Анализ рекламной деятельности на примере предприятия ООО «Диза»

РЕФЕРАТ 
 

     Курсовая работа содержит 63 страниц пояснительной записки формата А4, включающих 7 приложений формата А4, 21 литературных и интерактивных источников.

     РЕКЛАМА, КОНКУРЕНЦИЯ, АНАЛИЗ, СРЕДСТВО РАЗМЕЩЕНИЯ, АГЕНТСТВО, ТОВАР, ПРОИЗВОДСТВО, ОРГАНИЗАЦИЯ, ПРЕДПРИЯТИЕ.

     Целью курсовой работы является  оценка рынка рекламных услуг  и разработка мероприятий по  ее совершенствованию в современных  условиях.

     Объект исследования – ООО «Диза».

     Предмет исследования – тенденции и процессы происходящие на рынке рекламных услуг.

     Курсовая работа содержит три  главы. В первой главе рассмотрены  теоретические основы рекламной деятельности. Во второй главе проводится анализ рекламной деятельности, в третьей главе предлагаются мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности.

     Практическая значимость работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности предприятия, а также в работе по продвижению рекламного продукта. 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение                                              6 

1 Теоретические аспекты рекламы и рекламной деятельности                                          8

1.1 Общая характеристика рекламы                      8

1.2 Основные средства распространения рекламы        15 

2 Анализ рекламной деятельности на примере предприятия ООО «Диза»                                           22

2.1 Анализ направлений хозяйственной деятельности предприятия                                          22

2.2 Анализ использования рекламных средств          29

3 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности                                        38

3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности                                         38

3.2 Эффективность мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности                               45 

Заключение                                          53 

Список  использованной литературы                     55 

Приложения А - Сравнительные характеристики рекламного и товарного рынка                                    57

Приложение  Б - Классификация рекламы – ATL и BTL     58

Приложение  В – Средства распространения рекламы      59

Приложение  Г - Основные экономические показатели работы ООО «Диза» за четыре квартала 2009 г                60

Приложение  Д - Выручка, себестоимость и прибыль ООО «Диза» в 2008 г                                      61

Приложение  Е - Расчет экономического эффекта, ожидаемого в результате привлечения дополнительного числа заказов ООО «Диза»                             62

Приложение  Ж - Планируемый экономический эффект от внедрения на ООО «Диза» новых видов наружной рекламы 63 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

     За последнее десятилетие в экономике России наблюдается стремительный рост рекламного рынка, активно влияющего на развитие рыночных отношений в стране. Этот процесс сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, вливающегося постепенно в деятельность мирового рекламного рынка.

     Как и любой вид деятельности, рекламный бизнес подвержен влиянию конкуренции. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы – рекламных компаний.

     Целью курсовой работы является оценка рынка рекламных услуг и разработка мероприятий по ее совершенствованию в современных условиях.

     Объект исследования – ООО «Диза».

     Предмет – тенденции и процессы происходящие на рынке рекламных услуг.

     Исходя из намеченной цели исследования были поставлены следующие задачи:

     1) Провести теоретический обзор  рекламной деятельности, дать понятие  рекламы, изучив имеющиеся литературные источники по данным тематикам;

     2) Проанализировать рекламный рынок  России (особенности, тенденции развития);

     3)Рассмотреть рекламную деятельность ООО «Диза» и разработать рекомендации по ее совершенствованию.

     Практическая значимость работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности предприятия, а также в работе по продвижению рекламного продукта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Общая характеристика рекламы

     Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising» , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

     Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (таблица А.1, Приложение А).

    Исходя из определений рекламы, можно выделить ее главные признаки:

     - является платной;

     - осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;

     - точно установлен заказчик (рекламодатель);

     - информирует и агитирует за товары или услуги.

     Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века.

     Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.

     В число рекламных средств, как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография.

     Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности/1/.

     Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения. Рекламная деятельность, наследующая многовековые традиции, в ее современном виде выглядит следующим видом: это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.

     Основные функции рекламы:

     - передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

     Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу.

     - агитация покупателей в пользу данного товара или услуги.

     Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

     Общепринято деление рекламы на три вида:

     - информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи;

     - конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар;

     - сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.

     Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так, информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации.

     Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

     Таким образом, в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

     Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

     Цель рекламы – донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

     Задача рекламы – побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

     Основными атрибутами рекламы являются:

     - торговая марка или брэнд – полный комплект идентификаторов фирмы или её продукции, включающий название, графическую и иную (звуковую, кино-, видео и т.д.) символику, и главное, совокупность представлений, ожиданий потребителя, связанных с контактом с данной маркой;

     - логотип – специально разработанное, оригинальное начертание некого символа, который может быть просто графическим изображением конкретного или абстрактного образа, полным или сокращенным наименованием предприятия, стилизованно представленным именем владельца, комбинацией нескольких изображений. Главное назначение логотипа – обеспечить в сознании потребителя взаимосвязь данного изображения в составе рекламы и нанесённого на продукцию с образом предприятия;

     - товарный знак – идентификатор, в техническом отношении сходный с логотипом. В отличие от логотипа предназначен для того, чтобы в сознании потребителя происходила одновременная идентификация и товара с его отличительными особенностями, и производителя, продавца этого товара;

     - слоган – словесный компонент рекламной продукции, представленный текстовой надписью. Представляет собой девиз или призыв – обращение;

     - фирменный стиль – совокупность эстетических атрибутов, регулярно присутствующих в рекламной продукции фирмы, в оформлении её офисов, цехов, выставочных композиций, торговых витрин и т.п.;

     - имидж – спроектированный или стихийно сложившийся образ, не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а комплекс представлений потребителя о фирме и её продукции, играющий наиболее важную роль в решении о покупке/2/.

     В настоящее время в существующей литературе нет общепринятого определения «рекламный рынок». Рекламный рынок рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса», «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями».

     В маркетинге под рынком понимают «институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг», «совокупность отношений между участниками обмена, которые тесно связаны между собой через те или иные средства», «как систему социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которой происходит удовлетворение потребностей покупателей и общественное признание произведенных затрат в сфере производства».

     Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на следующие категории:

     – по составу целевой аудитории – сильно-, средне-, и слабо сегментированная. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

     – по целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

     – по широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная.

     – по методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

     – с точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов: информирующая реклама, стимулирующая реклама; имиджевая реклама; реклама в целях расширения сбыта продукции; увещевательная реклама; сравнительная реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая реклама; реклама стабильности; внутрифирменная реклама.

     – традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно(рисунок Б.1, Приложение Б);

     – по временным параметрам (параметрам жизненного цикла): подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама «зрелого» товара /3/. 

1.2 Основные средства распространения рекламы

     Современная реклама располагает довольно широким набором средств своего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:

     - прямая почтовая рассылка;

     - реклама в прессе;

     - печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);

     - кинореклама;

     - радиореклама;

     - телереклама;

     - наружная реклама;

     - реклама в витринах;

     - реклама на транспорте;

     - выставки;

     - рекламные сувениры и подарки.

     Прямая почтовая рассылка (директ мейл) представляет собой адресное распространение рекламных материалов среди потенциальных покупателей.

     К преимуществам рассылки можно отнести:

     - рекламные тексты прочитываются практически всеми получателями (более 90% адресатов);

     - они лучше запоминают прочитанное (до 80% прочитавших);

     - прямая почтовая рассылка осуществляется, как правило, скрытно от завистливых взглядов конкурентов, что не позволяет им предпринять адекватные рекламные и иные меры;

     - прямая почтовая рассылка не является слишком дорогой.

     К недостаткам рассылки можно отнести:

     - ограниченность круга возможных покупателей;

     - невозможность применения к довольно большой группе товаров.

     Основная трудность при применении прямой почтовой рассылки заключается в выборе адресатов. Преодолеть ее можно посредством составления предварительных списков потенциальных покупателей, наблюдения за их поведением на рынке и определения на базе этих наблюдений наиболее вероятных клиентов, откликнувшихся на рекламное послание/4/.

     Реклама в прессе предполагает использование газет, журналов, бюллетеней, справочников, ежегодников, путеводителей и т.д. Огромные тиражи этих изданий обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы рекламы в них может оказаться весьма высокой. В периодической печати реклама помещается в форме объявлений и статей.

     Рекламные объявления призваны побуждать интерес у потенциальных покупателей к рекламируемому товару, а также и у возможных контрагентов к заключению коммерческих сделок. Принято выделять две группы рекламных объявлений: классификационные (тематические таблицы, в которых сведены данные о товарах, местах их продажи и ценах) и коммерческие (более подробное описание товара, способов его применения, цены, места продажи, фирмы-производителя, гарантийных обязательств и т.п.).

     Рекламные статьи в прессе описывают потребительские свойства товара обычно более подробно, чем это можно сделать в коммерческих объявлениях. Как правило, эти статьи пишут известные специалисты, ученые в области изготовления или применения рекламируемого товара. Преимуществом статей является то, что за научной терминологией трудно разглядеть ее рекламную суть, ее рекламную направленность. Следовательно, эффективность воздействия таких статей на поведение покупателей значительно выше, чем дорогих коммерческих объявлений, откровенную рекламную направленность которых скрыть невозможно.

     Достоинствами рекламы в прессе является относительная ее дешевизна по сравнению с другими рекламными средствами и значительные тиражи периодических изданий, особенно газет и журналов. Однако как показывают некоторые исследования, рекламные материалы в прессе могут заинтересовать не более 6% читателей, да и то лишь после нескольких публикаций.

     Печатная реклама – это специальные типографические издания: каталоги, проспекты, буклеты, рекламные листовки, плакаты, вкладыши, памятки, письма. Отличительными характеристиками печатной рекламы являются тираж, офальцованность (складывание отпечатанного листа размером от 60х90 см до 84х108 см без сшивания или склеивания) или сброшюрованность (сшивание или склеивание офальцованных листов перед обрезкой на заданный формат). Особенностью печатной рекламы является также и то, что она ориентирована на заранее установленный круг потребителей (целевую аудиторию), среди которых распространяется бесплатно. 

     Кинореклама подразделяется по методам ее осуществления на прямую и косвенную, а фильмы прямой рекламы в свою очередь по характеру рекламируемых товаров и кругу потенциальных покупателей – на общие и специальные.

     Общие рекламные фильмы  ориентированы на представление потребительских товаров (услуг) широким слоям массового потребления. Они коротки, их продолжительность не превышает 2-3 минут; имеют незамысловатый сюжет, в котором участвуют 2-3 известных артиста либо спортсмена.

     Специальные рекламные фильмы предназначены для демонстрации в узком кругу потенциальных покупателей. Продолжительность специальных фильмов может достигать 20 минут. Их объектом чаще всего являются новые технологии, машины, механизмы с показом их в действии, с разъяснением конструкторских особенностей и преимуществ в эксплуатации. Местом показа могут быть ярмарки, выставки, студенческие аудитории, конференции, симпозиумы.

     Косвенная реклама в кино связана с финансированием крупными промышленными фирмами процесса создания художественных фильмов с привлечением популярных артистов, которые по мере развития событий пользуются товарами, производимыми данной фирмой. Такая реклама может быть рассчитана не только на информирование покупателей о товарах, но и на создание благоприятного имиджа фирмы, отрасли и даже страны.

     Радиореклама является относительно дешевой и простой в разработке. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем в кино и по телевидению/5/.

     Реклама по радио может осуществляться в виде:

     - рекламных объявлений, которые представляют собой короткие сообщения о рекламируемом товаре, месте его продажи, осуществляемое под приглушенное музыкальное сопровождение.

     - самостоятельных рекламных программ, ориентированных на представление по радио новых товаров. Цель: не просто проинформировать, но и попытаться проникнуть с этой информацией, с ее музыкальным оформлением, стилем представления и др. на уровень подсознания и остаться там в форме доминантных очагов.

     - финансируемых программ, представляющих собой приобретение компаниями, выпускающими различные потребительские товары, больших тематических передач с выступлениями известных артистов, которые прерываются короткими рекламными сообщениями.

     Телереклама занимает одно из ведущих мест – и по охвату информацией потенциальных покупателей, и по цене, и по другим параметрам. Телереклама становится одним из самых доходных видов бизнеса.

     Реклама по телевидению отличается разнообразием. Наибольшее распространение получили следующие виды:

     - рекламные объявления – очень короткие, до 10 секунд, сообщения, в котором предлагается сжатая информация о новых товарах, месте их продажи и способе употребления;

     - коммерческие рекламные передачи – короткие – до 2-3 минут – сообщения об одном товаре, оформленные в виде развлекательных сценок с остроумным сюжетом;

     - финансируемые телевизионные передачи – финансовое обеспечение какой-либо интересной или полезной передачи крупными промышленными или торговыми фирмами. Эти передачи могут быть короткими (5-10 минут) и длительными (до часа и более);

     - рекламные репортажи – передача из универмагов или других мест массовой торговли интервью с покупателями рекламируемого товара, в которых они дают свои отзывы о его потребительных свойствах;

     - слайдфильмы – графическое или фотографическое изображение рекламируемого товара продолжительностью 10-15 секунд, сопровождаемое небольшим дикторским текстом о его потребительских свойствах. Их преимуществом является легкость изготовления и дешевизна.

     Наружная реклама обладает рядом специфических особенностей:

     - способна только напоминать потенциальным покупателям о товаре, фирме, но никак не убеждать их совершать покупки;

     - у потенциальных покупателей для ее восприятия есть лишь доли секунды.

     Реклама на улице представляется с помощью различных изобразительных средств – щитов, афиш, плакатов, транспарантов.

     Реклама на транспорте:

     - реклама, размещенная непосредственно на наружной поверхности транспортных средств. Она должна быть краткой и только напоминающей;

     - реклама, размещенная в салонах городского транспорта. Здесь она может носить убеждающий характер.