Анализ совершенствования коммуникационной политики предприятия

 

Министерство сельского  хозяйства Российской Федерации

Департамент научно-технологической  политики и образования

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Красноярский государственный аграрный университет»

 

  Институт Управления и Агробизнеса

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

«Анализ совершенствования  коммуникационной политики предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил ст

Проверил:

 

 

 

 

 

Красноярск 2010

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………....3

Глава1 Теоретические основы коммуникации. Анализ коммуникативной политики фирмы.      

1. Средства коммуникации……………………………………………..….5
2. Формы коммуникации………………………………………….…….....6
3. Реклама……………………………………………………………...........7
4. Стимулирование сбыта………………………………………….…..…..9
5. Анализ  целевой аудитории………………………………...…………...11
6. Анализ выбора обращения…………………………………...……....…13
7. Анализ каналов коммуникации………………………………………...14

 

Глава2 Характеристика предприятия. Анализ маркетинговой деятельности на рынке.

1. Общие сведения о предприятии…………………………………..….17
2. Характеристика основных экономических показателей деятельности предприятия…………………………………………………………...19
3. Характеристика организационной структуры предприятия…........21
4. Характеристика условий производства……………………………...24
5. Анализ рынка……………………………………………………...…..25
6. Анализ товарно – ассортиментной деятельности предприятий…...30
7. Анализ сбытовой политики…………………………………………..32
8. Анализ ценовой политики……………………………………….…...34
9. Анализ системы продвижения………………………………......…..35
10. Анализ сильных и слабых сторон предприятия……………..……..36

 

Глава3 Предложения и рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики предприятия.

1. Описание общих предложений……………………………………...37
2. Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий..39

Заключение………………………………………………………….....…….41

Список литературы……………………………………………………..…...43

Приложение…………………………………………………….………...….44                               

 

 

 

 

 

 

Введение

В соответствии с учебным  планом я проходила производственную практику на предприятии ИП Надейкин «Морепродукт» с 2 августа 2010г по 15 августа 2010г.

Я была принята для прохождения производственной практики на должность помощника менеджера.

Объектом изучения производственной практики является предприятие  ИП Надейкин «Морепродукт».

ИП Надейкин «Морепродукт» - торговое предприятие, специализирующееся на оптово - розничной торговле рыбной продукцией. Свою деятельность ИП Надейкин «Морепродукт» осуществляет посредством организации оптово - розничной торговли с цеха «Морепродукт».

Цель курсовой работы – закрепление и углубление теоретических знаний, практических умений и навыков, полученных в процессе освоения основной образовательной программы специальности.

Задачи практики:

- приобрести практические  навыки при анализе показателей  экономической деятельности, научиться определять тенденции развития предприятия;

- научиться анализировать  организационную структуру предприятия  с точки зрения ее рациональности  и эффективности для выполнения  маркетинговых функций;

- проводить товарные  исследования;

- закрепить навыки по сегментированию рынка;

- уметь определять  целевые сегменты рынка и разрабатывать  для них маркетинговую стратегию;

- оценивать предприятия-конкуренты  и товары-конкуренты;

- разработать мероприятия  по совершенствованию маркетинговой  деятельности и определить их эффективность;

- продолжить сбор материалов  по теме исследования для выполнения  дипломной работы в соответствии  с индивидуальной программой.

 

В ходе прохождения практики, для написания курсовой работы, я занималась сбором данных о деятельности ИП Надейкин «Морепродукт», о предоставляемых им товарах, в результате я провела анализ сильных и слабых сторон предприятия, анализ ценовой политики, анализ сбытовой политики,  анализ рынка, анализ системы продвижения и анализ товарно – ассортиментной деятельности предприятия ИП Надейкин «Морепродукт» и сделала выводы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 «Теоретические основы коммуникации. Анализ коммуникативной политики фирмы».

1.1. Средства коммуникации

 

Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

     Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

     Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению  или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов. Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.

 

 

 

1.2. Формы коммуникации

 

В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы  должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.

До сих пор не удалось  создать исчерпывающую классификацию  форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Реклама

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной  политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

     Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме,

коммерческая  пропаганда потребительских свойств  товара и достоинств

деятельности  фирмы, готовящая активного или  потенциального покупателя к

покупке. Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара. Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации и более полно о ней будет сказано ниже.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.

Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории  вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации.

В зависимости  от ориентации на ту или иную целевую  аудиторию рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.

Реклама в местах продаж может быть представлена практически всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи действует как механизм повтора, она способствует “включению” у клиента покупательского рефлекса. Рекламное письмо является известнейшей формой прямой рекламы, ориентированной на потребности целевой группы или лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации. Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят авторитетные лица среди своих последователей. Разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.

 

 

 

1.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование  сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить  и/или усилить ответную реакцию рынка. В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Различают три  направления стимулирования сбыта:

- стимулирование  покупателей - сюда относятся  распространение образцов товара и  купонов, проведение конкурсов и  демонстраций, продажа товаров в кредит и предоставление скидок и так далее.

- стимулирование  сферы торговли - это зачеты за  закупку, предоставление

товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру и так далее.

- стимулирование  собственного торгового персонала  фирмы - это могут быть

премии, конкурсы, конференции продавцов.

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них финансовые.

Еще одним средством  стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

Некоторые фирмы  для привлечения потенциальных  покупателей используют купоны, которые прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку  товаров или рассылаются по почте. Покупатель, обладающий купоном, имеет право на приобретение товара по сниженной цене.

Для стимулирования продаж прибегают также к организации  всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, в определенный период времени на обратной стороне некоторых крышек бутылок “Кока-колы” проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеет право получить приз.

Еще одним средством  стимулирования сбыта может быть предоставление такой

упаковки, которая  при потреблении товара не выбрасывается, а может быть

применена как  самостоятельный товар, например, прозрачные кофейники для

упаковки кофе.

Важным средством  стимулирования продаж являются компании расширенной продажи товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы. На таких распродажах обычно продаются товары по сниженным ценам, а рядом с ними - товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели, привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их.

Также данная тактика  предполагает предложение основного  товара по

относительно  низкой цене, а сопутствующие аксессуары, услуги и тому подобное – по относительно высоким ценам, что в совокупности обеспечивает высокую прибыльность операции при внешней (психологической) видимости дешевизны.

Если говорить в общем, то эффективность мероприятий по стимулированию сбыта часто снижается из-за слишком частого или слишком продолжительного их использования. Целевая группа привыкает к положению вещей, и мотивация ее снижается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. Анализ  целевой аудитории

Чтобы проводить эффективную  коммуникативную политику, фирме  необходимо прибегнуть к использованию одного из четырёх средств коммуникации: рекламы, связей с общественностью, стимулированию сбыта либо к личным продажам.

Корпоративными заказчиками рыбной продукции являются, как правило, предприятия розничной торговли или другие оптовые организации, которые приобретают их с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств. Исходя из этого следует отметить, что для таких организаций прежде всего важны качество и надежность, а также квалифицированное и быстрое сервисное обслуживание.

Кроме того, в процессе принятия решений о закупках для нужд организации обычно принимает участие не менее двух человек (руководитель и специалист по технике). При этом участники решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с разными критериями. Если для технического специалиста основными критериями для выбора поставщика информационных технологий являются качество и надежность предлагаемой техники, ее технические характеристики и наличие сервисного обслуживания, то руководитель при принятии решения руководствуется прежде всего своими представлениями о данной фирме, то есть, о ее надежности, компетентности и так далее. Поэтому для привлечения максимального числа заказчиков предприятие «Морепродукт» проводит коммуникативную политику одновременно в двух направлениях:

1.  создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий-заказчиков;

2. привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных

предприятий с  продукцией фирмы.

Надо также отметить, что покупатели рыбной продукции сконцентрированы географически. Существует значительная неравномерность в развитости сбытовых структур в центре и на периферии.

Поэтому для повышения  эффективности коммуникативной  политики предприятие «Морепродукт» разбил рынок рыбной продукции на части по Красноярскому краю. Красноярск характеризуется более высокой концентрацией профессионалов, специалистов и продвинутых пользователей. Информация о товарах и услугах здесь распространяется достаточно быстро.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.6. Анализ выбора обращения

Выявив целевую аудиторию  и изучив ее потребности и возможности, предприятие приступает к разработке эффективного обращения, которое должно привлечь внимание фирмы-заказчика и побудить ее к совершению покупки, убеждает заказчика в качестве рыбной продукции, ссылаясь на известность и поставщиков.

В качестве основного мотива предприятие использует комплексность предлагаемых решений, то есть предоставление полного цикла работ - от осмотра помещения до сбыта готовой продукции. По мнению предприятия именно этот мотив наиболее эффективен для привлечения корпоративных заказчиков, так как почти все фирмы предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений.

Исходя из естественного  желания заказчика рыбной продукции “с умом” потратить деньги, предприятие «Морепродукт» сделало вывод, что при выборе фирмы-поставщика рыбной продукции, к последней будут предъявляться повышенные требования и самое пристальное внимание будет уделяться  ее деятельности, опыту работы и квалификации сотрудников, успешно завершенным проектам. Поэтому, для удовлетворения желаний заказчика предприятие предоставляет ему для ознакомления корпоративную легенду, оформленную в виде альбома, или, если встреча с заказчиком проходит “накоротке”, устно. Корпоративная легенда предприятия «Морепродукт» демонстрирует большой опыт ее работы на рынке рыбной продукции, показывает высокую квалификацию персонала фирмы.

Обычно вместе с корпоративной  легендой специалист по продажам предоставляет заказчику свидетельства в пользу своего предприятия и производимого ею товара. Он называет ряд довольно известных и авторитетных организаций, которые были заказчиками предприятия «Морепродукт» или остаются ее постоянными клиентами. Это вызывает у потенциальных заказчиков доверие к фирме и довольно часто приводит к успешному сотрудничеству.

1.7. Анализ каналов коммуникации

Исходя из особенностей рыбного рынка и восприятия товаров различными категориями потребителей предприятие «Морепродукт» при выборе действенных каналов коммуникации использует теорию Алсопа. Вкратце она формулируется так: “Фактором, в действительности создающим или уничтожающим товар, услугу или имидж фирмы, является молва”.

Молва всегда распространяется “от центра к краям” системы  окружностей.

     Красноярский край:

    

Распространение информации.

 

Поле, на котором располагается  самая внешняя окружность, - это  “территория”, соответствующая общему населению Красноярска и края. Самая внешняя окружность соответствует общему числу пользователей. Следующая окружность соответствует кругу людей, являющихся продвинутыми пользователями. Третья окружность описывает число людей – специалистов. Центральная окружность представляет людей-профессионалов. Эти люди настоящие эксперты, они знают рынок и почти мгновенно вырабатывают решение о любых товарах, услугах и фирмах, которые представлены на этом рынке. Для того, чтобы быстро и эффективно распространить информацию о товаре, услуге или фирме, следует заронить ее в самый центр системы, а дальше она распространится сама собой - как круги по воде. Именно так поступает предприятие «Морепродукт», проводя коммуникативную политику, направленную в первую очередь, на профессионалов, работающих на рынке.

Для привлечения  их внимания фирма использует следующие  мероприятия:

1)  организует выставки и презентации, где специалисты могут увидеть товар

в действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его характеристик, ознакомиться с рекламными проспектами, завязать

прямые контакты с представителями предприятия;

2) ведет семинарскую деятельность (в том числе участвует в семинарах

сторонних организаций  и фирм).

Однако, учитывая двухуровневую  систему принятия решений о закупках в организациях, мало показать специалистам достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще убедить руководителя предприятия-заказчика в надежности и компетентности предприятия-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа предприятие «Морепродукт» проводит следующие мероприятия:

Ø     установка информационных и рекламных щитов в города;

Ø     размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых

периодических изданиях на корпоративной основе;

Ø     разработка фирменного стиля.

В целом, для продвижения  своего товара – предприятие «Морепродукт» использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, оно использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Прежде чем  предложить свой товар тому или иному предприятию, предприятие «Морепродукт» собирает все необходимые сведения (состояние, проблемы и возможности их устранения, финансовое состояние организации и так далее). Затем, если выявлены какие-либо недостатки, то рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовую продукцию, непосредственно для данного предприятия. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них товары.

За многолетний опыт работы в Красноярске и на территории края предприятие приобрело много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки:

- информационных  писем с предложениями о новых  услугах;

- прайс-листов  с информацией об изменениях цен.

Исходя из того, что краевой  потребитель в наибольшей степени  склонен доверять местным авторитетам или “соседу”, то здесь проводится следующая

коммуникативная политика. Из множества предприятий, действующих на территории края, выбирается наиболее авторитетное и преуспевающее. С ним ведутся активные экономические отношения, в результате чего данное предприятие покупает рыбную продукцию, а предприятие «Морепродукт» приобретает образ надежного партнера. Дальнейшее распространение информации о предприятии по территории края произойдет само собой посредством молвы. Никакое иное средство распространение информации не даст большего результата, так как на периферии больше доверяют опыту соседа, чем рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 «Характеристика предприятия. Анализ маркетинговой деятельности на рынке.»

1. Общие сведения о предприятии.

 

Объектом производственной практики является предприятие  ИП Надейкин «Морепродукт».

Предприятие «Морепродукт» основано в 2003 году. Располагается по адресу 60лет Октября 111. За это время оно успело зарекомендовать себя надежным поставщиком и производителем готовой продукции.

Целью деятельности организации  является получение прибыли.

Задача предприятия - создать базу лояльных потребителей и занять лидирующие позиции в сфере оптовой и розничной торговли рыбной продукцией г. Красноярска через удовлетворение потребностей покупателей в рыбопродуктах и морепродуктах высокого качества, обеспечивая фирме максимальный годовой доход.

В настоящий момент времени  компания специализируется на оптово – розничной и мелкооптовой торговле и на производстве рыбы холодного и горячего копчения, икры, рыбных пресерв и нарезок, а также других морепродуктов.

Таблица А.1 – Сравнительная  характеристика размера предприятия

 

Показатель	Анализируемое предприятие, отчетный год	Лидер на рынке (ближайший  конкурент), отчетный год
Стоимость товарной продукции  в действующих ценах, тыс.руб.	5 730000	123 000000
Среднегодовая численность  работников, чел. а) промышленно  - производственного  персонала, б) непромышленного персонала	25   15     10	500
Среднегодовая стоимость  ОПФ, тыс.руб.	52	250
Производственная площадь, м^2	150	400

 

В сравнении с лидером  на рынке, предприятие «Морепродукт»  не такое прибыльное, так как оно  меньше по площади и по количеству работников уступает.

Для того чтобы стоять прочно на рынке и конкурировать  с другими предприятиями, предприятие  «Морепродукт» использует свои основные принципы:

1. Использование только качественного сырья и морепродуктов.

2. Поддержание всегда широкого ассортимента продукции.

3. Жесткий контроль за доставкой и хранением всей продукции.

4. Мгновенное реагирование на требования покупателей.

5. Соблюдение температурных режимов и сроков хранения.

6. Гибкое ценообразование.

Предприятие «Морепродукт» постоянно заботится о расширении своего ассортимента. Идя навстречу своим покупателям, фирма предлагает к продаже новые востребованные на рыбном рынке позиции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Характеристика основных экономических показателей деятельности предприятия.

 

Рассмотрим понятия основных экономических показателей деятельности предприятия:

  Себестоимость продукции - это затраты предприятия на производство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме.