Анализ маркетинговый среды

Оглавление

Введение ……………………………………………………….……..…. 3

1.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА    ……………………..……………………4

1. Основная информация о предприятии, товаре и рынке………….……. 4
2. Анализ конкурентной среды ………………………………..………..… 5
3. Сегментация рынка и позиционирование товара ………….………...  15
4. Анализ имиджа предприятия/товара ………………………………… 18
5. Анализ конкурентоспособности товара ……………………………... 20

2.КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА  ……….………………………………...…..   26

2.1 Продуктовая стратегия ………………………………………..…………    26

2.2 Стратегия ценообразования ……………………………………..………    31

2.3 Стратегия в области товародвижения ……………….………….………..  32

2.4  Коммуникационная стратегия (продвижение товара, реклама, личная продажа и т.д.) …………………………………………………………………  34

3.ФИНАНСОВЫЙ ПРОГНОЗ ………………………………………………  .  39

3.1 Прогноз продаж  …………………………………………………...………  39

3.2 Планирование бюджета маркетинговых мероприятий…………..………41

3.3  Финансовый прогноз  ………………………………………………….…  45

Заключение   …………………………………………………………….  47

Список используемой литературы ………………………………………48

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – одна из основных дисциплин  для руководителей предприятий  и всех профессиональных работников сферы рынка. Сегодня маркетинг  рассматривается, как одна из основополагающих функций управления предприятием, которая  определяет стратегию развития фирмы, опираясь на информацию о рыночной конъюнктуре.

Современный маркетинг включает в  себя больше, чем разработка конкурентоспособного товара, установление на него приемлемой цены и доведение его до потребителей выбранного сегмента рынка.

 Предприятиям также необходимо  постоянно поддерживать непрерывную  коммуникационную связь с существующими  и потенциальными клиентами. Процессы  коммуникации должны быть четко  отлажены. Для эффективной работы  фирмы часто обращаются за  помощью к узким специалистам  для разработки грамотной профессиональной  рекламы, специалистам по стимулированию  сбыта, подготовки программ продвижения  товара или услуги, а так же  к компаниям, которые занимаются  связями с общественностью и  помогут в разработке корпоративного  имиджа.

Актуальность разработки маркетинга тонометров состоит в том, что  данный товар не является товаром  первой необходимости. В настоящее время рынок насыщен различными модификациями тонометров отечественных и импортных фирм, что затрудняет выбор для больного или медицинского работника. Поэтому соответствующая рекламная кампания имеет важное значение для увеличения объема продаж и получения высокой прибыли.

1. аНАЛИЗ маркетинговОЙ средЫ, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА  И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

1. Основная информация о предприятии, товаре и рынке

Розничный рынок тонометров –  рынок совершенной конкуренции, так как существует множество  производителей, как зарубежных, так  и отечественных. Цены  во многом зависят от технологических свойств  тонометров.

Рассмотрим рынок тонометров в  пределах города Волгодонска.

В городе Волгодонске проживает 180 тысяч человек. В среднем, на 4 жителей  приходится 1 тонометр, средняя продолжительность  работы тонометра около 6 лет, следовательно, за год в Волгодонске приобретают  около 7,5 тыс. тонометров. Сбыт производится в аптеках и магазинах медицинской  техники города. Объем рынка в  рублях (при средней цене на тонометры-2000 рублей) составляет 2 000*7 500=150 000 000 рублей.

Развитие рынка автоматических тонометров находится на стадии зрелости. Наблюдаются тенденции роста, так  как постепенно из пользования выходят  ручные тонометры, которые заменяются автоматическими.

К основным технологическим и экономическим  причинам существования рынка относят  постоянную потребность в данном виде товаров, свободная торговля, наличие  мощностей и финансовых средств.

Характер потребления товара –  постоянный.

Правительственный контроль на производство товаров данного вида не существует.

Основные сведения о рынке сбыта  можно представить с помощью  таблицы 1.

Таблица 1

Исходные данные для оценки рынков сбыта

1.2 Анализ конкурентной среды

Основными конкурентами на рынке тонометров в городе Волгодонске являются такие компании как Omron, AnD, Citizen. Возможности конкурентов находятся на приблизительно на равном уровне.

Объем продаж, приходящийся на каждого производителя, отобразим на диаграмме (рисунок 1).

Рисунок 1. Объем продаж.

У всех конкурентов  имеется патент на производство тонометров. Тонометры всех производителей поступают в продажу в двухслойной упаковке: 1слой - пупырчатая пленка, 2 слой - картонная коробка.

Возможности конкурентов на региональном рынке  находятся примерно на равном уровне. Все компании достаточно высоко зарекомендовали  себя на рынке.

Компания  Omron проводит активную рекламную политику - это реклама в СМИ, рекламные щиты и другое. Реклама остальных конкурентов редко можно увидеть. Ни одна из фирм не осуществляет личные продажи.

Результаты  проведенного анализа сведем в таблицу 2.

Таблица 2

Характеристика  конкурентной ситуации на рынке

Исходя из результатов таблицы, можно сделать  вывод, что возможности конкурентов  примерно одинаковые, основные различия заключается только в масштабах  проведения рекламной политики.

Что касается планов конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж, то это остается неизвестным, потому что некоторые сведения могут носить секретный характер и фирмы не стремятся их разглашать.

Рыночные  стратегии конкурентов в большинстве  случаев похожи и заключаются  в увеличении объемов продаж, привлечения  дополнительных покупателей, расширении ассортимента продукции и т.д..

        Помимо этого необходимо также провести тщаельный анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии.  Систематизация соответствующих данных приведена в таблице 3.

Таблица 3 Анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов

        По результатам таблицы видно, что рыночная стратегия, хозяйственный и производственный профиль у всех конкурентов находятся приблизительно на равном уровне, самый высокий уровень принадлежит фирме «Omron»

Методы оценки уровня конкурентоспособности  предприятия достаточно разнообразны: по сравнительным преимуществам, по факторам производства, по рыночным позициям фирмы, по качеству продукции, матричный  метод. В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности  предприятия производится преимущественно  на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играет выбор  и оценка факторов.

В каждом конкретном случае выбор факторов конкурентоспособности  следует осуществлять с учетом особенностей производственно-хозяйственной и  сбытовой деятельности предприятия. В  таблице 4 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа.

Таблица 4 Факторы конкурентоспособности предприятия

         Наиболее конкурентоспособным из 3 представленных производителей является фирма«Omron», так как занимает наибольшую долю рынка и имеет достаточно высокий имидж.

Факторов, влияющих на конкурентоспособность  предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому  при определении уровня конкурентоспособности  предприятия следует использовать обобщающие оценки:

а) метод  суммы мест;

б) метод  балльной оценки;

в) метод  построения профиля требований;

г) метод  балльной оценки с учетом коэффициента весомости факторов.

Оценка конкурентов по сумме  мест представлена в таблице 5.

Таблица 5 Оценка конкурентов по сумме мест

По итогам таблицы 5 наиболее сильным конкурентом для компании Оmron является компания Citizen, так как по сумме мест она уступает Omron и превосходит AnD.

         Балльная оценка конкурентов представлена в таблице 6 (оценка проведена по 5-бальной шкале).

Таблица 6 Балльная оценка конкурентов

Наиболее  сильный конкурент для анализируемого предприятия – компания «Citizen» (баллов 44).

Построение  профиля требований предполагает выявление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны, показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом  является тот, чей график расположен правее. Построение профиля требований осуществлено для анализируемого предприятия и наиболее сильного конкурента – фирма «Citizen» (таблица 7).

Таблица 7

            Построение профиля требований предполагает выявление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны, показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом является фирма «Omron», так как ее график находится правее на участке времени деятельности.

Использование метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости  показано в таблице 8.

Таблица 8. Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

            По итогам таблицы 8 наиболее конкурентоспособной является фирма «Omron»

Относительный показатель преимуществ предприятия  по сравнению с наиболее сильным  конкурентом можно определить по формуле:

где Б_п – балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;

Б_к – балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.

Показатель (П – 100) показывает превышение преимуществ  предприятия над конкурентами. Если преимущества предприятия превышают  преимущества конкурента на 30 %, то это  означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться  к тому, как действуют конкуренты. При 30–50% предприятие занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение в 50–70% означает, что предприятие  работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70 %, то предприятие, по существу, может контролировать рынок и  надо думать над тем, как сохранить  завоеванные позиции. Применительно к данному случаю П-100=107,8-100=7,8%. компания «Omron» немного опережает главного конкурента «Citizen»,   но это преимущество не столь существенно.

3. Сегментация рынка и позиционирование товара

В этом подразделе производится сегментация  потенциального и реального рынка потребителей.

Тонометры покупают, исходя из высокого качества продукции, доступности и  надежности товара. Основными покупателями являются люди от 40 лет и имеющие сердечно-сосудистые заболевания. Потребители проживают в городе Волгодонск, с равномерным расселением. Товар можно приобрести в аптеках и магазинах медицинской техники в рабочее время. Тонометры также дополнительно используются для измерения пульса.

Представим на рисунке 2. диаграммы, показывающие долю продаж приходящуюся на различные возрастные категории (2а), в зависимости от цены товара (2б) и пола потребителей (2в).

 
            Рисунок 2а.   доли продаж по возрастному признаку.                                    

Как видно из рисунка 2а, основная доля продаж (41%) приходится на людей в возрасте от 60 лет.

   Рисунок 2б. Доли продаж по цене

По результатам рисунка диаграммы  на рисунке 2б видно, что потребители предпочитают приобретать товар стоимостью 1000-2600 рублей.

Рисунок 2в. Доли продаж по половому признаку.

Основная доля продаж (59%) приходится на женщин, так как они больше знают о своей болезни, лучше лечатся.

Позиционирование рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную  приоритетность факторов, которые существенны  для потребителей на данном рынке  и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими  факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности и другие показатели конкурентоспособности  товара.

Оценка приведена в таблице 9. Максимальная оценка по каждому фактору составляет 5 баллов.

Таблица 9

 Факторы  позиционирования

           По итогам таблицы наиболее выгодную позицию занимает товар M2 Classic компании «Omron».

Позиции продукта определяются с помощью  карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных  пар характеристик.

Рисунок 3. Карта позиционирования товаров по параметрам «качество-цена».

4. Анализ имиджа предприятия

Имидж компании, представленный в ряде областей, и  является тем самым фундаментом, на котором основывается план по маркетингу.

Таблица 10 предназначается для того, чтобы дать оценку качества видов деятельности компании, которые и находят отражение в имидже.

Таблица 10

Анализ имиджа