Анализ продвижения нового товара на рынок

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня на рынке много удивительных продуктов, уникальных разработок, полезных вещей, конкурирующих между собой. Решающим фактором успеха в реалиях сегодняшней экономики становится философия компании, которая основана на принципах маркетинговой деятельности. Управление процессами нового продвижения продукта на рынок в наше динамичное время представляет собой сложную работу. Для того, чтобы достичь успеха при продвижении товарной марки на рынок необходимо сначала четко представлять себе, какие требования рынок предъявляет к подобному товару. Только тогда можно удовлетворить ожидания потребителей и занять желаемый сегмент рынка. В данной ситуации, исследования обходятся дешевле, чем стратегическая ошибка.

Поэтому, выходя на рынок  с новым продуктом, фирма должна базировать свою деятельность на определенных принципах маркетинговой деятельности. Этими же принципами пользовались феноменально успешные компании, которые довольно удачно зарекомендовали себя на рынке, такие как Microsoft, Coca - Cola, Nike. Люди хотят знать, кто стоит за вещами, которые они покупают. Они хотят знать компанию. И чем лучше компания владеет принципами маркетинга, тем сильнее она становится. [3]

Принципы маркетинговой  имеют огромное значение для развития маркетинговой деятельности предприятия  и нормального функционирования в условиях рыночной экономики. Они помогают также внедрению передовых достижений науки и техники в производство, чтобы полнее удовлетворить потребности людей в новых, высококачественных продуктах и услугах.

Исходя из всего вышесказанного, целью данной работы является анализ маркетинговой деятельности на примере деятельности фирмы Mageric.

Данная цель включает в себя реализацию следующих задач.

1. Охарактеризовать на  базе соответствующих теорий  основные подходы в трактовке  принципов маркетинга, реализуемых в процессе продвижения продукта.

2. Исследовать основополагающие  принципы маркетинговой деятельности

3. Провести маркетинговый  анализ компании Mageric.

4. Рассмотреть и обобщить  полученные в ходе исследования  статистические и другие фактологические данные.

5. Разработать маркетинговую  стратегию продвижения новых  товаров компании Mageric.

6. Обосновать практическую  ценность предложенных нами рекомендаций  по улучшению маркетинговой деятельности  компании Mageric.

Предметом исследования является продвижение в системе маркетинговой деятельности.

Объект исследования - маркетинговая деятельность компании Mageric.

По результатам исследования компании предложены следующие рекомендации по проведению акций в процессе продвижения  нового продукта и созданию сбытовой потребительской сети.

Таким образом, правильное использование принципов маркетинговой  деятельности организации, укрепляет  рыночную позицию компании. Прошло то время, когда связи между организациями  и внешний вид товара являлись определяющими в маркетинговой деятельности. Сегодняшний и завтрашний рынок новых и новейших товаров стал таким огромным, что только умеющих работать в рамках маркетинговых технологий ждет успех и победа.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ  АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ПРОДВИЖЕНИЯ  НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

1.1 Значение принципов  маркетинга для сбытовой политики  предприятия в процессе продвижения  товара на рынок

В современной экономике  побеждает новаторство. Для сбытовой политики предприятия это обстоятельство является чрезвычайно важным фактором. Причем, чем ценнее и радикальнее инновация, чем глубже и шире должны быть задействованы другие участники рынка, особенно потребители.

Начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы при  выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-технических решений [3; с. 12].

Наличие совместимых  потребностей определенных рыночных сегментов  и технологических возможностей их обеспечить создает фундамент  технологически обоснованной стратегии. Однако это лишь начало.

Технологически обоснованная стратегия может не привести к  экономическому успеху, если у фирмы  нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной  способностью населения. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности конкурентных действий других фирм.

Таким образом, при проведении НИОКР следует учесть:

- маркетинговые характеристики  рынка;

- конкурентный статус  фирмы в НИОКР, производстве, управлении;

- конкурентную позицию  фирмы и предполагаемые действия  основных конкурентов;

- социально-экономическую  и политическую обстановку в  государстве.

В дальнейшем происходит последовательная разработка процесса разработки и дальнейшего вывода товара на рынок.

Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий  может возникнуть при анализе  портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники [4; с.56].

Большим препятствием в  распространении продукта является не недостаток хороших идей, технологий или капитала, а неспособность  управлять маркетинговой деятельностью  в широких масштабах, неумение дирижировать принципами маркетинга, которые должны стать неотъемлемыми элементами сбытовой политики предприятия. Именно поэтому важны знания маркетинговой деятельности, являющимися «профессионалами своего дела». Компания, пытающаяся продвинуть свой продукт на рынок должна делать все возможное и невозможное для того, чтобы стремиться к созданию уникальных предложений для реализации продукции, избегая конкуренции.

Более того, во всем мире национальная экономика стирает  свои границы, принося с собой  новые взгляды и подходы, новые  условия и требования, смешивая культуры и ценности отдельных государств и различных ментальностей. В этой ситуации принципы маркетинговой деятельности представляют собой удобную базу для совместного бизнеса национальных и зарубежных предпринимателей, максимально способствует успеху в условиях глобализации и всемирной торговой организации.

Часто можно слышать  от отечественных производителей потребительских  товаров, что они делают гораздо  лучше и более дешевые по качеству изделия, а «глупые» покупатели не интересуются их продукцией. Кто же в этом виноват? Конечно производители. Покупатель платит деньги исключительно за то, что ему нравится или представляет для него определенный интерес.

Большим препятствием для  распространения нового продукта является не недостаток новых идей, технологий, а именно неспособность управлять маркетинговой деятельностью, учитывать интересы покупателя [5; с.45].

Определенным недостатком  также является неспособность учитывать  принцип планирования в маркетинговой  деятельности, в частности, планирования бюджета маркетинга. [2]

Бреши в проектируемых  денежных потоках будут демонстрировать  необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения  будут следовать и из анализа  тенденций развития требований потребителя.

С целью определения  брешей (gар) на рынке используется gар-анализ. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании может обнаружиться брешь, которую следует заполнить.

Gap-анализ проводится  по следующим главным элементам:

- бреши в использовании;

- бреши в распределении;

- бреши в продукте;

- бреши в конкуренции.

Если gар-анализ показал  наличие брешей, то естественным становится следующий этап - генерация идей, заполнение этих брешей. Генерация  идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные  службы и т.д. Источники, ориентированные  на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.

Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д. Целесообразен возможно более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.

После того как фирма  выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая  фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок.

1.2 Сущность маркетинговых  принципов и их влияние на  политику продвижения товара на рынок

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  просто создать хороший товар, назначить  на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей.

Сегодня вряд ли найдется здравомыслящий человек, который всерьез  бы взялся утверждать, что крупный бизнес и политика не взаимосвязаны самым тесным образом. Фраза, ставшая популярной в США еще четверть века назад - «годовой оборот до миллиона долларов - это бизнес, больше миллиона - это уже политика», - прижилась и в России. И даже человек несведущий сегодня согласиться, что маркетинг стал достаточно крупной индустрией с годовыми оборотами в несколько раз превышающий этот пресловутый миллион. А это значит, что маркетинг и политика сбыта пересекаются. Сегодня произошло объединение общих целей, целей маркетинговой деятельности и сбытовой политики. Эта общая цель сегодня сводится к следующему - повысить благосостояние своей фирмы и уровня продвижения нового продукта на рынок [13; c. 34].

Товарная политика, особенно на региональных и внешних рынках предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на такой политике сбыта продукции на рынок, благодаря которой обеспечивается коммерчески эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конюнктуры рынка, принципы маркетинга призваны способствовать стабилизации политики по продвижению нового товара на рынок. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зависит от качества сбытовой политики компании. Однако добиться устойчивости роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.

В отличие от принципов  товарной политики главное в маркетинге - это его целевая ориентация на покупателя и комплексность реализации всех отдельных элементов в рамках единого «технологического процесса», направленная на выявление спроса и требований покупателей для ориентации хозяйственной деятельности фирмы на их удовлетворение лучше, чем это могут сделать конкуренты.

Таким образом, коренное отличие маркетинга от сбытовой политики в том, что товарная политика ориентируется на интересы производства и продажу уже имеющихся товаров. Для этого используются агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Маркетинговая деятельность, наоборот,- отталкивается от четкого определения рынков сбыта и их характеристик, ориентируется на нужды потребителя, концентрирует маркетинговые усилия на выпуске того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли от долговременных отношений с ним.

Сущность маркетинговых  усилий по продвижению нового продукта на рынок включает несколько основных принципов, позволяющих формировать  правильное представление о поведении  потребителей:

- Потребитель независим.

- Мотивацию и поведение  потребителей можно изучить с  помощью определенного исследования.

- Поведение потребителей  поддается определенному воздействию.

- Поведение потребителей  социально законно.

Мы охарактеризовали маркетинговую политику определенного продукта как выполнение ряда задач для достижений желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникает закономерный вопрос: Какая концепция должна направлять эти маркетиговые усилия?

Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере  маркетинга должна осуществляться в рамках, какой - то единой концепции.

В основе организации  маркетинговой деятельности предприятия  лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия, направленные на удержание желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

Существуют пять основных подходов, на основе которых предприятия  ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция идентификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования  производства реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространенным и  доступным по цене товарам. Поэтому  управление должно быть направлено на определение путей совершенствования производства и повышение эффективности системы сбыта.

Концепция совершенствования  товара исходит из того, что потребитель  отдаст предпочтение товару, который  имеет высший уровень качества и  новые возможности, потребитель которого постоянно совершенствует его потребительские характеристики и свойства. При использовании данной концепции маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на постоянное совершенствование своей продукции. [13]

Концепция идентификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут покупать товар предприятия, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи товара. Обычно данная концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса. При использовании такой концепции необходимо четко очертить круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществах покупки именно данного товара.

Концепция маркетинга или  реализация маркетингового подхода в управлении предприятием предполагает, что достижение целей предприятия зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного, по сравнению с конкурентами удовлетворения запросов потребителей.

Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что предприятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых групп (целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемым товарам более эффективными методами по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом.

Создание новых продуктов  для большинства форм является необходимым  условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно, для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции.

Есть две стратегии  выхода фирмы на рынок с новым  продуктом:

- Выходить на рынок раньше других или же в числе первых.

- Выходить на рынок  тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.

Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответствующей  отрасли или по соответствующему продукту, вторые последователи.

Представление продукта на рынке - этот шаг носит по преимуществу рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом.

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Трактовка их сущности в современной литературе является понятием далеко не однозначным.

Исследователи советского периода трактуют понятие «принципы маркетинга». Среди них нет единодушия в определении сущностных характеристик понятия «принципы маркетинга». Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

Такие исследователи, как Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что «основные принципы маркетинга» должны включать в свое содержание следующие компоненты:

1. Нацеленность на  достижение конечного практического  результата производственно-сбытовой  экспортной деятельности.

Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах, по сути, означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

2. Направленность предприятия  на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную экономическую и сбытовую деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

С учетом всего вышесказанного, данные авторы выделяют методы маркетинговой  деятельности, которые они рассматривают как систему определенных целенаправленных действий. Они говорят о том, что методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

Анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это  необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного  рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования  цен, сроков кредита, скидок.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара. [11]

Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как системой, то есть последовательное планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел  маркетинга, который непосредственно  выступает на рынке. В рамках существующих у нас структур предприятий такой  отдел придется создавать; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец.); конечный потребитель. В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный маркетинг  требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

На наш взгляд, представленность «основных принципов маркетинга» в данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.

Иной точки зрения придерживаются такие исследователи, как Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Они  отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее  научно-практическое исследование

рынка и экономической  конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование  производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование [8].

Здесь освещение «основных  принципов маркетинга» выглядит, как нам, кажется, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон  и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

В определенном противоречии находится та точка зрения, которая  освещена в справочной литературе. В частности, в справочнике «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб...» дается исходное определение, что такое «принципы маркетинга» вообще - это «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью»; определяется, что такое принципы маркетинга - «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное  удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или  комплексом средств для решения  конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная реализация  продукции и услуг в определенных  рынках, в запланированных объемах  и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной  результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии  и тактики производителя в  целях активной адаптации к  изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [].

Итак, если проанализировать все выше представленные определения  «основных принципов маркетинга»  у разных авторов, то, как видим, определение  «принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер. [6]

Тем не менее, если исходить из предложенного «системного контекста» принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности «основных  принципов маркетинга», а именно:

- необходимость знания  покупателей и их потребностей;

- необходимость знания  рыночной ситуации в определенном  сек-

торе (сегменте) рынка;

- стремление удовлетворить  нужды, потребности и запросы  покупателей;

- наличие гибкости  производства, основанного на точном  знании целевого сегмента «своего» рынка;

- необходимость проведения  инноваций (например, создание нового  товара);

- необходимость планирования  по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ  в долго-, средне-, кратко- временных  аспектах, планирование их «увязки»;

- необходимость проведения  в жизнь принятых маркетинговых  ре- шений (в основном, краткосрочных  задач по достижению желаемых  уровней сбыта на различных  рынках);

- продвижение товаров  и услуг;

- осуществление различных  форм информации, убеждения или  на- поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке.

Таким образом, «набирается» достаточное количество «принципов маркетинга», которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

Рассмотрим еще один вариант «основных принципов  маркетинга, который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии (Алтайский филиал), в Алтайском государственном университете и в Алтайском государственном техническом университете.

Согласно данной классификации  выделяются следующие основные принципы маркетинга:

1) marketing reseаrch - исследование  рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется  контекст исследования экономической  конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) segmentation - сегментация  рынка;

3) adaptation - гибкое реагирование  на требования активного и  потенциального спроса;

4) innovation - инновация, создание  нового товара;

5) planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

6) promotion - (дословный перевод:  «продвижение при поддержке»):

а) продвижение товаров  и услуг;