Анализ рекламных воздействий на примере выборов президента

Оглавление

Введение

Реклама – неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает распространителю рекламы стоимость доведения своего сообщения. Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Предмет моей работы – эффективность политической рекламы. Объект моей работы – целевая аудитория.

Целью моей работы является определение критериев и основных факторов эффективности политической рекламы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии различных отраслей государства. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Глава 1: Общие вопросы рекламного воздействия на избирателей

1. Определение, виды, функции и цели политической рекламы

Чтобы определить, что такое политическая реклама, для начала я подробнее разберу понятие самой рекламы.

В современном мире, в условиях развитой рыночной системы, присутствует высокая конкуренция между продавцами. Поэтому каждый конкурентоспособный  продавец использует рекламу для привлечения большего числа людей к своему товару. Для этого создаётся рекламная компания – «комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения». [6]

Чтобы заинтересовать и привлечь клиентов, реклама должна быть правдивой и убедительной, соответствовать современным тенденциям, грамотной и понятной. Хорошо запоминается красивая, яркая, умная или безобразная, глупая реклама.

Итак, что же такое реклама? Существует множество определений. Её, то есть рекламу, можно определить как процесс информирования населения о каком-либо товаре и убеждение в его приобретении. Ожегов С.И. предлагает такое определение: «реклама – оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». [7] В процессе освоения необходимой литературы по данному вопросу я выделил, по-моему, самое простое для восприятия определение рекламы – «это целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником» [6]. Ясно, почему информация оплачивается: рекламодатель должен заплатить за её передачу. Реклама целенаправленна, так как она имеет направление от рекламодателя к объекту воздействия (целевой аудитории).  

Определив понятие рекламы можно перейти к рассмотрению понятия политической рекламы. Из названия понятно, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга. «Политическая реклама во многом определяет наше восприятие политической реальности». [2]

Субъектом политической рекламы является политическая организация или отдельный политический деятель, то есть рекламодатель.

Объект политической рекламы – это участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию.

Целью же политической рекламы является побуждение людей к участию в каких-либо политических процессах.

«Политическая реклама, как и реклама коммерческая, призвана создать имидж рекламируемому объекту, в данном случае - партии, организации, движению, правительству, или их представителям». [8]

Исходя из всего вышесказанного, политическую рекламу можно определить следующим образом: «...это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека». [5]

Из определения становится ясным предмет политической рекламы – это различные политические акции, кандидаты, партии и их программы. «Политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика». [11]

Практически все виды рекламы могут быть использованы в политических целях. Поэтому я выделю подходящие из всех имеющихся видов.

По Мокшанцеву Р.И. типология рекламных сообщений имеет сразу несколько классификаций:

1. По способу воздействия на покупателя:

• Рациональная реклама: в словесной форме информирует избирателя, обращаясь к его разуму, а также используя рисунки;
• Эмоциональная реклама: с помощью рисунка воздействуя через ассоциацию, вызывает воспоминания;

2. С точки зрения основных целей и задач:

• «Имидж-реклама»: направлена на создание благоприятного имиджа политического товара у населения;
• Реклама стабильности: направлена на информирование населения о стабильности работы политического товара;
• Внутрифирменная реклама: «ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой». [6] По моему мнению, в сфере политики данный вид рекламы используется, прежде всего, внутри политических партий. Если все участники партии смогут принимать верные решения в своей трудовой деятельности, и будут за них нести ответственность, то все сотрудники будут удовлетворены своей работой, а это в свою очередь позволит им успешно рекламировать свою партию в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: хорошие взаимоотношения в коллективе, социальные льготы для сотрудников, внутрипартийная газета;
• Увещевательная реклама: задача данного вида рекламы состоит в том, чтобы убедить голосовать за рекламируемую партию, кандидата и т.д., а не за конкурента, рекламируемого другой рекламной фирмой;
• Сравнительная реклама: построена на сравнении рекламируемого политического товара и товара конкурентов, является разновидностью увещевательной рекламы. «Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной»; [6]
• Напоминающая реклама: предназначена напоминать населению о существовании рекламируемого политического товара, услуги;
• Подкрепляющая реклама: разновидность напоминающей рекламы, которая направлена на поддержание мнения избирателя о правильности, сделанного им выбора, и закрепление оного в качестве постоянного;
• Информирующая реклама: призвана представить характеристики, достоинства рекламируемой партии, кандидата, услуги и т.д.

Политическая реклама, как и вся реклама, преследует многие цели, основные из которых состоят в следующем:

• Привлечь внимание потребителя;
• Показать потребителю все выгоды для него от приобретения политического товара, услуги;
• Сформировать у потребителя необходимый уровень знаний о политическом товаре, услуге;
• Сформировать у потребителя положительное отношение и благоприятный образ продаваемого политического товара, услуги и, собственно, самого продавца этого товара (к примеру, какая-либо политическая партия);
• Создать потребность у потребителя в данном политическом товаре, услуге;
• Побуждать потребителя к выбору именно рекламируемого товара определённого продавца;
• Способствовать ускорению товарооборота;
• Напоминать потребителю о различных партиях, кандидатах на выборах, услугах и т.д.;
• «Улучшить имидж давно существующего товара». [1]

«На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются». [6]

Задачи политической рекламы:

• Ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами;
• Реклама как напоминание клиенту уже известного ему политического товара и услуг;
• Реклама некоего героя (например, президента);

Политическая реклама выполняет целый ряд функций, которые определяются ее целями и задачами:

• Информационная
• Коммуникативная
• Социально-ориентирующая
• Побуждающая

Говоря о функциях политической рекламы, стоит выделить ее информационную функцию, благодаря которой происходит оповещение целевой аудитории о различных политических движениях, партиях, их взглядах. Происходит продвижение политического товара и услуг.

Следует так же отметить коммуникативную функцию политической рекламы, так как «…она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему». [5]

Политические рекламные компании проводятся в условиях сильной политической конкуренции, поэтому они выделяют собственный объект среди других, то есть, направлены на определённую часть участников политического процесса. Это выполняет социально-ориентирующая функция политической рекламы.

Но прежде всего политическая реклама должна побуждать к выбору того или иного товара, и в этом её основное предназначение, ее главная функция – побуждающая. Политическая реклама существует для того чтобы привлечь необходимое количество потребителей к данному товару или услуге.

Реклама стремится найти оптимальные способы для привлечения внимания, завоевания клиентов, и побуждения их к выбору в пользу рекламирующейся стороны. В современных формах эти способы и приёмы реализуются так, «…чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям». [6]

Но когда же нужна политическая реклама? Политическая реклама необходима:

• При появлении новой партии, кандидата, услуги и других элементов политического процесса;
• Чтобы выделить и привлечь внимание к  определённому рекламируемому товару, если политический товар становится однотипным;
• При снижении интереса со стороны населения к данному политическому товару, услуге;
• Чтобы лишний раз обратить внимание на рекламируемый политический товар в предвыборный период и, собственно, во время выборов.

2. Психологическое воздействие на избирателей и определение эффективности рекламы

Любая реклама, так или иначе, воздействует на психику человека. «Любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора». [4] Р.И. Мокшанцев определяет весь процесс воздействия, как психотехнологию рекламной стратегии. Рассмотрим поэтапно данную стратегию.

Начнём с того, что «в рекламном процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны:

• Рекламодатель;
• Рекламное агентство;
• Распространитель рекламы;
• Потребитель рекламы». [6]

Организатор массовой рекламы имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение. Организатор рекламы не может дать потребителю дополнительную информацию, попытаться аргументировать свои предложения – нет мгновенной обратной связи». [10] В связи с этим разработка любого рекламного проекта проходит следующие определённые этапы:

• Установление целей. На данном этапе определяются, как уже понятно, цели дальнейшей разработки рекламы, которые связаны со спросом и с образом будущей рекламы. При этом основная задача – это информировать потребителей;
• Установление ответственности. Говоря об ответственности за рекламную компанию, следует отметить, что оная может лежать как на собственном рекламном отделе фирмы, так и на внешнем рекламном агентстве. При этом в случае постоянной рекламной деятельности стоит задействовать не только собственные силы, но и постоянно менять внешние рекламные агентства. Это «…позволяет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя»; [6]
• Определение бюджета. Фирма устанавливает размер вложения денежных средств в рекламную компанию, учитывая все источники, и впоследствии более детально распределяя бюджет. Делается это из расчётов об общих расходах на различные средства с одной стороны, и о стоимости на одного потребителя с другой стороны;
• Разработка рекламных тем. Потребитель обращает внимание на сам товар и на его свойства. Поэтому темы разрабатываются с оглядкой на то, чтобы вывести на передний план выгодность или преимущества товара, а на второй – его свойства;
• Выбор средств рекламы. На данном этапе при выборе средств рекламы (способа донесения этой рекламы до потребителя) происходит учёт сразу множества факторов:
• Стоимость (собственно затраты на средства);
• Количественные параметры полезной аудитории (то есть целевой группы людей, на которую направлена реклама);
• Охват (число потребителей в данной полезной аудитории);
• Частота (имеется ввиду, что частота появления рекламы различна для различных средств; например «в газетах, на радио и телевидении рекламные объявления могут появляться ежедневно… меньшую частоту имеют журналы, наружная реклама, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу» [6]);
• Стабильность (показывает, с какой частотой попадается рекламное сообщение на глаза и как надолго оно запоминается);
• Степень воздействия (то есть способность средства стимулировать потребителя);
• Срок представления (время для размещения рекламы и предъявления её потребителю, которое различно для газет, журналов, радио и телевидения);
• Создание рекламных объявлений. «Когда определены все начальные условия и ограничения, необходимо приступать к разработке самой концепции рекламы». [3] Данный этап характеризуется работой с содержанием рекламного объявления, определением его места в передаче или печатном издании. Всё рекламное сообщение состоит из трёх блоков: графический блок (изображение или образ товара), слоган и информационный блок, который должен перевести внимание с графической части на рекламируемый товар.  «В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным, а оптимальным»; [6]
• Выбор времени выхода рекламы. Оно зависит от того сколько раз будет показана реклама и в какое время. Исходя из этого, реклама может быть распределена во времени с целью поддержания запоминаемости рекламируемого товара, а может быть массирована, то есть появляться в пиковые периоды в большом количестве;
• Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Это этап подведения итогов, здесь вычисляется насколько успешно прошла рекламная компания, эффективны ли были методы, используемые в создании рекламного сообщения и т.д. Ниже я рассмотрю данный этап подробнее.

После создания рекламного проекта и соблюдения всех пунктов его построения следует перейти к выбору методов рекламной деятельности.

Все методы рекламной деятельности (и политической в том числе) «…относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей». [5] Политическая реклама использует как рациональные, так и эмоциональные способы воздействия на аудиторию. Чаще всего реакция людей основана на эмоциях, поэтому эмоционально поданная информация усваивается быстрее. «В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствует действительности». [5]

Таким образом, необходимо соблюдать эффективное равновесие при использовании методов политической рекламы, а так же учитывать состояние массового сознания в данный период времени, политическую ситуацию и «…преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе». [5]

«Эффективность рекламы – один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпы продаж товаров или услуг». [6] Но для рекламодателя за эффективность рекламы принимается рост объёмов продаж, а для рекламопроизводителя – это количество потребителей рекламы и её запоминаемость у них.

При исследовании эффективности рекламы существует несколько проблем:

• Первая проблема связана с тем, что выбор того или иного товара обусловлен индивидуальными мотивациями, потребностями, желаниями, и при этом реклама может быть всего лишь одним из факторов, повлиявшим на выбор рекламируемого товара, а может и не быть им вовсе;
• Вторая проблема заключается в том, что выбор рекламируемого товара может быть связан с так называемым эффектом антирекламы (рекламируемый товар или услуга игнорируется и отвергается, а выбор падает на товар конкурентов), а исследования по выявлению эффективности рекламной компании ориентируются на всех её потребителей.

Так же при создании рекламы всегда возникает дилемма, связанная с выбором между улучшением содержания, формы рекламных сообщений и созданием рекламы, которая бы просто привлекала как можно большее количество людей.

Помимо всего этого невозможно на 100% знать, будет ли успешна реклама или нет, ведь не редко случается так, что по определённым оценкам специалистов, неэффективная реклама на деле может не только оправдать ожидания, но быть еще более успешной. А бывает, что раздражающая реклама может запомниться  и за счёт психологических законов восприятия оказывать положительное влияние на выбор рекламируемого товара. Ну и, конечно же, не стоит забывать индивидуальные особенности каждого человека, ведь что приемлемо для одного, неприемлемо для другого. «…Самое главное в психологии потребителя – это элементарное любопытство, на которое и следует ориентироваться». [6]

Конечно же, для любого рекламного сообщения существуют характеристики, способствующие успеху у публики. Таких характеристик всего четыре:

• Красота: всегда приятнее смотреть на красивую рекламу, поэтому запоминаются больше именно она;
• Дороговизна: как правило, красивая реклама обходится не дёшево, да и к тому же у людей срабатывает закономерность, заключающаяся в том, что если реклама дорогая и качественная, значит и рекламируемый товар, скорее всего качественный;
• Убедительность: убедительная реклама больше располагает и вызывает доверие, как к себе, так и к товару;
• Остроумие: достаточно сложный приём, ввиду того, что все люди по разному воспринимают увиденную информацию. Однако, при успешном использовании, может способствовать долгому запоминанию рекламы и рекламируемого товара.

Опираясь на представления Мокшанцева, я предположу, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий:

• Если будет выявлен присущий предложению эффект;
• Если этот эффект преподнесён как преимущество;
• Если преимущества будут правдоподобно представлены;
• Если завоевать внимание людей;
• Если побудить сделать что-либо для товара (позвонить по тому-то номеру, взять какую-либо листовку и т.д.);
• Если информация предельно доступна.

3. Выводы

Политическая реклама – это форма политической коммуникации, адресное воздействие на электоральные группы, с целью преподнести суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку.

Цель политической рекламы – побуждение людей к участию в каких-либо политических процессах.

Политическая реклама делится на рациональную и эмоциональную, а так же на «имидж-рекламу», рекламу стабильности, внутрифирменную рекламу, увещевательную рекламу, сравнительную рекламу, напоминающую рекламу, подкрепляющую рекламу и информирующую рекламу.

Политическая реклама выполняет информационную, коммуникативную, социально-ориентирующую, побуждающую функции.

Разработка любого рекламного проекта проходит определённые этапы, после прохождения которых можно определять его эффективность. Однако существуют четыре характеристики, способствующие успеху. Это красота, дороговизна, убедительность и остроумие.

Глава 2: Анализ рекламных воздействий на примере выборов президента Российской Федерации

1. Определение стимульного материала, объекта исследования и методов оценки эффективности рекламы

Для анализа рекламных воздействий я взял два образца (фотографии билбордов) предвыборной рекламной компании 2012 года. Рекламный образец №1 с визуальным образом, демонстрирующим кандидата в президенты РФ Г.А. Зюганова, призыв отдать за него голос, один из слоганов его предвыборной программы и цвета партии КПРФ, чьим представителем он является. Рекламный образец №2 с визуальным образом, демонстрирующим фамилию кандидата в президенты РФ В.В. Жириновского, один из слоганов его предвыборной программы, написанный белыми и красными буквами на чёрном фоне (см. приложение 1).

Анализируя оба рекламных образца, я оставлю предпочтение за вторым, так как он привлекает к себе внимание и вызывает интерес, за счёт достаточно резкого слогана и необычной цветовой схемы (красные и белые буквы на чёрном фоне). Пускай второй образец вызывает скорее негативные эмоции, но он хорошо запоминается и выглядит более правдоподобно, чем первый. Образец №2 гораздо убедительней, так как в нём говорится о событии, которое с большей долей вероятности могло произойти. Так же достаточно успешно использована остроумность во втором рекламном сообщении. Самый заметный и большой минус второго рекламного образца заключается в том, что не был графически представлен сам кандидат. Однако это можно считать как необычный и оригинальный подход, который нельзя найти в первом образце.

В отличие он второго образца первый не выглядит столь привлекательным. Слишком большое количество графической информации рассеивает внимание, что приводит к не самой лучшей запоминаемости. Используемый в данном рекламном сообщении слоган с моей субъективной точки зрения верный, но он не внушает доверия, так как затрагивается достаточно широкая и размытая тема.

В подтверждение моих собственных наблюдений и выводов, и для объективной оценки данных рекламных сообщений мною было принято решение опросить граждан Российской Федерации в возрасте от 18 до 53 лет, в количестве 12 человек, являющихся жителями Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Для определения её эффективности существуют различные методики, которые отличаются в применении для отличных друг от друга видов реклам (коммерческих, социальных, политических и т.д.). Так как я исследую политическую рекламу, то для её выявления не подойдут методы определение эффективности коммерческой рекламы. Поэтому я посчитал оптимальным вариантом применить пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы, предложенную А.Н. Лебедевым, которая отлично подходит как для социальной, так и для политической рекламы.

Пятиранговая шкала психологической эффективности рекламы позволяет проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане изменения поведения целевой аудитории под воздействием рекламы. Представляет собой группу шкал, составленных на основе социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Чем больше баллов набрано по шкалам, тем выше считается эффективность рекламы.

Далее будут приведены ранги и их характеристики, по которым оценивается эффективность рекламы:

• Ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции – раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме;
• Ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой;
• Ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;
• Ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;
• Ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Специально для проведения исследования я составил бланк с вопросами (см. приложение 2),ответы на которые помогли мне более правильно определить к какому рангу пятиранговой шкалы психологической эффективности рекламы относится каждое из представленных рекламных сообщений.

2. Ход исследования

Респондентам было предложено по очереди ознакомиться с рекламными образцами, после чего они отвечали на вопросы отдельно для каждого образца. Затем для удобства анализа рекламного воздействия по полученным данным я составил две сводных таблицы, в которых сравнивались  идеальные, по мнению разработчиков рекламы и средние значения в процентах, полученные в результате опроса 12-ти респондентов по четырём основным параметрам, позволяющих мне причислить оба образца рекламных сообщений к какому-либо из рангов. Взяты были следующие параметры:

• Наличие/отсутствие интереса к рекламируемому товару;
• Испытываемые чувства (позитивные или негативные);
• Запоминаемость увиденного в рекламе;
• Желание/отказ следовать призыву рекламного сообщения.

Сопоставление полученных данных показало, что образец №2 в отличие от образца №1 является более привлекательным для респондентов (см. рисунок 1). Рассмотрим каждый из параметров:

• По параметру «Интерес» для испытуемых был более любопытен второй образец. Я связываю это с тем, что второй образец выглядит более оригинальным и броским, что достигается за счёт выбранной цветовой схемы чёрный фон со слоганом в красно-белых цветах.
• Параметр «Испытываемые чувства» заметно выше у первого образца. Это значит, что при просмотре рекламного сообщения респонденты испытывали больше положительные чувства.  Однако существует множество случаев, когда испытываемые негативные эмоции после просмотра рекламы повышали уровень продаж, и видимо именно на это и была сделана ставка при создании второго рекламного сообщения.
• Разница полученных результатов, затрагивающих параметр «Запоминаемость изображения» не велика, но, всё же, значение этого параметра у второго образца выше (если быть точным, на 8%). При этом оба показателя высоки. Следовательно, в обоих случаях выбраны правильные слоганы и графические элементы. Но образец №2 запоминается лучше, так как он выполнен в минималистическом стиле, а так же за счёт психологических законов восприятия, которые могут оказывать положительное влияние на запоминание раздражающей и негативной рекламы.
• Параметр «Влияние на поведение» имеет одинаковые и достаточно низкие показатели для каждого образца. Это говорит, собственно, о достаточно низкой эффективности обоих рекламных сообщений.