Анализ практического опыта на примере рекламных кампаний Media Markt

Содержание

Введение                                                                                                              2

Часть 1. Психологическое  воздействие на потребителя: уровни, методы, механизмы и инструменты.                                                                             4

1.1. Уровни психологического  воздействия                                                    6

1.2. Методы психологического  воздействия                                                    6

1.3. Механизмы и инструменты  психологического воздействия                   7

Часть 2. Анализ практического  опыта на примере рекламных кампаний Media Markt                                                                                                        11

2.1. О компании                                                                                             11

2.2. Идея и концепция  рекламных кампаний Media Markt                            15

2.3. Методы и инструменты  психологического воздействия на  потребителей, используемые в рекламных  кампаниях Media Markt            18

2.4. Основные выводы                                                                                      23

Заключение                                                                                                        26

Список литературы                                                                                            28

Введение

Современные экономические  условия характеризуются значимостью  рекламной деятельности, как важнейшего условия функционирования предприятий. Рекламная деятельность способствует организации и установлению регулярных информационных связей с потребителями  продукции для воздействия на них с целью увеличения сбыта, формирования спроса на реализуемую  продукцию с учетом социально  демографических особенностей отдельных  групп потребителей; анализу реакции  клиентов и реакции конкурентов  вследствие развития ситуации на рынке.

Разработка методических основ оценки уровня управления рекламной  деятельностью в теоретическом  и прикладном плане, позволит наиболее рационально организовать процесс  управления, обеспечивающий обратную связь с потребителем и формирующий  лояльных клиентов, которые, в свою очередь, создадут дополнительный коммуникационный канал по продвижению товаров. Актуальность темы исследования обусловлена следующими факторами.

Мировой финансовый кризис, начавшийся в середине 2008г., оказывает отрицательное влияние практически на все сферы бизнеса и по сей день. Компании столкнулись с проблемами неплатежей и неплатежеспособности. Для эффективного ведения бизнеса предприятиям все больше приходится сталкиваться с проблемой анализа кредиторской и дебиторской задолженности, изыскания путей ее снижения или реструктуризации. Также острой для многих компаний в этот период явилась проблема ликвидности. Все это требует от компаний тщательного экономического анализа и планирования своей деятельности.

Для повышения финансовых результатов своей деятельности компании часто используют различные  рекламные технологии, проводят рекламные  акции, на что постоянно выделяется рекламный бюджет, создаются отделы, занимающиеся разработкой рекламных стратегий, анализом их эффективности. Все больше практика функционирования предприятий России в условиях кризиса показывает, что в первую очередь компании сокращают свои издержки на рекламу, т.к. большинство из них не занимается планированием своей рекламной деятельности, изучением ее эффективности и оценкой ее влияния на финансовые результаты работы компаний. В таких условиях экономической нестабильности особенно внимательно необходимо планировать деятельность и анализировать ее, для того чтобы иметь возможность предупредить возможные негативные последствия. А также нужен новый подход к оценке эффективности рекламных вложений компании, т.к. излишние затраты, не приносящие экономического эффекта, в сегодняшней обстановке просто недопустимы. Существующие оценки эффективности рекламной деятельности предполагают в большинстве своем 2 подхода: сравнение показателей двух точек в один и тот же период времени, либо сравнение одной и той же точки в разные моменты времени. Эти методы оценки основываются на данных финансовой отчетности организации, не разбивая при этом доходы полученные от рекламной деятельности и доходы от обычной деятельности. Такой подход практически не дает реального экономического эффекта именно рекламной деятельности, а с логической точки зрения рассчитывает экономический эффект всех затрат компании.

Большая часть российских владельцев и управляющих малых  предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко  они прибегают к ним в крайних  случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных  результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в  современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции  или услуг. Тем не менее, неудачный  опыт с такой псевдорекламой может стать причиной пренебрежения и неверия в возможности Нежелание тратить средства и усилия на рекламу, вероятно, кроется и в непонимании роли и места рекламы в рыночной деятельности, что и не удивительно. До недавнего времени рынок в России отсутствовал. Как известно, признаком рынка служит возможность выбора, а он и сейчас есть у нас при покупке далеко не каждого товара. Между тем, покупка на рынке - это всегда выбор и, чтобы покупатели сделали его в Вашу пользу, им следует рассказать о достоинствах Вашего товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать об этом. Вот почему рекламу следует планировать как непрерывный процесс. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товара на рынке, а нередко и предшествует его появлению.

Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности или  маркетинга (от англ. "market" - рынок). Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.

Рекламные стратегии и  программы разрабатываются для  решения маркетинговых задач, и  деятельность, способствующая сбыту  в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы.

Любая рекламная кампания направлена на донесения определенной информации (послания) до той или  иной группы людей. Однако далеко не всегда удается создать такую концепцию, которая позволит сделать это  наиболее эффективно и точно. Зачастую, воспринимаемое потребителями послание кардинально отличается от задуманного, что может оказать сильное  негативное влияние на бренд в  целом. Соответственно, для повышения  результативности рекламных кампаний используются различного рода методы и инструменты психологического воздействия. Поэтому цель данной работы – выявить и проанализировать инструменты психологического воздействия на потребителей, а также рассмотреть конкретные примеры таких методов, используемые на практике.

В рамках данной работы будут  проанализированы 3 концепции рекламных  компании известного немецкого бренда Media Markt. Наиболее подробно будет рассмотрена концепция, существующая на сегодняшний день. Затем будут выявлены основные тенденции и сформулированы основные выводы по проведенному анализу.

1. О компании.

Media Markt — немецкая сеть магазинов электроники и бытовой техники. Сеть образована в 1979 году и входит в состав Media-Saturn-Holding GmbH - лидера в Европе по продаже электроники и бытовой техники. Контрольный пакет холдинга принадлежит METRO GROUP.

В конце 1970-х в Европе не было такого понятия как супермаркет электроники  и бытовой техники. Люди покупали разную технику в разных специализированных магазинчиках или заказывали по почте. Открыть в Германии магазин бытовой  техники совершенно нового типа решили уроженцы Баварии Вальтер Гунц, Хельга и Эрих Келлерхальс, Леопольд Штифель. Супруги Хельга и Эрих Келлерхальс до этого владели маленьким магазином электроники в Ингольштадте (где и сейчас находится центральный офис холдинга Media-Saturn), Леопольд Штифель работал в этом магазине продавцом, а Вальтер Гунц руководил отделом электроники в одном из магазинов сети Kaufhaus. Они разработали концепцию: большая торговая площадь, разная бытовая техника и электроника под одной крышей, возможность перед покупкой потрогать и испытать товар плюс гарантия самой низкой цены. По правилам магазина, любой клиент имел право вернуть покупку, если найдет более выгодное предложение у конкурирующей компании в регионе.

Первый Media Markt открылся 24 ноября 1979 года в промышленном районе Мюнхена Euro-Industriepark, как раз к началу рождественского бума. Обороты магазина превысили ожидания, поэтому основатели решили развивать сеть супермаркетов бытовой техники и электроники. Эрих Келлерхальс занимался управлением и финансами, его жена Хельга отвечала за персонал и бухгалтерию, Леопольд Штифель руководил закупками и сбытом, а Вальтер Гунц стал директором первого магазина и отвечал за маркетинг и рекламу. В 1987 году фирма насчитывала 10 магазинов с оборотом 91 млн немецких марок. В 1988 году компания Kaufhof (впоследствии METRO AG) приобрела контрольную долю компании-владельца магазинов Media Markt. После этого началась международная экспансия сети - с открытия магазина во Франции в 1989 году.

В России сеть Media Markt развивает компания Media-Saturn Russia. Выход сети на российский рынок состоялся в 2006 году. На июнь 2012 года открыты 33 магазина в 17 городах России: 9 в Москве, 5 в Санкт-Петербурге, 3 в Казани, по 2 в Ростове-на-Дону, Самаре и Екатеринбурге, по одному в Краснодаре, Тольятти, Омске, Воронеже, Липецке, Ульяновске, Саратове, Набережных Челнах, Новосибирске, Оренбурге, Чебоксарах и Рязани.

Специально для России сеть Media Markt сменила корпоративную цветовую гамму с красно-белой на маджентово-белую. Во всем мире сеть по-прежнему продолжает использовать красный цвет. Некоторые эксперты связывают это с тем, что за несколько месяцев до открытия первых магазинов Media Markt прямой российский конкурент, "Эльдорадо", провел рестайлинг и вместо желто-синих цветов стал использовать аналогичные Media Markt красный и белый.

Смена цветов стала не единственной трудностью Media Markt на российском рынке: сеть до сих пор сталкивается с проблемой поиска арендных площадей подходящего размера (торговая площадь должна быть в среднем 3-4 тыс.кв.м.)

По данным рейтинга Infoline&Retailer Russia TOP-100 2012, Media-Saturn Russia занимает третье место среди российских ритейлеров электроники и бытовой техники после М.видео и Эльдорадо и имеет самый высокий показатель по выручке с квадратного метра в своей отрасли. По данным того же рейтинга за 2011 год, по итогам 2010 года компания Media-Saturn Russia была признана самой динамичной и эффективной в сегменте ритейла бытовой техники и электроники. В России с 2011 года существует интернет-магазин Media Markt, с марта 2012 года - мобильное приложение для iPhone.

В апреле 2012 года компания Media-Saturn Russia объявила о том, что совместно с Центром инноваций Metro Group (Германия) работает над пилотным проектом по внедрению технологии RFID (Radio Frequency Identification, радиочастотная идентификация) в российских магазинах компании. Начало тестовой фазы запланировано на 3-й квартал 2012 года и будет проходить в отделе «Мультимедиа» одного из московских магазинов Media Markt. RFID-метки планируется применять в логистике, складском учете и в торговом зале для удобства покупателей. Таким образом, сеть Media Markt станет первой в России розничной компанией в сегменте бытовой техники и электроники, начавшей тестирование RFID.

Media-Saturn Russia вывела на российский рынок 2 европейских бренда: Bauknecht (немецкая бытовая техника, бренд принадлежит Whirlpool Corporation и Cremesso

Несмотря на то, что Media Markt появился в нашей стране относительно недавно, сегодня эта сеть развивается довольно быстрыми темпами.

Формат магазинов

Магазины Media Markt – это супермаркеты электроники и бытовой техники с торговой площадью от 2,5 до 10 тыс. кв. м. и ассортиментом около 45 тыс. наименований товаров.

Media Markt работает по принципу «магазин-склад», когда практически весь товар выставлен в торговом зале. Товар выкладывается на палетах, поэтому даже крупную технику можно забрать прямо из торгового зала. Концепция презентации товаров состоит в том, что все устройства перед покупкой можно осмотреть, потрогать, подержать в руках и протестировать. На момент создания сети в 1979 году такой подход был инновационным.

Как и многие другие крупные  ритейлеры, под влиянием интернета Media Markt развивает многоканальные продажи (интернет-магазин, мобильные приложения).

Принцип децентрализации

В основе организационной  структуры Media Markt лежит принцип децентрализации, нетипичный для торговых сетей. Магазины развиваются как отдельные предприятия, относительно независимые от центрального офиса. Директор каждого магазина самостоятельно принимает решения, касающиеся управления персоналом, ассортимента, цен и маркетинговой политики, исходя из особенностей спроса в конкретном городе или районе, и несет ответственность за результат. В Германии директора имеют долю до 10% акций магазина, в России директор получает бонус в размере 10% от чистой прибыли магазина за год. Такая система мотивации призвана повысить эффективность ведения бизнеса. Центральный офис занимается решением задач, важных для развития сети в целом, например, разработкой общей стратегии, имиджа, продвижением на национальном уровне, внедрением инноваций и т.д.

1.2. Анализ финансового состояния Media Markt

Оценка хозяйственной деятельности включает в себя анализ бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках Media Markt и расчет ряда финансово-экономических показателей за период с января по октябрь 2011 года в целях выявления тенденций в деятельности предприятия.

Методика проведения анализа финансовых результатов  включает несколько этапов:

1. анализ динамики и структуры балансовой прибыли;
2. анализ прибыли от реализации;
3. расчет показателей финансовой устойчивости предприятия.

Прибыль до налогообложения = прибыль от реализации + % к получению - % к уплате + доходы от участия в  других организациях + прочие операционные доходы – прочие операционные расходы+/-внереализационные доходы/расходы.

Чистая прибыль  – это прибыль, остающаяся у предприятия  после оплаты всех налогов.

Абсолютные показатели доходности деятельности предприятия:

Прибыль от реализации – это валовая прибыль от обычных  видов деятельности предприятия.

Операционные доходы – это доходы от продажи активов, аренды, плата за предоставление патентов, промышленных образцов и т.д.

Операционные расходы  – это плата за услуги банка, расходы  по содержанию законсервированных объектов, расходы по аннулированным  заказам  и т.д.

Внереализационные доходы – полученные предприятием пени, штрафы, неустойки, а также  прибыль прошлых лет, выявленная в отчётном году.

Внереализационные расходы – отрицательные курсовые разницы, убытки от хищения, судебные расходы, штрафы, пени, неустойки, уплачиваемые предприятием.

Корректировка прибыли – часть прибыли, которая не облагается налогом и направляется предприятием на финансирование капитальных вложений, содержание учреждений здравоохранения, образование, культуры, находящихся на балансе предприятия, а также взносы на благотворительные цели и фонды поддержки предприятия.

Анализ структуры  и динамики балансовой прибыли представлен  в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

Анализ и структура  динамики балансовой прибыли, млн.руб.

Чистая прибыль  увеличилась за анализируемый период на 30,018 млн.руб. На рост прибыли оказал влияние рост выручки от реализации на 448,932 млн.руб. Отрицательное влияние на прибыль оказало отсутствие операционных доходов. Чтобы увеличить прибыль, предприятию необходимо увеличить операционные доходы. Наличие операционных расходов не оказывает существенного отрицательного воздействия на деятельность предприятия

Коммерческие расходы снизились незначительно, что вероятно связано с снижением транспортных расходов.

Основная задача, решаемая при определении финансового  состояния проекта – оценка его  ликвидности. Ликвидность предприятия – это его способность превращать свои активы в деньги для покрытия всех необходимых платежей по мере наступления их срока.

Смысл анализа ликвидности  состоит в том, чтобы с помощью  абсолютных показателей проверить, какие источники средств и  в каком объеме используются для  покрытия обязательств предприятия.

Показатели этой группы позволяют описать и проанализировать способность предприятия отвечать по своим текущим обязательствам. Сопоставляя текущие активы (оборотные  средства) с краткосрочной задолженностью, устанавливается, в достаточной  ли степени обеспечено предприятие  оборотными средствами, необходимыми для расчетов с кредиторами по текущим операциям.

В зависимости от степени ликвидности активы разделяются  на следующие группы:

• наиболее ликвидные активы – денежные средства и краткосрочные финансовые вложения;
• быстро реализуемые активы – дебиторская задолженность и прочие активы;
• медленно реализуемые активы – статьи раздела II актива: «Запасы и затраты» (за исключением «расходов будущих периодов», «дебиторской задолженности больше 1 года», «НДС по приобретенным ценностям»);
• труднореализуемые активы – статьи раздела I актива баланса «Основные средства и внеоборотные активы».

Расчет показателей  ликвидности приведен в табл. 1.2.

Коэффициент текущей  ликвидности дает общую оценку ликвидности  активов, показывая, сколько рублей текущих активов компании приходится на один рубль текущих обязательств. Логика исчисления данного показателя заключается в том, что предприятие  погашает краткосрочные обязательства  в основном за счет текущих активов, следовательно, если текущие активы превышают по величине текущие обязательства, предприятие может рассматриваться  как успешно функционирующее. Размер превышения и задается коэффициентом  текущей ликвидности. Нормативная  величина указанного коэффициента (минимальное  значение), установленная Постановлением Правительства РФ от 20 мая 1994 года № 498 составляет 2,0. Фактическая величина данного коэффициента в базовом  периоде составляет 2,05, а в отчетном достигает 2,01, то есть финансовая устойчивость предприятия несколько снизилась, хотя и  находится в пределах нормы.

Таблица 1.2.

Расчет показателей  ликвидности

Коэффициент быстрой  ликвидности аналогичен коэффициенту общей ликвидности, однако, исчисляется  по более узкому кругу текущих  активов, т.е. исключена наименее ликвидная  их часть - производственные запасы.  Логика такого исключения состоит не только в значительно меньшей  ликвидности запасов, но, что  гораздо  более важно, и в том, что денежные средства, которые можно выручить в случае вынужденной реализации производственных запасов, могут быть существенно ниже затрат по их приобретению. Принято считать, что указанный  коэффициент должен быть близок или  немного превышать 1(единицу). Фактическое  значение данного коэффициента в  базовом периоде – 0,24, а в отчетном периоде – 0,53, то есть имеется тенденция  к увеличению. Это говорит об удовлетворительной платежеспособности.

 Коэффициент  абсолютной ликвидности (платежеспособности) является наиболее жестким критерием  ликвидности компании и показывает, какая часть краткосрочных заемных  средств может быть при необходимости погашена немедленно. Значение указанного коэффициента по сложившейся международной практике должно быть более 0,2. Фактическое его значение в базовом периоде составляет 0,24, а в отчетном периоде – 0,53, то есть значение этого коэффициента для Media Markt близко к норме, при этом оно значительно увеличилось. Это говорит о том, что по своим обязательствам предприятие способно удовлетворить в ближайшее время претензии (обязательства) перед кредиторами и находит свое отражение в своевременной выплате заработной платы и перечислении налогов в бюджет и внебюджетные фонды.

В целом анализ табл. 1.2. позволяет сделать вывод  о  достаточной ликвидности активов  фирмы.

Для оценки уровня эффективности работы предприятия  получаемый результат (валовый доход, прибыль) сопоставляется с затратами  или используемыми ресурсами. Соизмерение  прибыли с затратами означает рентабельность или норму рентабельности. Доходность деятельности предприятия  характеризуется не только абсолютными  показателями, но и относительными . Относительные показатели – это и есть рентабельность.

1. Рентабельность  авансированного капитала = чистая  прибыль/итог среднего баланса.  Рентабельность капитала показывает, сколько рублей прибыли приходится на рубль авансированного капитала.

2. Рентабельность  собственного капитала = чистая прибыль/средняя  величина собственного капитала.

Показывает, сколько рублей прибыли приходится на рубль собственного капитала.

3. Рентабельность продукции = прибыль от реализации/выручка от реализации.

Показывает долю прибыли в каждом рубле выручки  от реализации

4. Рентабельность основной деятельности = прибыль от реализации/затраты на производство и сбыт.

Показывает долю прибыли в затратах

5. Рентабельность производства = Прибыль до налогообложения/среднегодовая  стоимость производственных фондов показывает эффективность использования предприятием основных и оборотных фондов.
6. Рентабельность предприятия = прибыль от реализации/среднегодовая стоимость производственных фондов.

Предприятие считается  рентабельным, если оно в результате реализации продукции возмещает  свои издержки и получает прибыль.

Расчеты показателей  рентабельности приведены в табл. 1.3.

Таблица 1.3.

Показатели рентабельности предприятия

Исходя из данных таблицы, можно сказать, что прибыль  до налогообложения выросла на 25%, объём реализации вырос на 16%, что  является положительной тенденцией. Стоимость основных средств и  стоимость оборотных средств  увеличилась на 13% и 64% соответственно.  Что свидетельствует о расширении производства. Стоимость производственных фондов выросла на 56%.

Прибыль на 1 рубль  реализованной продукции выросла  на 8%, что очень хорошо для предприятия.

Т.к. снизилась рентабельность производства на 4%, то это означает, что предприятие неэффективно использует основные и оборотные средства.

Увеличение рентабельности продукции на 1% свидетельствует, что  прибыль на каждый рубль выручки  возросла.

Рентабельность  основной деятельности практически  не изменилась. Общая рентабельность предприятия снизилась на 5% за счет неэффективного использования производственных фондов.

Таким образом, анализ финансового состояния предприятия  в целом свидетельствует об эффективной  работе Media Markt. На предприятии наблюдается тенденция увеличения выручки от продаж, прибыли и повышение рентабельности.

Психологическое воздействие на потребителя: уровни, методы, механизмы и инструменты.

Психологическое воздействие  информации, получаемой человеком из рекламы, проявляется в тех решениях и поведенческих актах, которые  совершает человек, переработав  полученное послание. Грамотное формирование концепции рекламной кампании помогает направлять деятельность потребителей в нужном направлении: покупать рекламируемый  товар, посещать те или иные магазины и т.д.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности  человеческой психики. Общепринятой моделью  восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама  должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить  интерес Потребителя, воздействуя  на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной  стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Воздействие рекламы зависит  и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и  аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно  ослабевает. Аргументы, можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.