Анализ рекламной деятельности компании ООО"Центр"

Содержание

Введение. ……………………………………………………………………3 

1Факторы, определяющие эффективность рекламы…...………………..……...5 

1. Психология восприятия рекламы……..………………………………… 5
2. Экономическая эффективность рекламы………..……………….………7

1.3 Иные факторы………………..…………………………………………….9

    1.4 Критерии определения эффективности рекламы…………………….....11

     1.5 Методы определения эффективности рекламы………………………...13

2 Анализ рекламной деятельности компании ООО"Центр"………………….23

      2.1 Организационно-экономическая характеристика компании

ООО«Центр»……………………………………………………………………..23

     2.2 Анализ эффективности использования  рекламных средств………….24

Заключение……………………………………………………………….............30

Список используемой литературы……………………………………………...32

Введение

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром считается продукт труда, произведенный для продажи. Задача торговых организаций – довести  товар до потребителя посредством купли-продажи.

Процесс купли – продажи предполагает присутствие двух сторон – продавца и покупателя. Между ними – товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо «обуть обутого и одеть одетого». Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе, как элементе коммерческой деятельности.

Реклама выступает как  средство борьбы с конкурентами за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.

Велика роль рекламы  в процессе воспроизводства, способствуя  увеличению товарооборота. Формируя спрос  на конкретные, особенно новые товары, реклама содействует процессу их обращения.

Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их личного участия в продвижении рекламируемого товара, что также ведет к сокращению издержек обращения.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

Цель курсовой работы - рассмотрение сущности и особенностей рекламной деятельности, выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности. 

В ходе написания курсовой работы выполнялись следующие задачи - рассматривались виды рекламы,определялись методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности. Также рассматривались пути повышения эффективности рекламной деятельности и перспективные направления ее развития.

В курсовой работе использованы следующие источники:

Батра Р. Рекламный менеджент;

Бове Л., Аренс Ф. Современная  реклама;

Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности;

Гермогенова Л.Ю. Эффективная  реклама в России;

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.

1 ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

1.1 Психология восприятия рекламы

Реклама достигнет цели лишь в том  случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она  должна на какое-то время запомниться  потребителю. Это целиком и полностью  будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую  потребитель хочет получить и  более того, даже ищет её. Она легко  воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель  не обращает внимания, а в отдельных  случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Однако предсказывать успех  планируемой рекламы нелегко, так  как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что  делает поведение массового потребителя  практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну  и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нравилось в течение последних пять лет, может утратить свою привлекательность для нас  уже завтра. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Зачастую они не понимают, почему ведут себя так, а не иначе, а если понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить.

1.2 Экономическая эффективность рекламы

Самый примитивный  расчет экономической эффективности  рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной  величине).

В идеале, эта положительная  величина должна равняться 80-90 процентам  от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.

Однако, простой подсчет  не всегда отражает действительную эффективность  рекламного мероприятия. Экономическая  эффективность рекламы тесно  связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1) Соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели.

2) Достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия  уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.

Абсолютно точно  определить эффективность отдельных  средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Значение эффективности  рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно  классифицировать следующим образом:

• прямые;
• косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в  свою очередь, подразделяются на:

1. Способы по определению количества клиентов и количества счетов.
2. Способы по определению суммы продаж.

В свою очередь, группа косвенных  способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

- способы по определению  количества клиентов;

- способы по определению  количества счетов;

- способы по определению количества счетов по временным графикам;

- способы по определению  количества счетов с учетом  влияния внешних факторов.

Группа косвенных способов по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

          -   определение по временным графикам продаж;

          -  определение по пикам во временных графиках;

          - определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.

Кроме того, в нашей  российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы - способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли нет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

В соответствии с законодательством  часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции.

Сумма, которую действительно  необходимо выделить на рекламу зависит  от стадии жизненного цикла товара, так как при стадии внедрения  товара  торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.

1.3 Иные факторы, определяющие эффективность рекламы

Ни одно рекламное  объявление не является в равной степени  привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.

Реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного  потребления) являются женщины, на чью  долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

При составлении рекламного текста важно учитывать и образование  потенциального потребителя, связанное  с его возрастом, уровнем доходов  и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

Необходимо знать и  о том, что люди различных национальностей  и религиозных убеждений могут  по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение.

Местожительство людей  также сказывается на их спросе, на некоторые товары. Учет рельефа  и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде.

Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы  относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы.

1.4  Критерии определения эффективности рекламы

Чтобы рационально выбрать  канал распространения рекламных  посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

1. Охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
2. Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
3. Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);
4. Управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
5. Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
6. Сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).

Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей  мерой эффективности рекламы  для данной марки, для данной компании? Как правило, требуется несколько критериев. 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы:

1. Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройти успешно этот минимальный тест, она, вероятно, не будет эффективной. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания, следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию.
2. Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги.
3. Убедительность, изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы.
4. Поведение покупателей является четвертым критерием - это фактический выбор марки в магазине, в реальной обстановке. Эти тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону реального режима покупки. Применяется два популярных теста – использование купонов для стимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.
5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг.

В последние годы все  больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу, которая нацелена на создание не просто предпочтения марки  или благосклонности отношения  к ней, а на усугубление уже  существующего благосклонного отношения. В большинстве категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по отношению не какой-либо одной марке; потребление распределяется среди нескольких привлекательных марок. Задача рекламы какой-либо одной из этих марок состоит в увеличении ее «доли в категории потребностей» для таких пользователей

Определение эффективности  является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной  деятельности фирмы, рационального  использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

1.5 Методы определения эффективности рекламы

Понятие эффективности  рекламы имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое  влияние рекламы на покупателя (психологическая  эффективность).

Экономическая эффективность  рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека  (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив  покупки и др.)

Основным материалом для анализа экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  фирмы служат статистические и  бухгалтерские  данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать  экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта  сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами – изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

          Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то,  что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. Метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение  от суммы вычисленного  дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Т*П*Д       Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И   (1)

100 %     100 %

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и  послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета  товарооборота в рекламный и  послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической  эффективности отдельных средств  рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат  больше либо равен нулю, то значит, что  реклама была экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число  дней  дорекламного периода равно  числу дней рекламного и послерекламного  периода. Для этой упрощенной формулы  нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет  вид :

(Т₁ - Т)  * Н

Р = ———————— - И    (2)

100

где Р - экономическая  эффективность рекламы;

Т₁ - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный  период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу1.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются  расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения  экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической  эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может  быть определен как отношение  индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу  товарооборота сопоставляемого  объекта, не подвергающегося воздействию  рекламы.      Прирост этого показателя (индекса рекламы)  определяется как разность  между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (I_р - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате  воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением  рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической  эффективности длительных рекламных  мероприятий, в частности, рекламных  кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы  по другим статьям издержек  обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы,  потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет  издержек обращения в розничной  торговле не ведется, для определения  расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий  товарооборот, следует применять  показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному  и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем  применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек  по  торговому предприятию.

Экономическая эффективность  длительных рекламных мероприятий  рассчитывается по следующей формуле:

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И        (3)

где  Э - экономическая эффективность;

Jр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т  - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

 И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Основным показателем  экономической эффективности рекламы  является товарооборот. Это не исключает  возможности использования  других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность  рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.