Анализ рекламной кампании фирмы Avon

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НИЖНЕТАГИЛЬСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СОЦИАЛЬНО-ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

Кафедра связей с общественностью и рекламы

Анализ  рекламной кампании

фирмы Avon

Курсовая  работа по дисциплине

«Разработка и технологии производства рекламного продукта»

Студентки 3 курса ФМК специ-альности  «Реклама» (ОЗО)

Куликовой К.В.

Руководитель: кандидат филоло- гических наук, доцент кафедры связей с общественностью и рек- ламы Фомина Ю. А.

Нижний  Тагил

2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Переход России к рыночной экономике привел к появлению такого явления как реклама, которое прочно укрепилось в современной жизни. Реклама входит в группу  маркетинговых коммуникаций  наряду с личной продажей, связями с общественностью и стимулированием сбыта. Таким образом, реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Поскольку маркетинг появился благодаря конкуренции, которая характерна  исключительно для рыночной экономики, следует, что реклама может существовать только в рыночной экономике.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама  продукции и деятельности предприятия  – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Основная маркетинговая  функция рекламы: передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение в необходимости приобретения товара. От обычного информационного сообщения она отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы она работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Это позволяет избежать ошибок при проведении рекламы и минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить её эффективность. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, а так же позволяет успешно конкурировать с другими фирмами.

Тема курсовой работы – анализ рекламной кампании фирмы Avon. Данная тема выбрана исходя из актуальности вопроса проведения рекламных кампаний в современном развитии бизнеса.

Объект исследования – рекламная кампания фирмы Avon.

Предмет исследования - наиболее значимые особенности рекламы  фирмы.

Цель данной курсовой работы – провести анализ реализации рекламной кампании фирмы Avon.

Задачи:

1. Рассмотреть особенности разработки рекламной кампании.
2. Выделить основные моменты при создании рекламного сообщения.
3. Дать характеристику средствам распространения информации.
4. Изучить историю фирмы Avon.
5. Дать характеристику рекламной кампании фирмы Avon.

При написании курсовой работы  в качестве методологической базы были использованы труды таких авторов как Филипп Котлер, О. Д.Андреева, К. Мозер,  Е. П. Голубков, А. П. Панкрухин , Э. А. Уткин.

Методы исследования, используемый при работе – описание, наблюдение и анализ.

Практическая  значимость работы – анализ рекламной кампании, приведенный в данной работе, может быть использован при разработке и планировании других рекламный мероприятий.

Структура работы определяется логикой исследования и состоит из следующих разделов: введение, глава 1 «Теория разработки рекламной кампании», глава 2 «Анализ рекламной кампании фирмы Avon», заключение, список используемой литературы и приложение.

Курсовая работа состоит из двух глав. Первая глава  посвящена теоретическим основам разработки рекламных кампаний. Во второй главе дается характеристика фирмы Avon, а так же особенностям разработки проведения рекламной кампании. 

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. Этапы планирования рекламной кампании

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [Федеральный закон «О рекламе»: статья 3].

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [Котлер 2006: 404].

При разработке рекламной программы необходимо, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем составляется план рекламной кампании, который состоит из следующих этапов:

1. Определение  цели рекламной кампании
2. Составление бюджета рекламной кампании
3. Разработка рекламного сообщения
4. Выбор медиа-средств  размещения рекламы
5. Оценка результатов рекламной кампании.

Целью рекламной  кампании является достижение определенного  коммуникационного эффекта у контактирующей с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к совершению желаемых действий. Исходя из цели, которая является основой кампании, выбирается вид рекламы.

Виды рекламы:

1. Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда цель заключается в создании первичного спроса.

2. Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или нескольких марок товаров.

3. Напоминающая реклама имеет большое значение для продвижения уже известных товаров. Дорогостоящая реклама в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобрести этот товар, а не информирует о нем. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой — убедить потребителя в правильности сделанного выбора.

Таким образом, при создании рекламного сообщения  или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться данное сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.

1.2. Составление бюджета рекламной кампании

При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать  следующие факторы:

1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, на рекламу новой продукции выделяют больше средств, так как необходимо сформировать осведомленность потребителей и завоевать их признание. Положительно зарекомендовавшие себя марки обычно требуют меньших расходов для поддержания уровня продаж.

2. Доля рынка и потребительская база. Торговые марки, обладающие высокой долей рынка, требуют меньших расходов на рекламу, рассчитываемых как процент от объема сбыта и направляемых на сохранение рыночной доли. Для расширения доли рынка путем увеличения продаж необходимы высокие затраты на рекламу. В силу взаимосвязанности затрат и степени воздействия на потребителей, расходы на рекламу владельцев широко известной марки будут ниже, чем затраты поставщиков малоизвестных марок.

3. Конкуренция и создаваемые ею препятствия. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама должна быть более весомой и «громкой», иначе аудитория ее не заметит. Даже простейшее препятствие в виде рекламы торговых марок, не являющихся непосредственными конкурентами, вызывает необходимость увеличения средств на рекламную кампанию.

4. Частота выхода рекламных сообщений. Бюджет на рекламу должен предусмотреть затраты на время выхода сообщения и его неоднократное повторение.  Кроме того следует учесть, что разный тип коммуникаций требует не одинаковых денежных затрат.

5. Возможности  замены товара аналогичными. Марки товаров одной группы требуют рекламы, формирующей их индивидуальный запоминающийся образ. Реклама имеет большое значение и в тех случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными качествами [Котлер 2006: 407].

Для расчета бюджета рекламной кампании могут применяться нижеследующие методы.

Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж. Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно бюджет рекламной кампании составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж. Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При  расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.  Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж). В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов. Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании. Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий - сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот - для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

1.3. Разработка рекламного сообщения

Определив целевую аудиторию и задачи необходимо разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе создания стратегии выделяют три этапа:

1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
2. Оценка и выбор вариантов обращения, которое должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам и данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
3. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении  любое обращение может быть исполнено  в разных вариантах:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Например, мужчина управляющий автомобилем.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, известная актриса в перерывах между съемками пьет рекламируемый сок.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. Самым известным примером может быть реклама туалетной воды, где девушка взбирается на гору из яблок и срывает с ветки дерева флакон с рекламируемым товаром.

4.   Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.

6. Использование  символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным. Например, крошка Сорти.

7. Акцент на  техническом и профессиональном  опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Например, рассказ директора завода по производству йогуртов об используемых технологиях

8. Использование  данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Самым ярким примером может служить реклама зубной пасты: «Возьмем два яйца, одно намажем зубной пастой Х, а другое У. посмотрим, что получится»

9. Использование  свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. Пример: стоматолог, рассказывающий о пользе жевательной резинки.

Элементы формата  — размер, цвет, иллюстрации —  влияют и на повышение уровня воздействия рекламы, и на ее стоимость. Незначительное изменение отдельных элементов может усилить воздействие рекламного сообщения. Крупноформатная реклама привлекает больше внимания, хотя далеко не всегда пропорциональна затратам. Цветные иллюстрации повышают как эффективность рекламного объявления, так и его стоимость. Тщательно продумывая относительное доминирование разных элементов, можно достигнуть большей степени привлечения внимания и эффективности рекламного сообщения  [Котлер 2006: 406].

При разработке рекламы следует учитывать социальные и юридические нормы, которые разработаны на государственном уровне и регламентируют рекламную деятельность.

Общие требования к рекламе:

1. Реклама должна  быть добросовестной и достоверной.  Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной  признается реклама, которая:

1) содержит некорректные  сравнения рекламируемого товара  с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет  собой рекламу товара, реклама  которого запрещена данным способом, в данное время или в данном  месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом  недобросовестной конкуренции в  соответствии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной  признается реклама, которая содержит  не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах  рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых  характеристиках товара, в том  числе о его природе, составе,  способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте  и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости  или цене товара, порядке его  оплаты, размере скидок, тарифов  и других условиях приобретения  товара;

5) об условиях  доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных  обязательствах изготовителя или  продавца товара;

7) об исключительных  правах на результаты интеллектуальной  деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах  на использование официальных  государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных  организаций;

9) об официальном  или общественном признании, о  получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах  исследований и испытаний;

12) о предоставлении  дополнительных прав или преимуществ  приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом  размере спроса на рекламируемый  или иной товар;

14) об объеме  производства или продажи рекламируемого  или иного товара;

15) о правилах  и сроках проведения стимулирующей  лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах  и сроках проведения основанных  на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17) об источнике  информации, подлежащей раскрытию  в соответствии с федеральными  законами;

18) о месте,  в котором до заключения договора  об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

19) о лице, обязавшемся  по ценной бумаге;

20) об изготовителе  или о продавце рекламируемого  товара.

[Федеральный  закон «О рекламе»: статья 4].

1.4. Выбор медиа-средств распространения рекламы

После составления рекламного обращения производится выбор каналов распространения, где учитываются такие аспекты желаемый охват аудитории, периодичность и уровень воздействия рекламы. Определяются медиа-средства и выбираются конкретные носители рекламы, устанавливаются временные и географические принципы ее размещения.

Выбор медиа-средств — это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения информации, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией [Котлер 2006: 408].

При медиа - планировании необходимо рассчитать наиболее экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия. Охват аудитории имеет наибольшее значение в рекламной кампании, предваряющей выпуск новой продукции, в рекламе фланговых торговых марок, в расширении семейства известных марок, в рекламе марок, пользующихся слабым спросом, или при неопределенности на целевом рынке [Андреева 1997: 100].

Выбор необходимых средств  информации проводится с учетом следующих переменных.

• Предпочтения целевой аудитории. Например, радио, телевидение и Интернет являются наиболее эффективными медиа-средствами для охвата подростковой аудитории.

• Изделие. Медиа-средства различаются по потенциалу демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности, цветового решения.

• Обращение. Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует разместить на радио или в газетах. Сообщение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно размещать в специализированных журналах или в рекламных листках, отправляемых по почте.

• Стоимость. Телевизионная реклама значительно дороже газетной. Обычно учитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов. Производители рекламы видят хорошие перспективы прямого взаимовыгодного общения между производителем и потребителем: производители лучше узнают потребителей своей продукции и поэтому смогут совершенствовать и изделия, и рекламные обращения; потребители получат возможность большего контроля, так как самостоятельно определят необходимость получения рекламного сообщения.

Необходимость привлечения  внимания аудитории заставляет специалистов по маркетингу творчески подходить к размещению рекламы. Так, логотипы и изображения продукта с помощью электронных технологий совмещают с нерекламными телевизионными программами; рекламные объявления и логотипы размещают буквально под ногами (на полу, асфальте); передают рекламные объявления по беспроводным каналам связи.

Учитывая широкий  диапазон медиа-средств, прежде всего  необходимо распределить рекламный бюджет между основными средствами рекламы. Специалист по медиа-планированию должен выбрать конкретные, экономически эффективные для своей компании медиа-средства и с помощью данных специальных служб определить размер и состав их аудитории и стоимость размещения рекламных сообщений [Где должна быть ваша реклама.,2003: 14].

Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность  визуальной коммуникации делает телевидение  незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением [Голубков 2003: 104].

Радио является  оптимальным СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде. Важное преимущество радио заключается в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Однако радио не удовлетворяет задачи рекламы в том случае, когда необходимо показать товар или если название нового продукта пишется на иностранном языке.