Анализ сегментирования рынка потребительских товаров и услуг производственного назначения

     Введение 
 

     В современном мире происходят потрясающие, гигантские по своим масштабам и  долгосрочные по воздействию перемены, исследования которых предполагает идентификацию, определение и тщательный анализ основных компонентов внешней  среды.

     Внешняя организационная среда включает находящиеся вне пределах компании, но оказывающие на нее существенное воздействие элементы: конкурентов, ресурсы, технологии и экономические условия.

     Следовательно, любая компания, выходя на рынок  кроме своих амбициозных целей  должна понимать и оценивать то, с чем ей придется столкнуться в действительности.

     Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые  отличаются друг от друга по своим  вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому коммерсант должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

     Целью данной работы является изучение с теоретических позиций основ сегментирования рынка и разработка практических рекомендаций по совершенствованию сегментирования рынка потребительских товаров и услуг производственного назначения.

     Для реализации указанной цели, нами поставленной, следующие задачи:

     1) изучить сущность понятия «сегментирование»  и его роль в коммерческой  деятельности;

     2) проанализировать сегментирование  рынка потребительских товаров и услуг производственного назначения в коммерческой деятельности ТОО «Токката» г. Павлодар

     3) провести оценку анализа и  потребительских свойств потребительских товаров и услуг производственного назначения, реализуемых в компании;

     4) разработать практические рекомендации  по совершенствованию рынка потребительских товаров и услуг производственного назначения.

     Для реализации указанных задач в  данной работе использованы следующие методы исследования: монографический, сравнения, анализа и синтеза, фокусированного интервью, анкетирования.

     Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств, при средней цене, не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании коммерческой деятельности необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

     Осуществление успешной коммерческой деятельности в  рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать реализацию товаров. Поэтому проблемы сегментации являются актуальными для коммерческих организаций.

     Предмет нашего исследования - сегментирование  рынка потребительских товаров и услуг производственного назначения.

     Объектом  нашего исследования является ТОО «Токката» г. Павлодар

     Фирмы, действующие на рынке, осознают, что  их товары или услуги не могут полностью  удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма  будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

     Идеальная картина рынка, с помощью которой извлекается доход - это, безусловно, масштабность деятельности. Но не нужно забывать о том, что выстроив для себя стратегию развития, которая будет занимать различные сегменты в разных плоскостях бизнеса, любая компания рискует вкладывать практически всю прибыль и извлекаемый доход с внереализационных фондов в вертикальную интеграцию и географическую экспансию развития. Данный процесс зачастую менее доходный, т.к. данный путь развития экстенсивный.

     В силу сложившихся обстоятельств, на любом рынке РК, если не затрагивать сырьевой сектор, доминируют транснациональные компании, и казахстанским компаниям, созданным вначале 90-х, тяжело вступать с такими игроками в маркетинговые войны, где фактический результат зависит от величины капитала той или иной стороны.

     Поэтому, идеальная картина для казахстанского рынка - это не занятие сегментов в различных плоскостях и потребительских предпочтениях, а сосредоточение на одном сегменте рынка, примерно в одном ценовом классе.

     Точный  вектор развития компании зависит от программы и дальновидностей стратегии, которую принимают акционеры. Здесь главный метод не количество, а качество. Поэтому такие компании как ТОО «Токката» и существуют на рынке более 17 лет и являются лидерами в своих сегментах. Позиция лидера заставляет ее действовать на опережение, а не дожидаться когда ближайшие конкуренты смогут добиться тех же успехов и той же эффективности.

     Цель  «Токката» - это извлечение прибыли, при этом не нарушая собственной миссии делать мир красивее, ярче и лучше, помогая людям в их выборе.

     Когда компания находятся на вершине успеха, многие ее менеджеры, не говоря уже  о простых сотрудниках, даже не задумываются о перспективах ближайшего будущего, но «Токката» одна из тех немногих компаний, которая прекрасно понимает, что одна из основных обязанностей лидера как раз и заключается в определении «места», в котором компания должна находиться в будущем, и маршрута ведущего к намеченной цели.

     В этой компании процесс стратегического  планирования носит непрерывный характер: пересматривается и уточняется миссия, ставятся новые цели, разрабатываются новые планы. Все делается для того, чтобы удовлетворить новым требованиям внешней среды и интересам важнейших заинтересованных групп потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Теоретические основы  сегментирования  рынка товаров  в коммерческой  деятельности 
 

1. Понятие и содержание сегментирования  рынка

     Дадим определение понятию сегмент  и сегментирование.

     Сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Сегментация - стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов) каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости от специфики каждого сегмента. Использование принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой степенью конкуренции .

     По  мнению А.М. Година, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка .

     Сегментация рынка - это определенная стратегия  более рационального и полного  приспособления производства и маркетинговых  действий к потребителям рынка и  требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

     Л.Е. Басовский считает, что сегментирование  рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары или комплексы маркетинга .

     Из  этого следует, что внутри каждого  рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

     Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других требования к данному товару или услуге.

     Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации  потребителей производимых и реализуемых  предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями  их спроса. Другими словами, осуществляя  сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому производимому и реализуемому товару.

     Посредством сегментирования рынка реализуется  основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма  строит работу на сочетании своих  интересов с интересами рынка, ориентируется  при выработке решений на потребности  рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

     Особо следует отметить, что:

     1) сегментирование рынка применяется  исключительно к потребителям (покупателям)  определенного вида товара или  услуги. Сегмент - это всегда какая-то  особая группа;

     2) сегментирование не следует путать  с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара, сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта;

     3) многомерность, или использование  целого ряда различных характеристик  для сегментирования, конечно,  не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровень дохода на семью или религиозная принадлежность потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы;

     4) конечно, сегментирование - атрибут  рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм  за деньги покупателя заставляет  их все глубже и глубже проникать  в особые потребности тех, кто  платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.

     Сегмент рынка создается в такой последовательности:

     а) анализируются требования покупателей  относительно товара фирмы;

     б) формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару;

     в) оценивается конкурентоспособность  товара;

     г) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

     д) разрабатывается маркетинговая  программа сегментирования. 

     1.2  Этапы, методы сегментирования рынка  

     К наиболее распространенным методам следует отнести сегментирование по потребителям. Оно предусматривает распределение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, основными из которых являются: географические, социально-демографические, поведенческие и психографические.

     Сегментирование рынка по географическому признаку обусловлено обширной территорией  РФ и расположением коммерческих организаций в различных регионах страны. Крупные регионы, такие, как Центр, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток, в значительной мере обособлены. И каждый регион представляет собой отдельный рынок. 

     Сегментирование рынка по географическому признаку

     Вторую  не менее важную группу факторов сегментирования  рынка составляют социально-демографические  отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение жителей  Казахстана связано с их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе.

     Учет  потенциального покупателя по доходам  позволяет размещать и сбытовую сеть.  

     Признаки  сегментирования по социально-демографическому признаку

     Сегментирование по поведенческим характеристикам  предполагает отличия потребителей в образе жизни, поводе совершения покупки, интенсивности потребления, степени  приверженности к данной марке товара, степени информированности и  готовности осуществить покупку и отношении потребителей к товару.

     При сегментировании рынка важно  выделять группу потребителей по каждому  классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику предлагаемого  товара. Поэтому приведенная классификация может быть и иной (по возрасту, составу семьи, уровню доходов и др.).

     К психографическому сегментированию  относятся такие признаки, как  стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. Коммерческие организации стремятся, как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важным фактором при анализе рынка. Но это не может служить достаточным обоснованием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами.

     При сегментировании рынка важно разработать план предстоящего сегментирования. Планирование сегментирования включает в себя ряд признаков. Прежде всего, это определение характеристик и требований потребителей. Затем фирма разрабатывает профиль различных групп потребителей. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять решение о том, какие сегменты рынка создают для фирмы наилучшие возможности и на какое количество сегментов фирма должна ориентировать предстоящую реализацию товаров. После того как выбран сегмент рынка, фирма должна определить свое место относительно конкурентов, изучить их товар, его свойства, цену, объемы продаж.

     Сегментирование рынка по товарам может оказаться  не менее эффективным, чем сегментирование  по потребителям. Оно представляет собой распределение реализуемых товаров или услуг по их функциональному назначению и таким параметрам сегментирования, как цена товара, наличие различного рода услуг, технические параметры товаров.

     Сегментирование по товарам применяется чаще всего при выпуске новых товаров на рынок, когда необходимо определить группу потребителей этого товара, каким функциональным, техническим параметрам и потребительским свойствам должен удовлетворять новый товар. Только после этого следует принимать маркетинговые решения по уточнению емкости рынка, выбрать вид рекламного воздействия на потребителей, определению наиболее эффективных вариантов распределения товара, каналов сбыта и пунктов размещения коммерческих организаций.

     Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

     - быть достаточно емким;

     - представлять возможности дальнейшего  роста;

     - не быть объектом коммерческой  деятельности конкурирующих фирм;

     - характеризоваться потребностями,  которые данное предприятие может  удовлетворить.

     Сегментация рынка потребительской и производственной продукции основана на отзывах покупателей о качестве, марке, рекламе, усилиях по продвижению товара и т.д.

     Сегментация рынка помогает установить наиболее вероятные сферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу - определить для коммерсантов тип клиентов, с которыми следует вступить в деловые отношения.

     Сегменты  рынка могут быть определены в  соответствии с задачами маркетинга и сбыта в отношении непосредственного  покупателя, промежуточного покупателя и конечного пользователя. 

2. Роль  сегментирования  рынка в коммерческой деятельности

     Фирмы, действующие на рынке, осознают, что  их товары или услуги не могут полностью  удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма  будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

     Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором  потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для  привлечения этой одной группы.

     Для успешной реализации своей продукции коммерческие организации дифференцируют потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями этой продукции. Поскольку каждый потребитель имеет разные требования и подходы к одним и тем же товарам, то следует использовать сегментирование рынка, т.е. разделить общий рынок на более однородные сегменты.

     Сегментирование рынка дает возможность:

     - более точно очертить целевой  рынок по потребностям потребителей;

     - определить преимущества или  слабости той или иной коммерческой организации в борьбе за освоение данного рынка;

     - более четко поставить цели  и прогнозировать возможность  успешного проведения коммерческой  деятельности.

     При сегментировании рынка важно  не только определить группу потребителей, но так же определить целевой сегмент, для которого продукция коммерческой организации подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной фирмы удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте.

     От  того, насколько правильно выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успех коммерческой организации в конкурентной борьбе.

     Таким образом, сегментирование позволяет  дать оценку каждой части рынка и  учесть условия работы с каждым потребителем.

     Сегментирование позволяет определить количество и  долю рынка, в общем, его объеме, чтобы каждый сегмент рынка обеспечивал достаточную рентабельность его участникам.

     Выделенные  сегменты рынка должны быть доступны для данной коммерческой организации, что позволяет организовать сбыт продукции и обеспечить потребителей необходимой информацией о преимуществах продукции и надежности её доставки.

     Выбранный сегмент рынка должен обладать определенными  преимуществами. К их числу следует  отнести размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для торговой фирмы, чтобы она могла получить возможность реализации продукции по каналам сбыта и хранения на складах в пределах данного сегмента.

     Эффективность работы коммерческой организации на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько данная фирма отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Анализ сегментирования  рынка потребительских товаров и услуг производственного назначения в коммерческой деятельности ТОО «Токката» 

     2.1 Характеристика предприятия ТОО «Токката» и основные финансовые показатели 

     ТОО «Токката» существует на рынке более 17 лет. «Токката»- это крупнейшая фирма города Павлодара и региона в целом по реализации мыломоющей продукции Она развивается в двух направлениях: оптовом (т.е. работает как дистрибьютор) и розничном

     Основным  показателем, по которому оценивается деятельность предприятия торговли является розничный товарооборот.

     Развитию  розничного товарооборота во многом способствует хорошо налаженная экономическая  работа, включающая анализ деятельности компании «Токката» как в целом, так и по отдельным торговым предприятиям. Без анализа нельзя выявить резервы роста товарооборота, снижения издержек и увеличения прибыли, на основе показателей финансовой деятельности компании разрабатываются перспективные планы развития.

     В процессе анализа розничного товарооборота  «Токката» были использованы данные бухгалтерии и статистической отчетности, текущего учета, норм, нормативов, материалы личных наблюдений и хронометража.

     В условиях инфляции темпы изменения  товарооборота следует рассчитывать как в фактических, так и в  сопоставимых ценах:

     Т_сц=Т_фц/I_ц, (1)

     где Т_сц - объем товарооборота в сопоставимых ценах;

     Т_фц - объем товарооборота в фактических ценах;

     I_ц - индекс изменения цен. 

     Объем и динамика розничного товарооборота  «Токката»