Анализ рекламной деятельности компании "Кока-кола"

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………..5

1. Анализ рекламной деятельности компании «Кока-кола»……………………..8
1. Организационно – экономическая характеристика компании «Кока-кола»…………………………………………………………………………..8
2. Анализ рекламной деятельности компании «Кока-кола»………….……13
3. Оценка эффективности рекламной деятельности……………………...…22
2. Совершенствование рекламной деятельности компании «Кока-кола»……..31
1. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании «Кока-кола»………………………………………………..……31
3. Заключение……………………...………………………………………………36
4. Библиографический список…………………………………………………....39
5. Приложения……………………………………………………………..………41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Обострение конкуренции  на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество  предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы  активизацию всеми возможными способами  спроса на свои изделия или продвижение  товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Во все времена она  выполняла функцию информации покупателей  о существовании того или иного  товара. Однако для фирмы, на сегодняшний  день, чисто информативная реклама  имеет второстепенное значение. Гораздо  более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

Объектом рекламы могут  выступать различные товары и  услуги, но основное место принадлежит  изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложения этих товаров, многочисленность покупателей  диктуют необходимость широкой  рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке  потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности  эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать  покупку. К тому же, покупатель пользуется свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему товаров. Для сбыта потребительских товаров и услуг, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой. Поэтому анализ и совершенствование рекламной деятельности в организации является весьма актуальным способом воздействовать на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам товара и удовлетворять его потребности.

Теоретической основой исследования являются модели восприятия человеком  рекламного сообщения, которые определяю  различное поведение покупателей при выборе товаров и результаты исследования узнаваемости продукта, проведенное маркетологами изучаемой компании.

Целью данного исследования является выявление особенностей рекламной  деятельности организации, проведение анализа рекламной деятельности, а так же пути ее совершенствования.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие  задачи:

1. Раскрыть понятие рекламы и ее виды.
2. Рассмотреть цели и задачи рекламной деятельности.
3. Определить основные средства распространения рекламы.
4. Оценить эффективность рекламной деятельности.
5. Проанализировать рекламную деятельность компании ООО «Кока-кола».
6. Предоставить рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании ООО «Кока-кола».

Объектом исследования является рекламная деятельность организации.

Предметом исследования особенности  рекламной деятельности в организации.

К методам, использованным в  исследовании, относятся: анализ, синтез, устный опрос, а так же наблюдение и анкетирование.

Информационной базой  исследования учебная и периодическая  литература, организационная структура компании ООО «Кока-кола», материалы проведенного анкетирования, наблюдения, результаты краткого опроса и интервью, а так же информационные ресурсы Интернет - порталов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Анализ рекламной  деятельности компании «Кока  –кола»

 

1.1 Организационно – экономическая характеристика компании ООО «Кока-кола»

 

Развитие компании «Кока-Кола»  началось еще в прошлом веке. За столь длительный период произошло много изменений, как с компанией, так и с мировым бизнесом в целом. Торговая марка «Кока-Кола», которая используется с 1886 года, была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 года. Первый завод по разливу напитка появился в 1899 году в городе Чаттапуга. Численность таких заводов спустя 20 лет превышала 1000. В 1926 году было создано международное отделение компании, давшее начало разливу «Кока-Колы» во многих странах мира. На сегодняшний день «Кока-Кола» обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже 147милиардов долларов.

Появление компании «Кока-Кола»  в России произошло в 1980 году, а поставки в Россию более широкого ассортимента компания начала лишь в 1989 году .Но уже через год компания приняла решение о развитии в России собственного производства. В январе 1992 года произошло образование официального представительства компании в России «Кока-Кола Рефреишентс Москоу». Теперь компания имеет заводы в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Владивостоке, Новосибирске, Волжском и др. Разливается на 30 заводах - ботлерах в России и других бывших республиках СССР. В системе занято более 3000 человек, 80% используемых материалов местного производства.

В городе Волжский находится завод и центральный офис, управляющий дистрибьюцией продукции на территориях Волгоградской, Саратовской и Астраханской областей. В каждом из этих областных центров есть офисы и склады готовой продукции. Численность сотрудников в каждом филиале составляет почти 300 человек. На заводе производится 5 наименований продукции, разливаемых в пластиковые бутылки различных видов. Филиалы компании «Кока-Кола» принимают самое активное участие во всех мероприятиях, проводимых в регионах, оказывают спонсорскую помощь детским дошкольным учреждениям и помогают при организации спортивных мероприятий.

Организационная структура  компании ООО «Кока-кола» широка и многофункциональна. Но, не смотря на это, в отдельных регионах мира структура компании представляет собой единый иерархический стандарт (см. Рис. 2.1).

 

 

 

 

 

 

Р и с у н о к 2.1 – Схема организационной структуры регионального отделения компании OOO «Кока-кола»

 

Каждое региональное  отделение компании содержит отделы,  занимающиеся  самыми разнообразными функциями. Управление отделами и осуществляет генеральный менеджер данного регионального отделения. Каждый из отделов выполняет ряд поставленных задач:

• отдел маркетинга  информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании, планирует размещение оборудования для мерчендайзинга, собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает предупреждающую информацию об их возможной активности, а так же разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка;
• финансовый отдел осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование, анализирует деятельность каждого отдельного дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике;
• отдел кадров обеспечивает набор подходящих кадров, а так же контроль за ротацией кадров;
• технический отдел производит ремонт и обслуживание торгового оборудования;
• отдел логистики производит операции и их контроль по доставке грузов на  склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора; 
• Транспортный отдел производит операции и их контроль по доставке сырья на производство.

 Технология организации  сбыта в компании  основана  главным  образом  на работе торгового отдела, который обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов, работу торговых представителей, а так же контролирует работу мерчендайзеров. Это  самый  крупный  отдел  компании. Сотрудники торгового отдела  выполняют  соблюдение  маркетинговой  стратегии компании, обеспечивают проведение  мерчендайзинга  в  торговых  точках. Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам,  в  его функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой  политики, координация работы  отдела  с  другими    отделам  компании,  в частности с отделом маркетинга и отделом     логистики. Супервайзер подчинен менеджеру по продажам  и  в  его  функции  входит управление работой торговых представителей и  мерчендайзеров,  их  контроль. Супервайзер является территориальным координатором торговых  представителей, так   как   технология   работы   торговых   представителей   построена   по территориальному  принципу.  Вся   территория   обслуживания   регионального отделения компании разделена на участки,  городские  районы,  за  каждым  из которых закреплен свой торговый представитель, который  и  обслуживает  его. Супервайзер разрабатывает маршруты и  графики  посещений  клиентов  торговым представителем,   планирует   распределение   районов   обслуживания   между торговыми  представителями.   Супервайзер   так   же   контролирует   работу мерчендайзеров, которые занимаются непосредственно оформлением места  продаж в торговых точках, установкой фирменного торгового оборудования [20].

  Ключевым звеном  во  всей  системе  сбыта  компании,  по  сути,  является торговый  представитель. Благодаря торговому представителю  налаживается   контакт   с конечным потребителем - магазином или  любой  другой  торговой  точкой. За счет  его работы система  сбыта   компании   является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях. 

Анализируя экономические  показатели компании «Кока-кола», необходимо рассмотреть такие показатели: объем  продаж, выручка от продаж, чистая прибыль. Динамику развития представим в виде таблице.

Показатели	2008г	2009г	2010г
Объем продаж (млн.усл.упаковок)	2040	2060	2080
Выручка от продаж (млн.евро)	5976	6357	6794
Чистая прибыль(млн.евро)	345	396	450

 

 

В соответствии с теми показателями, которые приведены в таблице мы

можем сказать, что компания «Кока-кола» продолжает завоевывать  рынок, ее экономические показатели с каждым годом увеличиваются, благодаря  высокому уровню продаж. Но компания продолжает улучшать эффективность своей работы, для более лучших результатов.

 

 

Таким образом, «Кока-кола» является крупнейшей в мире компанией и лидером на рынке безалкогольных напитков. «Кока-кола» постоянно усовершенствует свою продукцию и проводит эффективные рекламные компании. Ее товарный знак  является наиболее известным товарным знаком в мире, которую знают 98 % всего населения земного шара.  Компания «Кока-Кола» активно взаимодействует почти в 200 странах мира и пользуется огромным спросом. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

  В каждом регионе  существует единая организационная  структура компании, включающая  в себя несколько отделов, которые,  эффективны по своей работе и разнообразны по функциям. Именно за счет слаженной работы такой организационной структуры компания быстро и качественно может выполнить задачи любой сложности и максимально удовлетворить потребности покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Анализ рекламной деятельности компании ООО «Кока-кола»

 

Под рекламой понимается любая  оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком [6, с. 457]. Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация  о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [14, с. 317].

Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных  признаков. Так, по типу целевой аудитории  выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или других, и деловую  рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций  различного типа. По уровню охвата территории реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную. Так же, реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщения. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие как вески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама, телевизионная реклама и т. д. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров, так и на продвижение организации и их идей. Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда – корпоративной. Если реклама направлена на извлечение прибыли из продаж отдельных товаров, то она называется коммерческой, если же на достижение некоммерческих целей, то – некоммерческой.

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия  на целевую аудиторию можно выделить информативную, побудительную, сравнительную  и рекламу-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о  продуктах и их свойствах с  целью создания спроса. Она носит  сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты  организации, рекламирующей свой продукт. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемых  продукт является наилучшим в  рамках, имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет  эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней  обычно в выигрышном свете представлен  рекламируемый продукт, броско указывается  его марка и дает представление  о тех положительных качествах  продукта, которые больше всего привлекают потребителя. Адресов и номеров  телефонов организации при этом не приводится. Тем неимение, делая  определенный выбор в магазине, покупатель, не отдает себе отчета, что его выбор  был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад смотрел по телевидению.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение  определенной марки продукта с другими  марками. Проще подчеркивать достоинства  своего нового продукта по сравнению  со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение  с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида продукта, без конкретного указания конкурирующих  марок.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Увидев данную рекламу, потребитель  для себя может отметить, что в  следующий визит в магазин  нужно приобрести рекламируемую  продукцию [6, с. 458].

Рекламная деятельность компании ООО «Кока-Кола» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей активностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов.

В начале 1990-х годов в России телевидение показывало рекламные ролики, изготовленные приимущественно за рубежом. Спустя десять лет,  рекламодатели отказались от перевода иностранной продукции и создали российских рекламных героев, которые понятнее и ближе российской аудитории, причем не только по тексту, но и по жестам, мимике, интонации [14, 284].

С каждым годом коммуникативная  политика предприятия усовершенствует рекламную деятельность и расширяет ее границы. На сегодняшний день, компания «Кока-кола» использует почти все средства распространения рекламы, что позволяет рекламной деятельности компании приобретать профессиональный уровень. Активно используется печатная реклама, кинореклама, радиореклама. Постоянные клиенты и другие заинтересованные лица, во время проведения акций, получают рекламные сувениры и подарки компании «Кока-кола». Активная рекламная деятельность ведется в интернете и локальных электронных сетях. Но наиболее часто потенциальные покупатели могут увитель рекламу компании по телевидению и наружной рекламе. Так же, коммуникативная политика компании «кока-кола» дает возможность представителю компании напрямую контактировать с потенциальными покупателями с помощью услуг региональных рекламных агенств, проводящих различные рекламные акций. Как правило, такие рекламные акции заставляют покупателя постоянно помнить о существовании компании «Кока-кола», что и является ее непосредственной целью. Ведь для любой компании именно внимание покупателя является первым и важным шагом к успеху.

Проводя анализ эффективности  рекламной деятельности компании «Кока-кола», целесообразно использовать методы оценки эффективности рекламной  деятельности. Так, с помощью метода опроса, наблюдения и анкетирования проанализируем узнаваемость рекламы, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности рекламы данной компании и влияние рекламы на покупательское поведение.

 Обобщенные модели поведения потенциальных покупателей (см. Рис. 2.2), которые находятся под воздействием рекламы, можно определить различия в поведении при покупке товара. Модель AIDA характеризует импульсивный образ совершения покупок некоторыми покупателями. Так поступают нетерпеливые люди, что приводит их к необдуманным покупкам, о чем потом приходиться сожалеть, или люди с уже сформировавшимся особым подходом к деньгам и тратам. Вторая модель – ATR  характеризует поведение людей, не спешащих сделать выбор, взвешивающих необходимость в покупке товара, всесторонне оценивающих рекламируемый товар [2, с. 399].

 

 

 

 

 

 

 

Р и с у н о к 2.2 – Модели AIDA, ATR восприятия человеком рекламного сообщения

Проведя анализ краткого опроса потенциальных покупателей продукции  «Кока-кола» (Приложение А), можно сделать  вывод, что чаще всего покупки  совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно и необдуманно - по принципу «пришел, увидел, купил». Больше половины опрошенных покупателей в меньшей мере сожалеют, что совершили данную рекламируемую покупку, предварительно не оценив ее.

Таким образом, восприятие человеком  рекламного сообщения компании «Кока-кола»  соответствуем модели AIDA, что говорит о повышенном интересе к продукту и о желании приобретать его снова.

Анализ узнаваемость рекламной  деятельности компании «Кока-кола», так  же является необходимым условием ее эффективности. Поэтому маркетологами предприятия было проведено исследование об узнаваемости торговой марки «Кока-Кола» с помощью анкетирования потенциальных покупателей (Приложение Б) за 15 лет, результаты  представлены на рисунке 2.2 (см. Рис. 2.3) [6, 473].

Анализируя данные рисунка  и результаты анкеты, можно сказать, что продвижение компании почти за 20 лет существенно оказало влияние на внимание своих потребителей, благодаря своей активной и эффективной рекламной деятельности. Реклама компании «Кока-кола» имеет высшую степень узнаваемости, является интересной, оригинальной и занимательной, а так же, вызывает положительные ощущения при просмотре практически у всех опрошенных потребителей.

 

 

Р и с у н о к 2.3 – Гистограмма «Узнаваемость торговой марки Кока-Кола»

 

Для полного анализа эффективности рекламной деятельности так же часто возникает необходимость исследовать параметры, включающие способности вспомнить рекламу [6, 474]. Регулярно используются преимущественно три параметра, полученные главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности рекламы.
2. Показатель «доказано изложением».
3. Показатель «узнавание».

Так как, рекламная деятельность компании «Кока-кола» по степени  узнаваемости была исследована ранее, проанализируем показатель значимости и показатель «доказано изложением», с помощью метода интервью (см. Рис. 2.4).

Р и с у н о к 2.4 – Диаграмма «Показатели способности вспомнить рекламу»

Анализируя данные диаграмм, полученных в ходе исследования показателей способности вспомнить рекламу, можно сделать вывод, что на  рекламу компании «Кока-кола» обращают внимание практически все потенциальные и постоянные покупатели данного продукта. Но лишь 37% участвующих в интервью могут правильно изложить содержание рекламного сообщения и таким образом подтвердить реальность своей способности запоминать. В свою очередь, большинство покупателей, заметивших наличие данного рекламного сообщения в средствах массовой информации,  не сумели запомнить ее содержания и выявить суть рекламного сообщения. Такая неоднозначная реакция может быть вызвана следующими причинами:

• покупатель запоминает яркое и красочное рекламное оформление и его внимания не хватает на восприятие содержания рекламного ролика;
• реклама сполна насыщена информацией, но ограничена временными рамками, что приводит к упущению сути рекламного сообщения.

Таким образом, реклама компании «Кока-кола» оказалась во внимании 98% потенциальных покупателей, но необходимо заметить, что большинство участников интервью были не готовы изложить рекламный ролик компании.

Анализируя уровень побудительности  рекламной деятельности компании «Кока-кола» (Приложение В) можно сказать, что на подсознательном уровне не все потенциальные покупатели совершат покупку продукции компании, посмотрев ее рекламу. Но так как реклама компании «Кока-кола» является весьма увлекательной и предпочтительной,  по мнению большинства тестируемых, то при ее доработке, у рекламной деятельности компании есть все шансы в значительной степени повлиять на уровень побудительности покупателей.

Таким образом, рекламная деятельность компании «Кока-кола» активна и оригинальна. Компания использует большинство средств распространения рекламы, что в большей степени определяет ее эффективность. Целостный анализ эффективности рекламной деятельности компании «Кока-кола» показал хорошие результаты воздействия рекламы на потенциальных покупателей, а следовательно и на количество проданной продукции. Реклама компании является достаточно узнаваемой, хорошо запоминаемой и диктует покупателям определенной поведение, что значительно увеличивает темпы продажи продукции с каждым годом. Но некоторые, потенциальные покупатели не могут понять содержание и сути рекламы, следствии чего значительно снижается их уровень побудительности, что, несомненно, является препятствием к успешным продажам продукции на рынке.

Так же, необходимо сказать, что реклама всегда была призвана оказывать целенаправленное ненасильственное воздействие на потенциальных покупателей, побуждающее их на основе доброй воли принимать положительные решения  о совершении покупок. Именно в этом и заключается ее основная функция. Вместе с тем реклама выполняет  и другие функции, которые не менее  важны и необходимы для успешного  функционирования рекламной деятельности предприятия. Так, побуждая желания, она  стимулирует сбыт; нацеливая покупателей на совершенно конкретный товар, оказывает регулирующее воздействие и на рынок в целом; обеспечивая поддержание интереса покупателей к данному товару на высоком уровне, гарантирует устойчивое развитие производства. Но следует отметить, что если реклама ориентирована исключительно на сбыт, то она не окажется эффективной. Только комплексный подход к решению рекламных задач, включая ее функции, способен обеспечить стабильное развитие фирмы [2, с. 391].

 

1.3 Оценка эффективности рекламной деятельности

 

Эффективность рекламы или  в целом рекламной компании характеризуется  отношением результатов конкретной рекламной компании и затрат на ее проведение [6, с. 473]. Определение эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемы на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводиться не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее поведения. Целью проведения ее эффективности в процессе функционирования является получение необходимой информации для корректировки рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение эффективности степени денежных затрат. Такая проверка необходима и для вывода о целесообразности проведения подобных мероприятий [5, с. 201].

На сегодняшний день, выделяют коммуникационную и конечную эффективность.

Коммуникационная эффективность  рекламы характеризует соотношение  между степенью воздействия рекламы  на целевую аудиторию и затратами  поведения рекламной кампании. Она  определяется преимущественно неэкономическими показателями, включающих в себя количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект, информационное содержание, легкость запоминания, изменение потребительских привычек, традиций и моды. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии [14, с. 292].

Конечная эффективность  рекламы характеризует соотношение  между объемом продаж и затратами  на рекламу, их обусловившими, а так  же степень влияния рекламы на результаты продаж [6, с. 480]. Безусловно, на конечную эффективность рекламы влияют экономические показатели, включающие в себя: издержки обращения, которые отражают затраты на рекламу, доля затрат на рекламу, размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребностям в товарах и услугах в денежном выражении. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж помимо рекламы влияет множество других факторов. Для определения этих факторов требуется проведение специальных исследований, основанных на использовании различных методов.

Для каждого вида эффективности, в настоящее время, происходит постоянный поиск методов и способов, при  помощи которых степень воздействия  рекламы на покупателей можно  измерить  и выразить в цифрах.