Анализ основных направлений ценовой политики предприятий на современном этапе

1. Введение.

   Исторически сложилось, что цены устанавливались покупателями и продавцами в ходе торговых переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

   Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

   Основой любой рыночной системы является механизм ценообразования. В период переходной экономики это действительно отдельная задача, поскольку за 70 дет планового ценообразования российские экономисты, и прежде всего экономисты предприятий, потеряли ту культуру хозяйственной деятельности в условиях рынка, которой обладали в полной мере наши коллеги в дореволюционной России и элементом которой является и коммерческое ценообразование. Поэтому, предложив экономистам предприятий в 1992 г.: «А теперь устанавливайте цены сами - как хотите!», государство не вправе было ожидать от них использования иных методов ценообразования, кроме наиболее им известного и привычного - затратного. К тому же именно на этот путь их подталкивала инфляция, которую сами предприятия и подстегивали своей политикой цен, и которая затем формировала уже их собственные ценовые ожидания.

   Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находит и собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на российских и мировых рынках.

   Основной целью данной работы является определение и анализ основных направлений ценовой политики предприятий на современном этапе. Для достижения этой цели в работе предполагается решить следующие задачи:

1) рассмотреть  основные модели ценообразования,  применяемые в российской экономической  практике;

2) проанализировать  возможные стратегии ценовой  политики предприятия в условиях  как развитой рыночной, так и переходной экономики.

   Раздел 1. Методы ценообразования — способы установления цен товаров.

   2.1. Наиболее распространёнными методами затратного ценообразования являются:

- Определение  цен с помощью нормативов рентабельности  к затратам. Этот метод используют  производители товаров.

- Определение цен с помощью торговых скидок (надбавок).

- Метод  «целевой прибыли».

   Модель определения цен с помощью нормативов рентабельности к затратам имеет вид:

P= C * (1+N₃), 

где, P – цена; С – затраты; N₃ – норматив рентабельности к затратам – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в долях единицы продукции. 

   На практике используются следующие  типы нормативов рентабельности:

1. Единая ставка, определяемая по отношению к общей сумме затрат на производство продукции.
2. Единая ставка, определяемая по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего – сумме заработной платы и стоимости материалов, используемых для изготовления товара.
3. Двухэлементарный норматив, определённый исходя из необходимости обеспечить требуемую предприятию окупаемость инвестиций.
4. Многоставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов: а) норматива по отношению к величине заработной платы; б) норматива по отношению к стоимости материалов.

   Выбор типа норматива рентабельности  зависит от следующих факторов:

- сложности  учёта различных типов затрат;

- связи  затрат определённого типа с  экономической ценностью товара  для покупателя.

- объёма  и условий привлечения дополнительных  инвестиций для обеспечения выпуска  данного товара.

   На основе метода «целевой прибыли» рассчитывается себестоимость, на единицу продукции исходя из обмена продаж, который делает возможным получение намеченной (целевой) прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объёмов сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учётом влияния конъюнктуры и других факторов.  Затем определяют цену продажи единицы продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль, по формуле:

P=VC+FC/E(Q)+R*K/E(Q),

где, Р  – цена; VC – прямые издержки на единицу продукции; FC – суммарные постоянные издержки; К – инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией продукции; R – ожидаемая (нормативная) рентабельность; Е(Q) – прогноз продаж.

   Алгоритм расчёта цены по данному  методу:

1. Определение постоянных и переменных издержек.
2. Установление целевого уровня рентабельности.
3. Определение вариантов цен товара, включая весь диапазон цен на конкурирующие товары.
4. Определение безубыточной партии для каждого варианта цены по формуле:

Q=FC/P-VC.

5. Оценка вероятности сбыта безубыточного объёма товара.
6. Установление цены.

   2.2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос.

   К данной группе методов могут быть отнесены следующие:

- метод  воспринимаемой ценности;

- метод  определения цены на основе  спроса.

   В экономике ценность – общая  экономия или удовлетворение, получаемое  покупателем в результате потребления  (использования) приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит. Воспринимаемая ценность – оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Метод воспринимаемой ценности базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств  производства). Существует четыре подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку воспринимаемой ценности: 1) метод расчёта экономической ценности; 2) метод оценки максимально приемлемой цены; 3) композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности; 4) декомпозиционный подход к оценке воспринимаемой ценности.

   Экономическая ценность товара  – цена лучшего из доступных  покупателю альтернативных товаров  (цена безразличия) плюс ценность  для него тех свойств данного  товара, которые отличают его  от этой лучшей альтернативы. Метод расчёта экономической  ценности реализуется в следующей  процедуре: 1) определение цены безразличия  – определение цены (или затрат), связанных с использованием того  блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать  как лучшую из реально доступных  ему альтернатив; 2) определение отличий  – определение всех параметров, которые отличают наш товар  как в лучшую, так и в худшую  сторону от товара-альтернативы; 3) оценка значимости отличий с  позиции покупателя – оценка  ценности для покупателя различий  в параметрах нашего товара  или товара-альтернативы (конкурента); 4) суммирование цены безразличия  с оценкой положительной и  отрицательной ценности отличий  нашего товара от товара-альтернативы.

   Метод оценки максимально приемлемой  цены особенно полезен для  установления цен на промышленные  товары, когда базовая выгода  для покупателя состоит в снижении  издержек. Здесь максимальная цена  – это цена, соответствующая   нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее её неприятие покупателем. Процедура расчёта при этом такова: 1) определение совокупности применений и условий применения товара; 2) выявление ценовых достоинств товара для покупателя; 3) выявление всех ценовых издержек покупателя при использовании товара; 4) установление уровня равновесия «достоинства издержки».

  При  композиционном подходе к изменению  воспринимаемой ценности товар  рассматривается как набор атрибутов  (свойств). Анализ осуществляется  по совокупности товаров-альтернатив.  Проводится опрос с целью получения  оценок важности атрибута в  конкретном товаре с целью  расчёта интегральной оценки  по каждому товару.

   Декомпозиционный подход имеет  целью расчёт частных оценок  полезности атрибутов,  исходя  из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей  используется совместный анализ. Анализ производится по группе  товаров-альтернатив. Товар рассматривается  в виде совокупности атрибутов  – профиля. Респонденту предлагается  ранжировать для себя профили  по степени предпочтения. В процессе  анализа отсутствие или присутствие  конкретного уровня атрибута  принимается за 0 или 1. На основе  рангов простым регрессионным  анализом рассчитывается функция  полезности для респондента или  группы респондентов. Затем по  методу наименьших квадратов  рассчитывается средняя эластичность  спроса по цене, на основании  которой и определяется окончательная  цена товара.

   Метод определения цены на основе спроса применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене; находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов. Процедура расчёта цены состоит из следующих этапов: 1) определение функции спроса (прогноз зависимости «объём спроса – цена»); 2) определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости «объёма спроса – издержки»); 3) определение функции выручки от цены (прогноз зависимости «цена – объём выручки»); 4) определение функции прибыли от цены; 5) определение функции рентабельности (от цены).

   2.3. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию.

   При использовании методов данной  группы предприятие ориентирует  свои цены не на затраты  и спрос, а на текущие цены  конкурентов, устанавливая их  чуть выше или ниже цен конкурентов.  Необходимость установления цен  подобным образом обусловливается  рядом факторов:

1. Чувствительность потребления к цене, которая зависит от степени дифференциации продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта (качество, сервис). Факторы, формирующие чувствительность потребителей к уровню цен (см. приложение №1).
2. Сила рыночной власти: чем больше доля рынка предприятия, тем меньше необходимость ориентироваться на цены конкурентов.
3. Мероприятия, альтернативные политике цен.

   К данной группе методов обращаются  те предприятия, которые затрудняются  точно определить затраты на  производство единицы продукции  и считают средние цены, сформировавшиеся  в отрасли, хорошей базой для  определения цен на свои товары. Опираясь на данный подход, предприятие  избавляется от риска, связанного  с назначением своей цены, которую  рынок может не принять. При  таком подходе предприятие, как  правило, не меняет цены в  связи с изменением его затрат  или спроса и сохраняет цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. С изменением цен конкурентами  предприятие изменяет свои цены, хотя собственные затраты и уровень спроса остаются без изменения.

   Основными методами ценообразования,  ориентированными на конкуренцию  являются (см. приложение №3):

1. Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен, прежде всего, осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, находит применение для продуктов международного характера.
2. Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть предприятие, обладающее низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные предприятия ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера. Барометрический ценовой лидер – это предприятие, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные предприятия добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру.
3. Ценовой картель – соглашение конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объём выпуска для отдельных производителей.

   2.4. Стратегии ценообразования.

   Ценовая стратегия – это обобщающая  модель действий по установлению  и изменению цен, набор правил  для принятия ценовых решений,  обеспечивающих реализацию ценовой  политики. Разработка самостоятельной  ценовой стратегии – постоянно  производимый процесс. Стратегия  ценообразования должна постоянно  проверяться на основе фактически  достигнутых результатов и при  необходимости корректироваться. Главное  – она должна соответствовать  общей стратегии, которой придерживается  предприятие. Коммерческая практика  позволяет выделить несколько  типовых стратегий ценообразования,  а именно:

1. Стратегии премиальных и защитных цен, к которым относятся:

- стратегия  премиальных цен, или стратегия  снятия сливок, заключается в  установлении цен на уровне  более высоком, чем, по мнению  большинства покупателей, должен  стоить товар с данной экономической  ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии – стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цен).

- стратегия  ценового прорыва, или стратегия  защитных цен, состоит  в  установлении цен на уровне  более низком, чем, по мнению  большинства покупателей, заслуживает  товар с данной экономической  ценностью, и получение большой  массы прибыли за счёт увеличения  объёма продаж и захваченной  доли рынка.

- стратегия  скорейшего возврата средств  – установление цен таким образом,  чтобы прорваться в сектор  рынка, где продажа товара приносит  наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки  вернуть средства, инвестированные  в производство товара (стратегия  предполагает сочетание элементов  стратегии снятия сливок и  стратегии ценового прорыва).

- нейтральная  стратегия ценообразования –  установление цен из того соотношения  «цена/ценность», которое соответствует  большинству других продаваемых  на рынке аналогичных товаров.

   Выбор стратегии предопределяется  структурой затрат предприятия,  мотивами покупателей, позицией  предприятия на рынке. На практике  очень часто встречается ситуации, когда предприятие одновременно  реализует несколько типов ценовых  стратегий (наиболее характерно  для отраслей с высокими постоянными  затратами).

2. Стратегия исчерпания и проникновения (см. приложение №4).

- стратегия  истощающих цен характеризуется  тем, что продавец-монополист  запрашивает на этапе введения  продукта-новинки относительно высокую  штучную цену при соответствующем  ограниченном физическом объёме  сбываемых товаров. Затем, по  мере освоения и насыщения  рынка или на фоне растущей  конкуренции, установленная первоначально  штучная цена постепенно снижается.  Таким образом, если речь идёт  о предъявленном платёжеспособном  спросе, то в данном случае  наблюдается явление, которое  можно охарактеризовать как своеобразное  истощение доходов потребителей  посредством дифференциации цен  во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающие определёнными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами и т.д.

- в  отличии от стратегии истощающих  цен, стратегия поникающих цен  позволяет за счет относительно  низкой стартовой цены на товар-  новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

   В этом плане предприятию, намеревающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору стратегии цен первого и второго типа. К  стратегии истощающих цен следует прибегать если: а) на рынке имеется достаточная элита потребителей, относительно безразличная к изменению цен; б) при коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания. Стратегия проникающих цен может быть рекомендована, если : а) предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку; б) потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания самым новым товаром.

3. Стратегия ценовой дифференциации и балансирования:

- горизонтальная  ценовая дифференциация – установления  на один и тот же продукт  различного уровня цен для  разных групп потребителей на  основе сегментирования рынка  по продуктовым и потребительским  критериям.

- вертикальная  ценовая дифференциация -  установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков на основе сегментирования рынка по географическому критерию.

- стратегии  ценового выравнивания -  установление цен в рамке всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.

   Помимо перечисленных существуют и другие классификации ценовых стратегий, так, применительно к уровню цен и к уровню качества (см. приложение № 5).

   2.5. Тактика ценообразования: надбавки и скидки.

   В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема и внесезонные закупки, многие предприятия готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно откланяются о фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок и надбавок. Размер скидок зависит от следующих факторов: характера сделки; условия поставки и платежа; взаимоотношений с покупателями; конъюнктуры рынка в момент платежа. В Настоящее время в практике международной торговли используются около двадцати различных видов скидок (см.приложение № 6).

   2.6. Особенности ценообразования на услуги.

  Наибольшее распространении в  сервисном секторе экономики  получали цены и тарифы, устанавливаемые  на основе количественных и  качественных параметров и услуг, а также единые, средневзвешенные, интегральные, комплексные, скрытые (связанные и частичные) цены.

   Разновидностью цен, устанавливаемых  в соответствии с количественными  параметрами услуг, служат цены, рассчитанные на единицы потребительского  блага. Данная форма цен получила  наибольшее распространение в  жилищно-коммунальном хозяйстве,  на транспорте, связи (например  квартирная плата производится  за каждый квадратный метр, цена  за воду установлена в расчёте  на 1 м³, на электроэнергию – на 1 кВт * ч и т.д.).

   Разновидностью цен, устанавливаемых  на единицу потребительского блага, служат тарифы. Наиболее типичным образом этой формы цены являются транспортные тарифы. Прейскурант на услуги транспорта содержит систему таблиц, отражающих изменение цены билета в зависимости от дальности и условий поездки. Необходимость использования тарифных таблиц на транспорте вызвана тем, что, во-первых, цена билета устанавливается не на каждый километр поездки, а на определённый отрезок пути – диапазон дальности; во-вторых, изменение цены билета происходит непропорционально дальности поездки; в-третьих, размер доплаты к билету за качество услуги (скорость, плацкарта, купейность, мягкость и т.д.) зависит от дальности поездки.

   Разновидностью транспортных тарифов  являются сквозные тарифы, устанавливаемые  на перевозки между двумя пунктами  независимо от количества участников  и перевозчиков, и суммарные тарифы, устанавливаемые путём сложения  участников тарифа.

   Цены, отражающие качественные параметры  услуги, дифференцируются либо по предприятиям в зависимости от условий потребления услуг в соответствии с разрядом или категорией сервисного предприятия. Примером дифференциации цен по условиям потребления услуг могут служить цены на билеты зрелищных предприятий (театров, концертных залов, кинотеатров на сеансы в вечерние часы, в выходные и праздничные дни, стадионов и т.д.), которые поставлены в зависимость от размещения мест; цены на услуги гостиниц, которые устанавливаются в зависимости от  категории места (от благоустройства номера и к5оличества человек, одновременно проживающих в нём).

   Единые цены имеют точное денежное  выражение. Они устанавливаются  на конкретные виды услуг без  учёта количественных и качественных  параметров их потребления, например цены на разовые услуги городского пассажирского транспорта. При определении единых цен на услуги исходят, как правило, из среднего уровня затрат на их оказание. Различия в размере городов, а следовательно, и в дальности поездок обусловили дифференциацию цен на услуги неземного городского транспорта по городам.

   Средневзвешенные используются  при реализации документов, дающих  право их владельцам на пользование  услугой в продолжение определённого  отрезка времени (например абонементное  обслуживание). Средневзвешенные цены  устанавливаются на основе средних  затрат и норм потребления  услуг без учёта реального  объёма их потребления.

   Интегральные цены представляют  собой сумму цен на отдельные  виды работ и операций, объединённых  в прейскуранты, и стоимость (цену) материалов, реализуемых сервисными  предприятиями в процессе оказания  услуги и не включённых в  её цену.

   Комплексные цены используются  при реализации взаимодополняемых  услуг, которые также могут  быть приобретены на условиях  раздельной платы за каждый  из их видов.

   Особым видом цен на услуги  являются скрытые (связанные)  цены, включаемые в цены физических  продуктов (например стоимость  проявления плёнки включена в  её продажную цену). Услуги, не имеющие обособленной цены, служат обязательным дополнением к товару и оплачиваются его покупателем вместе с товаром независимо от того, будут они потреблены или нет. Разновидностью скрытых цен являются частичны цены, которые устанавливаются на услуги, оплачиваемые суммой обособленных цен. Данный метод ценообразования используется преимущественно при установлении цен на взаимодополняемые услуги.

   В связи с большой индивидуализацией  услуг, окончательный характер  которой часто определяется в  результате персонального взаимодействия  сервисного предприятия с клиентом, особенно важно применять процедуры  стандартизации затрат. Это требует  разработки нормативов затрат  на осуществление некоторых типовых  операций (работ) и принятия их  в качестве основы при обосновании  тарифов на услуги с базовыми  характеристиками. Эти базовые тарифы  дополняются системой скидок  и надбавок за особые условия  выполнения заказа в соответствии с индивидуальными требованиями потребителя, что обеспечивает гибкость данной системы ценообразования на услуги и её подконтрольность менеджменту предприятия.

   Имеет свои особенности и ценообразование  на услуги, встроенные в физические  продукты, так называемое сервисное  сопровождение товара. Основными  методами ценообразования на такие услуги являются следующие.

   Определение цены сервиса на  основе концепции полной стоимости  владения физическим продуктом  за весь срок его жизни у  потребителя (см. приложение №7).

   При этом исходят из минимизации  удельной цены потребления (отношения  цены потребления к сроку жизни  товара) в части затрат на сервис  уже на стадии проектирования  продукта.

   Элемент ценообразования, ориентированного  на спрос, содержит ещё один  метод определения цены на  сервис, заключающийся в расчёте  уровня цены исходя из себестоимости  сервисных услуг в случае самообслуживания  потребителя, по формуле:

Р_с = С_со * П_с,

Где Р_с – цена, устанавливаемая на услуги сервисным предприятием (предприятием-изготовителем в случае фирменного сервиса); С_со – себестоимость сервиса в случае его организации силами потребителя ( самообслуживание); П_с – ставка сервисного предприятия (предприятия-изготовителя), отражающая уровень его специализации и компетенции (П_с =0/1).

   Затратный метод ценообразования  на основе удельных калькуляционных  единых сервиса на практике  сочетается с дифференциацией  цен на различные виды услуг  определяется объёмом и сложностью  работ по выполнению конкретных  заказов потребителей. Цена услуги  дифференцируется, прежде всего,  с учётом технических параметров  обслуживаемой продукции, состава  выполняемых работ и операций  по оказанию услуг. Для разработки  цен, дифференцированных по этим признакам, всё предъявляемые потребителями заказы на данный вид услуги разбиваются на несколько ценностных групп, для каждой из которых устанавливается своя цена. Количество ценностных групп зависит от степени трудоёмкости выполнения заказов потребителей по данному виду услуги. Трудоёмкость выполнения услуг по всем заказам потребителей определяется суммированием проектных норм рабочего времени для выполнения планового объёма работ и операций в расчёте на установленную калькуляционную единицу услуги. На основе данных о трудоёмкости выполнения единицы услуги определяются границы дифференциации цен.