Анализ маркетинговой стратегии ОАО «Владивосток Авиа»

Содержание

Введение………………………………………………………………………….2

Глава 1. Теоретические аспекты  стратегического маркетинга……………….4

1.1. Понятие, цели, сущность  стратегического маркетинга…………………..4

1.2. Виды маркетинговой  стратегии……………………………………………9

1.3. Этапы разработки маркетинговой  стратегии фирмы……………………12

1.4. Формирование конкурентного  преимущества компании……………….15

Глава 2. Анализ маркетинговой  стратегии ОАО «Владивосток Авиа»……...18

2.1. Общая характеристика  деятельности ОАО «Владивосток  Авиа»……….18

2.2. Анализ маркетинговой  деятельности: целевой рынок, ассортимент  услуг………………………………………………………………………………22

2.3. Анализ маркетинговых  возможностей: PEST-анализ и SWOT-анализ….25

Глава 3. Рекомендации по разработке маркетинговой стратегии авиакомпании «Владивосток Авиа»……………………………………………30

3.1. Стратегический план и поэтапное достижение цели……………………..30

Заключение………………………………………………………………………33

Список литературы……………………………………………………………...35

Введение

Маркетинг представляет собой  науку о том, как работать продуктивно  и эффективно в коммерческой и  некоммерческой сфере, удовлетворяя потребности  общества в товарах, услугах организаций  и отдельных лиц, идеях. Это наука  о том, как искать рынок, на котором  следует работать фирме, что именно предлагать потребителю. Многие предприниматели, руководители и специалисты российских предприятий и некоммерческих организаций  зачастую не представляют сущности этой сферы деятельности, знакомы лишь с отдельными функциями маркетинга. Это одна из причин низкой результативности и эффективности деятельности многих предприятий, препятствие на пути преодоления  последствий глубокого экономического кризиса российской экономики.

Маркетинг помогает целенаправленно  искать решения проблем развития и роста предприятий, действующих  в рыночной среде. Потому столь важно  изучение и понимание его сути, принципов, подходов и методов для  руководителей российских предприятий  и экономистов.

Современный этап развития маркетинга характеризуется зависимостью производства от рынка, от покупательского  спроса и от возможности сформировать предпочтение потребителей.

Специалисты выделяют пять основных предпосылок возникновения  маркетинга:

1. значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;
2. постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых рынков;
3. количественные и качественные изменения в производстве, порожденные НТР;
4. появление новых технологий и техники, способных резко изменить рыночную ситуацию, что в свою очередь потребовало создания специальной системы управления нововведениями;
5. количественные и качественные изменения потребностей, дохода, спроса, обусловленные расширением товарного предложения, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.

Цель данной работы –  разработать маркетинговую стратегию  для авиакомпании ОАО «Владивосток Авиа»;

Объект: авиакомпания «Владивосток Авиа».

Задачи:

- изучить теоретические  аспекты маркетинговых стратегий;

- проанализировать маркетинговую  деятельность авиакомпании ОАО  «Владивосток Авиа»;

- разработать стратегический  план маркетинговой деятельности  авиакомпании ОАО «Владивосток  Авиа»;

Глава 1. Теоретические аспекты стратегического маркетинга

1.1. Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга

Слово «стратегия» происходит от древнегреческих слов stratos (войско) и agein (вести). Соединенные вместе, они образуют слово strategos, т. е. полководец. Изначально данное слово употреблялось в контексте ведения войны. Сейчас «стратегия» - это самостоятельный термин, который использует в сфере бизнеса. Стратегическое решение влечет за собой долговременные и необратимые последствия. Стоит отметить, что стратегия – это и не технология, и не процесс, - это цель. Метод достижения цели – это тактика.

Стратегическое управление - это комплексная система формулирования, постановки и реализации стратегических целей предприятия, которое основывается на диагностике среды, прогнозировании  изменений, разработке методов достижения цели и адаптации к меняющимся условиям, а также влияния на окружающую среду.

Стратегическое управление позволяет решить следующие задачи:

• сформулировать единую цель для всего предприятия;
• вести учет влияния внешней среды;
• выявить сильные и слабые места компании, новые возможности развития и угрозы;
• эффективно распределить ресурсы компании;
• спланировать и создать благоприятную внутреннюю среду организации.

В основе стратегического  управления лежит стратегическое планирование.

Стратегическое планирование – это долгосрочное планирование. Это процесс выбора целей организации, их четкого формулирования и разработки способов достижения этих целей. Стратегическое планирование необходимо для успешного  принятия управленческих решений. Оно  включает в себя как определение общего для всех отделов организации направления развития, функции организации, миссию, так и мотивацию, и контроль персонала, способы производства и продвижения продукции.

Маркетинг (от англ. «market» - «рынок») - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Термин появился в США  в начале 20 века, однако сначала он существовал в теории и только после 50-х годов появился в качестве функции управления. В нашей стране о маркетинге заговорили только в 90-х  годах.

Маркетинг – это непрерывный  процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения  фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и  получение в результате запланированной  прибыли.

Маркетинг – это концепция  производства, в основе которой лежит  ориентация производителя товара на потребности потребителя.

Как сказал Филипп Котлер, маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Основная цель маркетинга – обеспечить стабильный прирост  денежных средств организации, развитие бизнеса. Эта цель может быть достигнута только в результате взаимодействия покупателей и потребителя.

Маркетинговая деятельность предприятия строится на основе маркетинговой  стратегии организации.

Маркетинговая стратегия  – это элемент стратегии деятельности предприятия, который направлен  на разработку, производство и доведение  до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Целью любой маркетинговой  стратегии является увеличение объема продаж компании, достижение коммерческого  успеха. Основная задача маркетинга - облегчение обмена между организацией, с одной  стороны, и промышленными покупателями или конечными пользователями —  с другой. Поэтому для разработки маркетинговой стратегии необходимо анализировать информацию о конкурентах  и пользователях продукции.

Маркетинговая стратегия  является составной частью стратегии  предприятия. Разработке маркетинговой  стратегии также предшествует постановка рыночных целей. Рыночные цели определяют, какого положения на рынке компания стремится достичь через какое-либо время.

Коммерческий успех, для  которого и вырабатывается маркетинговая  стратегия, должен быть четко описан и выражен в цифрах. Это может  быть как объем продаж, в процентном соотношении к общему объему рынка, в прибыли, в единицах продукции. Именно наличие конкретной цели позволяет  контролировать, насколько близко к  цели находится предприятие. Кроме  того, как и любая другая цель, маркетинговая стратегия должна иметь сроки, за которые должен быть достигнут результат.

Процесс маркетингового стратегического  планирования обеспечивает основу для  управления организацией и персоналом. Стратегия предприятия дает основу руководителям компании для принятия управленческих решений.

Маркетингу, как и любому типу управления, присущ ряд общих  функций:

• планирование,
• организация,
• мотивация,
• контроль.

Так как маркетинговая  деятельность имеет свою специфику, то и функции можно конкретизировать и дополнить. Часть функций определяется исключительно целями компании:

1.  Общественно-социальные, внешние цели: удовлетворение потребностей потребителей; обеспечение потребителям широкого выбора; улучшение условий жизни потребителей; забота как о сотрудниках компании, так и о клиентах; развитие культуры общества.

2.  Внутренние цели: развитие компании и охват большей доли рынка; укрепление конкурентных позиций; достижение финансовых целей компании.

Можно выделить четыре блока  комплексных функций стратегического  маркетинга.

1.  Аналитическая функция: исследование рынка, изучение потребителей, выявление потребностей потребителей, анализ внешней и внутренней среды организации, изучение организационной структуры.

2.  Производственная функция: создание новых технологий, организация нового производства, материально-техническое обеспечение, повышение качества продукции.

3.  Сбытовая функция (функция продаж): оптимизация бизнес-процессов, управление системой товародвижения, обеспечение сервиса на высоком уровне, осуществление товарной и ценовой политики.

4.  Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; организация системы взаимодействия сотрудников друг с другом, осуществление контроля.

Стратегический маркетинг  нацеливает компанию на привлекательные  экономические возможности и  направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал  для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического  маркетинга:

-         уточняется миссия фирмы,

-         определяются цели,

-         разрабатываются стратегии развития;

-         обеспечивается сбалансированная структура товарного портфе- ля компании.

Эффективная маркетинговая  стратегия дает следующие преимущества:

• Создает конкурентное преимущество, которое невозможно скопировать.
• Способствует увеличению прибыли компании.
• Формулирует цели компании, обеспечивает их понимание всеми членами компании.
• Оптимизирует бизнес-процессы организации.
• Описывает результат, к которому должна прийти организация.

1.2. Виды маркетинговой стратегии

В зависимости от поставленных целей предприятия, рыночных условий  и ресурсов выделяют несколько видов  маркетинговых стратегий.

1. По отношению к размерам рынка:

• Стратегия завоевания рынка. Создание новой продукции, стимулирование у потребителей новой потребности, проникновение в новые сферы потребления данной продукции.

• Стратегия расширения рынка. Увеличение количества выпускаемой продукции, охват новых территорий.
• Монополизация сегмента. Определение сегмента рынка, в котором нет конкурентов, разработка новой продукции для данного сегмента, формирование новых потребностей у потребителей в этом сегменте.
• Удержание на всех сегментах рынка определенной доли рынка, освоив полную номенклатуру товаров какого-либо типа.

2. По главному фактору, обеспечивающему спрос:

• Стратегия товара высокого спроса. Акцент делается на производство товара, который необходим большинству покупателей, вне зависимости от их принадлежности к группам.
• Стратегия высокого качества продукции. Ориентация на качество продукции самое высокое среди предлагаемых на рынке товаров.
• Стратегия уровня цен. Выпускается продукция, стоимость которой доступна большинству потребителей.
• Стратегия инноваций. Создание продукции, которая не имеет аналогов на рынке.
• Стратегия приверженности покупателей. Ориентация на полное удовлетворение потребностей покупателей.
• Стратегия послепродажного обслуживания. Акцент делается на сервис и работу с покупателями после совершения покупки, предоставление дополнительных услуг.
• Стратегия дополнительного денежного преимущества. Разработка системы бонусов, кредитов, скидок, рассрочки.

3. По степени активности маркетинга по отношению к потребителю.

• Стратегия адаптации к спросу. Сначала проводятся маркетинговые исследования, определяется спрос потребителей и разрабатывается продукт, удовлетворяющий потребности.
• Стратегия создания спроса. Сначала появляется идея продукта, он разрабатывается, а потом формируются потребности потребителей в появившемся продукте.

4. По реакции на рыночные  процессы:

• Стратегия адаптации к текущим изменениям. Внимание уделяется состоянию рынка на настоящий момент, компании требуется немного времени для адаптации и реакции на происходящее.
• Стратегия прогноза. Проведение заблаговременных преобразований на основе анализа и прогноза событий на рынке.

5. По реакции на изменение  рыночной конъюнктуры:

• Стратегия изменения объемов производства. Увеличение или сокращение объемов в зависимости от спроса.
• Стратегия изменения ассортимента. Модификация, усовершенствование товаров, их разновидностей, создание заменителей или копий.
• Стратегия изменения цен. Повышение или понижение цены на продукт.
• Стратегия изменения каналов сбыта. Применение различных способов продаж.

6. По работе с продуктом.

• Стратегия инноваций. Разработка нового товара, стремление быть первым на рынке.
• Стратегия «второго места». Постоянное движение за лидером, копирование его действий и дополнение собственными преимуществами.
• Усовершенствование имеющейся продукции. Доработка и изменение продукции, которую ввел конкурент, дополнение ее своими преимуществами.

7. По удовлетворению потребностей  потребителей.

• Стратеги индивидуализации. Ориентация на индивидуальные заказы потребителей, для узкой группы клиентов.
• Стратегия массового спроса. Ориентация на потребности, соответствующие большинству потребителей.
• Стратегия сегментирования. Ориентация на потребности определенной группы людей.

8. По времени внедрения  продукции.

• Стратегия выжидания. Воздержание от внедрения новой продукции, изучение действий конкурентов и анализ их доходов и издержек.
• Стратегия победителя. Стремление быть первым на рынке, занять лидирующие позиции до прихода конкурентов.

9.  По финансовым критериям.

• Стратегия снижения издержек. Внедрение экономического оборудования, установление контроля над затратами, использование самых дешевых методов.
• Стратегия увеличения прибыли. Ориентация на стимулирование потребителей и рекламу, проведение мероприятий, которые обеспечивают реализацию продукции по высоким ценам.

Выбор маркетинговой стратегии  ограничивают как внешние условия, так и внутренние. А потому для  принятия эффективного решения необходимо использовать различные составляющие: территориальный охват рынка (город, регион, государство и т.п.), объем рынка, способ обработки рынка, конкуренты, ресурсы компании.

Главные критерии при выборе маркетинговой стратегии задают миссия компании и цель предприятии.

1.3. Этапы разработки  маркетинговой стратегии фирмы

Любая компания, целью которой  является успешное развитие или сохранение устойчивого положения в своей  профессиональной нише, должна быть в  курсе того, что происходит на рынке товаров и услуг: предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в компетенцию маркетинга.

От адекватной маркетинговой  стратегии зависит успешность и  прибыльность компании.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1) Проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.  Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа.

2) Разработка миссии фирмы. Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса). Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы: Что представляет собой бизнес компании? Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента? Какова цель работы? Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании? Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании. Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития. На   каждом   уровне   управления   миссию   компании   нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

3) Определение целей фирмы. Цели фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Компания может выбрать одну из  целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4) Разработка общей стратегии. Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Она направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций. Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

5) Определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке. Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами. Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании. Важным  этапом  реализации  планов  стратегического  развития является контроль:

- соответствия    планируемых    и    фактически    достигнутых результатов;

- соответствия   исходных   стратегических   установок   фирмы имеющимся рыночным возможностям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий  и планов.

При разработке маркетинговой  стратегии фирмы необходимо тщательно  подходить к каждому из вышеперечисленных  пунктов, чтобы создать качественную маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала  специфику бизнеса, индивидуальность предприятия и рыночные условия.

1.4. Формирование конкурентного преимущества компании

Одной из основных задач  стратегического маркетинга является формирование и развитие конкурентных преимуществ организации.

Конкурентное преимущество (competitive advantage) – это завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с позициями конкурентов, достигнутых путем предоставления потребителям больших благ.

Филипп Котлер: «Отличительное конкурентное преимущество достигается тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, который он вряд ли где-либо найдет».

Иными словами, конкурентное преимущество – это та причина, по которой клиент выбирает компанию или  продукт определенной компании. Из этого определения вытекает следствие, что имеющееся у компании положительное  отличие должно быть значимым для  клиента и это отличие должно быть клиенту известно.

Для российского рынка  характерно, что конкурентные преимущества находятся случайно. Естественно, что  любая компания, которая действует  на рынке давно, так или иначе  может определить свои конкурентные преимущества. Обычно наши предприятия  находят удачные ходы методом  «проб и ошибок». Интересно, что  в теоретических материалах по маркетингу, очень мало внимания уделяется вопросу  создания конкурентных преимуществ  и, тем более, мало конкретной информации, как это делать, и в каком порядке. Однако, существует четырехэтапная технология, которая позволяет значительно снизить риск ошибок и сэкономить ресурсы: сегментация, специализация, дифференциация, концентрация.

Сегментация. Чаще всего  под понятием «сегмент» подразумеваются  потребители, которые объединены в  группу по некоторому общему признаку. Следовательно, на этом этапе клиентов делят на группы. Если потребители – физические лица, то их делят по половому, возрастному признакам, географическому местонахождению, уровню доходов и т.п. Если потребители – юридические лица, то сегментация осуществляется по месту в канале распределения, по типу собственности, по географическому расположению.

Далее необходимо выбрать  тот сегмент, на который нацелена продукция или услуга предприятия, сосредоточить на нем свое внимание: определить потребности, желания, проблемы этих клиентов. Конечно, для того, чтобы  выявить потребности и проблемы клиентов, необходимо провести опрос  в своем регионе.

Специализация. На этом этапе  необходимо выбрать проблему, которую  намерена решить организация. Устранив конкретную проблему потребителей, компания тем самым создаст себе на ее основе конкурентное преимущество, то есть недостаток всей отрасли превратит в собственное  достоинство.

Критерии для выбора проблемы:

1.  Достаточность ресурсов.

2.  Серьезность и важность проблемы.