Анализ отрасли: стратегические возможности и оценка привлекательности

Курсовая работа

Анализ отрасли: стратегические возможности и оценка привлекательности.

Содержание 

Введение 3

Глава 1. Основные аспекты стратегического управления 5

1.1. Понятие  и сущность стратегического управления 5

1.2. Стратегическое  планирование как часть стратегического  управления 9

Глава 2. Анализ отрасли: стратегические возможности и оценка привлекательности 13

2.1. Исследование  и прогнозирование рынка мебели 13

2.2. Анализ  стратегического развития компании  ООО «Альянс» 19

2.3. Основные направления стратегии развития 24

Заключение 35

Список литературы 37

Введение

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать  внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию  поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими  в их окружении.

Теоретическим и методологическим аспектам разработки эффективных маркетинговых  стратегий в течение последних 40 лет было посвящено немало специальных  исследований и монографий за рубежом. Огромный вклад в становление  и развитие этого раздела науки  управления внесли Ф. Абрамс, И. Ансофф, Дж. Куинн, Г. Минцберг, М. Портер, К. Праалад, А. Стрикленд, А. Томпсон, Г. Хамел, К. Хофер, Э. Чандлер, Г. Штейнер, К. Эндрюс. Сегодня можно смело говорить, что именно с их работ началась классическая теория стратегического планирования и управления. Именно эти работы помогают выявить и сформулировать принципиальное отличие стратегического планирования бизнеса.

Знаковыми в области методологии  стратегического планирования были в свое время прикладные разработки таких фирм-лидеров консалтингового  бизнеса, как Бостон Консалтинг Групп, Мак Кинзи, Артур Д. Литтл. Именно они способствовали тому, что практическая польза и необходимость стратегического планирования были осознаны деловыми кругами достаточно быстро.

Анализ литературы по стратегическому  планированию показывает, что мнения авторов к процессу разработки и реализации стратегии являются неоднозначными. Разные авторы предлагают различные подходы.

Актуальность темы разработки стратегического планирования обусловлена  тем, что в условиях рыночной экономики  коммерческий успех любого предприятия  или предпринимателя во многом зависит  от правильно выбранной стратегии  и тактики управления маркетингом.

Целью курсовой работы является анализ и совершенствование управления стратегическим портфелем предприятия специализирующимся на рынке мебели.

В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

- изучить теоретические основы стратегического управления на предприятии;

- проанализировать мебельный рынок;

- исследовать стратегические  возможности рынка мебели;

- разработать практические предложения по разработке комплексной стратегии предприятия.

Предметом исследования является стратегическое планирование на предприятия.

В качестве объекта исследования выступает предприятие ООО «Альянс».

Теоретико-методологической базой исследования являются фундаментальные  работы отечественных и зарубежных авторов, затрагивающие различные  аспекты разработки маркетинговых  стратегий предприятия, а также  стратегические и научные методы анализа.

В процессе работы, при разработке стратегии, использовались такие приемы, как системный подход, анализ и  синтез. В процессе изучения причинно-следственных связей отдельных явлений, выраженных через общие и частные показатели, применялись приемы группировки, пространственные и динамические сравнения.

Глава 1. Основные аспекты  стратегического управления

1.1. Понятие и сущность  стратегического управления

Под стратегией понимается комплекс стратегических решений. Для  стратегического решения характерны 2 черты: необратимость и долгосрочные последствия.

Стратегия представляет собой  детальный всесторонний комплексный  план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей.

Стратегия – это реакция  организации на объективные внутренние и внешние обстоятельства деятельности.

Стратегия – это многогранное понятие. Г. Минцберг, Б. Альтсрэнд, Д. Лэмпел определяют его по пяти направлениям как пять «П»:

- стратегия – это план, руководство, ориентир или направление развития из настоящего в будущее;

- стратегия – это принципы поведения или модель поведения;

- стратегия – это позиция;

- стратегия – это перспектива;

- стратегия – это прием, маневр с целью перехитрить соперника.1

Стратегическое планирование можно рассматривать как систему  подготовки, принятия и реализации стратегических решений.

Целью и результатом стратегического  планирования является формирование стратегии  предприятия как системы взаимосвязанных  решений по основным направлениям деятельности предприятия, полностью определяющие его внутреннее и внешнее поведение  и развитие.

Стратегия предприятия обычно представляет собой сочетание: 1) обдуманных и целенаправленных действий; 2) предпринимаемых  по необходимости ответных действий при неожиданном развитии событий  или возникновении нового конкурентного  давления.

Таким образом, стратегия  компании – это сочетание запланированных  действий (предполагаемая стратегия) и  вынужденных реакций на неожиданные  условия («незапланированные» стратегические ответные действия). Следовательно, стратегию  лучше всего рассматривать как  сочетание плановых и ответных действий, являющихся реакций на изменения  в отрасли и конкурентные события.

Задача формирования стратегии  включает разработку плана и предполагаемой стратегии, а затем приспособление ее к реально разворачивающимся  событиям. Фактическая стратегия  компании – это то, что руководство  должно формировать по мере проявления событий внутри и вне компании.

В связи с внутренней иерархией (структурой) системы стратегия может  быть общей для всей организации  в целом (общая, базовая, корпоративная, общефирменная стратегия) и частной (для конкретного вида бизнеса  – деловой, конкурентной, бизнес-стратегией; для функций управления – функциональной; для структурного подразделения – операционной).2

Определение стратегии для  фирмы принципиально зависит  от конкретной ситуации, в которой  находится фирма. Однако существуют общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие  рамки, в которые вписываются  стратегии.

В самом общем виде стратегия  это генеральное направление  действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Такое понимание  стратегии справедливо только при  рассмотрении верхнего уровня организации. Для более низкого уровня в  иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более  высокого уровня она является средством.

При определении стратегии  фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке:

- какой бизнес прекратить;

- какой бизнес продолжить;

- в какой бизнес перейти;

Это значит, что стратегия  концентрирует внимание и связана  с тем:

- что организация делает  и чего не делает;

- что более важно и  что менее важно в осуществляемой  организацией деятельности.

Существуют три основные области выработки стратегии  фирмы на рынке.

Первая область связана  с лидерством в минимизации издержек производства. Данный тип стратегий  связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В  результате этого она может за счет низких цен на аналогичную продукцию  добиться завоевания большей доли рынка.

Фирмы, реализующие такой  тип стратегии, должны иметь хорошую  организацию производства и снабжения, хорошую технологическую и инженерно-конструкторскую  базу, а также хорошую систему  распределения продукции, т.е., чтобы  добиваться наименьших издержек, на высоком  уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

Вторая область выработки  стратегии связана со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг для  того, чтобы становиться лидером  в производстве своей продукции. Это приводит к тому, что потребители  выбирают данную марку, даже если цена и достаточно высокая.

Третья область определения  стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и  концентрации усилий фирмы на выбранном  рыночном сегменте. В этом случае фирма  не стремиться работать на всем рынке, а работает на его четко определенном сегменте, досконально выясняя потребности рынка в определенного типа продукции. В данном случае фирма может стремиться к снижению издержек либо же проводить политику специализации в производстве продукта. Возможно и совмещение этих двух подходов. Находясь в конкурентном окружении, фирмы прибегают к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом.3

Компании в деловом  мире обладают большой степенью стратегической свободы. Они могут внедряться в  родственные и неродственные  отрасли путем приобретения компаний, создания совместных предприятий, стратегических альянсов или новых предприятий.

Даже если компания предпочитает сконцентрировать свои усилия в одном  бизнесе, преобладающие рыночные условия  обычно предлагают достаточно широкий  диапазон стратегических действий, при  котором ближайшие конкуренты могут  легко избежать копирования стратегия  – одни компании стремятся к лидерству  в издержках, другие делают упор на определенные свойства своей продукции  или услуг, а третьи предпочитают обслуживать особые потребности  и предпочтения узкого потребительского сегмента. Таким образом, описание стратегии  компании должно быть скорее рекомендательным, чем обязательным.4

Для успешного выполнения работы по управлению требуются правильное стратегическое мышление и превосходное стратегическое управление. Современный  руководитель должен уметь мыслить  стратегически о том, каково положение  его компании и какое влияние  на это положение оказывают изменения  условий.

1.2. Стратегическое планирование как часть стратегического управления

Современная концепция управления экономическими системами разного  уровня (страны – региона – компании) – это концепция стратегического  управления. Она возникла как ответ  на вызовы и угрозы внешней среды: усиление нестабильности, рост глобализации, обострение и кардинальное изменение  конкурентной борьбы.5

В качестве ведущей идеи, отражающей сущность перехода к стратегическому  управлению от оперативного управления, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства  на окружение для того, чтобы соответствующим  образом и своевременно реагировать  на происходящие в нем изменения, своевременно отвечать на вызов, брошенных  внешней средой.

Стратегическое управление можно определить как такое управление организацией, которое опирается  на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование  и своевременные изменения в  организации, отвечающие вызову со стороны  окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в  совокупности позволяет организации  выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.6

Концепция стратегического  управления представляет стратегическое управление в виде важнейшей составляющей жизни современной организации, касающейся трех таких жизненно важных, ключевых сфер организации, как выработка  и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере, выработка и осуществление стратегии  в отношении создаваемого организацией продукта и, наконец, выработка и  реализация стратегии в отношении персонала, организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт.7

В настоящее время стратегическое управление и как система управления, и как наука продолжает динамично  развиваться. Возникли разные школы  стратегического менеджмента, в  каждой из которых преобладает тот  или иной подход к стратегическому  управлению.8

Теория стратегического  управления основывается на общих методологических подходах к управлению: системном, организационном, процессном и других.

Системный подход предполагает рассмотрение любого экономического объекта  как системы, то есть совокупности взаимосвязанных  элементов (подсистем), имеющей вход (ресурсы), выход (результат, цель), связь  с внешней средой, прямую и обратную связь.9 При системном подходе главным является рассмотрение экономического объекта как части внешней среды. С позиций современной теории бизнес-систем, развиваемой Ефремовым В.С., организация должна рассматриваться как элемент системы более высокого порядка, способный выполнять в ней определенную функцию (функции). Это приводит к удовлетворению определенной потребности и к образованию у организации коммерческого эффекта.10 В результате важнейшее значение приобретает обеспечение развития организацией своих функций в системе более высокого уровня.

При процессном подходе выделяются повторяющиеся процедуры, фазы, то есть функции стратегического управления.

В стратегическом управлении можно выделить три основных этапа:

1. Подготовительный, служащий  основной информационного обеспечения  разработки стратегии.

2. Основной этап – этап  разработки стратегии.

3. Заключительный этап  – этап реализации стратегии,  корректировки и обратной связи.11

Стратегическое планирование – важнейший элемент стратегического  управления. Стратегическое планирование – это управленческий процесс  стратегического соответствия между  целями фирмы, ее потенциальными возможностями  и шансами. Оно опирается на четко  сформулированное программное заявление  фирмы, изложение вспомогательных  целей и задач, здоровый хозяйственный  портфель и стратегию роста.

Планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке:

Планирование поощряет руководителей  постоянно мыслить перспективно. Оно ведет к более четкой координации  предпринимаемых фирмой усилий. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.12

В рамках процесса стратегического  планирования можно выделить четыре основных вида управленческой деятельности:

- распределение ресурсов;

- адаптация к внешней среде;

- внутренняя координация;

- организационное стратегическое предвидение.

Распределение ресурсов включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт. 

Глава 2. Анализ отрасли: стратегические возможности и оценка привлекательности

2.1. Исследование  и прогнозирование рынка мебели

В настоящее время эксперты говорят о российском рынке мебели как об одном из самых конкурентных, поскольку на нем функционируют  как крупные мебельные фабрики, так и небольшие компании-производители.

Необходимо отметить, что  рынок мебели в России еще относительно молод — основные игроки присутствуют на нем не более 15–20 лет. Участники  рынка считают, что в большинстве  своем они повторяют западный рынок: в Россию пришли и технологии, и дизайн. Во многом рынок мебели формируется под влиянием рынка  недвижимости. Пока доля российского  рынка в мировых объемах не превышает 1%, а это свидетельствует  об огромном потенциале его развития.¹³

За последние годы расходы  на покупку мебели в среднем по России выросли с 20 до 50-100 долларов на человека в год, однако они все  еще существенно ниже европейских  показателей - 300-350 долларов на человека. Так, если в 2008 году реальный объем производства рынка мебели почти в два раза превышал данные официальной статистики, то по итогам 2011 года - всего на 34%. ¹⁴

Согласно расчетам специалистов агентства DISCOVERY Research Group, объем рынка мебели в 2011 году составил $10 млрд., а с учетом теневого сегмента порядка $14,5 млрд., увеличившись по сравнению с 2010 годом, по официальным данным, на 37%, с учетом теневого производства - более чем на 40%.

Рис. 1. Структура потребления мебели по основным ассортиментным группам ¹⁵

Лидирующие позиции в  структуре потребительского спроса на рынке мебели для дома занимает корпусная мебель для комнат и  прихожих - 32% продаж. Мягкая мебель по объему продаж заняла 23% рынка. На третьем  месте - кухонная мебель (16%), за ней идет мебель для спальни (14%), детская (3%), встроенная (2,5%).

Рис.2. Структура потребительского спроса на рынке мебели для дома¹⁶

По мнению экспертов, сегодня  сегмент мягкой мебели в России достаточно насыщен, поэтому отмечается замедление ее продаж. При этом спрос на мягкую мебель - один из самых устойчивых. В  последнее время наметилась тенденция  ее приобретения не только взамен физически  устаревшей, но и на смену «морально» устаревшей. Таким образом, можно говорить о моде на определенные модели и тенденции в сегменте мягкой мебели.

В последние годы на российском мебельном рынке наметилась тенденция  к укрупнению торговых площадей, объединению  местных производителей мебели и  созданию крупных филиальных сетей. Также эксперты отмечают снижение процента производимой на заказ мебели в пользу уже готовой.¹⁷

В течение последних 12 лет изменилась пропорция соотношения импортной и отечественной мебели на российском рынке: если до 1998 года она оценивалась как 70:30, то в течение последних двух лет стабилизировалось до 40:60.

По оценке отдела Департамента промышленности Минпромэнерго РФ, в России мебель производят 5770 предприятий. Основные производители мебели в России - "Мебель Черноземья", "Миасс-Мебель", фабрики "Катюша", "Шатура", "Графская кухня" "Первая мебельная фабрика" и другие. Доля малых предприятий в общем объеме производства за четыре года выросла почти в два раза.  

Рис. 3. Динамика соотношения импортной и отечественной мебели на российском рынке ¹⁸

Поскольку наиболее востребована в России мебель эконом-класса, которая продается, в основном, через мебельные магазины, то большинство российских компаний работает именно в этом сегменте.¹⁹ В настоящее время на долю лидеров приходится более 41% всего объема российского производства мебели, 40% принадлежит крупным предприятиям и порядка 19% малым мебельным компаниям.

Рис. 4. Структура российских производителей на рынке мебели ²⁰

Объемы экспорта в 2011г. не изменились, составив в стоимостном выражении $366,2 млн. Однако в 1 квартале 2012 года экспорт сократился, как в страны дальнего зарубежья (70,2%), так и в страны СНГ (58,2%). При этом цена экспортируемого товара была снижена на 20-30%.²¹

Основным поставщиком  мебели в Россию является Италия. В 2011 году из этой страны было ввезено 25% всей мебели из стран дальнего зарубежья. Однако в последнее время динамично развиваются поставки из Китая. За 2008-2011 гг. объем импорта из этой страны увеличился на 354%.²²

Начало 2012 года, по мнению аналитиков, стало очень сложным для всех сегментов мебельного рынка. По данным BFM.ru, после нескольких лет стабильного роста российский рынок мебели в 2012 году сократится почти на треть из-за ухода части импортеров, сокращения российского производства и падения покупательского спроса.

Рис. 6. Динамика объема рынка мебели за 2005 -2010 годы ²³

Российский мебельный  рынок в течение последних  пяти лет рос в среднем на 20% в год. Без учета инфляционных показателей, рост был на уровне 10-12% в год. В 2010 году на рынке наметилось небольшое оживление, но докризисный уровень 2007 года превысят только показатели объема производства и объема рынка, а импорт и экспорт не вернутся на прежний уровень.

Основной потребительской  тенденцией является смещение спроса в сегмент эконом-класса. Однако ценовая политика компаний носит разнонаправленный характер: в то время как одни повышают цены на продукцию, другие активно используют систему скидок и акций для привлечения потребителя. Большинство производителей также стремятся расширить ассортиментную линейку, привлекая более широкий круг покупателей. Эксперты отмечают, что в наибольшей степени от кризиса пострадали производители мягкой мебели.²⁴

Построение прогноза объемов  регионального мебельного производства на перспективу до 2020г. с учетом изменения  основных макроэкономических показателей, влияющих на развитие страны и региона в целом, и мебельной отрасли в частности, дает представление о будущем развитии региональной мебельной отрасли.

Рис.6. Прогноз увеличения объемов производства мебели, млн. долл.

Так, при наиболее благоприятном  развитии экономической ситуации динамика роста мебельной промышленности к 2020г. может составить порядка 13% ежегодно, что приведет к увеличению показателя 2007г. в пять раз. При наименее благоприятном развитии предполагается замедление темпов ежегодного роста  до 4%.

Однако, по мнению аналитиков ИППБ, при стабильно благоприятном  состоянии экономического климата, наиболее вероятен усредненный прогноз  развития мебельной отрасли, где  ежегодный темп роста составит порядка 9%, и объем выпуска мебельной  продукции к 2020г. возрастет до $559 млн.

Основными барьерами, препятствующими  вхождению новых компаний на региональные мебельные рынки, являются барьеры, связанные с первоначальными  капиталовложениями в организацию  мебельного производства, отсутствие квалифицированного персонала и  современного оборудования, а также  угроза вступления России в ВТО.

Основные выводы:

• Одна из основных особенностей развития рынка мебели в России - высокая непрозрачность российского  мебельного рынка. По некоторым оценкам, официальная статистика может не учитывать до трети всех операций с мебелью.

• На рынке мебели для  дома крупнейшим сегментом является сегмент корпусной мебели. На втором месте по популярности у потребителей - мягкая мебель. Значительные доли имеют  также сегменты мебели для кухни  и для спальни. Сегмент мягкой мебели является наиболее насыщенным.

• Доля мебели отечественного производства на внутреннем рынке составляет более 50%.

• Сегодня в России функционирует  около 6 000 мебельных предприятий. В  общем объеме производства мебели в  России первое место занимает московская область.

• Лидером по производству мебели среди округов России в  течение последних 5 лет является Центральный федеральный округ. Второе место по объему производства мебели занимает Приволжский федеральный  округ, третье - Южный федеральный  округ.

Далее на примере предприятия  ООО «Альянс» рассмотрим стратегические возможности предприятия на рынке.

2.2. Анализ стратегического  развития компании ООО «Альянс»

Компания ООО «Альянс» занимается серийным производством мебели. Широкие возможности по комбинированию модульной системы серии СТ и ПР восемь видов шкафов-купе, два вида угловых стеллажей серии СТ, четыре вида угловых шкафов серии ПР.

Адрес компании :г. Москва, Ильменский проезд дом 10 стр. 3. Тел: (495) 489-00-34; 788-83-10

Компания "Альянс" заинтересована в дальнейшем расширении спектра предлагаемой продукции и рассматривает предложения о сотрудничестве от европейских, американских и российских фирм.

ООО «Альянс» довольно успешно борется за свою долю рынка, в основном за счёт опыта продавцов и сравнительно низких цен на товары. 

Краеугольным камнем анализа  ситуации в отрасли и конкуренции  в ней является тщательное изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение ее источников и оценка степени воздействия конкурентных сил.

Этот шаг анализа особенно важен, так как невозможно разработать  полноценную стратегию без глубокого  понимания характера конкуренции  в отрасли. М. Портер доказал, что  состояние конкуренции в отрасли  можно охарактеризовать пятью конкурентными  силами:

- конкуренты;

- поставщики;

- производители товаров-субститутов;

- потребители;

- потенциальные конкуренты.

Анализ покупателей, как  компоненты непосредственного окружения  организации, в первую очередь имеет  своей задачей составление профиля  тех, кто покупает продукт, реализуемый  организацией.

В таблице 1 приведены основные конкуренты ООО «Альянс», оказывающие услуги по продаже отделочных материалов, совпадающие по основным видам услуг.

Таблица 1

Основные конкуренты ООО «Альянс»

Доли рынка распределены на основе опроса специалистов консалтинговых компаний и клиентов

Как следует из представленных данных, все компании,  участвующие в  исследовании, являются конкурентами, нет явного лидера на рынке, что усложняет деятельность фирм, так как имеется неопределенность при принятии стратегических решений, касающихся деятельности фирм на рынке.

В ходе исследования выяснилось, что  наиболее значительное положение на рынке занимают такие компании, как  Мебель Торг (17 %), Феликс (21%),  Шатура (25 %). Эти компании признаются основными конкурентами ООО «АЛЬЯНС». Как видно из таблицы, ООО «АЛЬЯНС» занимает не ведущее, но заметное положение, доля данного предприятия на рынке составляет 15 %.