Анализ рекламной деятельности ЗАО Европлан

     Введение 

     Данная  курсовая работа посвящена вопросу  совершенствования рекламной деятельности предприятия. В работе представлены результаты анализа рекламной деятельности предприятия и сформулированы основные направления по ее совершенствованию.      

     Актуальность выбранной темы заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров и услуг на рынке. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет "информационной поддержки" всех его составляющих.    Объектом данной курсовой работы является исследование деятельности  ЗАО «Europlan». Предметом исследования является рекламная деятельность ЗАО «Europlan».        Europlan является лидирующей российской лизинговой компанией. Его лизинговые продукты пользуются спросом среди динамично развивающихся предприятий всех отраслей экономики в различных регионах Российской Федерации. Торговая марка Europlan символизирует индивидуальность в работе с клиентами, предприимчивость, результативность, надежность в партнерстве, прозрачность деловых отношений и соответствие международным стандартам.       

     Основой  бизнеса являются тесные и взаимовыгодные отношения с клиентами вне  зависимости от масштаба их бизнеса, а также отраслевых, географических и иных признаков. Каждый клиент - от продавца газированной воды до крупного промышленного предприятия –  заслуживает внимания  Europlan .

     Более половины клиентов лизинговой компании Europlan – это компании с численностью персонала до 100 человек. Это не только предприятия малого и среднего бизнеса, но и представительства крупных  корпораций, в том числе входящих в рейтинг Fortune-500.

     Целью курсовой работы является изучение деятельности организации, рекламных мероприятий, разработка рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.

Глава 1. Реклама как элемент маркетинга 

1.1.Понятие,  сущность и виды  рекламной деятельности 

     Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

     Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

     Как видим, закон дает широкое определение  рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

     Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.[2]

     Таблица 1

Виды  рекламной деятельности

     Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или  объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

     Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что они выполняют  функцию увещевательного воздействия  на человека с целью побудить его  приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

     Из  мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально–психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.[1]

     Торговая  реклама занимает ведущее место  среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

     Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

     Торговой  рекламе должны быть присущи такие черты  добросовестной  рекламы , как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

     Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

     Конкретность  выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в  тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

     Целенаправленность  рекламы означает, что ее отправным  пунктом являются рекламируемые  товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

     Гуманность  торговой рекламы означает, что она  способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

     Компетентность  рекламы заключается в том, что  она базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

     Таким образом, весь рекламный процесс  воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.[1] 
1.2. Организация и планирование рекламной деятельности на предприятии 

     Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, связанных единой

концепцией  и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

           Проведение рекламной капании  проходит в несколько этапов.

           1. Определяется цель, дается четкий  ответ на вопрос для чего она делается. Формулировка цели должна быть однозначной. (например, увеличить сбыт на 15%).

           2. Определяется и изучается целевая  аудитория.

           3. Определяется предварительная  сумма на проведение рекламной кампании.

           4. Определяются степени ответственности сотрудников за проведение

     рекламной кампании. Так же определяется схема  взаимодействия рекламодателя с рекламным агентством.

           5. Определяется рекламная идея, основная  мысль вокруг которого проводятся все мероприятия.

           6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

           7. Разрабатываются мероприятия других  форм маркетинговых коммуникаций (коммерческая пропаганда, сейлз промоушен).

           8. Формируется смета расходов на проведение кампании. Осуществляется корректировка.

           9. Составляется детальный план  основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков и ответственных.

           10. Начинается производство рекламоносителей  и практическая реализация кампании.

          Реклама призвана наиболее эффективно  решать следующие задачи:

• Информировать (формирование осведомленности и знания о товаре, услуге, фирме и т.д.),
• Увещевание (последовательное формирование предпочтения образа фирмы или товаров, убеждение покупателя совершать покупку),
• Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре),
• Удержание покупателей,
• Создание «лица» фирмы («отстройка от конкурентов»).

          Реклама остается единственным  видом маркетинговых коммуникаций, который почти всегда сопровождает остальные маркетинговые мероприятия.

     Будь  то выведение на рынок нового товара или изменения в политике ценообразовании - это проще сделать, обратившись к рекламе.

     Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

     Планирование  рекламной деятельности предусматривает  определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия  для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

     При разработке плана по рекламе различают  главные и второстепенные цели. Главную  цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости  постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

     Цель  рекламных мероприятий может  быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически  не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

     Постановка  цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных  средств. Она является ориентиром для  каждого исполнителя, открывает  необходимый простор для его творческой инициативы.

     В зависимости от спроса и предложения  план предусматривает проведение рекламных  мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют  предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

     Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности для получения максимального  эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама  в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

     В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий  после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг  различных агентств и фирм позволяет  осуществлять практически любые  намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

     В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

     На  первом этапе к составлению плана  рекламы желательно привлечь руководителей  основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

     На  втором этапе планирования по каждому  товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

     При этом необходимо учитывать возможность  изготовления дополнительных рекламных  материалов для данного мероприятия.

     Целесообразно определить несколько вариантов  размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

     Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

     На  третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые  можно использовать на рекламу. В  зависимости от выделенных средств  производится корректировка проекта  плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

     На  четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности  в рекламе с реальными возможностями  на определенный период (квартал, год).

     Лучше разрабатывать план на год, так как  он дает четкое представление о потребности  предприятия в рекламе, играет положительную  роль при поступлении предложений  о размещении рекламы от средств  массовой информации или выставочных  комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

     Если  на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный  выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.[3]

      Глава 2. Анализ рекламной  деятельности ЗАО  «Europlan» 

     2.1. Характеристика предприятия 

     Europlan (ранее ДельтаЛизинг) – крупнейшая автолизинговая компания России. Была основана в 1999 году. Центральный офис Europlan (ЗАО «Европлан») г.Москва, Малая Сухаревская пл., 12. Компания работает со 100% иностранным капиталом и контролируется крупными международными фондами прямых инвестиций: Baring Vostok Capital Partners и Capital International. Europlan имеет разветвленную сеть филиалов и представительств в 70 регионах России, в т.ч. филиал в г. Владимире, ул. Ставровская, 7.

     Europlan в течение многих лет занимает  первые места в рейтингах лизинговых  компании России:

• Лидер автолизинга в России (по данным рейтингового агентства «Эксперт РА» и лизинговой ассоциации «Рослизинг» 2006, 2007, 2008, 2009);
• Лидер в сегменте лизинга погрузчиков (по данным рейтингового агентства «Эксперт РА» 2006, 2007, 2008, 2009);
• Лидер по количеству заключенных договоров (по данным лизинговой ассоциации «Рослизинг» 2006, 2007, 2008, 2009);
• Лидер по количеству лизингополучателей (по данным рейтингового агентства «Эксперт РА» 2006, 2007).

     Финансирование  деятельности Europlan осуществляется такими международными инвесторами, как Европейский  Банк Реконструкции и Развития (EBRD), Международная Финансовая Корпорация (IFC, входящая в World Bank Group), Black Sea Trade and Development Bank (BSTDB), Немецкое Общество Инвестиций и Развития (DEG), Корпорация зарубежных инвестиций США (OPIC) и Экспортно-Импортный банк США (U.S. Export-Import bank) и другими. Это дает возможность компании Europlan предлагать выгодные условия лизинга своим клиентам.

     Компания Europlan успешно реализовала более 50 000 лизинговых проектов в России с  предприятиями и частными предпринимателями из более чем 38 отраслей экономики. Europlan является финансовым партнером более чем 3000 крупнейших поставщиков автотранспорта и оборудования из 30 стран мира.

     За 2008 год было заключено 15 620 контрактов финансовой аренды транспорта, различной техники и оборудования на сумму более 908 млн. долларов США. На лизинг транспорта и самоходной техники в 2008 году пришлось 93% объема сделок Europlan. За 2008 год компания передала в лизинг рекордные 15 106 единиц легковых и грузовых автомобилей, автобусов, специального транспорта и самоходных машин.

     Компания  увеличила свое региональное присутствие  до 45 офисов по стране и осуществила  более 52% объема сделок с лизингополучателями  в субъектах Российской федерации за пределами Центрального федерального округа. В 81,3% сделок Europlan профинансировал тысячи российских компаний-лизингополучателей с численностью сотрудников до 100 человек.

     Лизингополучателями Europlan являются более 13 000 компаний и индивидуальных предпринимателей. Они представляют десятки отраслей экономики России и варьируются от крупнейших международных компаний до небольших семейных предприятий.

     Более половины клиентов лизинговой компании Europlan – это компании с численностью персонала до 100 человек. Это не только предприятия малого и среднего бизнеса, но и представительства крупных корпораций, в том числе входящих в рейтинг Fortune-500.

     Клиенты Europlan представляют различные отрасли экономики и расположены в нескольких десятках регионов нашей страны. Cписок клиентов лучше любой рекламы говорит об уровне оказываемых нашей компанией лизинговых услуг.

     Основные  конкуренты Europlan в Москве являются такие известные лизинговые компании как: ОАО «Росагролизинг», ЗАО «РГ Лизинг», ООО «Газтехлизинг», ГК «Северная Венеция». А во Владимире : «Каркаде», ВЭБ лизинг, Владимирская лизинговая компания, Уралсиб лизинг, Сбербанк лизинг.

     Europlan продолжает расширение списка зарубежных финансовых партнеров и диверсификации источников фондирования. Заключены договоры на привлечение финансирования в объеме 131,5 млн. долларов США и 2,6 млрд. рублей. В 2008 году компания Europlan вышла на российский рынок облигационных займов. Все полученные средства были направлены на финансирование новых лизинговых сделок.

     Являясь лидером российского автолизинга  и занимая значительную долю рынка, компания продолжила развитие сотрудничества с представительствами автопроизводителей в России, импортерами и дилерами автомобилей. В 2009 году активно работали партнёрские программы с ЗАО «Форд мотор компани» (марки: Ford, Volvo), ООО «Фольксваген Групп Рус» (марки: Volkswagen, Skoda, Audi), ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» (марка: Mercedes-Benz), ООО «БМВ Русcланд трейдинг» (марка: BMW), ООО «Ниссан мотор Рус» (марка: Nissan, Infiniti), ООО «Рольф Импорт» (марка: Mitsubishi), ООО «Ягуар Лэнд Ровер Россия» (марки: Land Rover, Jaguar), ООО «Хендэ Мотор СНГ» (марка: Hyundai), ОАО «Автофрамос» (марка: Renault), ООО «Дженерал Моторз СНГ» (марки: Chevrolet, Opel, Saab, Cadillac, Hummer), ООО «Пежо Ситроен Рус» (марки: Peugeot и Citroen), ЗАО «Крайслер Рус» (марки: Chrysler, Jeep, Dodge), ОАО «Соллерс» (марки: Fiat, Isuzu, SsangYong, УАЗ), ООО «Хендэ КомТранс РУС» (марка: Hyundai Trucks and Buses), ООО «БАУ Мотор Корпорэйшн» (марка: BAWФеникс), ООО «Легковые автомобили – Группа ГАЗ» и ООО «Коммерческие автомобили – Группа ГАЗ» (марки: ГАЗ, Volga Siber, Maxus). В рамках этих программ клиенты Europlan могли купить автомобили более чем 30 мировых марок со скидками и на специальных лизинговых условиях. 

     Показатели  деятельности 

     Компании  группы Europlan имеют четкое централизованное управление и нацелены на удовлетворение потребностей клиентов,  стимулирование предприимчивости, достижение реальных результатов. Менеджемент с момента создания обеспечивает полную законность и прозрачность деятельности для наших партнеров и инвесторов, а также соответствие нашей деятельности международным стандартам. В подтверждение этому наша Компания с 2000 года ведет учет в соответсвии со стандартами U.S. GAAP и проходит аудит со стороны одной из крупнейших аудиторских компаний PricewaterhouseCoopers. Мы предпринимаем все возможные шаги и усилия, необходимые для укрепления наших позиций на рынке. Наш постоянный рост - это результат хорошо продуманной политики и успешных управленческих решений и действий.  

Рис.1.Количество заключенных договоров  лизинга Europlan 

     На  этой диаграмме видно, что самым  лучшим временем по количеству заключенных договоров стал 2007 г.