Сила  соперничества между компаниями, производящими аналогичные товары и услуги, является основной силой (направлением) конкурентной борьбы, так как в наиболее концентрированном виде выявляет успехи или неудачи фирмы в обеспечении дополнительных конкурентных преимуществ.

      При этом конкуренция между фирмами приобретает специфические черты в зависимости от ряда факторов. Однако в России конкурентная среда только начинает складываться и во многих секторах экономики еще сохраняется олигополистическая структура рынка, унаследованная от административно-командной системы.

      Конкуренция принимает явно выраженный наступательный, агрессивный характер, когда с появлением новых видов товаров формируются новые сегменты рынка, проникновение на которые сулит возможность получать высокую прибыль.

      .

      1.2. Механизм обеспечения конкурентоспособности фирмы

      Под "конкурентоспособностью" организации  далее будем понимать ее способность  приносить прибыль на вложенный  капитал в краткосрочном периоде  не ниже заданной, или как превышение прибыльности в краткосрочном периоде над среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса, а в общем виде - как эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде [3].

      Важнейшим понятием является "конкурентный потенциал" организации, под которым подразумевается ее потенциальная возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать конкурентоспособность в долгосрочном периоде. Другими словами, конкурентный потенциал организации определяется совокупностью параметров, определяющих возможность (потенциал) и способность организации эффективно функционировать на рынке (удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточно высокий уровень рентабельности) в перспективе. 
 

      Конкурентное  преимущество - величина, интегральная по отношению к конкурентоспособности и конкурентному потенциалу, и являющаяся в простейшем случае их аддитивной функцией с весовыми коэффициентами:

      конкурентное  преимущество= А*КС+В*КП

      В теории стратегического управления также используется термин "конкурентный статус", введенный А. Ансоффом и совпадающий по смыслу с термином "конкурентное преимущество".

      Иногда  используется понятие "сила конкурентной позиции", под которым понимается конкурентный потенциал организации.

      Исходя  из определения конкурентного преимущества, можно сказать, что стратегическое управление занимается изучением того, как организация может его создавать и развивать в условиях повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности.

      Анализ  конкуренции можно проводить  на основе модели "пяти сил конкуренции", предложенной М. Портером Наиболее интенсивная конкуренция имеет место между конкурентами в отрасли. Как правило, борьба идет за величину рыночной доли (особенно на этапе отраслевого роста), так как в большинстве случаев именно этот параметр в долгосрочном периоде определяет прочие.

      Конкуренция со стороны потенциальных конкурентов  возникает тогда, когда имеется  вероятность, что организации из других отраслей могут войти в  данную. Угроза со стороны потенциальных  конкурентов коррелирует с величиной  входного барьера в отрасль, спецификой отношений в отрасли. "Высоту" входного барьера могут определять следующие параметры:

      - производственный и маркетинговый  эффекты масштаба и освоения;

      - существующие предпочтения потребителей, наличие каналов сбыта и каналов поставок или стоимость их создания;

      - жесткость государственного регулирования. 

      Высота  входного барьера может быть выражена в денежном эквиваленте. Решение  о вхождении в отрасль определяется на основании сопоставления высоты входного барьера и предполагаемых прибылей в долгосрочный период. Некоторые составляющие, определяющие высоту входного барьера, могут значительно изменяться во времени. Например, истечение сроков действия важнейших патентов имеет тенденцию снижать высоту входного барьера; напротив, вложения в рекламу, создание сбытовых сетей и т.д., осуществляемые отраслевыми организациями, повышают входной барьер.

      Интенсивность конкуренции является функцией ряда параметров, часть из которых рассмотрена  ниже.

      Темп  развития рынка: интенсивность конкуренции тем выше, чем медленнее развивается рынок.

      Степень дифференцированное товара: чем менее  товар подвержен возможности  дифференциации, тем интенсивность  конкуренции выше. Это связано прежде всего с акцентированием ценовой компоненты конкурентной борьбы из-за низкой стоимости переключения потребителей с товара одной организации на товар другой.

      Сложность (стоимость) выхода из бизнеса: чем выше стоимость выхода, тем интенсивнее конкуренция.

      Вхождение сильных компаний из других отраслей увеличивает интенсивность конкуренции. Это связано, прежде всего, с тем, что сильные компании, вошедшие в новые для них сферы бизнеса, настроены и в этих отраслях завоевать лидирующие позиции. При этом их намерения, как правило, подкреплены мощными финансовыми возможностями.

      В случае олигополистического рынка целесообразно выбрать параметры оценки, описать по ним основные отраслевые организации, после чего провести необходимый анализ. Это можно сделать, так как их число по определению невелико. 

      В случае монополистической конкуренции целесообразнее применить так называемую "методику картирования стратегических групп".

      Данная  методика позволяет представить  общую картину конкуренции, оценить  место каждой организации в ней. Методика наиболее эффективна тогда, когда  количество конкурентов велико, и невозможно тщательно проанализировать каждую организацию отдельно.

      При анализе конкурентов важны следующие  факторы:

      • выявление их сильных/слабых сторон, исходящих от них угроз;

      • прогноз будущих стратегий и  решений конкурентов;

      • предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы;

      • определение влияния конкурентов  на преимущества фирмы.

      Главные проблемы при анализе конкурентов  связаны с тем, что сложно выявить  всех конкурентов, также сложно наблюдать  за всеми, поскольку конкурентов может быть очень много. Предложенная М. Портером идея выделения стратегических групп конкурентов, а по сути — сегментации конкурентов может сделать процесс анализа конкуренции управляемым. Данный подход полезен в тех случаях, когда отрасль состоит из нескольких групп конкурентов, причем каждая из них занимает четко различаемую покупателями, отличную от других позицию на рынке и имеет собственные способы работы с покупателями.

      Что надо знать о своих ближайших  конкурентах? Выделяют количественные, или фактические, данные и качественные, или субъективные, данные. Количественные данные — это сведения о том, какие фирмы являются конкурентами; какие товары они продают; каким образом и на каких рынках; кто их основные клиенты; как осуществляется продвижение товаров на рынок. 
 
 
 

        При этом учитываются и другие  важные факторы (рис. 2).

      Рис. 2. Основы анализа конкуренции 

      Качественными характеристиками являются известность  предприятия, квалификация его персонала, качество товаров, приверженность потребителей торговой марке предприятия, система управления, стратегия деятельности на рынке и другие неформализуемые параметры, оценить которые достаточно сложно. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.3. Основные направления  достижения конкурентных  преимуществ.

      Конкурентное  преимущество — это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

      Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия  либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного  бизнеса. Конкурентные преимущества реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия.

      Основные  пути определения конкурентных преимуществ  показаны на рис. 4. 

      Рис. 4. Определение  конкурентных преимуществ

      Главное требование — отличие от конкурентов  должно быть реальным, выразительным, существенным. Фирма должна иметь  несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать.

      2. маркетинговый Анализ деятельности ООО «ГСК»

      2.1. Экономическая характеристика предприятия

      Объектом  исследования в данной работе является общество с ограниченной ответственностью «Горстройкомплект», осуществляющая строительно-монтажные работы в Республике Чувашия.

      Сокращенное название предприятия: ООО «ГСК».

      ООО «Горстройкомплект», далее ООО «ГСК», образовалось 1 февраля 1995 года.

      ООО «ГСК» выбрало для себя приоритетом  такую отрасль как строительство, о чем свидетельствует непрерывная  работа в этой сфере.

      Основные  направления деятельности ООО «ГСК»:

      — производство строительно-монтажных  работ;

      — производство и реализация продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления, сельскохозяйственной продукции;

      — оказание транспортных, бытовых и  иных услуг предприятиям всех форм собственности и населению;

      — посредническая, торгово-закупочная, коммерческая деятельность.

      В состав ООО «ГСК» входят 3 участка: строительный, монтажный участок и участок по отделочным работам. Монтажный участок состоит из 2-х бригад и 2-х звеньев монтажников, которые занимаются монтажом сборных железобетонных изделий. Участок по отелочным работам включает 5 бригад, в том числе 1 бригада плотников, 1 бригада штукатуров и 3 бригады маляров. Также в состав ООО «ГСК» входит участок ОГМ (отдел главного механика), который состоит из 2-х бригад слесарей и бригады водителей. Имеется в составе ООО «ГСК» производственная база со столярным цехом, ремонтной мастерской.

      Среднесписочная численность работников ООО «ГСК»  в 2010 году составила 168 человек, в том  числе 142 человек рабочих. У предприятия имеются производственные корпуса, которые удовлетворяют условиям строительного процесса, существуют внутренние транспортные коммуникации.

      Продукция данного предприятия в основном сбывается на территории Республики Чувашия. Поэтому рынок можно охарактеризовать как региональный. Для нашего предприятия это рынок строительно-монтажных работ. География рынка определяется границами Республики Чувашия. Рынок услуг строительно-монтажных работ является олигопольным рынком, с косвенным воздействием государства на спрос.

      Основными покупателями продукции и работ  ООО «ГСК» являются индивидуальные покупатели, физические и юридические  лица, также различные по размерам организации, расположенные в Республике Чувашия. Многие из этих организаций являются постоянными клиентами предприятия.

      В настоящее время работа ООО «ГСК»  ориентирована на выделенные потребительские  сегменты - это заказчики - юридические  и физические лица.  

      2.2. Анализ маркетиноговой деятельности ООО «ГСК» 

      Основные  показатели, характеризующие деятельность предприятия за период 2009-2010 годы, представлены в таблице 1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 1

Основные технико-экономические  показатели хозяйственной деятельности ООО"ГСК" за 2009-2010 годы 

      Анализируя  деятельность ООО «ГСК», следует  отметить следующее. Объем выполненных  строительно-монтажных работ увеличивается. В целом, за два годы работы организации он возрос более чем в 2 раза, что происходило по причине увеличения заказов на строительство.

      Выручка от реализации продукции предприятия  возросла за 2009-2010 г.г. в 2 раза, соответственно и общая себестоимость реализации продукции предприятия имеет тенденцию роста. Основную долю в затратах на реализацию продукции составляют расходы на материалы, энергию, топливо.

      Затраты на 1 рубль реализованной продукции  предприятия возросли за период 2009-2010 гг. на 6 коп. или на 108,98%, что оценивается отрицательно в работе ООО «ГСК».

      Эффективность использования основных средств  предприятия увеличилась, фондоотдача возросла более чем на 3,34, на что повлияли темпы роста объемов реализации продукции предприятия.

      Среднесписочная численность работников ООО «ГСК» за весь период анализа увеличилась на 6 чел. или на 108,98%.

      Объемы  балансовой прибыли ООО «ГСК» в 2010 году уменьшился на 47,82% по сравнению с 2009 годом, что также оценивается отрицательно.

      Основными видами деятельности предприятия являются: выполнение строительно-монтажных и ремонтно-строительных работ, генподрядная деятельность при производстве строительно-монтажных работ.

        ООО «ГСК» осуществляет следующие  виды деятельности:

      - выполнение строительно-монтажных  работ;

      - производство строительных материалов и изделий;

      - выполнение работ по благоустройству  территорий;

      - осуществление функций генерального  подрядчика;

      - осуществление ремонтно-строительных  работ с составлением смет  и др.

      По  видам строительная продукция ООО  «ГСК» подразделяется на:

      - продукцию жилищного домостроения (долевое строительство жилья),

      - строительная продукция сельскохозяйственного  назначения (строительство объектов агропромышленного комплекса на селе ),

      - продукция госзаказа (заказчик Администрация г. Чебоксары при

      строительстве школ, больниц, торговых центров и  т.д.).

      Слабыми сторонами строительной продукции  являются качество товара и возможности  роста рынка, а также в меньшей  степени - интенсивность конкуренции.

      Показателями, характеризующими производственную программу строительного предприятия, являются: ввод в действие производственных мощностей и объектов строительства; соблюдение норм продолжительности строительства; выполнение общего объема строительно-монтажных работ; ритмичность работы; качество строительной продукции и т.д.

      Анализируя  структуру реализованной продукции  можно сказать, что средний удельный вес продукции соответствующей  профилю предприятия за анализируемый  период составляет 92,89%.  

      Таблица 2

  Структура реализованной продукции ООО"ГСК" за 2009-2010г.г

      По  данным таблицы можно сделать  вывод, что отношении динамики удельного веса реализованной продукции соответствующей профилю предприятия определенной тенденции не наблюдается. Так, в 2010 году темп изменений составил 246,9% по отношению к 2009 г. Удельный вес в объеме товарной продукции уменьшился на 3,62, что составило 3,81%.