Содержание

Содержание 2

Введение 3

ГЛАВА 1. Сущность рекламной деятельности предприятия 5

1.2 Особенности рекламы в сфере туризма 5

1.2 Виды туристской рекламы 9

1.3 Основные этапы осуществления рекламной деятельности 14

Глава 2. Анализ рекламной деятельности туристского агентства (на примере турагентства «АЛМАЗ» 22

2.1 Характеристика туристского агентства «АЛМАЗ» 22

2.2 Анализ рекламной деятельности ООО «АЛМАЗ» 27

Заключение 33

Список использованной литературы 35

Введение

      Туризм  сложно представить без рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую  до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.

      Актуальность  выбранной темы является то, что реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество.

      Придание  туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

      С помощью рекламы туристские предприятия  осваивают новые рынки сбыта. Реклама обеспечивает возможность  увеличения объемов продаж. С помощью  рекламы поддерживается обратная связь  с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

      Действенность рекламы в значительной степени  зависит от правильного применения соответствующих форм и средств  воздействия на потребителя. А это  требует от руководителей и специалистов туристских предприятий и организаций  глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы. Реклама без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам.

      Тема  курсового проекта «Анализ рекламной деятельности туристского агентства «АЛМАЗ».

      Объектом исследования является рекламная деятельность предприятия.

      Предмет исследования – рекламная деятельность предприятия «АЛМАЗ».

      Целью данного курсового проекта является провести анализ рекламной деятельности туристского агентства «АЛМАЗ» и на основе сделанного анализа разработать рекомендации, повышающие эффективность рекламной деятельности агентства.

      В соответствии с поставленной целью, в работе будут решены следующие  задачи:

1. Рассмотреть особенности  рекламы в сфере туризма;
2. Охарактеризовать виды туристской рекламы;
3. Рассмотреть основные этапы осуществления рекламной деятельности;
4. Дать общую характеристику туристского агентства;
5. Проанализировать рекламную деятельность в туристском агентстве «АЛМАЗ»;
6. Разработать меры по повышению эффективности рекламной деятельности в туристском агентстве.

      Структуру работы составляют введение, две главы, заключение, список использованной литературы.

      В первой главе мы рассмотрим особенности особенности  рекламы в сфере туризма и основные этапы осуществления рекламной деятельности;, охарактеризуем основные виды туристской рекламы.

      Во  второй главе мы дадим общую характеристику туристского агентства, проанализируем рекламную деятельность в туристском агентстве «АЛМАЗ» и разработаем меры по повышению эффективности рекламной деятельности в туристском агентстве.

ГЛАВА 1. Сущность рекламной деятельности предприятия

1.2 Особенности рекламы в сфере туризма

     В последнее время туризм получил  значительное развитие и стал массовым социально-экономическим явлением международного масштаба.

     Туризм  - временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну или местность в пределах своей страны в свободное время в целях получения удовольствия и отдыха, оздоровительных, гостевых, познавательных или в профессионально-деловых целях, но без занятия оплачиваемой работой в посещаемом месте.

     Туризм  является одной из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. Одними из важнейших  действующих лиц в сфере туризма  являются туристские предприятия. Туристское предприятие представляет государство  на международном туристском рынке.

      Реклама в сфере туризма  - это один из важнейших инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Но рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга.

      Маркетинговые коммуникации – это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию. Это двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

      Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения  товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых  коммуникаций должны разрабатываться  индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать  в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории  покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом  товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать  эффективность вложений средств в маркетинговую компанию.

      В туризме большое значение отводится  мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Согласно ФЗ "Об основах  туристской деятельности в РФ" продвижение туристского продукта - это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п.» [1]. Иными словами, продвижение туристского продукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его купить. Для этого используются основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций:

• личные продажи (самый эффективный способ продвижения товара, но самый дорогой)(Direct Mail);
• стимулирование в местах продаж (Sales Promotion);
• реклама;
• пропаганда, связи с общественностью (Public Relations – PR).

      Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

      Значение  личной продажи трудно переоценить  при решении таких задач, как  формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

      Стимулирование  сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

      Связи с общественностью (от англ. public relations, PR) — это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием. Одним из видов такой деятельности является пропаганда. Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

      Реклама настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

      Слово «реклама» (лат. reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности [6].

      Отличительные черты рекламы как одного из главных  сред маркетинговых коммуникаций в  сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями  системы туризма и ее товара —  туристского продукта (неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность  производства и потребления).

      1.Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

      2. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

      3. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

      4. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

      Одним из основных требований к рекламе, является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

      Руководителям и менеджерам туристской фирмы необходимо знать законодательные документы, регламентирующие рекламную деятельность в туризме:

      1. Федеральный закон от 18.07.95 г. №  108-ФЗ «О рекламе», ст.3 регулирует  отношения, возникающие в процессе  производства, размещения и распространения  рекламы на рынках товаров,  работ и услуг.

      2. Уголовный кодекс РФ, ст. 182 «Заведомо  ложная реклам».

      3. Закон РФ от 27.12.91 г. № 2124-1 «О  средствах массовой информации».

      Таким образом, мы рассмотрели основные особенности  рекламы в сфере туризма. Рассмотрели  основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций, принципы разработки рекламных обращений, требования к рекламе, а также законодательные документы, регламентирующие рекламную деятельность в туризме.

      Менеджерам, работающим в индустрии туризма, необходимо также хорошо знать виды туристской рекламы.

1.2 Виды туристской рекламы

      В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и  многоструктурной. В то же время  ни в мировой, ни в отечественной  практике нет единой классификации  видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых  коммуникаций. Один из возможных вариантов  классификации, который может быть полезен практической деятельности, представлен в таблице 1.

      Таблица 1.

     Классификация видов туристской рекламы.

      В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах  рекламы — товарная и престижная.

      Основная  задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

      Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде.

      По  направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей.

      Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях турфирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание.

      Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

      В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

      Основной  задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

      Убеждающая  реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.

      Напоминающая  реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

      Имея  в виду способ воздействия на целевую  аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

      Рациональная  реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

      Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и в меньшей степени — звук.

      Некоторые рекламные обращения являются чисто  рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные  комбинации этих двух видов.

      Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

     В зависимости от охватываемой рекламной  деятельностью территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
• общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;
• международная реклама.

      Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

      Совместная  реклама имеет ряд преимуществ  перед узкофирменной, так как  позволяет:

• увеличить рекламный бюджет;
• использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

      В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

• реклама в прессе;
• печатная реклама;
• аудиовизуальная реклама;
• радио- и телереклама;
• рекламные сувениры;
• прямая почтовая реклама;
• наружная реклама;
• реклама в Интернете.

      Туристская  реклама может иметь множество  видов. Ограничения в выборе рекламы  могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета  не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта.

1.3 Основные этапы осуществления рекламной деятельности

      Реклама – самый дорогостоящий элемент  комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут  определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные  обращения  с учетом целевой аудитории  и много другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств  и получения того эффекта, на который  рассчитывает предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты  принесли желаемый результат, необходим  системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. В связи с этим, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты  целостного логического процесса с  выделением ряда этапов (рис. 1).

Рис. 1. Основные этапы  осуществления рекламной  деятельности.

    Основными направлениями рекламных исследований являются:

• анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.
• исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.
• анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.
• оценка рекламных услуг.  Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее [4].

    Реклама в области коммуникаций выполняет  информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций  могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

      Определение целей рекламы.

      Цели  рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей  можно свести к двум большим группам:

• Цели в области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;
• Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

      Предприятия при осуществлении рекламной  деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

     Таблица 2.

     Типичные  цели рекламы.