Анализ товарной позиции: гели для душа марки «NIVEA»

 

 

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа:

Анализ товарной позиции: гели для душа марки «NIVEA»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                          Выполнила: 

Проверила:

                                                                                                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт - Петербург

2012

 

 

 

 

 

1.В данной курсовой работе будет проводиться анализ гелей для душа фирмы «NIVEA»

NIVEA — торговая марка, принадлежащая немецкой компании Beiersdorf AG.

Nivea происходит от латинского слова niveus/nivea/niveum, означающего 'белый, снежный'.

В Германии в 1882 году фармацевт Пауль  Карл Байерсдорф изобрел лейкопластырь, а вслед за своим изобретением основал компанию «Beiersdorf» (Байерсдорф), которая сегодня является гигантом косметической промышленности.

История торговой марки Nivea берет свое начало в 1890 г., когда один бизнесмен, которого звали Оскар Тропловитц, выкупил компанию «Beiersdorf» у её основателя.

 

2. Иерархическая классификация

 

Уровень классификации

Гели для душа

1.По  гендерной ориентированности

Женские

Мужские

2.По консистенции

Крем-гель

Гель

Крем-гель

Гель

3.По назначению

Увлажняющий

Питательный

Увлажняющий

Освежающий

Увлажняющий

Питательный

Увлажняющий

Освежающий

4.По аромату

Ваниль

Лаванда и мед

Сладкий миндаль

Цветок апельсинового дерева

Белый персик и нектарин

Морской укроп

Лайм

Масел сосны и эвкалипта

Сила витаминов

Лемонграсс и масло

С ментолом

С маслом жожоба

Экстремальная свежесть

Серебряная защита

 

Классификация определяется следующими показателями:

1. Количество уровней иерархической классификации =4
2. Глубина классификаций = 4
3. Ширина:

• ширина (пол) = 2
• ширина (консистенция) = 2
• ширина (назначение) = 3
• ширина (аромат) = 7

4. емкость – 14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фасетная классификация 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификация определяется показателями:

1. Глубина- 1
2. Ширина- 7
3. Емкость-18

 

3. Одним из основных конкурентов NIVEA в области «гель для душа» является Palmolive.

Далее в курсовой работе будет рассмотрен ассортимент  компании – конкурентов, проанализирован  товарный ассортимент NIVEA на предмет широты, длины, глубины, сопоставимости, устойчивости, новизны, рациональности.

Ассортимент NIVEA:

Женские

• Крем-гель Ваниль
• Крем-гель Лаванда и мед
• Крем-гель Сладкий миндаль
• Гель Цветок апельсинового дерева
• Гель Белый персик и нектарин
• Гель Морской укроп
• Гель Лайм

Мужские

• Крем-гель Масло сосны и эвкалипта
• Крем-гель Сила витаминов
• Крем-гель Лемонграсс и масло
• Гель С ментолом
• Гель С маслом жожоба
• Гель Экстремальная свежесть
• Гель Серебряная защита

 

Ассортимент Palmolive

Женские

• Крем-гель Интенсивное увлажнение
• Крем - гель Питание
• Гель Роскошная мягкость
• Гель Нежность и комфорт
• Гель Увлажнение для чувствительной кожи
• Гель Сияние здоровья

Мужские

• Крем-гель Гармония востока
• Гель Северный океан
• Гель Энергия вулкана
• Гель Дикие джунгли
• Гель Активная свежесть

Показатели, характеризующие товарный ассортимент:

1. Длина:

• Фактическая длина

Дф= 2

• Базовая длина

Дб= 2

• Кдлины-1 (отношение фактической к базовой: 1/1)

Длина ассортимента NIVEA и Palmolive компании равна, так как они производят гели для душа, как для мужчин, так и женщин.

2. Широта:

Широта  ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент.

• Фактическая ширина

Шф(ж)= 7

Шф(м)= 7

• Базовая ширина

Шб(ж)=6

Шб(м)= 5

• Коэффициент ширины

Кширины(ж) = 7/6

Кширины(м) = 7/5

Ширина  ассортимента женских и мужских гелей для душа NIVEA больше по сравнению с конкурентами на 16,7% и 40% соответственно.

3. Глубина:

• Фактическая глубина

Гф(ж) = 7

Гф(м) = 7

• Базовая глубина

Гб(ж) = 6

Гб(м) = 5

• Коэффициент глубины

Кглубины(ж) = 7/6

Кглубины(м) = 7/5

Глубина ассортимента женских гелей для  душа компании NIVEA превышает продукцию конкурентов на 16,7%, глубина мужской продукции так же больше чем у конкурентов на 40%, что компания конкурент больше ориентирована на женщин, в то время как NIVEA производит продукцию с одинаковым ассортиментом, как для мужчин тк и для женщин.

4. Коэффициент устойчивости(реализационная)

Табл.1.

Гель для душа	2010		2011
	Произведено млн.шт	Реализовано млн.шт	Произведено млн.шт	Реализовано млн.шт
Женские
Крем-гель Ваниль	3,2	3	3	2,9
Крем-гель Лаванда и мед	2,9	2,9	3,1	3,1
Крем-гель Сладкий миндаль	2,3	1,9	2	2
Гель Цветок апельсинового дерева	3	3	3,2	3,2
Гель Белый персик и нектарин	2,6	2,6	2,6	2,6
Гель Лайм	1,8	1,7	1,9	1,7
Гель Морской укроп			2	1,3
Мужские
Крем-гель Масло сосны и эвкалипта	2,5	2,3	2,6	2,3
Крем-гель Сила витаминов	2,9	2,9	3	3
Крем-гель Лемонграсс и масло			1,5	1
Гель  С ментолом	3,2	3,2	3,5	3,5
Гель  С маслом жожоба	2	1,7	2	1,8
Гель  Экстремальная свежесть	3	3	3	3
Гель  Серебряная защита	2,3	2,1	2,1	2
Итого	31,7	30,3	35,5	33,4

 

Коэффициент устойчивости (Ку) — это отношение количества видов, разновидностей, наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом, к общему количеству товаров тех же однородных групп.

Особым спросом пользуется гель для душа следующих видов:

• Крем-гель Лаванда и мед
• Гель Белый персик и нектарин
• Крем-гель Сладкий миндаль
• Гель Цветок апельсинового дерева
• Гель С ментолом
• Гель Экстремальная свежесть
• Крем-гель Сила витаминов

Ку2010 = 6/14

Ку2011 = 7/14

Коэффициент устойчивости в 2010 равен 42,8%, что, на мой  взгляд, необходимо повысить хотя бы на 8%, а в 2011 коэффициент устойчивости равен уже 50 % ,что на 7,2% больше по сравнению с прошлым периодом.

 

5. Новизна:

Из  данных таблицы 1 можно посчитать коэффициент новизны, выбытия и постоянство товарного ассортимента:

• Kнов = кол-во введенных товаров/ΣТМ = 2/14 (ассортимент обновлен на 14%)
• Kвыб = кол-во выведенных товаров/ ΣТМ = 0/12 (из ассортимента не было выведено ни одного товарного наименования).
• К_const = кол-во  товаров неизменно присутств. в рамках оцен-го периода/ ΣТМ= 12/12

6. Совместимость

Характеризует возможность  в рамках анализируемого товарного  ассортимента осуществить, хранение, транспортировку, реализацию, использование, эксплуатацию. 0 – не совместимость, 1 – совместимость.

Табл.2 хранение, транспортировка, реализация.

	Гель  для душа	Шампунь	Крем  для рук	Маска для лица
Гель  для душа	1	1	1	1
Шампунь	1	1	1	1
Крем  для рук	1	1	1	1
Маска для лица	1	1	1	1

использование, эксплуатация

	Гель  для душа	Шампунь	Крем  для рук	Маска для лица
Гель  для душа	1	1	0	0
Шампунь	1	1	0	0
Крем  для рук	0	0	1	0
Маска для лица	0	0	0	0

 

 

7. Рациональность

Табл. 3.

Гель для душа	2010				Прибыль млн.руб
	Произведено		Реализовано млн.шт
	с/с (руб.)	Количество	Цена	Количество
Женские
Крем-гель Ваниль	17	3,2	90	3	215,6
Крем-гель Лаванда и мед	20	2,9	100	2,9	232
Крем-гель Сладкий миндаль	17	2,3	90	1,9	131,9
Гель Цветок апельсинового дерева	15	3	85	3	210
Гель Белый персик и нектарин	18	2,6	95	2,6	200,2
Гель Лайм	17	1,8	90	1,7	122,4
Гель Морской укроп
Мужские
Крем-гель Масло сосны и эвкалипта	18	2,5	95	2,3	173,5
Крем-гель Сила витаминов	20	2,9	100	2,9	232
Крем-гель Лемонграсс
Гель  С ментолом	23	3,2	105	3,2	262,4
Гель  С маслом жожоба	17	2	90	1,7	119
Гель  Экстремальная свежесть	23	3	105	3	246
Гель  Серебряная защита	23	2,3	105	2,1	167,6
Итого	228	31,7	1150	30,3	2312,6
2011
	Произведено		Реализовано млн.шт		Прибыль
	с/с (руб.)	Количество	Цена	Количество
Женские
Крем-гель Ваниль	17	3	95	2,9	224,5
Крем-гель Лаванда и мед	20	3,1	135	3,1	356,5
Крем-гель Сладкий миндаль	17	2	105	2	176
Гель Цветок апельсинового дерева	15	3,2	95	3,2	256
Гель Белый персик и нектарин	18	2,6	99	2,6	210,6
Гель Лайм	17	1,9	95	1,7	129,2
Гель Морской укроп	17	2	95	1,3	89,5
Мужские
Крем-гель Масло сосны и эвкалипта	18	2,6	100	2,3	183,2
Крем-гель Сила витаминов	20	3	110	3	270
Крем-гель Лемонграсс и масло	16	1,5	85	1	61
Гель  С ментолом	23	3,5	125	3,5	357
Гель  С маслом жожоба	17	2	90	1,8	128
Гель  Экстремальная свежесть	23	3	110	3	261
Гель  Серебряная защита	23	2,1	110	2	171,7
Итого	261	35,5	1449	33,4	2874,2

 

 

К рац.= положительный экономико-финансовый результат/ суммарная товарная масса

• Крац 2010= 12/12
• Крац 2011= 14/14

Это говорит о том, что в течение 2 лет, компания не несла никаких  убытков. Прибыль возросла в 2011 по сравнению  с 2010 на 561,6 млн. в связи с тем, что  было введено 2 новых позиции в  товарном ассортименте и за счет увеличения объема производства нескольких товарных наименований.

 

4. Стадия жизненного цикла.

Для дальнейшего  рассмотрения был выбран продукт  Nivea женский крем-гель «Лаванда и мед»

На данном этапе работы необходимо определить на какой стадии жизненного цикла  находиться выбранный продукт.

                                                                                                                          Табл.4

	2010	2011
Производство	2,9 млн.шт.	3,1 млн.шт.
Реализация	2,9 млн.шт.	3,1 млн.шт.
Прибыль	232 млн.руб.	356,5 млн.руб.
Спрос	100%	+ 6,8%

 

 

 

 

 

 

 

Из  графика жизненного цикла, построенного по данным таблицы 4 видно, что продукт  находится на стадии зрелости, что характеризуется незначительным ростом объема продаж (0,2 млн.шт.) и незначительным ростом спроса на товар(+6,8%) . Так же как видно из графика угол наклона касательной к графику продаж меньше 45’.

 

5. Конкурентоспособность.

Табл. 5

№	Показатели			NIVEA гель «Лаванда и мед»					Palmolive «Роскошная мягкость»
		Ранг	Вес, %	Экс1	Экс2	Экс3	Экс4	Экс5	Экс1	Экс2	Экс3	Экс4	Экс5
1	Цена	1	18,2%	5	4	4	5	5	3	4	4	3	5
2	Внеш. вид	9	3,6%	4	5	3	4	4	4	3	3	5	4
3	Объем, мл	3	14,5%	3	4	4	5	5	3	4	4	5	5
4	Состав	8	5,5%	4	4	5	5	4	5	4	4	3	4
5	Фирма	10	1,8%	4	5	4	4	5	4	4	3	4	4
6	Аромат	2	16,4%	3	5	4	4	5	4	3	3	4	5
7	Сохр.аромат	6	9,1%	3	4	4	5	4	4	5	5	5	4
8	Увлажнение	7	7,3%	4	5	5	5	4	5	3	4	5	3
9	Пенится	4	12,7%	5	4	3	4	5	5	5	5	4	5
10	Смывается	5	10,9%	4	4	5	4	4	4	4	4	4	3
∑		55	100%

 

Средняя оценка

	NIVEA гель «Лаванда и мед»	Palmolive «Роскошная мягкость»
Цена	4,6	3,8
Внеш. вид	4	3,8
Объем, мл	4,2	4,2
Состав	4,4	4
Фирма	4,4	3,8
Аромат	4,2	3,8
Сохр.аромат	4	4,6
Увлажнение	4,6	4
Пенится	4,2	4,8
Смывается	4,2	3,8

 

Рис.1 Радар конкурентоспособности

Таким образом, из рисунка  можно увидеть, что продукт NIVEA уступает конкуренту по следующим характеристикам: сохранение аромата на коже, и он лучше пенится.

Далее рассчитаем коэффициент  конкурентоспособности, для этого необходимо рассчитать площадь каждого из многоугольников: sin 36 = 0,59

1) 0,5*0,59*(4,6*4 + 4*4,2 + 4,2*4,4 + 4,4*4,4 + 4,4*4,2 + 4,2*4 + 4*4,6 + 4,6*4,2 + 4,2*4,2 + 4,2*4,6) = 53,985

2) 0,5*0,59*(3,8*3,8 + 3,8*4,2 +4,2*4 + 4*3,8 + 3,8*3,8 + 3,8*4,6 + 4,6*4 + 4*4,8 +4,8*3,8 + 3,8*3,8) = 48,557

Как видно из расчетов площадь  многоугольника NIVEA больше чем площадь многоугольника конкурентов. Из всего этого становится понятно, что продукт NIVEA более конкурентоспособен, чем продукт фирмы Palmolive.

6. Экспертиза товара

Табл. 6

№	Показатели	Товары конкуренты
		NIVEA гель «Лаванда и мед»	Palmolive гель «Роскошная мягкость»
1	Цена	5	4
2	Внеш. вид	5	5
3	Объем, мл	4	4
4	Состав	4	4
5	Фирма	5	4
6	Аромат	5	4
7	Сохр.аромат	3	3
8	Увлажнение	4	5
9	Пенится	5	5
10	Смывается	4	5
∑		44	43
Средняя оценка		4,4	4,3

Оценки от 1 до 5. Наилучшая оценка 5.

Как видно из таблицы 6,после проведения экспертизы и проставления оценок, высшую оценку  получает оцениваемый  продукт компании NIVEA - гель «Лаванда и мед», его оценка 4,4, что на 0,1 больше чем у конкурента Palmolive гель «Роскошная мягкость»

 

Заключение.

Из  приведенных выше данных видно, что  компания NIVEA в области оцениваемого товарного ассортимента финансово устойчива и конкурентоспособна. Товарный ассортимент гелей для душа относительно постоянен, за рассматриваемый период было введено 2 товарного наименования. Так же за этот период не замечено отрицательного экономико-финансового результата, что говорит о рациональности построения товарной линейки и ее реализации.

При рассмотрении отдельной позиции  товарного ассортимента компании NIVEA было выявлены его конкурентные преимущества и недостатки, а так же проведена товарная экспертиза, в которой оцениваемый товар получил высшую оценку, по сравнению с конкурентом.