Анализ потребительских рынков. 2

Содержание

1. Определение потребительского рынка………………………………3
2. Характеристика покупателей…………………………………………7
3. Поведение покупателей……………………………………………...21
4. Принятие решения о покупке……………………………………….25 
   

Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. «Поведение потребителей» как область маркетинга изучает процесс выбора или приобретения и распоряжения товаров, услуг, идей отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнавать покупателя в лицо» достигается очень непросто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, приобретает, казалось бы, не имеющий даже отдаленного отношения к своему удовлетворению. 

1.Определение потребительского  рынка.

Рынок как экономическая  категория товарного производства представляет собой сферу товарно-денежного  обращения и охватывает совокупность конкретных отношений и связей между  производителями и потребителями  товаров. Формы рыночных отношений  проявляются в количественных и  качественных отношениях основных элементов  рынка: спроса, предложения и цены. Под воздействием этих элементов  формируются пропорции между  производством и потреблением.

Рынок – это совокупность уже имеющихся потенциальных  покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды и запросы, которые могут быть удовлетворены  посредством обмена. Современная  экономика состоит из множества  рынков. Производитель обращается к  рынку ресурсов, приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продаёт  их потребителю. Потребитель продает  свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров  и услуг. Государство тоже участвует  в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; оно  им платит; оно собирает налоги с  этих рынков; оно обеспечивает необходимое  общественные услуги. Таким образом, экономика каждой страны и экономика  всего мира представляет собой сложный  комплекс рынков, которые связаны  между собой процессами обмена.

Поведение потребителей сводится к конечному потреблению товаров  и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Все конечные потребители  образуют потребительский рынок. Потребители  значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и  дохода, а также своими вкусами  и предпочтениями. Существует множество  факторов, влияющих на потребление того или иного товара. Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Потребительский рынок-отдельные  лица и домохозяйства, покупающие или  приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок –  обслуживает в основном сферу  личностного потребления населения. Он представляет собой сложную систему. Состав и структуру потребительского рынка можно классифицировать по различным признакам:

• По региональному признаку;
• По назначению (рынок продовольственных, непродовольственных товаров, товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода);
• По каналам реализации товаров.

Это позволяет в составе  всего потребительского рынка выделить рынки регионов отдельных товаров  для анализа их развития и достижения пропорциональности спроса и предложения  как в целом по стране, так и  по регионам, по отдельным товарам, а также целенаправленно формировать  структуру потребления товаров  населением страны.

Потребительский рынок характеризуется, прежде всего, долей в его составе  продовольственных и непродовольственных  товаров. В свою очередь  каждая из этих составляющих товарооборота подразделяется на отдельные товарные группы. Например,  в составе продовольственных  товаров выделяются хлеб и хлебобулочные  изделия, мясо и мясопродукты, кондитерские изделия и т. д. Дальнейшая структура  каждой группы представляет ассортимент  товаров (например, хлеб балтийский, хлеб бородинский, батон и т. д.)

Для рынка продовольственных  товаров характерны следующие специфические  черты:

• Широкая взаимозаменяемость товаров по своему функциональному назначению, что обуславливает отсутствие отлаженного спроса;
• Сезонность производства ряда продовольственных товаров, что вызывает существенные колебания реализованного спроса;
• Более широкие связи между торговлей и производством;
• Совпадение в основном срока производства товаров с их потреблением;
• Ограниченность срока хранения ряда продуктов питания.

Рынок непродовольственных  товаров отличается более широким  ассортиментом, высокой степенью обновления, существенным изменением спроса под  воздействием моды, отсутствием естественных ограничений размеров потребления  товаров, выраженной индивидуальностью  в спросе населения, более четким разграничением товаров по функциональному  назначению, более высокими требованиями населения  к ассортименту и качеству товаров.

Для рынка товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода  характерны:

• Более длительные сроки потребления;
• Отложенный спрос населения на отдельные изделия;
• Ярко выраженное влияние НТП и жилищных условий населения;
• Общественный характер использования многих предметов;
• Организация дополнительных услуг по эксплуатации многих изделий, торговля запасными частями.

Эти особенности обуславливаются  своеобразием подходов к прогнозированию  спроса и формирования структуры  товарооборота. Например, нельзя определять перспективы развития спроса, не располагая данными о наличии товаров  длительного пользования населения .

По каналам реализации товаров потребительский рынок  можно подразделить на: организованный и неорганизованный.

Организованный рынок  – охватывает реализацию товаров  через официально зарегистрированную торговую сеть магазинов, палаток, киосков, предприятий общественного питания  всех форм собственности. К этой категории  относится  также реализация товаров  населению непосредственно производящими  предприятиями и организациями, а также осуществляющими реализацию товаров, полученных по обменным операциям  и торговым    сделкам, колхозами  и совхозами непосредственно  из собственных хозяйств.

Неорганизованный рынок  – охватывает реализацию частными лицами, занимающимися предпринимательской  деятельностью, товаров как произведенных  в республике, так и привезенных  из стран ближнего и дальнего  зарубежья в порядке свободной  торговли в специально отведенных местах (стадионах, вещевых и смешанных  рынках и т.д.) либо на улицах, площадях и других местах. 

2. Характеристика покупателей

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем  доходов и образования, склонностью  к переездам и вкусами. Деятели  рынка сочли целесообразным обособить  различные группы потребителей и  создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается  достаточно большим, некоторые фирмы  могут разработать отдельные  маркетинговые программы для  обслуживания этого сегмента. Вот  только два примера обособленных групп потребителей.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя  оказывают факторы культурного  уровня.

Культура — определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев.

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние социальные факторы, такие как референтные группы, семья, роли и статус.

Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, члены которых оказывают непосредственное влияние на человека, называются группами принадлежности (членства). Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и  внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными (притягивающими) группами. В свою очередь, нежелательная (отталкивающая) группа — это объединение, ценности и поведение членов которого человек, как правило, отвергает.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья-самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как -об основных и единственных покупателях своих изделий. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.

Дети и подростки оказывают  все более усиливающееся влияние на процесс принятия покупательских решений их родителями. В стремлении найти кратчайший путь к «кошелькам» родителей многие компании знакомят детей со своими товарами и получают от них маркетинговую информацию через Интернет. Данная практика показала высокую эффективность по отношению к целевым потребительским группам и родителям, и в то же время получила весьма негативные отклики, поскольку здесь отсутствует четкое разделение рекламы и игр или других развлечений.

Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп — семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы компания-поставщик осознавала потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

Третий фактор, оказывающий значительное влияние на окончательное решение  покупателя о приобретении товара, — его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла  его семьи, работа, экономическое  положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха тоже изменяются.

Структура потребления индивида зависит  и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют следующие этапы жизненного цикла взрослого человека: отделение от родителей, женитьба, воспитание детей, период «покинутого гнезда» (дети покидают дом, чтобы жить отдельно), выход на пенсию и старость. Для каждого из них характерны определенное финансовое положение и типичные покупки. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Следует отметить, что далеко не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи выделяют также одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке.

В табл. 1 перечислены девять этапов с указанием финансового  положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них.

Таблица 1.Этапы жизненного цикла и покупательского  поведения семьи

Большое влияние на приобретение товаров  покупателем оказывает род его  занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Огромное  воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение  человека, определяемое уровнем и  стабильностью расходной части  его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью  и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, компания-поставщик может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и  той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести  совершенно разный образ жизни. Компании-поставщики стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения — другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень популярный исследовательский метод, который группирует характеристики жизненного стиля, — это VALS2 (Система ценностей и жизненных стилей). Данная система делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями.

Классификация потребителей по системе VALS2:

• Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.
• Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.
• Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.
• Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».
• Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.
• Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.
• Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых.
• Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Некоторые исследователи высказывают идею о том, что торговая марка обладает индивидуальностью и что потребители выбирают марки соответственно собственному типу личности. Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие индивида (или самоимидж). Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торговой марки, совпадающий с самоимиджем целевой аудитории. Возможно, что реальное самовосприятие женщины (ее взгляд на самое себя) не совпадает с ее же идеальным представлением о самой себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о ней окружающие). На какое из представлений будет ориентироваться покупательница при приобретении товара? Поскольку ответ на этот вопрос достаточно труден, теория самовосприятия не пользуется особой популярностью у разрабатывающих прогнозы реакции покупателей на образ той или иной марки товара маркетологов.

Существенное влияние на поведение  потребителей оказывают психологические факторы, наиболее важными из которых являются мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему  совершается данная покупка?», «Что потребитель ищет, покупая данный товар?», «Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Зигмунда  Фрейда и Абрахама Маслоу.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится  под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует, Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится - используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение того, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. А. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности:

• физиологические (в питании, одежде, жилье),
• в самосохранении (безопасность, защищенность),
• социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви),
• в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации),
• в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности).

Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной, наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используютсяпри оценке возможного поведения различных категорий потребителей.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер  его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение-это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Убеждение представляет собой устойчивую мысленную характеристику чего-либо. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые, потребители совершают покупки. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, специалистам по маркетингу необходимо предпринять действия, направленные на их корректировку. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров во многом зависят от того, в какой стране они были произведены.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их. 

3. Поведение  покупателей

Тип покупательского поведения  определяет принятие потребителем решения  о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Выделяют 4 типа покупательского поведения, основанных на степени вовлеченности покупателя в процессе покупки и осознании различий между марками товара.

Комплексное покупательское поведение.

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой  степени вовлечения потребителя  в процесс покупки и при  осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится  к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические  характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность  монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. 
Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.