Анализ рекламной стратегии для продвижения Дирол

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский  государственный университет технологии и дизайна

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ 
 

Факультет: ИДР и КТ

Специальность: 032401 «Реклама»

Форма обучения: дневная

Кафедра: Рекламы 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА  
 
 

Тема: «Анализ рекламной стратегии для продвижения Дирол» 

Выполнил:

Студент группы РКд 6  __________  Иванов А.М.                   

                                    (подпись)  (Ф.И.О.)

Руководитель:

                                    __________  Смирнов А.В,

                                    (подпись)  (Ф.И.О.)                                      

Дата  защиты работы ____________ 

Оценка _______________________ 

Санкт-Петербург

2012 
 

Оглавление 

Введение      3

Актуальность  темы исследования  3

Цель  и задачи дипломной  работы      3

Практическая  значимость исследования   4

Объект  и предмет исследования     4

Методы  дипломного исследования    4

Структура работы   5

Глава №1: «Анализ рынка  жевательной резинки» …………….. 6

1.1 Обзор отечественного рынка жевательной резинки 9

1.2 Прогнозы развития рынка…………………………….. 17

Глава 2  «Анализ положения на рынке бренда Дирол Кэдберри» 21

2.1 Продукты бренда Дирол Кэдберри 25

2.2 Целевая аудитория бренда Дирол Кэдберри……………………………………...28

2.3 Анализ конкурентноспособности……………. 32

Выводы  37

Список  использованной литературы 39  

Введение 

      Актуальность  темы исследования

      Производство  качественной и востребованной продукции, поиск рынка сбыта, максимальное его насыщение своей продукцией, проведение эффективной рекламной кампании, получение максимальной прибыли – это основные направления деятельности предприятий, в том числе фабрики по производству жевательной резинки ООО «Дирол Кэдбери». У каждого из этих предприятий существует масса нерешенных проблем, что определяет актуальность данной темы.

      ООО «Дирол Кэдбери» является одним из самых крупных предприятий на российском рынке жевательной резинки, однако по показателям роста и развития нельзя сделать вывод о том, что предприятие уверенно занимает свои конкурентные позиции.

      Целью данной работы является проанализировать и разработать эффективную рекламную стратегию ООО «Дирол Кэдбери», используя методы и инструменты маркетинга, а также данные социологических исследований, для повышения прибыли от реализации продукции, для обеспечения конкурентоспособности организации на рынке жевательной резинки, и расширения своей ниши на этом рынке.

   Для достижения цели решаются следующие  задачи:

• анализ рынка жевательной резинки,
• анализ текущего положения фирмы на рынке жевательной резинки,
• разработка конкурентной рекламной стратегии с использованием методов маркетинга и данных исследований, а также её оценка,
• разработка мероприятий по реализации стратегии – устранение стратегических разрывов между существующим положением дел и желаемым.

Практическая  значимость исследования

•  Данное исследование может служить, как методологическая основа для проведения рекламной кампании производителя жевательной резинки. Также настоящая дипломная работа может стать методическим пособием рекламистов и разработчиков рекламных кампаний, выполенных с учетом мнения рядовых потребителей.

• Объект  и предмет исследования
•  Объект исследования: рынок жевательной резинки и его участники.
•  Предмет исследования: продвижение компании на рынке при помощи рекламы

• Методы  дипломного исследования
•  В работе был использован следующий комплекс методов:
• 1) типологический метод для выявления основных субъектов рынка
• 2) аналитический для исследования бренда
• 3) метод социологического исследования с целью составления оптимальной стратегии;
• 4) сравнительный метод для описания конкурентных стратегий продвижения;

Структура работы

      Введение  данной курсовой работы раскрывает актуальность темы, цель и задачи работы, практическую значимость, и методы исследования, Первая глава  «Анализ рынка жевательной резинки и бренда Дирол Кэдберри» состоит из трех параграфов и носит в себе теоретико-аналитический характер, представляя собой базу для дальнейшего исследования. Первая глава включает в себя исследование рынка жевательной резинки, его участников, ситуацию на мировом и российском рынке, и специфику продвижения товара на данном рынке. 

Во второй главе данной работы рассматривается непосредственно бренд «Дирол Кэдберри», его продукты, положение на рынке, и потенциальные потребители данной продукции. В этой главе также проанализирована конкурентная среда и представлены рекомендации по продвижению в соответствии с результатами анализа. 

Заключение  является итогом работы автора, в нем  анализируются результаты относительно поставленной цели и задач исследования, резюмируются основные выводы.

Глава №1: «Анализ рынка жевательной резинки» 

Эксперты  часто называют жевательную резинку  товаром импульсного спроса. Многие потребители, даже не задумываясь, совершают  покупку автоматически. Жевательная  резинка – это вид конфеты, состоящей из несъедобной эластичной основы (это преимущественно синтетические  полимеры), и различных вкусовых и ароматических добавок, ароматизаторов, консервантов, а также других пищевых добавок. В последнее время стали популярны резинки, содержащие сахарозаменители и противокариозные вещества, например, соединения фтора, ксилит, карбамид.

Менее чем 100 лет назад продавец мыла (сын  мыльного фабриканта) Уильям Ригли впервые смешал жвачку с сахарной пудрой, добавил мяту и фруктовые добавки и разработал формы жевательной резинки (шарики, палочки, пластинки). Так появилась марка Wrigley’s Spearmint, а годом позже – Wrigley’s Juicy Fruit – сорта, которые до сих пор являются лидерами мировых продаж. Чтобы сделать свой товар популярным, Ригли провел беспрецедентную рекламную кампанию: в 1915 году он купил одну из первых телефонных книг США и разослал всем абонентам посылки с тремя пластинками жвачки. За несколько десятилетий жевательная резинка стала одним из самых широко распространенных в мире пищевых товаров и феноменом массовой культуры. К тому моменту, как Ригли начал выпуск жвачки, у него в США было полтора десятка конкурентов. Через двадцать лет, компания Wrigley’s заняла лидирующие позиции на американском рынке и начала мировую экспансию. В США на сегодняшний день продаются более 100 сортов жвачки, которые производят 10 транснациональных корпораций и огромное количество мелких производителей. Среднестатистический житель США потребляет в год 300 пластинок жвачки. По данным Национальной ассоциации производителей жевательной резинки спрос на этот товар остается стабильным в любое время года. Жевательная резинка — такой же символ Америки, как Coca-Cola или McDonald’s.

Что касается непосредственно тех или иных марок жевательной резинки, то необходимо отметить, что в мире 60% рынка занимают Wrigley (35,9) и Cadbury (25,7). В России у них серьезных конкурентов нет. Обе компании-соперницы начинали покорение России с крупных городов, постепенно выходя в регионы, и в начале 2000-х годов оказались практически на равных: на бренды Wrigley (Orbit и Eclipse) приходилось 49%, на брэнды Cadbury (Dirol и Stimorol) — 45% рынка. Сегодня на бренд Orbit приходится 70% продаж Wrigley и, соответственно, половина всего российского рынка жевательной резинки. Постоянных клиентов мегапроизводители продолжают привлекать активной рекламой, выпуском новых вкусов и стабильно низкой ценой.

 Активная  рекламная поддержка приносит свои результаты: в России, по данным Profi Online Research, знание ведущих марок двух основных конкурирующих компаний приближается к 100%, а разрыв между ними может оказаться статистической погрешностью.

Период  примерно с 1995 по 2003 можно условно  определить как период борьбы за лидерство  между Wrigley и Dandy. Это была крайне интересное противостояние международного гиганта и небольшой датской компании, проходившее по классическим канонам сражения Давида и Голиафа, с тем только исключением, что в данном случае победителем вышел последний.

Внешним проявлением активного развития рынка и борьбы за лидерство были невероятные по нынешним временам ТВ веса (от 1000 TRP в неделю): до начала 2000х гг. категория жевательной резинки постоянно входила в топ 10 наиболее рекламируемых на отечественном ТВ. Как результат, многие элементы рекламных кампаний того времени помнят до сих пор: серия роликов Стиморол с американскими полицейскими), а фразы-слоганы «это не проблема, если зубная щетка под рукой», «Дирол с ксилитом и карбамидом», «Орбит без сахара» и пр.

Компания  Dandy – изначально вышла на рынок с брендом Stimorol, позиционировавшимся больше как подростковый, «для освежения дыхания». В районе 1995 был запущен более «взрослый» и «функциональный» Dirol, ставший ключевым для компании уже к 1999г. Wrigley где-то с 1993г окончательно сконцентрировалась только на «Orbit – самая вкусная защита от кариеса».

Можно предположить, что сфокусированность Wrigley на одном бренде в течение минимум 10 лет, стала одним из факторов успеха в борьбе против Dandy, постоянно метавшимся между двумя брендами.

Точку в споре о лидерстве на рынке  стало приобретение компании Dandy английской Cadbury. В рамках российского бизнеса Cadbury надеялась поправить свой не блестящий шоколадный бизнес с помощью дистрибуционной машины Dandy. Окончательная потеря фокуса отделом продаж сделала невозможным конкуренцию с Wrigley. По нашим данным, с 2003 года (может быть, что и раньше, но у нас просто нет более ранних цифр) по 2009 было только два периода по два месяца каждый, когда Dirol \ Stimorol не терял свою долю, а Wrigley, соответственно не наращивал свою.

Серия слияний/поглощений, произошедших на рынке  за последние 3 года – Mars приобрел Wrigley, а Kraft приобрел Cadbury – скорее всего окончательно зафиксируют победу Orbit над Dirol

Диаграмма 1: Доли рынка жевательной резинки  в России

1. Обзор отечественного рынка жевательной резинки.

Рынок жевательной  резинки традиционно делится  на два основных сегмента:

1. Жевательная  резинка для взрослых: сюда же  относится и подсегмент стоматологической жевательной резинки для детей.

2. Детская  жевательная резинка – bubble gum, т.е. надувающаяся.

СЕГМЕНТЫ 

ДОЛИ  ПО ВЕСУ( %) 2010 год – 2 011 год

1-е полугодие 2010 :Для взрослых-83,8,Детская 16,2

2-е полугодие  2010: Для взрослых-85, Детская 15

2011 год:  Для взрослых - 86,3, 13,7¹

В сегменте жевательной резинки для взрослых продолжается упорная борьба между  компаниями Dirol Cadbury и Wrigley, суммарная доля которых составляет 100% общих продаж сегмента. Это противостояние длится уже многие годы. Оба производителя обладают широкой сетью дистрибьюторов по всей России. Как показывают исследования в крупнейших городах, продукция Wrigley представлена более чем в 90% торговых точек. Этот уровень стабилен на протяжении нескольких последних лет. Уровень дистрибьюции компании Dirol Cadbury в торговых сетях крупных городов за последние годы заметно снизился. Это связано еще и с “торговой войной”, которая постоянно ведется между компаниями и включает в себя подписание договоров об эксклюзивных поставках. Снижение дистрибьюции Dirol Cadbury во многом сказалось на позициях марок этого производителя. Если удельный вес основной марки в портфеле Wrigley – Orbit – начиная с 1999 года постоянно увеличивался, то доля Dirol – ведущей марки Dirol Cadbury, напротив, продолжает снижаться. Stimorol – вторая по значимости марка для Dirol Cadbury последние годы удерживала достаточно устойчивые позиции на рынке, но в 2004 году ее доля в крупных городах России демонстрирует отрицательную динамику, несмотря на выпуск новых разновидностей в пластинках.

В то же время и у некоторых марок  компании Wrigley отмечается снижение доли. Так, уменьшается доля марки Wrigley’s, что в основном обусловлено общим спадом популярности жевательной резинки в форме пластинок. Также возможным фактором ухудшения позиций марки является ее консервативность: жевательная резинка Wrigley’s представлена всего в трех неизменных вкусовых разновидностях. Доли других марок не претерпели за последний год значительных изменений. В конце 2001 года компания Wrigley ввела новый способ упаковки жевательной резинки – в коробочки по 12 подушечек. Именно так стали упаковывать Orbit White (“Белоснежный”).

 На  сегодняшний день в картонных  коробочках выпускают жевательную  резинку марки X-Cite, некоторые разновидности Orbit и новинку этого года Dirol + Fluoride (с фтором). Компания Dirol Cadbury совершила новаторский шаг, решив ввести на рынке жевательной резинки “премиум”-сегмент, и выпустили в конце 2002 года Dirol D’Lux в блистре. Средняя розничная цена продукции этой марки составляет порядка 26 рублей, несмотря на то, что в упаковке по-прежнему всего 12 подушечек. Изначально предполагалось распространять эту жвачку в казино, ресторанах и гостиницах, но со временем такая продукция стала встречаться и в крупных магазинах и супермаркетах. В начале 2004 года компанией Wrigley в блистре был выпущен Orbit Professional.

 Благодаря  сравнительно невысокой цене  – 16 рублей – и активной  рекламной поддержке, эта марка  успешно развивается на рынке.  Что касается формы жевательной  резинки, то наибольшим спросом  у россиян пользуются подушечки  – в 2002 году на этот сегмент  приходилось 84% объема продаж  в натуральном выражении, в  то время как на жевательную  резинку в пластинках – всего  15,2%.

В 2002 году компания Wrigley выпустила жвачку X-Cite в виде драже.

 Доля  продукции такой формы значительно  выросла в 2003 году преимущественно  за счет снижения продаж жевательной  резинки в пластинках. Но сейчас  интерес покупателей к этой  марке постепенно ослабевает. До 2004 года жевательная резинка в  пластинках производилась только  компанией Wrigley, причем популярность этой продукции ежегодно снижалась. В начале 2004 года Dirol Cadbury также наладил выпуск жевательной резинки в пластинках, благодаря чему доля этого сегмента вернулась на уровень 2002 года.

 В  зависимости от позиционирования  в сегменте взрослой жевательной  резинки можно выделить следующие  подсегменты: - стоматологическая жевательная резинка: Dirol, Orbit, в том числе детская: Dirol Kids и Orbit for Children - занимает около 74% в объеме продаж сегмента; - имиджевая: Wrigley's, Stimorol, X-Cite – на долю этого подсегмента приходится 18%; - жевательная резинка с медицинским эффектом: Airwaves, Aeroeffect – около 8% продаж сегмента.

 Компании-конкуренты  продолжают активно разрабатывать  и выпускать на рынок не  только продукцию новых марок,  но и новые разновидности существующих  марок. При этом, если в 2000-2002 годах производители активно осваивали новые сегменты – отбеливающий, медицинский, то в 2003-м оба лидера совершенствовали свой продуктовый портфель, убирая с рынка старые вкусы или заменяя их на новые в рамках существующих сегментов. Оценивая популярность вкусов, можно сказать, что самой продаваемой на протяжении нескольких лет была жевательная резинка Orbit Winterfresh. Однако за счет появления на рынке новинок ее доля плавно снижается. Эта же разновидность лидировала по представленности в торговле, как в прошлом году, так и в текущем. Из новинок 2004 года стоит отметить Orbit Grapefruit, который за рекордно короткие сроки попал в десятку наиболее продаваемых в крупных российских городах. По данным последних исследований, список популярнейших вкусов Orbit возглавляет Orbit Сладкая Мята.

Детская жевательная резинка

 В  сегменте надувающейся жевательной  резинки (bubble gum) наблюдаются более интенсивные изменения в позициях основных игроков. В конце 2003 года компания Joyco, на которую приходилась четверть продаж сегмента, прекратила выпуск продукции своей единственной марки Boomer и начала переговоры о продаже производства. Мощности компании Joyco располагались на заводе Dirol Cadbury в Великом Новгороде. Распространение продукции также осуществляла компания Dirol Cadbury через свою дистрибьюторскую сеть. Лидер сегмента, компания Wrigley, представлен на рынке одной единственной маркой – Hubba Bubba, на долю которой в 2003 году приходилось около 50% продаж надувающейся жевательной резинки. В связи с закрытием производства Joyco в России некоторое время у Wrigley не было ни одного серьезного конкурента, что привело к росту доли марки Hubba Bubba практически до 70%. Теперь, после приобретения Joyco, компания Wrigley возможно возобновит производство жевательной резинки под маркой Boomer, которая уже хорошо известна россиянам.

 Поскольку  Hubba Bubba производится в пачках по 4 кусочка и в виде ленты, то можно предположить, что новый Boomer будет выпускаться в упаковках по одному кусочку или в каком-нибудь альтернативном виде, чтобы не создавать конкуренцию жвачке Hubba Bubba. После ухода с рынка марки Boomer в начале 2004 года на второе место по объем продаж вышла компания ООО “КФ “Меньшевик” (Москва). Но в отличие от компании Wrigley, “Меньшевик” не располагает значительными возможностями в плане быстрого продвижения своей продукции, поэтому его доля невысока по сравнению с лидером рынка. Весной текущего года компанией Dirol Cadbury было принято решение о разработке своей собственной марки в сегменте bubble gum. И уже летом в продаже появилась новая жевательная резинка Malabar, выпускаемая в упаковках по одному и по четыре кусочка, а также в виде драже. Не исключено, что уже в этом году Malabar сможет составить достойную конкуренцию марке Hubba Bubba. Позиции турецких и испанских производителей в 2004 году продолжают ухудшаться. Доли продаж таких марок, как Love Is компании Intergum и Bombibom (Baycan B Ciclet Vegida Sanayi S. A.), постепенно снижаются, уступая место новым маркам отечественных производителей. Общее количество разновидностей на рынке жевательной резинки постепенно снижается, что говорит о продолжающейся концентрации рынка. В 2003 году всего на рынке было представлено 350 разновидностей детской жвачки, что на 10% меньше, чем в 2002-м. В 2004 году общий ассортимент рынка также снизился. Если во “взрослом” сегменте на замену ушедшим вкусам приходят новые разновидности, то в сегменте bubble gum многие марки и производители уходят с рынка, не выдерживая конкуренции.

Сегмент жевательной резинки в России стоит особняком на всем кондитерском рынке: отечественные компании занимают в нем столь малую долю, что  некоторым экспертам рынка их присутствие кажется чисто номинальным. Сами российские игроки рынка так  не считают, однако факт остается фактом — иностранные компании чувствуют  себя полновластными правителями в  царстве русской жвачки.

Ни одна российская компания не имеет столько сил, чтобы предпринять даже попытку борьбы с транснациональными гигантами. На сегодняшний день рынок жевательной резинки — самый консолидированный из всех в нашей стране: Wrigley и Cadbury занимают около 95% в стоимостном выражении, причем доля старейшей американской компании составляет 65—67%. Наибольшей популярностью в сегменте жевательной резинки для взрослых пользуется бренд Orbit от Wrigley в своей традиционной разновидности Orbit Winterfresh. Сегодня эксперты которые “на безрыбье” действительно пользовались спросом среди отечественных покупателей. Горбачевская перестройка смешала все карты и разложила новый пасьянс, в котором козыри быстро оказались в руках иностранцев.

После бума наводнивших Россию в те годы брендов в основном турецкого  производства и преимущественно  низкого качества Wrigley и британская Dirol Cadbury LLC вытеснили почти всех игроков и фактически поделили рынок между собой. Доля небольших компаний сократилась почти до статистической погрешности из-за нескольких факторов, считают эксперты. “Турецкие производители начали уходить с рынка сразу после открытия в стране местных производств, — вспоминает основатель компании “К-Артель” Константин Павлов. — До этого они ввозили дешевую жвачку, часто используя контрабандные пути импорта, а когда в России появились крупные компании, которые стали активно инвестировать в дистрибуцию, мелким компаниям необходимо было отвечать рынка отмечают рост спроса на такие разновидности бренда-лидера, как Orbit Sweet Mint и Orbit Grapefruit. В сегменте детской жевательной резинки лидирует марка Hubba Bubba, также принадлежащая Wrigley. Лояльностью потребителей пользуются и такие бренды этой компании, как Juicy Fruit, Eclipse и Boomer, позиционируемые в разных сегментах.

Британская  компания Dirol Cadbury LLC занимает второе место на российском рынке жевательной резинки. Наиболее популярные бренды Dirol Cadbury — Dirol и Stimorol — занимают соответственно второе и третье места в сегменте жевательной резинки для взрослых. Доля бренда Malabar составляет около 1% сегмента жевательной резинки для детей.

Оба игрока, конечно, не смогли бы добиться таких  сильных позиций на российском рынке, если бы вовремя не обзавелись собственными производствами на территории нашей  страны. У Wrigley это завод в Санкт-Петербурге, а у Dirol Cadbury — фабрика в Великом Новгороде, функционирующая с 1999 года и ранее принадлежавшая Dandy.

Менее 1% рынка в стоимостном выражении  приходится на долю таких игроков, как  нидерландско-итальянский концерн  Perfetti Van Melle, турецкая компания Intergum и нидерландская Leaf International.

Среди российских производителей эксперты рынка  обычно выделают лишь ООО “КФ “Меньшевик” (Москва), доля которого в 2006 году составила 0,1% отечественного рынка жевательной  резинки. Наиболее популярными брендами компании являются “Жуйка” и “Турбо”, представленные в сегменте жевательной резинки для детей.

Дистрибуция является важным фактором, определяющим конкурентное окружение производителей на рынке жевательной резинки. За период с 2002 по 2007 год опыт транснациональных  компаний подтвердил, что вложения в развитие сбытовой сети и разработку стратегии дистрибуции являются основным залогом в борьбе за стабильность позиций на рынке.

В 2007 году наиболее популярным сбытовым каналом  в России остались супер- и гипермаркеты, через которые прошло 46% продаж жвачки в стоимостном выражении — это на 27% больше, чем в прошлом году. В целом продажи через несетевые продовольственные магазины сокращаются в пользу продаж через сетевые супер- и гипермаркеты. Так, в 2007 году на несетевые продовольственные магазины пришлось 25% продаж жевательной резинки, что на 15,5% меньше по сравнению с предыдущим годом. Дискаунтеры в 2007 году также увеличили свою долю в продажах этой продукции — с 2% в 2006 году до 15% в 2007 м. Доля продаж, осуществляемых через формат “магазин у дома”, составила почти 3%.

На данный момент место в прикассовой зоне в крупной розничной сети стоит производителю до 50% оборота в каждой розничной точке. Действительно, достаточно серьезный шаг, предпринять который можно только в случае больших финансовых возможностей. Но шаг вполне оправданный. Жвачка — товар импульсного спроса, с этим спорить бессмысленно. По словам некоторых экспертов рынка, многие покупатели, в последний момент кидая в свою корзину жвачку уже на подходе к кассе, даже не задумываются о том, какой она марки. Именно поэтому производителям для успеха так важно получить место под солнцем, то есть — у кассы. Еще важнее — застолбить это место, чтобы конкуренты туда даже нос сунуть не могли. Сейчас на эксклюзивных правах с Wrigley работают “Магнит”, “Седьмой континент”, “Дикси”. Чем больше места получает Wrigley в сетях, тем больше становится ее преимущество и возможности дальнейшей экспансии.

По данным компании Euromonitor International в 2006–2007 годах самые высокие темпы роста рынка жевательной резинки в натуральном выражении были отмечены в Румынии и на Украине – соответственно 14 и 11%. Самое высокое подушевое потребление жевательной резинки в 2007 году наблюдается в странах Северной Америки, и составляет 5 кг. По материалам экспертов на сегодняшний день Россия является самым большим рынком жевательной резинки в Восточной Европе, как по объему, так и по стоимости. Ежегодно российский покупатель употребляет 23 тысячи тонн жевательной резинки, а в денежном выражении $801 млн. Такие показатели обусловлены большой численностью населения страны. По сравнению с предыдущим годом рост российского рынка жевательной резинки в стоимостном выражении достиг 12% и менее 3% 1.2 Субъекты рынка