Анализ рекламного рынка

СОДЕРЖАНИЕ

       ВВЕДЕНИЕ

Реклама (от лат. reclamo — выкрикиваю) — открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является, навязывает частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) для того, чтобы сделать свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

• Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей ярким заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
• Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
• В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
• В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
• В пятых - захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Целью данной работы является выявление  особенностей развития, становления  и перспектив рекламного бизнеса  в России.

        Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть понятие рекламы и историю ее возникновения;
2. рассмотреть виды рекламы и ее эффективность;
3. провести анализ рекламного рынка в России;
4. проиллюстрировать деятельность рекламных агентств;
5. привести динамику и проанализировать современное состояние рекламного рынка в России, а так же дать прогнозные значения.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ И ИСТОРИЯ ЕЕ ВОЗНИКОВЕНИЯ

          Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.  
 Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов. Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

В нашей жизни реклама  занимает огромное значение. Она в  значительной степени определяет наш  образ и стиль жизни, неизбежно  оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему  миру. Она показывает нам готовые  формы поведения в той или  иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что  нам говорят или «советуют». Я  выбрала эту тему потому, что меня заинтересовала эта проблема и к  тому же в данный момент эта проблема очень актуальна. Каждый из нас даже того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она  на нас действует. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.  
Реклама зародилась давным-давно. Возникновение рекламы относится

к 1-му тысячелетию до н. э.. Эта первая  обнаруженная в древнеегипетском городе Мемфисе реклама представляла собой камень с высеченной на нём  надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». К  древним рекламным объявлениям  историки относят и множество  надписей, которыми испещрены стены  Помпеи. Эти надписи относятся  уже к 73 году нашей эры. В числе  древних рекламных объявлений - древнеегипетский папирус, содержащий информацию о продаже  раба и прочих услугах. Сейчас он хранится в музее в Лондоне. В Финикии  о разных товарах, развлечениях и  услугах сообщали специальные глиняные пластины.

Однако наиболее распространённой формой рекламы в древности была всё же устная реклама. Торговцы, ремесленники и зазывалы громко расхваливали свои товары на древних рынках и улицах, привлекая, таким образом, покупателей  и посетителей. Именно эти выкрики  торговцев считаются первой устной рекламой. Любой торговец знал про  рекламу, как лучшее средство найти  новых клиентов для своей торговой лавки. Не зря само слово реклама  произошло от латинского гесlamo –  выкрикиваю.  
К более поздним примерам письменной рекламы относятся рекламные объявления о тавернах, кабаках. Кроме самих вывесок использовались текстовые объявления наподобие следующего: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиркус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Надписями подобного типа снабжались и римские бани (термы), которые пользовались огромной популярностью у населения.  
  В средние века про рекламу тоже знали, как про отличное средство привлечения новых посетителей. Кузнецы кожевники и другие ремесленники издревле ставили на свои изделия особое клеймо, которое сообщало о надлежащем качестве товара и являлось прародителем рекламного образа. Создание вывесок поручалось самым лучшим мастерам: художникам, гравёрам и скульпторам с отличной репутацией. Изначально на вывесках не было надписей, на них изображался предмет, ассоциирующийся с деятельностью рекламируемой лавки или услуги. Например, над входом в пекарню могла висеть вывеска с изображением калача, а над мастерской кузнеца – железная кувалда и клещи. Таким образом, прохожим не надо было тратить время на прочтение надписи, достаточно было провести параллель между предметом и видом деятельности. Интересен факт, что уже в те времена наглядная реклама приносила прибыль: чем приметнее и красивее была вывеска, тем больше посетителей было у торговца или ремесленника. Кроме того, вывески часто служили ориентиром жителей в городе.  
В 1450 году Иоганн Гуттенберг изобретает печатный станок, который открыл новую страницу истории рекламной продукции. С развитием типографии совершенствуются и методы рекламирования. Теперь на месте настенных надписей появлялись афиши – прародители современных рекламных плакатов. Поначалу они размещались на почтах и гостиницах, оповещая посетителей о месте и времени проведения мероприятия. Постепенно рекламные листовки начинают приобретать новые формы и содержат не просто текст, но и графический рисунок. Со временем в Европе создаётся разнообразный печатный рынок, начинает появляться конкуренция, в результате которой реклама книжной продукции становится более осознанной и продуманной. Тогда же и появляется такой вид рекламы, как аннотация. Вскоре власти европейских стран стали издавать первые указы, запрещающие или ограничивающие расклейку и распространение рекламы и летучих листков. Однако это обстоятельство не помешало рек-ламе проникнуть практически во все сферы жизни.  
Возникновение рекламы в Российской прессе связано, в первую очередь, с созданием газеты «Ведомости». Это первая русская газета, созданная по указу Петра I в 1703 году. В «Ведомостях» не было рекламы в современном понимании, это была правительственная газета, коммерческих отношений с предпринимателями у неё не было. Однако на страницах газеты периодически появлялись объявления о новинках на книжном рынке. В 20 веке в России стали появляться новые виды рекламы, например, «световая реклама» - рекламный плакат, освещавшийся прожектором. В рекламе стали использоваться фотографии, фотомонтаж.

 В создании рекламы в России участвовали многие известные люди: Шагал, Кустодиев, Маяковский. Последний написал немало рифмованных рекламных текстов для различных государственных структур. Он даже получил серебряную медаль за свои рекламные плакаты на одной из выставок в Париже.

 Со временем реклама завоевывает все печатные издания, а с изобретением радио и телевидения выходит на новый уровень своего развития. Сегодня невозможно представить мир без современных видов рекламы и Интернет рекламы.

1.2. ВИДЫ РЕКЛАМЫ

  По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы

коммерческая  реклама;

социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

политическая  реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту  и способу размещения

•  Телевизионная
• Радио
• Реклама в прессе
• Директ- мейл
• Интернет-реклама
• Наружная реклама и др.

Директ-мейл

Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл)-это  личное рекламное обращение к  конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления  на его адрес.

О директ-мейле как о средстве рекламы на отечественном рынке  можно говорить, начиная с 1994г., когда  в Москве появилось несколько  агентств этого профиля.

Уже в 95-м году в России рынок  директ-мейл (ДМ) вырос  втрое, по сравнению с предыдущими годом. Оборот ДМ-средств составил около 50 млн. долларов.

Останавливает развитие рынка почтовой рассылки и то обстоятельство, что  в стране еще нет налаженного  бизнеса подготовки и аренды адресов. Российские ДМ-агентства, как правило, самостоятельно готовят для себя эти базы.

Сегодня директ-мейл можно разделить  на три основных вида:

- традиционная почта;

- рассылка по факсу;

- электронная почта.

У каждого и них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика в  использовании.

Реклама в прессе

Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям, человек лучше всего воспринимает информацию в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.

Так, рекламная информация в прессе доступна в любое время, то есть всегда можно обратиться к макету/статье повторно, что исключено, например, в телевизионной и радиорекламе. Немаловажна также длительность рекламного контакта: объявление можно  прочитать, обдумать, сравнить варианты, снова вернуться к макету…

Пресса, как правило, четко сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания  рекламной информации «в цель» очень  высока. Еще один аргумент в пользу рекламы в прессе - «эффект отдаленности», это когда процесс покупки  отдален во времени от выхода рекламной  публикации. Объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое  время.

Немаловажно и то, что объявления в газетах и журналах не прерывают  чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама  в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных  блоков, а читает за это время  всего от одного до трех изданий.

Реклама в прессе может позволить  себе быть гораздо информативнее, чем  реклама в электронных СМИ, и  удерживать внимание гораздо дольше.

Рекламу в прессе условно можно  разделить на две группы: рекламные  объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся  различные статьи, репортажи, несущие  как прямую, так и косвенную  информацию.

Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели и в зависимости от этого  выбирать издание, объем и интенсивность  рекламирования. К тому же стоит  обращать внимание на цену публикации: в расчет должна браться стоимость  достижения конкретного числа потенциальных  потребителей, а не стоимость рекламы  в расчете на тираж издания.

Если вы решили разместить рекламный  макет, то важно помнить, что для  журналов наибольшим рейтингом обладают обложки. Причем не только первая и  последняя, но и 2 и 3 страница обложки. Естественно, это самые дорогие  места журналов. Считается, что рекламный  макет целесообразнее размещать  справа вверху. Это объясняется тем, что взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Далее приоритеты располагаются  в следующем порядке: верхняя  левая часть, нижняя правая часть, нижняя левая часть страницы.

Телевидение

Реклама на телевидении – это, прежде всего, масштаб аудитории, недостижимый для других средств распространения  рекламы, а также максимальные возможности  эмоционального воздействия на целевые  группы. На сегодняшний день существуют метровые каналы, передающие сигнал в  метровом частотном диапазоне, и  дециметровые, распространяющие сигнал на дециметровых волнах.

Для выявления специфики каналов  специалисты по медиаплани-рованию используют исследования компании TNS Gallup Media. Эти данные позволяют наиболее точно определить пол, возраст, уровень дохода и другие важные характеристики аудитории, смотрящей те или иные передачи, что обеспечивает грамотное составление медиапланов и, как следствие, эффект от рекламных кампаний. 
     Эффективность и стоимость рекламы на телевидении обычно коррелированны, зависимость между этими величинами прямо пропорциональна. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 20 до 24 часов), так как порядка 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его именно в это время.

Основные принципы телерекламы:

- реклама должна привлекать  внимание зрителя, первые 5 секунд  ролика являются решающими; 

- реклама должна быть  проста и непосредственна, она  не должна заставлять зрителя  напряженно думать;

- в ролике должен присутствовать  «ключевой кадр», который визуально  резюмирует все рекламное сообщение; 

- реклама не должна  быть многословной: чтобы идея  ролика дошла до потребителя,  для звукового ряда необходимо  подбирать простые и легко  запоминающиеся слова. 

Радио

Преимущество радио перед  другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы  и разнообразие программ. Радио слушают  в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления, размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся  — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности  радиорекламы полезно следовать  следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

• сопровождайте рекламу  конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

• необходимо поставить  цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

• очень эффективно вводить  в радио объявления известных  людей;

• результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или  услуге параллельно ведется рекламная  кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

• радиорекламу нельзя оценить  по написанному тексту, ее надо прослушать;

• объявления должны соответствовать  контексту передачи, в которую  они включаются.

Более кратко особенности  радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая  географическая и демографическая  избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Наружная реклама

Наружная реклама –  это рекламные носители в виде щитов, вывесок, указателей, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок  на зданиях и улицах города. Такая  реклама обычно содержит лаконичный запоминающийся текст и рисунок, так как продолжительность контакта с таким носителем, как правило, невелика.

Самый распространенный и  доступный вид наружной рекламы  – рекламные щиты или биллборды. Щиты размером 3х6 устанавливают на специальных опорах, расположенных на оживленных трассах и магистралях, благодаря чему биллборды превращаются в самое доступное и наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Серийное размещение щитов позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь коммулятивного эффекта повторяемости. На стоимость размещения, как правило, влияет престижность места. Так, значение имеет пропускная способность магистрали, расположение по ходу движения транспорта (сторона А), отсутствие затруднения обзорности и т.п.

В тех случаях, когда необходимо не только добиться узнаваемости торговой марки, но и сформировать исключительное мнение о рекламируемом товаре, выделить его из массы товаров той же категории, используются нестандартные рекламные конструкции больших размеров, например, суперсайты.

Интернет

Эффективность рекламы в  Интернет может на порядки превосходить эффективность рекламы на транспорте, в СМИ, стендовой рекламы и т.п. Это особенно очевидно для крупных компаний и фирм, предприятий и организаций, не заинтересованных в ограничении зоны продвижения товара или услуг населённым пунктом их местонахождения.

Как известно, Интернет почти  не имеет границ ни в пространстве, ни во времени - это и определяет возможность взрывного характера  интернет-рекламы. При грамотном  её размещении и фокусировке, Ваша информация доступна 24 часа в сутки, одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, в России или за рубежом.

Очень важна и максимальная оперативность обратной связи в  Интернет: потенциальному клиенту, обнаружившему  Вашу рекламу, нет необходимости  искать авторучку, бежать на почту или  воевать с телефонными линиями. Как правило, запрос по заинтересовавшей его информации, Вы можете получить, буквально, в следующую же минуту, благодаря электронной почте. Но и этим эффективность рекламы  в Интернет не ограничивается.

Как известно, Интернет-реклама  отличается от другой рекламы в первую очередь за счет своей интерактивности и возможности целевого таргетинга, например на крупных рекламных Интернет-площадках таких как Яндекс. Директ или Бегун размещать рекламные объявления можно по довольно гибкой схеме. Можно включать или отключать функцию географического таргетинга, например таргетинг на Урал - Ваше рекламное объявление будет транслироваться только для Интернет-пользователей Челябинска или Екатеринбурга и их областей.

Определение региона посетителя происходит автоматически при обращении  пользователя к интернет-ресурсу  Если же Вы являетесь дилером какого-либо Челябинского предприятия, и регион охвата например Дальний Восток, то Вы смело можете ограничить показ  рекламных объявлений только для  Дальнего Востока - все это довольно легко решается программными возможностями  рекламных Интернет-площадок.

Также существует возможность  таргетинга на возрастные группы - при  подборе рекламной интернет-площадки. Вам следует обратить внимание на среднестатистический возраст посетителя выбранной рекламной площадки. Это необходимо в случае если Ваш товар или услуга направлена, прежде всего, на людей определенного возраста.

Нельзя не упомянуть и  возможность трансляции Вашей рекламы  в строго определенные временные  интервалы, например можно настроить  показ Ваших рекламных объявлений в течение рабочего дня когда  экономическая активность Вашей  аудитории максимально велика, либо наоборот в силу специфики товара или услуги давать рекламу только в вечернее время.

Как видите возможности рекламы  в Интернет очень гибкие. Человеку, не имеющему опыта в этой области, возможно, сначала будет сложно во всем этом разобраться, но как показывает практика обращений в нашу студию, многие из сотрудников отделов маркетинга предприятий, заводов, менеджеров по продажам уже довольно смело используют перечисленные  возможности рекламных кампаний в Интернет.

Нас не может это не радовать, так как общение с ними происходит на "одном" языке и исчезает та нота недоверия, которая присутствует при обращении человека абсолютно  не представляющего как работает реклама в Интернет. Но и в этом случае мы всегда объясняем и рассказываем обратившимся к нам клиентам почему при планировании рекламной кампании их сайта мы предложили ту или иную направленность продвижения сайта.

1.3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ.

В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у Фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами.

Более точно и сухо …  Эффективность затрат - это отношение  количественного выражения эффекта  к затратам, этот эффект вызвавшим.

Основным источником проблемы являются трудности количественного  выражения эффекта конкретной суммы или конкретной акции. Трудно определить, насколько выросла Ваша выручка именно из-за вложенных в рекламу 1000 «условных единиц». Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной вероятной оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

Продвижение любой услуги необходимо начинать с позиционирования: кто мы (миссия); для кого работаем (целевая группа); как хотим выглядеть (имидж). Далее определяем конкурентные преимущества, формируем ценовую  политику, определяем каналы коммуникации с представителями Целевой группы; формулируем и оформляем аргументированное  обращение к представителям целевой  группы; расписываем мероприятия, обеспечивающие контакт представителя ЦГ с уникальным предложением. В эту простую теоретическую  схему вписываются любые действия по продвижению.

Однако все вышеперечисленное  не имеет смысла при наличии номенклатурно-родственных  связей. Практика гораздо разнообразнее  и сложнее, в т.ч. из-за существования  персонально обусловленных связей, но в дальнейшем по тексту будем  полагать, что нерыночные механизмы  не оказывают существенного влияния  на процесс продвижения.

Схема мероприятий, направленных на формирование эффективной  рекламы

На практике можно выделить три основных этапа мероприятий, направленных на формирование эффективной  рекламной политики.

1. Позиционирование, т.е. рекламодатель должен определить, для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занимать). Четко и грамотно определенная «позиция» Товара/Услуги позволяет, в том числе, понять социально-демографическую структуру, мотивы поведения и т.п. представителей Целевой группы рекламного воздействия;
2. Разработка Концепции продвижения и состава рекламного обращения. Адекватное рекламное обращение, т.е. рекламная информация, формирует у представителей Целевой группы желаемое мнение о Товаре/Услуге;
3. Программа размещения (медиапланирование): формирование обоснованной программы размещения рекламного материала, предполагающей использование в необходимом и достаточном объеме различных носителей.

Все три направления предполагают (или допускают) участие исследовательской  фирмы в процессе реализации программы  продвижения (рекламной кампании):

по п. 1 — исследование потребителей (количественные и качественные); 
по п. 2 — тестирование рекламных обращений, т.е. оценка качества рекламного материала и оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию;  
по п. 3 — предоставление информации о медиа предпочтениях.

Часто спрашивают: «При каком  рекламном бюджете стоит проводить  исследования по оценке эффективности  рекламы?» Важно понять, что независимо от объема рекламного бюджета, деньги на оценку эффективности рекламных  усилий тратить необходимо. Весь вопрос только в объеме вложений в эти  мероприятия. Рекламодателям, расходующим  на рекламу достаточно крупные суммы, экономически целесообразно проводить  специальные мероприятия по оценке эффективности затрат и тратить  на это 2-10%% рекламного бюджета. Фирмам с малыми рекламными бюджетами (от 500 до 1000 USD в месяц) экономически невыгодно  заказывать исследование. Эти Фирмы  больше нуждаются в рекламном  консалтинге, основанном на стандартной  информации, интерпретируемой специалистом.

Как применяется Схема на В2В-рынках

1. Позиционирование на рынках товаров/услуг промышленного (корпоративного) спроса (В2В), как правило, начинается с формирования списка Потенциальных Клиентов и проведения опроса. Цель опроса — понять Потенциального Клиента, т.е. «кто это», «что ему нужно», «что он знает или думает о фирме (предложении)», «что предпочитает», «как принимает решение о покупке», «какова роль различных источников информации» и т.п.
2. Формирование концепции продвижения для B2B товаров/услуг имеет свои особенности. Как правило, в качестве адресатов выступают представители нескольких целевых групп (наиболее типично две целевые группы), а определение «портрета» и мотивов выбора представителей целевых групп было сделано на этапе позиционирования.
3. Медиапланирование - выбор конкретных СМИ и разработка программы размещения рекламного материала. Основа медиа планирования - оценка и прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий. Необходимо отметить исключительно важную роль немассовых специализированных каналов распространения отраслевой информации: Интернет, выставки, организация семинаров, конференций, т.е. можно предположить, что значительная часть «бюджета продвижения» должна расходоваться на мероприятия BTL.