Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Анализ рекламной активности на примере ОАО "Сбербанк России"

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Костромской государственный университет имени Н. А. Некрасова»

Институт экономики

Кафедра менеджмента, маркетинга и коммерции

Допущен к защите

«___» ____________ 20__г.

____________зав. кафедрой

Курсовая работа

Тема: «Анализ рекламной активности

(на примере ОАО "Сбербанк России")»

Выполнила: Кряжева

Елена Александровна студентка 3 курса

специальность 080 111.65 (06 15 00) «Маркетинг»

______________________________

(подпись студента)

Научный руководитель:

Старший преподаватель кафедры

менеджмента, маркетинга и коммерции

Пичугина Екатерина Георгиевна,

______________________________

(подпись руководителя)

Кострома

2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Общая характеристика деятельности ОАО «Сбербанк России».................5

1.2. Характеристика маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России».11

1.3. Описание рекламной деятельности ОАО "Сбербанк России"...................23

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Основы организации рекламной деятельности...........................................27

2.2. Сущность и показатели медиапланирования..............................................36

2.3. Контент-анализ как метод оценки рекламной активности ........................40

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ ДЛЯ ОАО "СБЕРБАНК РОССИИ"

3.1. Методология контент-анализа рекламной активности банков в г.Кострома...............................................................................................................45

3.2. Анализ результатов исследования ................................................................57

3.3. Выводы и разработка рекомендаций по оптимизации рекламной активности ОАО «Сбербанк России» в печатных СМИ....................................56

ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................................59

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ......................................................................................60

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы не вызывает сомнения, так как реклама играет ключевую роль в продвижении продукта или услуги и, тем самым, способствует увеличению прибыли предприятия. Изучение вопросов, касающихся рекламной деятельности, совершенно необходимо для построения эффективной системы коммуникации и продажи товаров и услуг. Реклама на сегодняшний день является наиболее распространённым средством коммуникации на рынке.

Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов (прежде всего физических лиц), а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. Выбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами.

Объектом исследования является ОАО "Сбербанк России". Предмет курсовой работы - рекламная деятельность банка.

Целью настоящей курсовой работы является анализ рекламной деятельности ОАО "Сбербанк России" и разработка путей ее совершенствования.

Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:

Охарактеризовать объект исследования;
Дать характеристику маркетинговой деятельности Сбербанка;
Познакомиться с рекламной деятельностью Сбербанка;
Изучить основы организации маркетинговой деятельности;
Изучить сущность и показатели медиапланирования;
Изучить контент-анализ как метод оценки рекламной активности;
Провести исследование рекламной активности банков и проанализировать результаты исследования;
Предоставить рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ОАО "Сбербанк России".

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

Общая характеристика деятельности ОАО «Сбербанк России»

Сбербанк – современный универсальный коммерческий банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк России обслуживает физических и юридических лиц, в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, а также государственные предприятия, субъекты РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 100 млн физических лиц (более 70% населения России) и около 1 млн предприятий (из 4,5 млн зарегистрированных юридических лиц в России).

Миссия Банка - обеспечивать потребность каждого клиента, в том числе частного, корпоративного и государственного, на всей территории России в банковских услугах высокого качества и надёжности, обеспечивая устойчивое функционирование российской банковской системы, сбережение вкладов населения и их инвестирование в реальный сектор, содействуя развитию экономики России.

История возникновения сберегательных касс в России связана с эпохой становления новых экономических отношений. Во второй четверти XIX века в России произошел резкий перелом в экономической сфере, имел место поворот к складыванию капиталистических отношений. Инициатором создания сберегательных касс в стране стало правительство. 12 ноября (31 октября) 1841 года, когда император Николай I подписал Указ об учреждении в России сберегательных касс «для доставления недостаточным всякого звания людям средств к сбережению верным и выгодным способом», т.е. первоначально, идея создания сберегательных касс в стране рассматривалась как одно из средств, позволяющих избежать малоимущим слоям населения негативных последствий экономических перемен.

Продуктивность сберегательной идеи подтвердило само время. За 171 год существования Сберегательный банк стал не только самым крупным финансово-кредитным учреждением страны, но и олицетворением надежности государства и социальной защищенности простого человека. И в международных финансовых рейтингах банк постепенно занимает все более прочные и высокие позиции. Сегодня Сберегательный банк России оказывает влияние буквально на все сферы экономической жизни страны. На банковские кредиты развиваются промышленность и сельское хозяйство, с использованием ипотеки новый импульс получило жилищное строительство.

Бренд Сбербанка на начало 2010 года по оценке журнала «TheBanker» и компании BrandFinance занимает 15 место в рейтинге самых дорогих банковских брендов и стоит приблизительно 11,7 миллиарда долларов.

Центральный аппарат Сбербанка России находится в Москве.

Сбербанк предоставляет розничным клиентам широкий спектр банковских услуг, включая депозиты, различные виды кредитования (потребительские кредиты, автокредиты и ипотеку), а также банковские карты, денежные переводы, банковское страхование и брокерские услуги. Все розничные кредиты выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля. Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается POS-кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию «ответственного кредитования».

Сбербанк России обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 20% корпоративного кредитного портфеля Банка, оставшаяся часть – это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов. Банк также предоставляет депозиты, расчетные услуги, проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные банковские продукты. Интеграция бизнеса «Тройки Диалог», переименованной в SberbankCorporate&InvestmentBanking (Sberbank CIB), позволила Сбербанку предложить клиентам высокопрофессиональное финансовое консультирование и выбор инвестиционных стратегий, в том числе сложноструктурированные инвестиционно-банковские продукты, ECM, DCM, M&A, а также операции на глобальных рынках.

Банк имеет генеральную лицензию на осуществление банковских операций № 1481 от 30 августа 2010 года. Сбербанк России предоставляет банковские услуги во всех 83 субъектах Российской Федерации, располагая уникальной филиальной сетью, которая состоит из 17 территориальных банков и насчитывает более 18 400 подразделений.

Кроме того, Банк оказывает услуги через удаленные каналы обслуживания – одну из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (порядка 68 тыс. устройств). Сбербанк также активно развивает свои приложения «Мобильный банк» и «Сбербанк Онл@йн» с внушительной клиентской базой, насчитывающей более 9,4 млн и 5,4 млн активных пользователей соответственно.

Неотъемлемой частью системы Сбербанка РФ является Костромское отделение. История Костромского отделения № 8640 Северного Банка Акционерного Коммерческого Сберегательного Банка Российской Федерации берет свое начало 23 августа 1944 года, когда было образовано Костромское областное Управление Гострудсберкасс и Госкредита, которое возглавил В.С. Шушкалов.

С 1991 года на основании Решения Общего собрания акционеров от 22.03.1991 и Приказа Сбербанка России от 28.03.1991 на территории Костромской области действует Костромской АКБ СБ РФ.

За 68 лет своей истории Костромской банк Сбербанка России стал универсальным, стабильным и динамично развивающимся финансово-кредитным институтом. С 1994 по 2004 г. Костромской банк, а затем Костромское отделение № 8640 Северного банка АК СБ РФ возглавлял А.М. Герасимов, с июня 2005 года и по настоящее время – А.К. Аверочкин.

С 01.01.2001 года в связи с реорганизацией Костромской банк АК СБ РФ был преобразован в Костромское отделение № 8640 Северного банка АК СБ РФ. Костромское ОСБ № 8640 осуществляет банковские операции и сделки, предусмотренные законодательством Российской Федерации и Уставом, от имени Северного банка АК СБ РФ.

Объем полномочий руководителя отделения определяется Доверенностью, выданной ему Северным банком АК СБ РФ. Отделение представляет интересы Северного банка АК СБ РФ и обеспечивает их защиту.

Северный банк АК СБ РФ наделяет Костромское отделение № 8640 имуществом. Костромское отделение № 8640 в установленном порядке приобретает имущество, которым владеет, пользуется и распоряжается в соответствии с указаниями Северного Банка АК СБ РФ. Костромское отделение № 8640 самостоятельно принимает меры к государственной регистрации недвижимого имущества, движимого имущества в случаях, определенных федеральным законодательством, а также сделок с таким имуществом.

Костромское отделение № 8640 имеет отдельный баланс, который входит в сводный баланс Северного банка АК СБ РФ.

В своей деятельности Костромское отделение № 8640 руководствуется законодательством РФ, иными нормативными правовыми актами, в том числе нормативными актами Банка России, Уставом Северного банка АК СБ РФ, его нормативными и распорядительными документами.

Для осуществления банковских операций и сделок отделение вправе иметь корреспондентский субсчет в подразделении расчетной сети Банка России по месту своего нахождения.

По характеру собственности Сбербанк России относится к государственным (полугосударственным) банкам.

Принадлежность банка по капиталу и контролю – национальная.

Организационно – правовая форма банка – Открытое Акционерное Общество.

Костромское ОСБ № 8640 осуществляет следующие банковские операции:

привлекает денежные средства физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);
размещает привлеченные денежные средства;
открывает и ведет банковские счета физических и юридических лиц;
инкассирует денежные средства, векселя, платежные и расчетные документы и осуществляет кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
покупает и продает иностранную валюту в наличной и безналичной формах;
привлекает во вклады и размещает драгоценные металлы;
осуществляет расчеты по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;
выдает банковские гарантии;

Банк помимо перечисленных выше банковских операций осуществляет следующие сделки:

выдает поручительства за третьих лиц, предусматривающие исполнение обязательств в денежной форме;
приобретает права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;
осуществляет операции с драгоценными металлами в соответствии с законодательством Российской Федерации и правилами Банка;
предоставляет в аренду физическим и юридическим лицам специальные помещения или находящиеся в них сейфы для хранения документов и ценностей;
осуществляет лизинговые операции;
осуществляет распространение и обслуживание пластиковых карточек международных и российских платежных систем, членом которых является Банк или с которыми Банком подписаны соглашения о сотрудничестве;

Основные технико-экономические показатели Сбербанка России за 2009-2011 годы приведены в таблице 1.

Таблица 1

Основные технико-экономические показатели

Показатели	2009	2010	2011	Темп роста, %
Выручка, млн.руб	497103	502717	561026	112,9
Затраты, млн.руб	307455	328321	330084	107,4
Рентабельность товарооборота, %	38,2	34,7	41,2	107,8
Численность работников, чел	49	62	60	122,4
Средняя заработная плата, руб	18980	20700	23030	121,3
Производственная площадь, кв.м	10959	10959	10959	0

Из данных таблицы видно, что с 2009 по 2011 год наблюдался рост выручки, который составил 12,9%, что привело к увеличению рентабельности на 7,8%. Однако выросли и затраты фирмы на 7,4%. Средняя заработная плата также увеличилась на 21,3%. Можно сделать вывод, что фирма работает эффективно, так как ее выручка растет в большем темпе, чем затраты.

Объем и структура денежной выручки на предприятии представлена в таблице 2.

Таблица 2

Объем и структура денежной выручки

Наименование счета	2009 г		2010 г		2011г		В среднем
Наименование счета	млн.руб	%	млн.руб	%	млн.руб	%	млн.руб	%
Процентные доходы	121020	24,35	146860	29,2	148600	26,5	138863	26,7
Доходы, полученные от ценных бумаг	117804	23,7	119500	23,8	120430	21,5	119244	23
Доходы от операций с ин.валютой	62965	12,6	69590	13,8	70400	12,5	67651	12,7
Штрафы, пени, неустойки полученные	42965	8,64	46570	9,3	54166	9,7	47900	9,2
Другие доходы	152349	30,65	120197	24	167430	29,9	146658	28,2
ВСЕГО	497103	100	502717	100	561026	100	520282	100

Из данных таблицы видно, что большую долю выручки в 2009 — 2011 гг. составили доходы по восстановлению сумм со счетов, фондов и резервов, полученная комиссия, а также процентные доходы, и доходы, полученные от операций над ценными бумагами. Наименьшую долю составили штрафы, пени, полученные неустойки, однако с 2010 года наблюдается рост их объема.

1.2. Характеристика маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России»

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия, т.е. все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Внешняя среда - совокупность условий, в которых протекает деятельность организации. Внешняя среда зависит от внешних и внутренних факторов влияния.

Внешняя среда ОАО Сбербанк России - условия, которые компания не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: профсоюзы, правительство, экономические условия.

Внешняя маркетинговая среда

Внешняя среда прямого Внешняя среда косвенного

воздействия воздействия

Среди факторов косвенного воздействия выделяют: состояние экономики, политические, международные, физико-географические, социально-культурные и рыночные факторы, а также научно-технический прогресс.

Рассмотрение влияния экономического фактора предполагает анализ таких характеристик как, величина ВНП, темп инфляции, уровень безработицы. ВНП России в 2012 году составлял в текущих ценах 62 356,9 млрд. рублей. По данным Росстата, в декабре 2012 года уровень инфляции составил 0,5%, за аналогичный период 2011 года показатель находился на отметке 0,4%, в целом за год цены выросли на 6,1%.Официальная безработица в России снизилась более чем на 18,6 процента по сравнению с прошлым годом. Таким образом, она составляет 1,038 миллиона человек.

Политическая ситуация в России в настоящий момент стабильна, и резких изменений в ней не предвидится. Эта стабильность позволяет банку работать с уверенностью в завтрашнем дне, выдавать кредиты и привлекать средства.

Влияние международных факторов характеризуется вступлением России в ВТО (Всемирную Торговую Организацию). Это вступление предоставит возможность крупным, успешным, стабильным, зарекомендовавшим себя зарубежным банкам прийти на российский рынок банковских продуктов. Их многолетняя история и опыт скорее всего удалят с рынка современные российские кредитные организации и останутся только самые крупные, или те, которые объединят собой множество банков.

Социально-культурные факторы - отношение людей к работе и качеству жизни, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей. На настоящий момент растет уровень образованности, появляется стремление людей не просто зарабатывать деньги (мотив - оплата труда), но и самоутвердиться и самореализоваться (мотив - внутреннее вознаграждение, мотивирование потребностей верхнего уровня), это влечет за собой желание повышения качества жизни, что влияет на увеличение объема розничного кредитования.

В банковской среде достаточно сложное и нестабильное окружение, эта сфера постоянно развивается, появляются новые возможности, развиваются новые технологии (примером тому может служить Интернет-банкинг, удаленное обслуживание клиентов, аутсорсинг в банке). Информационные технологии всегда были важным фактором конкуренции в банковской сфере. Решать возникающие сложные многоплановые задачи банк может лишь используя информационную систему, созданную на базе новейших информационных технологий. Автоматизированные банковские системы постоянно обновляются и усовершенствуются, требуют новых современных технических устройств, такая система является средством достижения основных целей бизнеса: повышение качества и расширение спектра предлагаемых услуг, увеличение их объема, занятие устойчивой позиции на рынке.

Положение Костромского отделения Сбербанка на рынке в собственном сегменте можно охарактеризовать как устойчивое, несмотря на изменения внешней среды. Стабильность обеспечивается как сложившимся кругом клиентов, так и конкурентоспособностью за счет сравнительно (по сравнению с возможными конкурентами) низких процентных ставок по кредиту и удобных условий получения услуг.

Внешняя среда прямого воздействия ОАО Сбербанк России - существенные обстоятельства, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны компании: клиенты, конкуренты, контактные учреждения (госучреждения, общественность).

Основными клиентами компании ОАО Сбербанк России являются физические и юридические лица на рынке банковских услуг в г. Кострома и за ее пределами. Сбербанк России видит своих клиентов среди всех групп населения страны, предприятий любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Банк остается социально ориентированным и учитывает это в работе с клиентами.

С каждым клиентом Сбербанк России стремится к установлению долгосрочных партнёрских отношений. С этой целью Банк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских продуктов и услуг.

Основными конкурентами Костромского Сбербанка России являются банки, аккумулирующие во вклады значительные средства населения и имеющие разветвленную филиальную сеть (такие, как РоссельхозБанк, СовкомБанк, Аксон-Банк, Альфа-Банк, Газпромбанк, Росбанк, Внешторгбанк, ВТБ 24, Конфиденс-Банк, Хоум Кредит Банк, Росгосстрах Банк, БинБанк и др). Они предоставляют следующие услуги:

Предоставление товарных кредитов на территории предприятий торговли;
Предоставление физическим лицам кредита «На неотложные нужды»;
Предоставление кредитов «На развитие бизнеса» юридическим лицам и предпринимателям без образования юридического лица;
Рассылкой банковских карт для кредитования населения на пополнения личного банковского счета;
Оформлением кредитных карт;
Кредитованием в рамках корпоративных проектов

Коммерческие банки предлагают широкий спектр депозитов для физических лиц, который в целом аналогичен продуктовому ряду Сбербанка России. Привлекательная процентная политика, проводимая рядом коммерческих банков, особенно по вкладам в иностранной валюте, является их конкурентным преимуществом.

Внутренняя среда ОАО Сбербанк России - часть общей среды, находящаяся в рамках организации: человеческие ресурсы; технические ресурсы; коммерческие ресурсы; финансовые ресурсы, маркетинг.

Внутренняя среда оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование организации.

В управлении человеческие ресурсы — самый обременительный из всех активов. Ключевой задачей является создание современной системы управления человеческими ресурсами, включающей обучение, карьерный рост, развитие навыков и самосовершенствование.

Успех Сбербанка России напрямую зависит от сотрудников, каждый из которых ежедневно вносит вклад в строительство будущего всей России. Сбербанк – надежный работодатель, его сотрудники гордятся своим местом работы. Сбербанк формирует команду профессионалов и непрерывно заботится о повышении квалификации, мотивации и социальной защищенности персонала. Банк предоставляет сотрудникам конкурентоспособную заработную плату и индивидуальный социальный пакет, поощряет стремление приобретать новые знания и навыки, организует уникальные обучающие курсы, предлагает индивидуальные программы развития. В Банке разработано и реализуется большое количество учебных программ, ориентированных на управленческую и специальную профессиональную подготовку, развитие необходимых в работе навыков. Новая программа подготовки и обучения персонала затронула абсолютно все уровни сотрудников — от операционно-кассовых работников до топ-менеджеров. Правильная мотивация сотрудников является важнейшим фактором достижения общих корпоративных целей. Поэтому Сбербанк уделяет большое внимание развитию систем поощрения — как материального, так и нематериального — и созданию стимулов к эффективной работе. Основной принцип Сбербанка в части оплаты труда — платить за достижение результата, а не процесс деятельности.

Анализ рекламной активности на примере ОАО Сбербанк России 📙 Курсовая → 🆔 17911