Анализ потребительских рынков и поведения покупателей. 2

Курсовая  работа

 по  Маркетингу

на  тему:

«Анализ потребительских рынков и поведения покупателей» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание: 

Введение  

1. Исследование  и анализ рынков
1. Исследование потребителей
2. Покупатель
2. Целевые рынки и их сегментация
1. Целевые рынки
2. Вторичный спрос, коэффициент использования товара

Заключение 

Использованная  литература 
 
 
 
 
 

Введение.

     Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном  индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

     В 1950-е гг. в Америке вошли в  моду так называемые "мотивационные  исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

     В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

     Современные исследования несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

     В то же время проблема потребления  постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

     Наиболее  крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе". Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр, разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.  
           Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.

     Основной  проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время все больше перемещается в область новых товаров, из ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль. Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей фирмы. Для прогнозирования объема продаж отделу маркетинга необходимо оценить рыночный спрос (размеры рынка), а также разработать маркетинговые мероприятия по охвату целевого рынка и занятию устойчивой позиции сегментации рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Исследование  и анализ рынка

1.   Исследование потребителей

     Одна  из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей фирмы. Для прогнозирования объема продаж отделу маркетинга необходимо оценить рыночный спрос (размеры рынка) а также разработать маркетинговые мероприятия по охвату целевого рынка и занятию устойчивой позиции посредством осуществления сегментации рынка. Изучение размеров рынка требует  ясного понимания термина «рынок». В общеэкономическом плане рынок представляет собой всех покупателей и продавцов, обменивающихся товарами и услугами. С точки зрения маркетинга рынок – это совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность  в товаре и имеющих возможность ее удовлетворить. При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать: во-первых, важность понимания нужд и потребностей покупателей, так как это ведет непосредственно к акту покупки, во-вторых, необходимое выявление покупательной способности, оказывающей непосредственное влияние на возможность сохранения и расширения рынка, в-третьих, необходимость изучения возможностей создания новых рынков или расширения существующих путем увеличения количества производимых покупок посредством организации  дополнительных  торговых точек, в- четвертых, необходимость изучения возможностей увеличения рынка путем стимулирования желаний покупателя совершить покупку посредством использования различных способов продвижения товара на рынке.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.   Покупатель

   Покупатель  – один из главных субъектов рынка. Покупательная способность (ПС) денежных доходов населения рассчитывается как количество определенных товаров и услуг, которые можно приобретать на  среднедушевой денежный доход. Этот показатель рассчитывается по формуле:

   ПС = ДД_s/ P_i,

   Где ДД_s – среднедушевой денежный доход

   P_i, - средняя цена I – товара.

     Руководством журнала Sales Aud Marketing Management предложено использовать следующую формулу:

   BPI = (0,2 x Pp)+(0,5 x Ii)+(0,3 x Sz)

   Где Pp - процентная доля населения региона в общей численности населения страны; Ii - эффективная доля дохода, идущая на потребление; 0,2 0,5 0,3 – эмпирические коэффициенты; Sz – доля розничных продаж.

   Индекс  покупательской способности используется для определения влияния изменений  трех факторов на общий объем продаж. Предположим, что Западно-Сибирском  регионе 8% населения страны. Доля дохода, идущая на потребление, составляет 48%. В общем объеме розничных продаж на Западно-Сибирский регион приходиться  3,8%. Исходя из имеющихся данных, индекс покупательной способности будет равен 0,0514 (0,2 х 0,08 + 0,5 х 0,048 + 0,3 х 0,038), или 5,14%. Обращение к покупателю позволяет определить круг потребителей, выяснить их предпочтения, вкусы и мотивы совершения покупок. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, производитель должен понимать проблемы покупателя, учитывать их и стремиться разрешить. Он должен выяснить, кто именно покупает товар, как покупает, когда покупает, где и почему. Ответ может дать анализ модели покупательского поведения. 

Рис. Модель покупательного спроса 

     Модель  покупательного поведения показывает, что на совершение покупки  любого товара влияет множество факторов. Больше всего деятелей рынка интересует «Черный ящик».

     Он  состоит из двух частей:

1. характеристик покупателей, оказывающих влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.
2. процессы принятия покупательного решения.

   Специалисты, изучавшие поведения потребителей, пришли к выводу, что на совершение покупки большое влияние оказывают  следующие факторы:

• факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение)
• факторы социального  порядка
• факторы личного порядка (пол, возраст, род занятий, тип личности)
• факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение).

   Психологи, разрабатывающие социальные теории, в первую очередь старались определить потребности, побуждавшие людей  к совершению покупок. З.Фрейд считал, что люди в основном  не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. А. Маслоу расположил все потребности в виде строгой иерархической структуры.  Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на  мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться  к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной и сильной.

Рис. Иерархия потребностей 
 

Разновидностью  концепции Маслоу является теория приобретенных потребностей. 

   Д. Мак-Клелланда считал, что всем людям присущи три потребности – власть, успех и причастность. Потребности во власти и успехе выражаются в желании воздействовать на других. Такие люди проявляют себя как откровенные и энергичные, не боящиеся конфронтации, стремящиеся отстаивать свои позиции, требующие повышенного внимания со стороны других. Мотивация людей на основании потребностей в причастности заключается в сотрудничестве установления дружеских отношений, оказании помощи другим.  Идеи Маслоу были развиты Ф. Грецбергом – ведущим теоретиком поведенческого  подхода в индустриальной социологии. Он выделил два фактора, оказывающих влияние на поведение людей в трудовой деятельности, - мотивирующие и гигиенические. Мотивирующие факторы -  а именно достижение результатов признания, ответственности, продвижения, возможности роста  - реализуется в процессе «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности».   Гигиенические факторы – а именно обеспечение нормальных условий труда, безопасность на рабочем месте, комфорта, привлекательной зарплаты, хороших межличностных отношений – находят отражение в процессе «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности». Анализируя эти процессы Ф. Грецберг пришел к выводу о том, что при устранении факторов вызывающих рост неудовлетворенности работника, необязательно усиливается  удовлетворенность. Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов.   

Рис. Процесс принятия решения о покупке  

  Из  этой модели следует, что процесс  покупки начинается задолго до совершения акт купли-продажи , а ее последствия  проявляются в течении долгого  времени после совершения этого  акта. Количество этапов зависит от товара (дорогой, дешевый), вида покупки (обыденная, предмет роскоши). Выяснив нужды и потребность покупателя, а также  этапы процесса покупки, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.  

2. Целевые рынки и их сегментация

1. Целевые рынки

     Целевой рынок – это группа потребителей, находящаяся для данного товара ли услуги. Известный ученый  в  области маркетинга Ф. Котлер предложил  использовать классификацию  рынка  фирмы по количеству потребителей, представленному на рисунке.  

Рис. Классификация рынка  фирмы по количеству потребителей

               Рынок                Целевой        Доступный, целевой          Доступный        Потенциальный

      проникновения        рынок                     рынок                           рынок                     рынок 
 

  Рынком  проникновения считается та часть покупателей, которая уже приобретает товар у фирмы. Целевой рынок фирмы – это группа потребителей, которую желает завоевать фирма. Доступный целевой рынок -  это число потребителей, которые проявляют интерес к товарам фирмы, имеют достаточный доход для приобретения товаров и чувствительны к воздействию, которое оказывает на них фирма, использующая различные инструменты маркетинга. Фирма способна дифференцировать своих покупателей по различным принципам, признакам. Доступный рынок – это число потребителей, которые проявляют интерес к товарам фирмы, имеют достаточный доход для приобретения товаров и доступны для фирмы по географическому и отраслевому признакам. Потенциальный рынок – это все потребители, которые проявляют интерес к товарам фирмы. Рыночный потенциал    E = N x g x P ср. , где N число уже отобранных потенциальных потребителей; g – количество товара, потребляемого одним усредненным потребителем; Р ср.  – цена  единицы усредненного товара. Для характеристики потенциала  рынка используют два понятия: текущий потенциал и абсолютный потенциал. Текущий потенциал характеризует состояние совокупного спроса при максимальном суммарном маркетинговом давлении производителей. Суммарное маркетинговое давление выражается во вложении денежных средств в формировании у потребителя предпочтения к данному товару. Чаще всего это  происходит при рекламировании предприятием собственной марки товара. Реклама марки  товара  позволяет  предприятию создать некий образ  потребителя (например реклама пива «Три богатыря»), что в конечном  итоге  расширяет  круг приверженцев товара определенного вида (пива).

  Абсолютный  потенциал рынка – это верхний  предел текущего потенциала, который соответствует максимальному уровню спроса на рынке. Предположим, что на территории региона проживает 0,7 млн. жителей. Пятьдесят процентов жителей вообще не употребляют пиво, а остальной части населения оно доступно по цене и  доходам, но объем потребления пива у них разный. Имеющиеся данные позволяют определить абсолютный потенциал рынка по количеству потребителей, равный 0,35 млн. человек. Если предположить, что средняя стоимость одной бутылки пива 30 рублей и вдень выпивается 2 бутылки пива усредненным  потребителем, то абсолютный рыночный потенциал за год в денежном выражении  составляет 7665млн. руб. (0,35 х 2 х 365 х 30). Появление на рынке  алкогольных напитков фирмы рекламирующих сухое вино привело к формированию П1 текущего рыночного потенциала пива, представленной на рисунке.  

  Рис. Текущий и абсолютный потенциал рынка  

  Существующая  емкость рынка  соответствует  точке Е ^т_ро. При маркетинговых затратах равных 31, текущая емкость рынка составляет  величину Е^т_р1 (точка А). Стремление к успеху, сохранению своей доли на рынке заставляет фирму увеличить маркетинговое давление на покупателей. На рисунке действия фирмы рпривели к смещению кривой П2 текущего потенциала вправо и к изменению угла наклона кривой к оси абсцисс.  Следует заметить, что величина затрат на расширение текущего потенциала зависит от экономичесакого состояния региона, доходов потребителей и т.д. Чем выше экономическое состояние региона (покупателей) тем меньше требуется затрат (31 < 32) на достижение определенной величины текущего рыночного потенциала Е^т_р1. Руководству фирмы кроме потенциала рынка важно знать состояние реального спроса на товар фирмы. С той целью определяют долю фирмы по определенному виду (или марке) товара по формуле:

  g = TRф / TRобщ

  Где TRф – объем реализации фирмы

  TRобщ – суммарные продажи товара на данной территории

  Предположим, фирма определяет спрос на пиво «Три богатыря» в совеем регионе. Известно, что общий годовой спрос на пиво на региональном рынке оценивается  в 1 млн. руб., а спрос на пиво определенной крепости  составляет 40% от общего спроса.  Спрос на пиво «Три богатыря» составляет 5% от спроса на пиво определенной крепости. Таким образом, спрос на марку пива «Три богатыря»   будет равен 20000 рублей. (1000000 х 0,4 х 0,5) или 2% (20000 /1000000 х 100%) от общего спроса на пиво.

  Собственную методику определения рыночной доли фирмы для продуктов питания (товаров  быстрого потребления) разработали  Парфитт и Коллинз. Для ее расчета  они предложили выделить первичный, вторичный (повторный) спрос и коэффициент использования  товара. Первичный спрос (степень первичного проникновения товара) – это число покупателей, купивших товар хотя бы один раз. Степень проникновения товара на рынок Gnn определяется по формуле:

  Gnn = Уnn / Ч общ

  Где Уnn -  число покупателей, которые приобрели товар хотя бы один раз, Ч обш – общее количество потенциальных покупателей.

  Степень проникновения товара в большей  мере показывает долю известности товара, но не дает возможности в полной мере оценить количественно долю потребителей, которые в настоящее время владеют определенным товаром. Это обусловлено тем. Что некоторые потребители после первой покупки товара и его выхода из строя в связи с низким качеством могут больше не приобретать товар данной фирмы или же отказаться от товара вообще. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Вторичный спрос, коэффициент  использования товара

     Вторичный спрос – это спрос потребителей, ставших приверженцами товара, т.е.  потребителей совершающих повторные  покупки товара.

      Коэффициент использования товара характеризует  частоту потребления товара и определяется по формуле:

      К исп. = Q пр  / Q общ

     Где Q пр  - количество товара определенной марки, потребленного приверженцами данной марки;

     Q общ – общее потребление по группе товара, к которой принадлежит данная марка. Согласно методу Парфитта-Колинза рыночная доля фирмы:

     Gфп-к  =  G nn х   G вп х К исп

     Где G nn – доля первичного спроса,

     G вп  - доля повторных покупок

     К исп – коэффициент интенсивности потребления товара целевой группой потребителей.

     Предположим, что доля потребителей, впервые попробовавших  пиво «Три богатыря» составляет 30%. Повторные закупки осуществили 20% из числа потребителей, купивших товар. Частота потребления пива оценивается коэффициентом равным 1,45. Следовательно, рыночная доля фирмы составляет 0, 087  (0,3 х 0,2 х 1,45) или 8,7%. Регулярное измерение доли позволяет фирме оценить эффективность ее маркетинговых усилий на рынке. Для товаров длительного пользования совокупный спрос Gтдп определяется по формуле:

     Gтдп  = Gпп + Gвп = Gдп

     Где   Gпп – доля первичного спроса

     Gвп – доля повторных покупок

     Gдп – доля дополнительного спроса

     Предположим, что доля потребителей, впервые купивших газовую плиту марки ЭВ-4,  составляет 40% из 100 семей. Повторные закупки  осуществили 2% из числа потребителей купивших товар. Кроме того, 2% из общего числа семей решили приобрести газовые плиты для приготовления еды на даче. Таким образом, совокупный спрос на газовую плиту марки ЭВ-4 составляет 0, 428 (0,4 = 0,4 х 0,02 + 0,02).

     Из  приведенного примера видно, что  совокупный спрос на газовую плиту составляет 42,8%. Он показывает долю семей, способных приобрести газовую плиту марки ЭВ-4. Потребитель может быть частью нескольких рынков, предназначенных для различных товаров. Первейшая задача маркетинговых служб – выявить целевые рынки для своих товаров. Для этих целей фирмы используют три альтернативных метода:

• Метод массового маркетинга, основанный на сходстве желаний потребителя в отношении характеристик  определенных товаров и услуг.

В этом случае фирма ориентируется  на широкий  потребительский рынок с использованием единого базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга – максимилизировать сбыт.  Используя этот метод фирмы продают товар во всех возможных т очках и формируют у покупателей постоянный хорошо известный образ фирмы. Каналы сбыта часто устанавливают  окончательные цены продаж.

• Метод сегментации рынка
• Метод множественной сегментации.

   Сегментация рынка является одной из функцией  в системе маркетинговой деятельности, связанной с разбивкой совокупности потребителей на узкие группы в соответствии  с избранным критерием. Для того, чтобы сегментация была успешной, должны соблюдаться три условия:

1. Измеримость – возможность измерить отличительные черты каждого сегмента рынка. Иногда это трудно сделать, так как отличительными чертами могут быть психологические свойства;
2. Доступность – возможность достижения желаемой цели на данном сегменте рынка, используя специфические рекламные средства, каналы распределения товаров;
3. Выгодность – возможность соизмерения различных сегментов рынка, определения покупательной способности потребителей и предполагаемых затрат на реализацию маркетингового плана или отдельных программ стимулирования сбыта на каждом из них, а также составления прогноза на будущее.

Сегментация  рынка позволяет:

• Обнаружить свободные ниши рынка
• Иметь более точные знания о рынке
• Лучше удовлетворить  потребности покупателей
• Эффективно маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке, зная, что различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга.

Основными принципами сегментирования рынка являются:

• Географические (величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия – производства);
• Демографическая (возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей);
• Социально-экономические (уровень доходов, образование, профессиональная принадлежность, национальность);
• Психграфические (принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип мышления)
• Поведенческие (поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность  потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к  товару и т.д.)

     Следует заметить, что переменные, характеризующие  поведение индивидуума (тип личности, мотивы потребительского поведения, стиль жизни и др.), гораздо лучше характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим и географическим признакам. Сегментирование рынка товаров производственного назначения производят по следующим признакам:

• Весомости заказчика (крупный, средний, малый)
• Разновидности конечных потребителей (государственные организации, частные, иностранные, смешанные предприятия)
• Отраслевому признаку (промышленные, сельскохозяйственные, строительные, торговые)
• По периодичности заказов на данные  товары
• По географическому признаку
• По ряду поведенческих переменных

   Так, по интенсивности потребления покупателей  разделяют на слабых, активных и  умеренных; по степени приверженности выделяют покупателей, у которых наблюдается отсутствие приверженности или полной приверженности,  по статусу пользователя различают бывших пользователей, пользователей-новичков, регулярных пользователей, потенциальных покупателей.