Федеральное агентство  по образованию

     УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

     КУРСОВАЯ РАБОТА

     по дисциплине: Основы маркетинга

     Анализ  рекламной политики предприятия 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Исполнитель

     студентка группы  
 

     Руководитель 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Екатеринбург 2010

     Реферат

      Курсовая  работа 59 с., 6 рис., 14 таб., 1 схема, 30 ист. 

      РЕКЛАМА, ФИРМА, РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА, ИССЛЕДОВАНИЯ, МЕДИАПЛАН, АУДИТОРИЯ, ТОВАРЫ И УСЛУГИ, КОММУНИКАЦИОННЫЕ КАНАЛЫ, РЕКЛАНАЯ СТРАТЕГИЯ. 
 

      Объект  исследования: рекламная деятельность ООО «Евросеть Ритейл»

      Цель  работы – исследование рекламной политики и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия в целом.

      Степень внедрения – разработаны рекламная стратегия и медиаплан.

      Эффективность рекомендаций – проект находится на рассмотрении в отделе рекламы. 
 

      СОДЕРЖАНИЕ

       ВВЕДЕНИЕ

     В настоящее время экономика России находится на пути развития рыночной экономики. И если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности рекламной деятельности.

     Реклама является значимой частью маркетинговых  коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

     Фундаментом системы управления современным  предприятием является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий – это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций.

     При этом рекламная деятельность, как  и любая другая, должна непрерывно развиваться в рамках стратегического  планирования предприятия. Как показывает практика, зачастую планирование рекламной  деятельности предприятия ведется  без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.

     Учитывая  все вышесказанное, очевидно, что  тема курсовой работы «Анализ и совершенствование рекламной политики предприятия» весьма актуальна.

     Кроме того, в процессе выполнения курсовой работы были разработаны рекомендации, которые позволяют существенно повысить эффективность рекламной деятельности в современных условиях хозяйствования.

     В целом оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

     Объектом  исследований является

     Предмет исследований – рекламная деятельность предприятия.

     Целью курсовой работы является исследование рекламной политики и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия в целом.

     Основными задачами курсовой работы являются:

• исследование теоретических аспектов рекламной деятельности;
• анализ рекламной политики, в том числе: планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании;
• определение путей повышения эффективности рекламной деятельности в.

     Структурно  работа представлена тремя главами.

     В первой главе курсовой работы представлен и систематизирован теоретический материал по исследованию рекламной деятельности. Здесь рассматриваются место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга, процесс развития рекламной деятельности  и ее значение для производителей и потребителей. А также приводятся экономические показатели, характеризующие важность рекламной деятельности.

     Во  второй главе работы проводится исследование рекламной кампании, в котором  осуществляется ее планирование и обоснование  инвестиционного обеспечения. Здесь  же производится оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании.

     В заключительной, третьей главе работы определены пути совершенствования рекламной деятельности. В частности рассматриваются методы рационального использования возможностей рекламных агентств, методы повышения эффективности и методы оптимизации рекламной деятельности предприятия.

      1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

      1.1 МЕСТО И РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МАРКЕТИНГЕ

     В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется  тем, что  изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути  привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

     Производитель является рекламодателем. А потребитель  – этот тот, на кого направлено рекламное  сообщение с целью побудить его  совершить определенное действие, в  котором заинтересован рекламодатель.

     Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя  необходимо заинтересовать и подготовить  к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая  побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы  между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия  [3, с.142].

     Реклама – платная форма представления  и продвижения товаров и услуг  с четко указанным источником финансирования [3, с.142]. Реклама –  неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств  распространения информации, с четко указанным источником финансирования [13, с.473]. Реклама – привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой  предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [30, с. 331]. Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций [17, с.22].

     Следовательно, предмет рекламы – это то, что  рекламируется, а средство распространения рекламы – канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

     При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных  данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (см. рис. 1.1) [22, с.11-12].

     Рисунок 1.1 – Фрагмент «дерева целей» системы  маркетинговых коммуникаций

     Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации.

     Но  существует и прямой маркетинг, который  включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого  отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

• возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;
• непосредственная регистрация его ответа.

     Роль  рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [18, с.33]:

     Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.

     Информационная  функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители  узнают преимущественно из рекламных  сообщений.

     Коммуникативная функция. Реклама создает имидж  товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).

     Контролирующая  функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.

     Корректирующая  функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

     Функция управления спросом. Объем рекламной  информации и графики ее подачи могут  изменять спрос в нужном направлении.

     Сущность  рекламы заключается в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная форма коммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.

     Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис. 1.2) [18, с.44].

     Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные  черты:

• реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
• результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
• результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

     Рисунок 1.2 – Основные средства воздействия  в комплексе маркетинговых коммуникаций

     Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.1) [18, с.31].

     Таблица 1.1 – Основные характеристики рекламы

     Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению  информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.

      1.2 РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

     Формирующийся в России рынок товаров и услуг  все настойчивее требует привлечения  и использования рекламы. Ее корни  уходят  в глубокую старину и  связаны с тем, что производителям всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках [25, с.4].

     Кроме информативной функции, реклама  выступает и как форма коммуникации  между сферой обращения и сферой производства, так как формирование новых потребностей покупателей, стимулируемой  рекламой, дает новый импульс производству, определяет направления и темпы его развития. То есть, реклама организует диалог между  производством и потреблением. Это находит свое  выражение  в ориентации производства на рынок [25, с.11].

     В развитии рекламы можно выделить несколько этапов, которые схематично изображены на следующем рисунке [18, с.15].

     Рассмотрим  эволюцию рекламных коммуникаций более  подробно на третьем, четвертом и  пятом этапе развития рекламы (табл. 1.2).

     За 550 лет реклама прошла путь развития от трудоемкой печатной рекламы (книгопечатание), ограниченной регионом, до интерактивной глобальной рекламы. Первая рекламная листовка появилась в 1472 г., отпечатанная Уильямом Кокстоном и содержащая информацию о продаже молитвенника. Первая еженедельная газета начала издаваться в Страсбурге в 1609 году. В 1920 г. начинает работать первая коммерческая радиостанция КДКА в Питтсбурге, штат Пенсильвания. 

     Рисунок 1.3 – Основные этапы развития рекламы 

     Таблица 1.2 – Эволюция рекламных коммуникаций

     В настоящее время реклама применяется  не только в торговле, но и таких  сферах общественной жизни, как: финансы (для рекламирования услуг), политика (личности, партии, союзы), религия (духовная культура), экология (при возникновении каких-либо природных и социальных ситуаций), культура (личности, события), наука (разработки, технологии, инновации), услуги (медицина, туризм и др.). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама является особой формой коммуникации. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций (рис. 1.4) [18, с.35]. 

     Рисунок 1.4 – Реклама как инструмент организации  сбыта 

     В качестве коммуникационных каналов  между рекламодателем и потребителями  выступают различные аудиовизуальные  средства, которые и представляют собой средства рекламы. Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные. К основным средствам относятся все средства массовой информации и наружная реклама. В табл. 1.3 показана классификация основных средств рекламы.

     Таблица 1.3 – Классификация основных средств рекламы

     Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она  позволяет оперативно внести изменения  в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.

     Реклама на телевидении в отличие от рекламы  в газетах обладает высокой степенью привлечения внимания за счет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.

     Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный контакт при этом также  очень непродолжителен по времени. Однако у данного средства рекламы  больший охват аудитории и  меньшая стоимость.

     В отличие от рекламы в газетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения и большой охват вторичной аудитории. Также реклама здесь отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы».

     Наружная  реклама имеет мощное эмоциональное  воздействие, высокую частоту повторных  контактов, однако при ее применении отсутствует избирательность аудитории.

     Выставки  и ярмарки при том, что требуют  больших расходов и предварительную  подготовку стендов, дают возможность  личных контактов с потребителями  и партнерами, а также возможность  продемонстрировать товар в действии.

     Но  какое бы средство рекламы не было бы выбрано, необходимо отметить следующие общие отрицательные аспекты рекламы [18, с.20]:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама на радио, телевидении) и по площади (реклама в газетах и журналах);
• в рекламном сообщении нет возможности сделать акцент на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение часто находится в окружении рекламы конкурентов;
• все виды рекламы требуют больших инвестиций;
• реклама ложится тяжелым бременем на потребителей, увеличивая цены на товары и услуги;
• из года в год увеличиваются расценки на размещение рекламы в прессе, что приводит к уменьшению рекламных площадей и снижению эффективности рекламы;
• реклама вызывает раздражение тем, что слишком часто прерывает трансляцию телепередач.

     Тем не менее, при всех ее недостатках, реклама  помогает добиться снижения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку  и сбыт товаров, частично освобождает  их от личного участия в  продвижении  рекламируемых  товаров, что также  ведет к снижению  издержек обращения. [19, с.91].

     Реклама способствует постоянному совершенствованию  выпускаемой продукции.  Ее используют как инструмент конкуренции. Без  рекламы нет возможности активно  воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем [25, с.12].

     Реклама, как средство коммуникации, дает возможность  привлечения большой аудитории, при этом использовать различные  средства массовой коммуникации, наиболее подходящие для выбранного целевого сегмента рынка. При этом можно контролировать содержание рекламных сообщений, его оформление и время выхода, корректировать или изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента.

     Реклама создает дополнительные рабочие  места для менеджеров, дизайнеров, художников, специалистов.

     Кроме того, реклама положительно воздействует на потребительское общество в целом, формируя мощное информационное поле о новых товарах и услугах.

     Существуют  аспекты, объясняющие отрицательное  отношение к рекламе:

• в России не сформировано положительного отношения к  коммерческой деятельности. В сознании многих людей бизнес – жульничество.
• реклама до сих пор  направлена на ограниченный круг людей, «среднего» потребителя оставляют равнодушным сообщения о компьютерах, автомобилях, поездках за рубеж. Причина – в невысоком уровне доходов;
• недостаточная социальная направленность рекламных объявлений, в которых присутствует проблема защиты окружающей среды, любви, спорта.
• многие объявления мало аргументированы, навязчивы и  не соответствуют действительности.
• рекламные ролики невыразительны, страдают плохим эстетическим вкусом, в них отсутствуют элементы фирменного стиля предприятия.

     Для любого предприятия реклама выгодна. Причем, известно много случаев, когда рекламопроизводитель специально давал отрицательную рекламу, посредством которой становился известным чуть ли не больше, чем те, кто использовал только позитивную сторону рекламы. Тем не менее, автор курсовой работы считает, что в конечном итоге подобная реклама не приносит пользы никому – ни производителю, так как на подсознании складывается мнение о его фирме как о чем-то отталкивающем; ни потребителю, в силу того, что  после подобной рекламы остается неприятный осадок.