Анализ рекламы парфюмерии в журнале “Glamour”

Profesionālās augstākās izglītības programma 
«Sabiedrisku attiecību un reklāmas menedžments»

 

kursa darbs

 

 

Анализ рекламы  парфюмерии в журнале “Glamour”

 

 

Kursa darba vērtējums:                                                                    2. kursa dienas nodaļas

____________________                                                                     923. grupas studente

Cvetkova Kristīna

Komisijas locekļu paraksti:            

____________________                                                                    Kursa darba vadītājs:

____________________                                                   Mag.sc.soc. Lidija Semjonova

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Rīga, 2011

Содержание

Введение………………………………………………………………………………3

 

Глава 1. Реклама в журналах

1.1. Реклама в печатных СМИ……………………………………………………….5

1.2. Особенности журналов………………………………………………………….7

1.3. Особенности журнальной рекламы…………………………………………….12

1.4. Специфика  рекламы парфюмерии……………………………………………...15

1.5. Образ  в рекламе парфюмерии…………………………………………………..16

1.6. Психология цвета в рекламе…………………………………………………….18

 

Глава 2. Анализ рекламы парфюмерии в журнале Glamour

2.1. Характеристика объекта и метода исследования……………………………...21

2.2. Ход исследования. Результаты анализа………………………………………..22

2.3. Интерпретация результатов исследования…………………………………….28

 

Выводы и рекомандации…………………………………………………………….32

Список использованной литературы………………………………………………..34

Приложения…………………………………………………………………………..35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Журнал - печатное периодическое издание. Как и газета, журнал является одним из основных средств массовой информации и пропаганды, оказывает влияние на общественное мнение, формируя его в соответствии с интересами определённых общественных классов, политических партий и организаций.

Журналы позволяют использовать более широкие  возможности по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как при рекламе парфюмерии, когда цветовое решение позволяет показать не только дизайнерский флакон, но и подчеркнуть аромат и статус духов. В журнальной рекламе часто используют красивые фотографии с различными образами, обладающие сильным воздействием и эффективным инструментом продвижения парфюмерной продукции.

Тема работы: Анализ рекламы парфюмерии в журнале Glamour

Актуальность темы: Glamour - популярный журнал для женщин XXI века, уделяющий большое внимание моде и красоте. В этих журналах много рекламы парфюмерии, создание которой требует особого подхода, так как рекламируется товар, суть которого в запахе, то есть основное качество товара увидеть никак нельзя. Однако, заинтересовывать потребителей нужно. В связи с этим представляется актуальным исследовать, каким образом следует создавать рекламу парфюмерии для женских журналов.

Описание проблемы работы: Какие образы и цвета используются в журнальной рекламе парфюмерии, чтобы заинтересовать потребителя?

Цель работы: Проанализировать рекламу парфюмерии в журнале Glamour и выяснить, какие визуальные образы и цвета чаще всего используются при её создании.

Задачи:

1.  Анализ литературы

2.  Выработка методики

3. Проведение  контент-анализа

4. Обработка  и интерпретация результатов

Объект работы: 50 образцов рекламы парфюмерии в журнале Glamour за 2010 год.

Предмет работы: Журнальная реклама парфюмерии.

Метод: контент-анализ

Гипотеза: В рекламе парфюмерии чаще всего используют образ страстной женщины и пастельные цвета.

 

 

Глава 1. Реклама в журналах

 

1.1. Реклама в печатных  СМИ

Сегодня реклама в СМИ один из самых эффективных и недорогих видов рекламы. Сотни разных газет и журналов пестрят рекламными модулями, призывами и заголовками. Со страниц печатных СМИ в глаза бросаются заманчивые предложения, обещания скидок и распродаж. Реклама в прессе прочно вошла в нашу жизнь и, вряд ли, сегодня можно встретить хотя бы одно печатное издание, в котором не было бы даже намека на рекламу. Если приобрести женский модный журнал, то тут предлагается парфюм, косметика, одежда, аксессуары. В мужских журналах наоборот больше рекламируют автомобили, часы и алкоголь. Все это элементы тщательно продуманных и спланированных профессиональными рекламными агентствами рекламных акций.  Как же делается реклама, кто ею занимается и какие черты имеет реклама в СМИ, которых нет, например, у радио рекламы. 

Главная черта печатной рекламы в том, что она независима от времени. Читатель может смотреть на неё 10 секунд, а  может и 20 минут. Все зависит от того, сколько времени ему нужно  для того, чтобы понять и осмыслить  написанное. Его не ограничивает время, выделенное на рекламу, как это бывает у телевизионной или радио рекламы. При желании или при возникновении такой потребности, читатель может вернуться к рекламе через день или неделю.

Размещая  вместе с рекламным модулем купон  на скидку, покупатель уже заинтересоваться. Также используют различные анкеты, для дальнейшего участия в розыгрыше на право получения приза. Подобные рекламные ходы очень распространены в настоящее время, поскольку уже не раз доказали свою эффективность. Великолепными ходами при размещении рекламы в СМИ, являются и призывы вроде «собери 3 крышки и получи в подарок бутылку». Все это агитирует потенциальных клиентов, мотивируя их на приобретение товара.

В СМИ размещают три разновидности рекламы:

• «Модульная реклама - классический вид рекламы в печатных СМИ». Это самый простой и эффективный способ заявить о своем товаре или услуге потенциальным клиентам. Главная задача рекламодателя правильно определить место размещения модуля в газете и создать привлекательный оригинальный макет.
• Текстовая реклама. «Хорошо написанная PR-статья является эффективным продвижением товаров, услуг или идей. В большинстве случаев профессионально подготовленная текстовая реклама превосходит по эффективности модульную рекламу даже самых больших размеров».
• Вкладка рекламных материалов. «Вложение в печатные издания (газеты, журналы и т.д.) и распространение рекламных материалов клиентам». [14]

Существуют различные принципы рекламы в СМИ:

• увеличение размера печатного рекламного обращения повышает шансы привлечь внимание потребителей. «Подобное соотношение хорошо использовать и для размера иллюстраций или изображений внутри рекламного обращения».
• способность привлекать и удерживать внимание клиента могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. «По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные обращения увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем черно-белые аналоги».
• одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. «Например, силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимании». [14]

У размещения рекламы в печатных СМИ существует множество преимуществ, рассмотрим некоторые из них:

• удобство использования - можно читать где угодно;
• информация, как правило, хорошо скомпонована, аудитория имеет возможность получать полный комплект информации;
• широкий охват целевой аудитории по тематике и географии по сравнению с другими видами рекламы;
• неограниченное время рекламного контакта;
• различные формы рекламной продукции (статьи, рекламные блоки, интервью и т.д.);
• возможность отследить выход рекламы, документальное подтверждение рекламы;
• незначительное сезонное колебание количества читателей;
• данный вид рекламы воздействует на один из важнейших органов восприятия человеческого глаза, оставляя за собой преимущества визуального запоминания фирмы или продукции;
• печатные СМИ более удобные, влиятельные, им больше доверяют. [2, 136]

Существуют так  же и недостатки, которые усложняют работу с печатными СМИ:

• необходимость печатать тираж (затраты на бумагу, типографию);
• существует вероятность того, что часть тиража останется не раскупленной;
• необходимо иметь службу доставки, кроме того, доставка за пределы страны существенно ограничена;
• неудобно собирать подшивки газет и журналов, ошибки при печати;
• трудно использовать найденный материал для частичного воспроизведения, поскольку требуется копировальное устройство. [2, 138]

Резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что печатные СМИ сегодня наряду с телевидением и радио, продолжают сегодня пользоваться огромной популярностью. Информация воспринимается человеком лучше всего в письменном виде. Тиражи периодических изданий позволяют донести рекламу, размещенную в них, до большого числа клиентов при относительно небольшой стоимости этого вида рекламы.

 

1.2. Особенности журналов

«Журнал - периодическое сброшюрованное печатное издание, имеющее постоянную рубрикацию и содержащее статьи по различным вопросам жизни, природы, науки, литературные произведения, иллюстративный и другие материалы». [12]

Журналы подразделяется на две категории: общественно-политическая, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные издания, рассчитанные на определенные категории читателей. [15]

К специализированным журналам относятся в первую очередь отраслевые издания, например, журналы «Электромагазин», «Строительные материалы и технологии» и др. Они рассказывают о достижениях, проблемах, задачах одной отрасли народного хозяйства, и их читают только специалисты. Поэтому количество читателей специализированных журналов  значительно меньше, чем у других, но процент людей, которые могут заинтересоваться опубликованной рекламой, выше. Рекламное обращение в специализированном журнале обладает, как правило, большей информативностью, так как специалисту интересны в первую очередь технико-экономические показатели рекламируемого объекта.

Особенностью  специализированных журналов является публикация статей о научно-технических достижениях в своей отрасли. Подобная статья содержит, по возможности, полные данные о техническом эффекте и экономической эффективности нового достижения. Данные, приводимые в статье, хорошо аргументируются и иллюстрируются фотографиями, схемами, графиками.

«Огромным и поистине неоценимым преимуществом научно-технической статьи в отраслевом журнале является возможность проведения технико-экономического анализа объекта и его преимуществ на фоне современного уровня развития данной отрасли техники». В статье возможно сравнение описываемого объекта с показателями конкретных лучших мировых достижений, что ни в коем случае не допустимо в рекламе. Такая свобода в изложении обусловлена тем, что статья о научно-техническом достижении рассказывает не о конкретном товаре, а о решении проблемы, связанной с этим товаром. При этом в статье не должно быть ни прямых, ни косвенных призывов вступить в коммерческие отношения. [10]

Таким образом получаются следующие преимущества специализированных журналов:

1. Дается  настолько полное описание преимуществ  нового объекта, какое невозможно  ни в одной рекламе.

2. Исключается  неверное домысливание и толкование  рекламной информации о новом  объекте.

3. Снижается  процент обращений за дополнительной  информацией, после которых не  следует покупка.

4. Экономятся  средства на рекламу.

Основное  преимущество журналов заключается в их способности обращаться к широкой аудитории. Самый большой рост, как мы поняли из выше сказанного, именно в издании специализированных журналов.

Еще более усиливает целенаправленность издание журнала самим рекламодателем. «Переход от размещения рекламы в журналах к созданию журнала может показаться гигантским шагом тем компаниям, которые только собираются продавать товар. Однако издание рекламодателем становится все более популярным средством, позволяющим достичь нескольких целей маркетинговой коммуникации, от увеличения объема продаж до приобретения стойко приверженных потребителей». Причина в том, что издание самим рекламодателем, будь то поваренная книга, журнал или путеводитель, позволяет ему владеть как сообщением, так и средством массовой информации. Рекламодатель имеет контроль над содержанием издания, что в обычных рекламных изданиях не предоставляется. Результатом является высокоцелевое издание, которое усиливает имидж товара и позиционирует его в среде, связанной с уровнем жизни или интересами читателя.

Существуют  два распространенных способа получения журнала читателями, по которым можно судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах: индивидуальная подписка, розничная продажа в различных торговых точкам. Возможно комбинирование этих способов. [1, 336]

Что касается содержания журналов, они бывают:

- информационные. В основном содержат редакционные  материалы и относятся к традиционному  виду газет;

- рекламные.  В них большая часть издания  представлена под рекламу;

- по тиражу (общее количество печатаемых в типографии экземпляров) малотиражные (десятки и сотни экземпляров); многотиражные (от тысяч до миллионов экземпляров). [10]

Журналы обладают рядом особенностей:

- на подготовку материалов к печати в журналах требуется до нескольких недель;

- медленно читаются, а значит, и эффект рекламы тоже замедленный (у ежемесячных журналов - от одного до нескольких месяцев);

- меньший охват аудитории. Тиражи журналов на порядок меньше газетных, хотя встречаются и исключения;

- журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах очень высокая;

- качество рекламы в них высокое (особенно в глянцевых);

- позволяют рассылать не только рекламные материалы, но и рекламные образцы товаров. В них возможны специальные вставки на клею, брошюровка, конвертирование, раскладки, многостраничные вкладки, голография, звуковые страницы; приложение образцов: духи, шампуни, жевательная резинка и др. Можно печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала;

- через журналы достижимы узкие целевые группы, что невозможно для газет. Издаются отдельные специализированные журналы для женщин, мужчин, садоводов, дизайнеров и т.д.;

- реклама в журналах живет дольше: их читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала;

- читатели часто воспринимают грамотно подготовленный материал не как рекламу, а как полезную статью;

- рекламное обращение, размещенное рядом с тематическим материалом, имеет сильный эффект;

- в журналах можно публиковать длинные и подробные рекламные материалы;

- люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы;

- у журналов очень большая величина вторичной аудитории, так

как их читают не только те, кто подписывается  или покупает журнал. [10]

Каждый  журнал или категория журнала используют собственный формат. Несмотря на это, у всех журналов есть общие характеристики. Например, первая страница журнала называется первой страницей обложки. Внутренняя страница обложки называется второй страницей обложки, а последняя страница называется четвертой страницей обложки. Обычно самой большой рекламной единицей, продаваемой журналами, является разворот страниц. «Когда разрабатывается реклама на развороте, не должно быть ни одного заголовка, проходящего через крупное белое поле (белое пространство между страницами вдоль внутренних границ полей), и весь текст должен находиться на одной или на другой странице. Страница без внешних полей, на которой цветное изображение доходит до края страницы, называется обрезанной навылет. Журналы иногда предлагают больше двух соединенных страниц (самое распространенное количество - четыре)». Это называется длинной страницей (складывается гармошкой). Наконец, одну или несколько страниц можно разбить на множество единиц, называемых частичным пространством страницы (например, вертикальные полстраницы, горизонтальные полстраницы, двойные горизонтальные полстраницы, полстраницы разворота и шахматная доска). [7, 343]

Преимущества рекламы в журналах включают способность обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.

Вторым  преимуществом журналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. «Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Многие журналы утверждают, что реклама в их изданиях делает товар престижным.» [7, 343]

Самыми известными недостатками журналов являются

• ограниченная гибкость
• высокая стоимость
• трудности в распространении [7, 345]

1) Хотя журналы предлагают рекламодателям многие преимущества, длительное время подготовки и малая гибкость являются двумя недостатками. Реклама должна быть подготовлена раньше даты выхода. Однако, у журналов есть издательские системы и спутниковая связь, которые позволяют выходить за рамки этих ограничений и могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать. «Журналы также негибки в отношении доступности площади». Место на обложке спереди и сзади может быть продано за несколько месяцев вперед. Наконец, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным.

2) Второй недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью.

3) Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Многие журналы, покупают преимущественно в газетных киосках. Нет никакой возможности разместить 2000 разных журналов на полках. Некоторые журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.

«Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ». [7, 441] Некоторые журналы, используются в качестве справочников и вряд ли будут выброшены за ненадобностью. Другие издания, нужны постоянно в течение определенного периода времени. Кроме того, у журналов очень высокий уровень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории - семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы. Люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность долгого использования. Формат журнала также позволяет подходить к рекламе более творчески с помощью длинных страниц, вставок и прочего.

Визуальное качество журналов является отличным, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. За качеством воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена. [7, 442]

По вышеизложенной информации, можно сказать, что журнал является удобным рекламным носителем, поскольку  позволяет обратиться к конкретной целевой аудитории, обладает длительным жизненным циклом и обеспечивает отличное качество изображения.

 

1.3. Особенности журнальной рекламы

Наиболее  традиционным и сравнительно недорогим  средством рекламы товаров и услуг, как отмечалось ранее, является реклама в журналах. Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению, реклама в журналах рассматривается как одно из самых популярных в мире и эффективных рекламных средств. Значительное место в них уделяется рекламе производителей и их товаров и услуг. Периодичность их издания различна - от одного до нескольких месяцев (лет).

Реклама в журналах включает в себя самые различные рекламные материалы. Их можно разделить на две основные группы: рекламные обращения и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

«Рекламное обращение - платное, размещенное в периодической печати сообщение. В классическом варианте обращение начинается с крупного рекламного заголовка - слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного обращения, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного товара или услуги, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества». В конце обращения приводится адрес (телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. [16]

Художественное  оформление рекламного обращения должно, по возможности, соответствовать его содержанию - основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

«Наиболее типичный размер объявления - 1/4, 1/3 или 1/6 полосы (формат А2), располагаются на полосе газеты и отделяются друг от друга фигурными или другими рамками (рекламный кубик). Объявление, занимающее не менее 1/4 полосы формата А2 и более, принято называть рекламной полосой». [10]

Стоимость рекламного обращения складывается из размера объявления, места на полосе (первая страница газет, обложка журналов, специальные тематические рубрики и др.), количества цветов (для многоцветных изданий), срочности публикаций, подготовки текста и оригинал-макета. [10]

Время жизни рекламного объявления, опубликованного в журнале - неделя, месяц и даже больше, если он лежит, например, в холле гостиницы, в салоне красоты и т. д. Журнал обеспечивает высокое качество полиграфического исполнения, а значит, и сильное эмоциональное воздействие. Обычное время между сдачей рекламного обращения в журнал и выхода его в свет - полтора-два месяца.

«Значительное место в журналах уделяется рекламе производителей и их товаров (услуг). Периодичность их издания различна - от одного до нескольких месяцев (лет). К этому же виду относят и специализированные еженедельники типа рекламного приложения». [10]

Журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. На практике рекламодатели обычно имеют дело с тремя типами приложений, акцентированных:

- на информационном содержании - тематических:

- на географии распространения - региональных;

- на виде информационного носителя - электронных. Тематические приложения, наиболее распространены. Выпускаются на базе журнала периодически (раз в неделю, в месяц, и т.д.) или к специальным случаям (праздник, открытие сезона и т.д.)

Реклама в тематическом приложении более  эффективна, чем на полосах журнала. Так как читатели более внимательно изучают тематическое приложение, часто вынимают его, долго хранят и пользуются им. В зависимости от типа приложения длительность воздействия рекламы на потенциального потребителя может составлять от недели до года.

Обычно  приложения выпускают на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используется бумага лучшего качества и отличный формат, то приложение становится более  отличимым от журнала, и реклама  имеет больший эффект. Тематика приложения обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярный журнал, то приложения обычно посвящены товарам (услугам) повседневного спроса «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Одежда», «Продукты» и т.д. Если это специализированный деловой журнал, то приложения могут быть на темы «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи» и т.д. Тематика приложений также зависит от событий, к которым они приурочиваются: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Весна - садовый инвентарь» и т.д. [4]

Региональные  приложения интересны тем, что с  их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Это важно, когда товары или услуги рекламодателя распространяются на определенной части территории. Или  когда рекламодатель хочет опробовать рекламу или сам товар на определенной небольшой территории, экономя таким  образом значительные средства. Возможность  выпуска региональных приложений зависит  от того, каким образом печатается журнал. «Если журнал печатает тираж частями - в нескольких типографиях или в одной несколькими частями, - то можно контролировать, какое количество экземпляров и на какой территории будет распространено». К этим экземплярам и можно добавлять приложение, которое, попадая в определенный район, и будет региональным. [4]

Электронные приложения позволяют журналам работать на аудиторию людей, черпающих информацию из компьютера. Специальные электронные версии, содержащие информацию справочного или развлекательного характера, распространяются не только через сеть, но так же и на компакт-дисках (CD).

«В развитых странах большое распространение получила вкладываемая реклама - листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вставляемые внутрь журналов». [4]

Такие приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а лишь на ее определенную часть.

Можно сделать вывод, что  реклама в журналах обладает своими специфическими особенностями, которые  необходимо учесть при разработке рекламного обращения. Однако она дает дополнительные рекламные возможности – такие, как распространение пробников  товара и других различных приложений.

 

1.4. Специфика рекламы  парфюмерии

Запах - понятие субъективное, он бесконечно наполнен нюансами. Если у цвета  можно показать все оттенки, даже самые неуловимые, и придать им визуальную форму, у звука - определить его место в гамме, то запах трудно описать и тем более визуализировать его ощущение. Кислый, цветочный, хвойный, смолистый, острый, ванильный, пряный - так говорят о запахе духов. Но по меньшей мере он также воздушный, легкий, резкий, нежный, пьянящий, сладкий, пленительный, волнующий, тонкий, неуловимый, утонченный, изысканный, благородный, неясный, летучий или нестойкий.

«Красная нить рекламы парфюмерии - это поиски способа передать характер запаха рекламируемого парфюма, не задействуя назальные рецепторы читателя, заставить «пахнуть» лист бумаги». [8] Все происходит на уровне ассоциаций. В голове, а не в носу. Психологически, а не физиологически.

«Характер запаха - явление индивидуальное». [8] Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в бессознательном потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить. Поэтому эффективность рекламы парфюмерных товаров измеряется только силой эмоционального воздействия.

Наряду с ярко выраженными сексуальными мотивами в рекламе парфюмерии и  косметики используются мотивы романтики  отношений между полами, каприза, фантазии. Сегодня некоторых женщин уже нельзя заставить поверить обещаниям  рекламы относительно ошеломляющей ночи любви. Иногда значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они  делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости.