Анализ стратегии управления ОАО «Хлебный дом»

Санкт-Петербургский  филиал федерального государственного автономного  образовательного учреждения высшего профессионального  образования

  «Национальный исследовательский  университет 

«Высшая школа экономики» 

Факультет Менеджмента

Кафедра Общий менеджмент 

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА

На тему: Анализ стратегии управления ОАО «Хлебный дом»

     Санкт-Петербург

     2012 
 

Оглавление 

• 1) история создания компании (кратко) ЛЕНА

• 3) структура владения/ структура корпоративного управления АЛЕНА

• 4) изменения в структуре акционерного капитала (если применимо) АЛЕНА

• 9) корпоративные конфликты (если применимо к данной компании) АЛЕНА

• 7) отраслевой анализ  ЛЕНА

• 8) конкурентный анализ, КФУ  ЛЕНА

• 2) структура бизнеса  ЛЕНА

• 5) бизнес-модель/эволюция бизнес-модели  ЛЕНА

• 10) экономические показатели деятельности  АЛЕНА

• 6) матричный анализ, матрица БКГ (для конгломератов)  ЛЕНА

• 11)причины успехов/неудач компании  АЛЕНА 

1,2,3,4 – обзор

5,6,7,8 – страт анализ

9,10,11 – анализ  деятельности 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Обзор  деятельности и модели управления ОАО  «Хлебный дом»

1. История создания компании

     Компания  ОАО «Хлебный Дом» является крупнейшим предприятием хлебопекарной отрасли в Северо-Западном регионе. В настоящее время «Хлебный Дом» имеет три производственные площадки, на которых производится более 300 наименований разнообразной продукции. Сегодня в компании работают около 4000 сотрудников.

     Началась  история компании с открытия первого  завода «Хлебозавод Московского района» в Ленинграде в 1934 году. Его производственная мощность в то время составляла 220 тонн хлеба в сутки. В годы войны и блокады Хлебозавод Московского района снабжал хлебом город и армию Ленинградского фронта. В 50-60-х годах завод выпускал уже до 340 тонн формового хлеба в сутки, а также пряники, конфеты, макароны и разнообразную сдобу. Это был завод-гигант, крупнейший в СССР. В 1993 году предприятие было приватизировано, а в 1995-м завод переименовали в ОАО «Хлебный Дом». И главной задачей стала масштабная реконструкция и модернизация, на которую в 1997 году был найден инвестор – финская группа Fazer. Иностранный наставник и инвестор способствует запуску производства пакетированного хлеба, «ягодных лукошек» и многих других инноваций. А в 2005 году после приобретения еще двух заводов в Петербурге (Муринского и Василеостровского) покупает контрольный пакет акций предприятия. В 2007 году Хлебный дом стал руководящей группой в организационной структуре ОАО. А в 2009 Хлебный дом покупает 45% акции конкурента – хлебобулочного завода «Нева». 
 
 
 
 

Таблица -1. История создания ОАО «Хлебный дом»

2. Структура бизнеса

     Компания  «Хлебный Дом» организована по принципу холдинга. Ее центральный офис находится в Петербурге. В компанию на данный момент входит пять заводов, четыре из которых находятся в Петербурге («Хлебный дом», «Муринский», «Василеостровский», «Нева») и один в Москве (комбинат «Звездный»).

     Основным направлением производства компании является «свежий хлеб», в том числе производство промышленного хлеба. В Москве «Хлебный дом» является ведущим предприятием в сегменте продуктов с высокой добавленной стоимостью («Ягодные лукошки», «Краюшки» и т. д.). Группа активно развивает направление замороженных полуфабрикатов, на которых специализируются «Звездный» в Москве и «Нева» в Петербурге. «Хлебный дом» является лидером в производстве замороженной пиццы и теста. Третье направление – кондитерское производство. Хлебный дом предлагает стандартный набор выпечных кондитерских изделий: кексы, пряники, сушки, сухари. К кондитерскому сегменту ОАО «Хлебный дом» также относит импорт шоколадных конфет Fazer.

Рисунок -1. Структура бизнеса 

3. Структура владения. Корпоративное управление

4. Изменения в структуре акционерного капитала

Глава 2. Стратегический анализ деятельности ОАО «Хлебный дом».

2.1 Эволюция бизнес модели

      Для того чтобы разобраться с особенностями организации бизнеса, необходимо понять его бизнес модель. По типологии архетипов бизнес-моделей MIT, «Хлебный дом» можно отнести к изобретателю, так как он сам создает продукт при значительной роли нематериальных ресурсов, требуемых для разработки новых и улучшения качества старых брендов. По классификации H. Chesbrough, модель «Хлебного дома» по некоторым продуктам адаптивная, в основном внешне ориентированная, то есть осуществляющая производство в зрелой отрасли со значительной долей адаптации товаров под меняющиеся вкусы потребителя.

      Однако  попробуем описать модель бизнеса  ОАО «Хлебный дом» и как она  менялась со временем.

Таблица -2. Бизнес модель ОАО «Хлебный дом»

      Пока  «Хлебный дом» ориентировался на производство стандартного хлеба, соответствующего советским ГОСТам, выручка едва покрывала  издержки, а доля рынка была стабильной. Но по мере изменения потребительских вкусов и развития рынка, доля «Хлебного дома» стала уменьшаться, а предпосылки экономического кризиса 1998 года заставили компанию еще в 1995 заняться поисками  инвестиций. Именно финский инвестор Fazer помог не только справиться с трудным периодом, но и обновить производственные мощности и значительно увеличить долю рынка за счет внедрения инноваций в упаковке хлебобулочных изделий.

      Так, произошло изменение бизнес модели и концепции управления производством. Инновации в производственном процессе, увеличение точек сбыта и сильная маркетинговая политика позволили «Хлебному дому» занять лидирующие позиции на рынке.

 По доле в структуре производства лидируют хлебобулочные изделия, далее кондитерские и далее замороженные полуфабрикаты.  
 
 
 
 
 
 

Рисунок – 2. Долевая структура производства. 
 
 
 

2.2 Отраслевой анализ

      Анализируя динамику отрасли в  целом, надо заметить, что объемы производства хлеба и ХБИ с 90-х гг. ХХ века с каждым годом сокращаются. С 1999 г. (9050 тыс. тонн) по 2009 г. (7147 тыс. тонн) годовой объем выпуска сократился на 21%. Среди основных причин сокращения рынка – снижение численности населения и изменение рациона российских потребителей.  
 
 
 
 
 

Рисунок – 3. Темпы  прироста потребления хлебобулочных  изделий в натуральном и стоимостном выражении. 

     Так, например, производители ХБИ проанализировали, что в качестве продукта заменителя россияне стали покупать хлебцы, затем  каши быстрого приготовления, мюсли  и хлопья. Все эти продукты являются содержащими длинные углеводы, долго  поддерживающие энергетический уровень  человека.

     Кроме того, у населения медленно, но растет уровень благосостояния и теперь больше внимания уделяется качеству муки, вкусу хлеба и интересным предложениям. А в-третьих, снижающаяся  численность населения способствует уменьшению спроса на рынке.

     Охарактеризуем  внешние условия среды и факторы, влияющие на отрасль. Для этого проведем PEST анализ.  
 
 
 
 

Таблица -3. PEST анализ отрасли хлебобулочных изделий 

     Из  анализа внешней среды видно, что отрасль хлебобулочных изделий  в России крайне неблагоприятная  для внутренних игроков и инвесторов с точки зрения жесткого государственного контроля над ценообразованием на рынке. Во многом это не позволяет производителю  улучшать качество муки и значительно  повышает риски выпуска новой  продукции.

     Однако  новая бизнес модель Fazer предполагает не только продуктовые инновации, но и технологические, и маркетинговые, а также стратегические планы экспансии в восточную часть страны. За счет чего компании удается идти на шаг впереди и стабильно наращивать долю рынка и прибыли. Проанализируем конкурентные преимущества и угрозы ОАО «Хлебный дом». 

     Таблица – 4. Анализ по 5 конкурентным силам М. Портера

     Из  анализа пяти конкурентных сил М. Портера можно увидеть, что у  Хлебного дома сильная сеть дистрибуции, подкрепленная взаимовыгодными  и долгосрочными отношениями  с розничными сетями, темпы роста  рынка хоть и уменьшаются по описанным  выше причинам, покупатели начинают интересоваться более интересным продуктом, пусть  и по более высокой цене. ОАО «Хлебный дом» не рассматривает рынок как высоко конкурентный, хотя нынешняя ситуация в отрасли уже сформировала достаточное количество барьеров для входа новых игроков. 

3. Конкурентный анализ

     В ходе данной работы был также проведен конкурентный анализ, который позволил выявить ключевые факторы успеха компании, а также отследить возможные перспективы развития и угрозы.

      SWOT анализ показывает, что у ОАО «Хлебный дом» есть четыре основных стратегии, которых следует придерживаться. С одной стороны, это экспансия в регионы, которая позволит расширить рынок и в условиях снижения темпов потребления, создаст добавленную стоимость. С другой стороны, следует продолжать пользоваться опытом наставника Fazer и инвестировать еще больше в маркетинг услуг, именно на этом уровне конкурентам будет недоступен пьедестал Хлебного дома. И в-третьих, необходимо продолжить разработку и развитие инновационных продуктов в сегментах, чтобы соответствовать быстро меняющимся вкусам потребителя и диктовать тренды конкурентам.

      В таблице -5 обобщены все вышеописанные  результаты исследования.

Таблица – 5. Обобщая таблица. Конкурентный анализ.

2.4 Матричный  анализ

     И хотя матричный анализ не так релевантен для предприятия, организованного  по принципу холдинга, мы решили посмотреть, какие продукты из портфеля брендов  по – настоящему приносят доход, какие  – формируют образ компании, а  какие могут завоевать своего потребителя, а вместе с ним и  расширить долю рынка.

      Матричный анализ портфеля брендов в данном случае только подтверждает сделанные выше предположения о том, что именно инновационные продукты, такие как ягодные лукошки, хлеб серии «английский завтрак» и другие, нашли своего покупателя и довольно быстро растут. В свою очередь доля рынка экспортируемого шоколада мала из-за присутствия в России крупнейших игроков: Nestle, MARS и других. А стандартные продукты, хотя и составляют большую часть доходов, являются нестабильными, так как темпы роста рынка отрицательные. 
 
 
 

3 Глава.  Анализ деятельности ОАО «Хлебный  дом»

3.1