Анализ рекламной деятельности гостиницы Marriott Kazan

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………3-4

Глава 1. Особенности маркетинга и рекламной деятельности в гостиничном бизнесе

1.1 Маркетинговые цели  рекламной компании на предприятиях  социально-культурной сферы………………………………………………………………5-9

1.2 Теоретический анализ  маркетинга в сфере гостиничного  бизнеса……9-16

1.3 Общая характеристика  рекламной деятельности в гостиничном  бизнесе………………………………………………………………………...........16-19

Глава 2. Анализ рекламной деятельности гостиницы Marriott Kazan

2.1 Общая характеристика  деятельности гостиницы…………………….19-20

2.2 Анализ влияния рекламы  на экономическую эффективность  гостиницы……………………………………………………………………………..20-30

2.3 Совершенствование подходов  к организации рекламной деятельности……………………………………………………………………………..30-37

2.4 Расчет эффективности  рекламных мероприятий Marriott Kazan…….37-39

Заключение…………………………………………………………………...40-41

Литература……………………………………………………………………….42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В данное же время реклама, являясь устойчивым спутником человека, каждый день и массированно влияя на него, играет важнейшую роль в жизни человеческого общества. Данная роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. В особенности высоко значение рекламы в сферах экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Задача рекламы в нынешней рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Оттого способность рекламы проявлять влияние на человека и формировать спрос на товары разрешает применять ее для воспитания целесообразных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Своеобразие рекламного рынка заключена в его динамике. Границы данного рынка с каждым днем расширяются с помощью появления международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными.

Важно также отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии гостеприимства, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама.

Актуальность этой работы заключена в том, что в условиях нынешнего экономического рынка, века жесткой конкуренции предприятий гостиничного бизнеса значительной направленностью деятельности гостиниц является исследование рынка, проведение маркетинговых исследований обеспечение рекламной деятельности гостиницы. Вследствие этого исследование, анализ работы рекламы содействует развитию рынка и предприятия.

Объект исследования - рекламная деятельность коммерческих предприятий социально-культурной сферы.

Предметом исследования является система рекламной деятельности гостиницы Marriott Kazan.

В качестве гипотезы исследования выдвинем утверждение, что качество рекламы на предприятиях социально-культурной сферы, повышает спрос на услуги данной организации.

Целью работы является анализ рекламы в деятельности коммерческих предприятий социально- культурной сферы в современных условиях, ее роль и совершенствование в гостинице Marriott Kazan.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические  аспекты организации рекламной  деятельности на предприятиях социально-культурной сферы;

2. Проанализировать рекламную деятельность гостиницы Marriott Kazan: рассмотреть динамику основных показателей деятельности предприятия; описать цели и задачи рекламы; проанализировать влияние рекламы на экономическую эффективность предприятия;

3. Дать рекомендации по  совершенствованию организации  рекламной деятельности гостиницы  Marriott Kazan.

 

 

Глава 1. Особенности маркетинга и рекламной деятельности в гостиничном бизнесе

1.1 Маркетинговые цели рекламной компании на предприятиях социально-культурной сферы

Основной маркетинговой целью является это прибыль и то, из чего она формируется: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта.

Конечной целью рекламной компании, так же, как и бизнеса в целом, является максимальное увеличение прибыли. Только из-за этого получение прибыли – это последний этап, из шести этапов эффективности. На достижении данной цели отводится, обычно, очень большое количество времени.

Получение наибольшей прибыли - очевидная цель большинства коммерческих фирм социально-культурной сферы. Однако когда дело касается некоторых типов рекламных коммуникаций. Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную цель - составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее, если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое, то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно изменить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью.

На прибыль можно взглянуть не только с позиции денег, но и с позиции человека. Социальная реклама, например, часто оценивается именно с такой, точки зрения - она должна быть полезной для общества. В Австралии было проведено несколько исследований, подтверждающий, что государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном случае измеряется в виде экономии миллионов долларов на медицинское обслуживание и страхование. Эти компании дали и другой результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, они сберегали множество человеческих жизней и избавили многих людей от душевных и физических страданий.

Хороший способ определить цели маркетинга для рекламной компании это выделить три способа влияния рекламной компании на прибыль.

Составляющие прибыли:

В общем случае Прибыль = (Цена - Издержки) Объем продаж. Как мы видим, есть три потенциальных способа влияния рекламных коммуникаций и стимулирования на прибыльность марки:

- увеличить цену при  условии, что можно избежать убытков  от снижения объемов сбыта;

- снизить издержки, насколько  это возможно;

- увеличить объемы сбыта. Кретов И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2003. - с. 237.

Чаще всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и остальные два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если задача фирмы заключается в том, что поддерживает прибыль на заданном уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем исходить из того, что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому вкратце рассмотрим, как этого можно добиться в помощью рекламной компании.

В планировании рекламных коммуникаций и стимулирования могут использоваться следующие три временных горизонта.

Краткосрочный период, - когда желаемые результаты нужно получить как можно скорее.

Среднесрочный (годовой) - типичный период планирования рекламной компании и составления рекламного бюджета.

Долгосрочный период - длительностью от одного года и до какого-то момента в предсказуемом будущем (3,5,10,15 лет).

Эти три горизонта планирования охватывают большинство ситуаций, с которыми сталкиваются менеджер при постановке маркетинговых целей для рекламной компании.

1. Краткосрочные цели

Прибыль можно повысить, увеличить цену продукта или услуги. Общая прибыль от реализации должна повыситься, если только количество проданных по более высокой цене изделий не слишком уменьшиться. Эластичность цены является важным аспектом получения прибыли.

Реклама. При запуске новой рекламной компании ее ближайшая цель - объяснить или оправдывать высокую цену нового продукта или повышенную цену на уже существующий. Когда компании идут на повышение цен, они всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им и цену повысить, и клиентов не растерять.

Стимулирование. Метод стимулирования также может использоваться, хотя и в другом ключе, для ослабления сопротивления высокой цене на начальном этапе. Например, покупателям предлагаются скидки, которые действуют в строго ограниченный промежуток времени.

2. Среднесрочные цели

Реклама. Самой важной целью рекламы является увеличение отпускной цены продукта, точнее воздействие на ценовую эластичность. Делается это двумя путями. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов реализации в соответствии с изменениями отпускной цены. Можно выделить верхнюю границу эластичности, показывающую, насколько увеличиваются продажи при повышении цены. Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней. Иными словами, когда цена на нашу марку снижается, объем сбыта должны резко идти верх. Если реклама создаст имидж продукта как полезно, то снижение цены увеличивает его ценность в глазах покупателей. В то же время марка должна «иметь иммунитет» против снижения цен на конкурирующие товары. То есть когда конкуренты продвигают свои марки, наши объемы продаж должны падать незначительно или не падать вообще. Если же объемы сбыта при этом падают, то наша марка недостаточно уникальна.

Стимулирование. Стимулирование может существенно помочь достижению целей рекламы. Для этого мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться после всплесков рекламной активности.

Таким образом, поддержка цены является важной маркетинговой целью и для рекламы, и для стимулирования. На рынках с высокой конкуренцией это один из главных факторов получения прибыли.

3. Долгосрочные цели

Реклама. Целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и защита марочного капитала. Так, закусочные McDonold`s не относятся к разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен аналогичные сети ресторанов быстрого питания.

То же самое относится и к «капиталу кампании» в смысле рекламы ее имиджа. Если вернутся к собственно продуктам, то уже доказано, что капитализация торговой марки на долгосрочный период определяет соотношение объемов рекламы нашей марки и марок-конкурентов. Именно реклама, и не что иное, создает этот капитал. При прочих равных условиях крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более ценными.

Стимулирование. В некоторых случаях меры по стимулированию также могут внести в создание долгосрочного марочного капитала. Многие компании в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы продвижения, например программы «постоянных пассажиров» авиакомпании. Эти программы поощряют долгосрочную лояльность потребителей. Что касается маркетинга организаций, то здесь возможно образование так называемых стратегических альянсов между фирмами - продавцами и фирмами - покупателями. Программы снижения цен и прочие мероприятия, проводимые в рамках таких альянсов, делают покупателей менее чувствительными к последующему росту цен.

Если для создания марочного капитала выбирается именно стимулирование, то необязательно делать упор на «высочайшее качество». На корпоративном уровне на первый план порой выходит понятие «ценности». Будучи однажды сформированной, такая позиция позволяет при последующих повышениях цен или снижениях цен в магазинах - конкурентах удерживает всех покупателей.

1.2 Теоретический анализ маркетинга в сфере гостиничного бизнеса

Маркетинг, по определению известного ученого Филиппа Котлера, - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.

Среди проблем, выдвигаемых туризмом, наиболее важной является проблема обслуживания и гостеприимства. Особенностью отельного бизнеса является его тесная связь с туризмом. Гостиничный бизнес является основной составляющей туристической отрасли. Развитие внутреннего и международного туризма в значительной степени связано с уровнем материально-технической базы туристических предприятий, разветвленностью и разнообразием их сети, качеством и объемом услуг, предлагаемых отелем. Гостиничные предприятия выполняют одну из основных функций в сфере обслуживания туристов - обеспечивают их жилищем и бытовыми услугами во время путешествия. Данный вид бизнеса имеет свою специфику, которая отличает его не только от торговли товарами, но и услугами.

Усилия маркетинга гостиничных предприятий должны направляться на достижение целей, причем каждый раз новых. Итак, маркетинг, по мнению Янкевича и Безрукова, - это не только реклама или разработка некой услуги, это система, которая объединяет функции и приемы маркетинга на постоянной основе. Гостиничные услуги, прежде всего, должны быть хорошим приобретением. В связи с этим гостиничный маркетинг представляет собой последовательные действия гостиничного предприятия, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение гостиничного маркетинга: маркетинг в гостиничном бизнесе - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые гостиничное предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Цель гостиничного маркетинга - работа, которая приносит прибыль от обслуживания и удовлетворения потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешно функционировать на рынке.

Гостиничный маркетинг призван обеспечивать наиболее полное удовлетворение существующих потребностей проживающих, а так же предвидеть возможные изменения в структуре потребностей.

Для реализации целей гостиничного предприятия должен быть разработан комплекс маркетинга, обеспечивающий успешное взаимодействие между всеми субъектами рынка туризма.

Бернардо Бумс и Мери Битнер предложили концепцию «7р» для гостиниц, которая включает в себя: товар, цену, дистрибуцию,  
продвижение, персонал, физическое присутствие (physical evidence), материальные элементы окружения и ценности, касающиеся услуги, а также процесс наличия (process), под которым понимают организацию и технологию процесса предоставления услуги.

1. Товар (product elements) - все компоненты услуг, создающих ценность для клиента.

2. Место и время (place and time) - решение менеджеров относительно того, когда, где и как оказывать услуги клиентам.

3. Процесс (process) - детальные методы организации, описание действий и типичных этапов и шагов в предоставлении услуги.

4. Персонал (people) - персонал фирмы по оказанию услуг, а также другие лица, так же клиенты, которые составляют интегральный элемент в предоставлении 
услуги.

5. Продвижение (promotion) - всякая деятельность в сфере коммуникаций с целью получения преимуществ со стороны клиентов по услугам.

6. Физическое окружение (physical evidence) - все визуальные и материальные элементы (здания, техническое обеспечение, персонал, печатные материалы и т.п.), которые оцениваются клиентом и является доказательством качества услуги.

7. Цена (price) - поиск менеджерами, направленный на минимизацию финансовых, временных, ментальных и физических расходов и затрат, клиента.

Наиболее успешно реализует данный комплекс маркетинга корпорация Marriott International, которая ведет наиболее массированную атаку. Данная компания старается предоставить услуги, ориентированные на широкие нужды, потребности, ожидания клиентов. Варианты предлагаемых туристских услуг разрабатываются в соответствие с выделенными сегментами рынка.

Услуги, предоставляемые в гостиницах, подразделяются на основные и дополнительные. Они могут быть бесплатными и платными.

К основным услугам относятся проживание и питание. Предоставление данной услуги для клиентов, что проживают в гостинице и убывающих из нее, должно проводиться круглосуточно. 

Кроме обязательных и бесплатных услуг, гостиницы предоставляют целый комплекс дополнительных услуг, которые оплачиваются дополнительно. Перечень и качество предоставления платных дополнительных услуг должен соответствовать требованиям присвоенной гостинице категории.

Перечень услуг зависит от категории отеля. Не все отели имеют возможность организовывать бытовое обслуживание гостей и предоставлять полный перечень услуг. Однако повсюду должны стремиться к тому, чтоб набор услуг полностью отвечал запросам гостей. 

Если маркетинг правильно идентифицирует потребности потребителей, способствует производству качественного продукта, установлению обоснованных цен, эффективно стимулирует спрос со стороны потребителя и дистрибуцию товаров и услуг, то результатом будет и привлекательный продукт, и удовлетворенный потребитель. Цель маркетинга - сделать продажи сверхвысокими. Для этого надо узнать и понять потребности потребителя настолько глубоко, чтобы товар или услуга подходили ему идеально.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса нового потребителя к услугам отеля.

Цели маркетинга гостиничного предприятия, по мнению Дж. Уокера, делятся на:

1) Экономические. Формируются  через определенные цифровые  показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации гостиничного продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).

2) "Эгоистические": повышение  престижа и улучшение имиджа  отеля, страны, региона или определенной  местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.

3) Социальные: рассматриваются  с точки зрения разработки  такого продукта, которым смогут  воспользоваться люди с более  низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии продуктов, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирующих расширение малого бизнеса.

Как любое экономическое явление, маркетинг в гостиничном бизнесе и туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

- глубокое насыщение рынка  услугами, т.е. существование рынка  покупателя; острая конкурентная борьба гостиничных предприятий;

- свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

- свободная деятельность  администрации внутри гостиничного  предприятия по определению целей предприятия, стратегии, управленческих структур, распределения средств по статьям бюджета и т.д.

Гостиничный маркетинг нацелен на решение таких проблем: обоснование целесообразности предоставления гостиничных услуг путем выявления потенциального или существующего спроса на них; организацию исследовательских работ по созданию услуг, отвечающих потребностям потребителей; координация и планирование оказания услуг, сбытовой и финансовой деятельности гостиницы; совершенствование методов сбыта и продвижения услуг на рынке; регулирования и направление деятельности всего отеля для достижения генеральных целей в области предоставления услуг.

Маркетинговая деятельность гостиницы предусматривает: изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные гостиничные услуги. Для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку деятельности предприятия или организации; анализ изменения цен на данные гостиничные услуги и их заменители; прогноз роста доходов потребителей и их потребностей на данные услуги; использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими отелями, стимулирование сбыта гостиничных услуг. Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду услуги и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, и предоставление услуги. Однако сама организация сбыта продукции, и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг; планирование ассортимента услуг с учетом социально-психологических установок потребителей.

Планирование ассортимента - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла услуги, начиная с зарождения замысла о создании новой услуги и кончая снятием ее с производства. Иначе говоря, компания не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же услугу. Более того, руководство предприятия должно регулярно анализировать оказываемые услуги, степень значимости их для компании с учетом производственных, финансовых и рыночных показателей. Планирование ассортимента подразумевает не только освоение новых видов услуг, но и определение объемов уже оказываемых видов услуг, выявление тех из них, которые не пользуются спросом; специальную организацию обслуживания потребителя, основанную на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя.

Дж. Уокер, выделяет маркетинговые службы двух уровней управления при отелях: 1.центральные маркетинговые службы; 2.оперативные отделы.

Маркетинговая деятельность в современных отелях организуется по-разному, но прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - продаже, рекламе, маркетинговым исследованиям, и др. Они работают в гостиничных цепях в региональном масштабе и на разных типах рынков. Чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку. При этом сотрудники маркетинга курируют определенные географические единицы.

Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий сбытом. Его основными целями являются продажи и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются, как правило, работники консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламе, связям с общественностью.

Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, которые обеспечиваются необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой отель проводит маркетинговые исследования, разработку новых услуг, разрабатывает меры по стимулированию сбыта. Лидеры гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб.

Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, который назначается генеральным директором или управлением.

Дж. Уокер выделяет следующие четыре подразделения отдела маркетинга:

1.) Исследовательская группа. Состоит из менеджеров сектора  и 2-5 сотрудников по работе с клиентами. Это подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, с которыми нужно завязать деловые контакты.

2.) Технико-организационная  группа. В ее состав входят  менеджеры сектора и 2-5 сотрудников  по работе с клиентами, они  занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.