Анализ рекламных стратегий в различных товарных категориях

Министерство образования и  науки РФ

Федеральное государственное бюджетное 

Образовательное учреждение

 Высшего профессионального  образования

«Камская государственная инженерно–экономическая  академия»

(ИНЭКА)

 

Кафедра «Реклама и связи с общественностью»

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине: «Рекламный маркетинг»

 

на тему:  «Анализ рекламных стратегий

в различных  товарных категориях»

 

 

 

 

 

 

Выполнил:                                                                                Студент:

                                                              Группы 

                                                                                       ______________ (подпись)

                                                                                  «___»__________ 200_ г.

 

Проверил:                                                                      доц. Машкова Е.В.

______________ (подпись)

                                                                                     «___»__________ 200_ г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Набережные  Челны 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

                                                                                                                                            

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3

Глава 1. Теоретические и методологические аспекты рекламной стратегии..................................................................................................................4

1.1 Понятие рекламной стратегии..........................................................................4

1.2 Типы рекламной стратегии...............................................................................4

1.3 Цели рекламной стратегии...............................................................................8

Глава 2. Анализ рекламной стратегии в  различных товарных категориях на   примере  "Набережно-Челнинский молочный комбинат"...........................14

2.1 Общая характеристика "Набережно-Челнинский молочный комбинат"...14

2.2 Анализ  рекламной стратегии "Набережно-Челнинский молочный   комбинат".......................................................................................................18

Глава 3. Маркетинговое исследование изучения узнаваемости   марки...............................................................................................................20

3.1 Программа исследования и рабочий план....................................................20

3.2 Анализ результатов.........................................................................................23

3.3 Оценка эффективности и рекомендации.......................................................27

Заключение............................................................................................................29

Список использованной литературы и источников...........................................31

Приложение 1.........................................................................................................32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Данная  работа выполнена в рамках изучения курса «рекламный маркетинг». Актуальность работы вызвана необходимостью оценки рекламной стратегии по продвижению  торговой марки «Вамин» в г. Набережные Челны.

Обострение  конкуренции и растущее давление ритейлеров вызывает смену стратегических приоритетов развития участников рынка, особенно у российских компаний. Основными  задачами действующих предприятий  в последние годы стало создание и развитие собственных торговых марок, расширения географии сбыта  и продвижение товара в розничных  торговых сетях. [3]

В работе изучены теоретические и методологические аспекты формирования рекламной стратегии, рассмотрены особенности рекламной деятельности "Набережно-Челнинский молочный   комбинат" и разработаны рекомендации.[3]

Несмотря  на разнообразие марок и категорий  продукции, в настоящее время  существует необходимость в планомерной  работе с потребителем, направленной на информирование потребителя о  качестве и свойствах молочной продукции  его влияния на здоровье, а также  на увеличение потребительского спроса на молоко и молочную продукцию.[3]

Несмотря  на все сложности, в последнее  время на молочном рынке наметились благоприятные тенденции. Прежде всего, это активизация небольших молочных предприятий и усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке, а также  увеличение спроса и изменение стиля  потребления молока в крупных  городах. Сохранение данной тенденции позволит в течении ближайших 5-6 лет увеличить рынок молочной продукции на 40 %.[3]

По оценкам  экспертов Российского союза  предприятий молочной отрасли, российский молочный рынок еще слабо освоен крупными западными производителями: из двадцати мировых лидеров в нашей стране представлены только три (Danone, Parmalat и Campina), при этом объемы их производства в России сравнительно небольшие.[3]

Цель  работы: оценить рекламную стратегию  "Набережно-Челнинский молочный   комбинат" ОАО « Вамин Татарстан».

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Описать особенности рекламной деятельности.
2. Провести маркетинговое исследование для оценки эффективности.
3. Разработать рекомендации по продвижению марки.

Объект курсовой работы – "Набережно-Челнинский молочный   комбинат".

Предмет PR-кампании – отношение целевой и потенциальной аудиторий к торговой марке « Вамин Татарстан».

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы и одного приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические и методологические аспекты рекламной стратегии

 

1.1 Понятие рекламной стратегии

 

 

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. [2]

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

• выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
• интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели
• циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня.[2]

 

1.2 Типы рекламной стратегии

 

Существует  два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается  реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические  значимые, часто воображаемые свойства.[2]

Первый  тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной  или проекционной рекламы. Эти два  типа стратегий обычно используют в  качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный  эффект может создаваться с помощью  текста, и наоборот, изображение  может доносить предельно ясную  фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум  и воздействие на эмоциональную  сферу – на самом деле тесно  взаимодействуют друг с другом. Так  встречается и смешанный тип  рекламирования, совмещающий черты  рационалистического и эмоционального подходов.[2]

Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар  по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.[2]

Основное  преимущество рационалистической рекламы  перед проекционной состоит в  том, что она что-то сообщает о  свойствах товара и тем самым  расширяет знания потребителя о  товаре и формирует у него предрасположенность  к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности  рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения. [2]

Вместе  с тем рационалистическая реклама  имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок  в этой товарной категории имеет  не столько утилитарную, сколько  плохо осознанную эмоциональную  мотивировку. В подобных случаях  лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает  более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.[2]

Проекционная  реклама больше всего подходит для  тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории  он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько  на воображаемые свойства товаров. Так  часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.[2]

Воздействие проекционной рекламы может оказаться  наиболее сильным также в тех  случаях, когда потребитель не проявляет  свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той  или иной марки товара.[2]

Проекционная  реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда  реальные отличия между ними слабо  ощутимы. Такая реклама устанавливает  контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть  даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии  рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это  столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.[2]

 Чтобы  быть эффективной, проекционная  реклама должна нравиться потенциальному  покупателю, а созданный образ  должен восприниматься  покупателем  как желанный. Такая реклама не  убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако  создать эффективную проекционную  рекламу часто оказывается сложнее,  чем рационалистическую: чувства  и настроения людей неустойчивы,  рекламистам трудно долго сохранить  лидерство в погоне за художественными  образами, при частых повторах  эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.[2]

 

1.3 Цели рекламной стратегии

Рассмотрим  подробно каждую цель.

 

Цель перед  рекламной стратегией в терминах знания

 

Знакомство  с торговой маркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности  о бренде, т. е. со способности потребителя  вспомнить и / или узнать его. Между  известностью – коммуникационным показателем  марки и продажами – маркетинговым  показателем марки есть зависимость, но известность, это далеко не единственный фактор, влияющий на продажи. В краткосрочной  перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении  и прочих благоприятных условиях,   достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяет  ставить задачу рекламной кампании в данных терминах. Именно показатель знания своей торговой марки рекламодатель  чаще всего использует при постановке задачи агентству и при отчете о прошедшей кампании. Если говорить только о рекламных факторах влияющих на маркетинговый результат, то рекламная  компания в краткосрочной перспективе  будет эффективна, если  содержание коммуникации и его доставка будут  адекватны:

• внешним рекламным условиям: коммуникационным действиям конкурентов и т.п.
• позиционированию торговой марки и ее стратегии на целевую аудиторию
• созданию осведомленности о марке при положительном к ней отношении
• оптимальным техническим аспектам коммуникации: медиапланирование, размещение и т.п.[2]

Для определения  известности торговой марки проводят опросы по знанию марки среди целевой  аудитории. При этом знание марки  используется в двух случаях: при  прогнозировании результатов рекламной  кампании и при оценке ее эффективности.[2]

 

Цель перед  рекламной стратегией в терминах лояльности

 

Лояльность  потребителя – комплексное понятие  – совмещающее в себе транзакционную (поведенческую) и перцепционную  лояльности (восприятие, оценка покупателем  торговой марки). Т. е. на лояльность влияет отношение потребителя к марке  и его реальная возможность регулярно  покупать товары данной марки.[2]

Увеличение  лояльности к торговой марке ведет  к тому, что потребители становятся более выгодны компании по причине  того, что:

• дольше остаются с торговой маркой
• больше покупают товара торговой марки
• легче обслуживаются
• менее чувствительны к цене торговой марки
• сами являются коммуникаторами, продвигающими марку при личных коммуникациях.[2]

Т. е. лояльность к торговой марке ведет к росту  удовлетворенности от покупки и  опосредованно, но более явно, чем  знание марки, к увеличению продаж. С переводом лояльности в потребление  существует такая же проблема, как  и в переводе знания в потребление. Проблема в недостаточной связи  между удовлетворенностью покупателя товаром (перцепционная лояльность, субъективное ощущение) и его дальнейшим покупательским поведением по отношению  к данной марке. Удовлетворенный  покупатель не обязательно сделает  повторную покупку данной марки, одной удовлетворенности для  этого недостаточно. Связь между  удовлетворенностью потребителя (перцепционная  лояльностью) и принятием им решения  о повторной покупке существует в 10-20% случаев, между комплексной  лояльностью (индексом лояльности) и  принятием решения о повторной  покупке связь существует в 60-80% случаев.[2]

Расчет  необходимой рекламной нагрузки для достижения потребительской  лояльности строится аналогично действиям  при планировании рекламной коммуникации по «знанию». Различие в том, что связь между лояльностью и потреблением выше, чем между знанием и потреблением.[2]

 

Цель перед  рекламной стратегией в маркетинговых  терминах

 

Не следует  путать маркетинговые и коммуникационные цели. Маркетинговые цели – достигаются  изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени  именно из восприятия потребителем торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны  и взаимообусловлены.[2]

При постановке рекламодателем задачи перед агентством в виде маркетинговой цели последнее  переводит их через исследования в коммуникационные задачи и с  помощью текущих коэффициентов  перехода, положения бренда и прочих факторов вычисляет необходимое  рекламное воздействие и его  бюджет. Но при этом, агентство должно согласовать свою рекламную стратегию  со всеми, необходимыми для достижения данной цели, вышестоящими стратегиями  и контролировать их осуществление.[2]

Наиболее  оперативно и точно маркетинговый  отклик на рекламу (в виде увеличения уровня продаж, доли рынка) может быть увиден при совмещении: уровня покупок  данной торговой марки (например, оперативно при сканировании шрих-кодов продуктов  в супермаркетах) и достигнутого уровня рекламной интенсивности (например, на телевидении как основном носителе рекламной коммуникации, измеряемое пиплметром). В данном случае можно  оперативно соотнести воздействие  рекламы на потребительское поведение  покупателей супермаркетов. В иных случаях измерение маркетинговых показателей в зависимости от коммуникационного воздействия осуществляется с некоторым запаздыванием во времени, и в качестве контрольных параметров при этом замеряют коммуникационные показатели торговой марки.[2]

 

Цель перед  рекламной стратегией в терминах стоимости торговой марки

 

Бренд добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимости бренда – это на данный момент самая показательная и надежная оценка, т.к. прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежных потоков, т. е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота, и, например, роздана акционерам. Итак, бренд дает своим владельцам:

• повышение приверженности потребителей
• снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса
• увеличение маржи
• создание потоков свободных денежных средств
• поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен
• укрепляет торговое и посредническое сотрудничество, поддерживает дилеров
• способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций
• открывает перспективы для расширения и лицензирования бренда.[2]

В стратегической, долгосрочной перспективе развития бизнеса наиболее эффективной является работа не по проведению «хорошей»  рекламной кампании или по увеличению доли рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом  расходов на маркетинг, а работа по повышению стоимости бренда и  его эффективности.[2]

Главный результат оценки стоимости бренда для рекламных агентств – оценка эффективности инвестиций в рекламу  и другие инструменты развития бренда, а так же оценка собственных действий по сравнению с мероприятиями  конкурентов рекламодателя. Т. к. возможно возникновение таких ситуаций, когда  эффективные в краткосрочном  плане маркетинговые решения  в перспективе не создают или  разрушают стоимость бренда, подрывают  его позиционирование в рыночной перспективе, то периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом коммуникационных и рыночных показателей  марки является мероприятием необходимым  для стратегического построения успешного бизнеса.[2]

Применение  методики оценки стоимости бренда при  планировании рекламных кампаний в  России находится в стадии становления.   Данная методика должна взаимодействовать  с другими мероприятиями по повышению  стоимости бренда. Этот метод, из всех приведенных, наиболее долгосрочный (программы  могут быть рассчитаны на срок в  несколько лет), высокотехнологичный  и затратный. При реализации рекламных  кампаний, направленных на повышение  стоимости бренда, важно соблюдать  баланс между долгосрочными целями бизнеса и текущими маркетинговыми задачами.[2]

Таким образом, типами рекламной стратегии являются: рационалистическая реклама и эмоциональная  или проекционная реклама. Цели рекламной  стратегии – в терминах знания, в терминах лояльности, в маркетинговых  терминах, в терминах стоимости торговой марки.[2]

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ рекламной стратегии в различных товарных категориях на   примере "Набережно-Челнинский молочный комбинат"

 

2.1 Общая характеристика "Набережно-Челнинский  молочный комбинат"

 

Набережно-Челнинский молочный комбинат сдан в эксплуатацию в 1973 году. Проектная мощность составляет 150 тонн переработки молока в смену. Филиал ОАО "ВАМИН Татарстан" - "Набережно-Челнинский молочный комбинат" является одним из крупнейших производителей и поставщиков молочной продукции  в Республике Татарстан. Ассортимент  комбината в настоящее время  включает 103 наименования разнообразной  продукции.[1]

На молкомбинате большое внимание уделяется расширению ассортимента, внедрению новых видов  молочных продуктов. В 2008 году внедрено в производство следующие виды: творог нежирный и творог 2; 5; 9% жирности в  вакуумной упаковке, молоко топленое 4% жирности в бумажном пакете с аппликатором, йогурт термизированный, а также  планруется производство напитков сывороточных стерилизованных в ассортименте в упаковке "Тетра-Фино Асептик" и нектара "Мультифрут" в упаковке "Тетра-Брик". Молочный комбинат во все годы своего существования неоднакратно признавался победителем во Всесоюзных, Всероссийских и республиканских  соревнованиях среди предприятий  пищевой промышленности, награждался  Дипломами и Почетными Грамотами  республиканских и городских  органов власти. В 2007 году получил  диплом лауреата смотра-конкурса "Лучшие в Татарстане" за продукцию под  новым торговым брендом "Ай-да": масло крестьянское фасованное, молоко 3,2% "Российское" в бумажном пакете с аппликатором 1,0л., йогурт молочный, фруктовый 1,5% жирности в бумажном пакете с аппликатором. На всероссийской агропромышленной выставке "Золотая осень" 2007г. молочный комбинат получил золотую медаль за молоко стерилизованное "Тетра-Фино Асептик" 2,5% и 3,2% жирности, йогурты молочные, фруктовые с аппликатором 1,5% жирности 500гр. в ассортименте, масло крестьянское фасованное в кашированной фольге 180гр. [1]

Использования современного производительного оборудования позволило повысить потребительские  свойства выпускаемой продукции, такие  как качество, вкус, упаковка, дизайн, сроки хранения, значительно снизило  себестоимость производства за счет строительства котельной, а также  уменьшило потери продукции в  процессе производства, что позволит укрепить позиции комбината на высококонкурентном рынке пищевых продуктов Республики Татарстан и России, удержать традиционных потребителей и привлечь новых.[1]

Свою  миссию компания «ВАМИН-Татарстан» видит  в заботе о здоровье нации, и поэтому  особое внимание уделяет производству продуктов, способствующих улучшению  самочувствия и развитию подрастающего  поколения. Ряд продуктов – обогащенное  фтором молоко «Белоснежка», йодированное молоко «Умница» - восполняют у школьников дефицит микроэлементов, влияющих на умственное и физическое развитие. А новинка «Лактиналь» с нежным вкусом - просто находка для людей, которые следят за своей внешностью, особенно для женщин. Четыре вида уникальных культур Lactobacillus создают надежную основу микробиологического и гормонального  баланса организма, запускают процесс  его естественного очищения от токсинов и шлаков. Постоянно осваивая новинки, на «ВАМИН-Татарстан» не забывают о  традиционных, проверенных веками «бабушкиных» рецептах здоровья и долголетия. Одна из таких «жемчужин» - «Мечниковская  простокваша», выпускаемая на Казанском  молкомбинате. Нобелевский лауреат, знаменитый русский бактериолог  Мечников серьезно занимался исследованием  старения и пришел к выводу, что одной из причин старости является «самоотравление» организма гнилостными веществами, находящимися в кишечнике. Зная, что в Болгарии есть местности, где многие жители доживают до ста и более лет, питаясь в основном простоквашей, Мечников решил – именно палочки молочной кислоты оказывают благотворное влияние на организм. Они уничтожают бактерии в пищеварительном тракте человека, защищают от самоотравления и тем самым обеспечивают долгую жизнь.[1]

Продукцию, которую производит "Набережно-Челнинский молочный комбинат" представлена в таблице 1.[1]

 

№	Вид продукции
1	Молоко в ассортименте
2	Каймак
3	Сливки питьевые пастеризованные
4	Сметана
5	Кефир обезжиренный
6	Биокефир
7	Катык в ассортименте
8	Простокваша
9	Ацидофилин
10	Сыворотка
11	Ряженка
12	Напиток кисломолочный " Наринэ"
13	Йогурт молочный фруктовый полужирный в ассортименте
14	Кызыл-катык
15	Нектар в ассортименте
16	Сок в ассортименте
17	Творог в ассортименте
18	Корт
19	Сырки творожные в ассортименте
20	Крем творожный
21	Масло в ассортименте
22	Сыры в ассортименте
23	Сыры плавленые в ассортименте
24	Казеин
25	Сухая молочная сыворотка

Таб. 1. Описание продукции "Набережно-Челнинский молочный комбинат"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Анализ рекламной стратегии  "Набережно-Челнинский молочный   комбинат"

 

Маркетинговая цель – занять лидирующую позицию среди производителей молочной продукции  в Закамском регионе РТ.

 

Обзор ситуации – в настоящее время потребление молока и молочных продуктов растет умеренными темпами. Этому способствует в основном рост доходов российских граждан, постепенно приводящий к повышению потребления белковой пищи, а также к тому, что потребители все больше отдают предпочтение продуктам с высокой «добавленной стоимостью». Основной оборот в группе молочных продуктов по-прежнему определяют традиционные продукты: молоко, сыр, сметана и другие. Рынок растет в основном в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели фиксируются в десертной и питьевой группах. Однако набирает обороты и сегмент инновационных продуктов, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории.  По мнению экспертов Российского союза предприятий молочной отрасли, новый игрок практически не может выйти на рынок, поскольку несмотря на относительно высокую рентабельность данного бизнеса, начинать его с нуля слишком затратно. Обострение конкуренции и растущее давление ритейлеров вызывает смену стратегических приоритетов развития участников рынка, особенно у российских компаний. Основными задачами действующих предприятий в последние годы стало создание и развитие собственных торговых марок, расширения географии сбыта и продвижение товара в розничных торговых сетях.[3]

 

Целевая группа – женщины – 75 %, мужчины – 25%.

 

 

Медиа-стратегия – для реализации используются следующие медиа-носители:

• телевидение, так как именно этот вид рекламы позволяет охватить и проинформировать максимально большое количество потенциальных потребителей продукта или услуги; всего за несколько секунд она способна оказать воздействие на органы слуха, зрения и подсознание; по эффективности она стоит на первом месте среди других способов продвижения товаров массового потребления.
• наружная реклама, так как она работает круглыми сутками и на протяжении долгого периода времени; сравнительно невысокая по стоимости изготовления и обслуживания; постоянно взаимодействует с достаточно большим количеством потенциальных потребителей.