Анализ Товарной политики и товарного ассортимента на примере ООО «Братская рыба»

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ ……………….…………………………………………………. 3

1. Товарная политика: сущность, структура, виды…………………………………………………………………….…………. 5
1. Содержание и сущность товарной политики …………………….. 5

1.2     Структура товарной политики  ……………………………………… 7

1.3    Виды товарной политики …………………………….…………… 12

1.4    Формирование товарной политики ……………...………………….. 12

1.5    Роль и предназначение товарной политики ……………………….. 16

2      Товарный ассортимент …………………………..………….. 19

2.1    Понятие товарного ассортимента в маркетинге ……...…………… 19

2.2    Формирование товарного ассортимента ………………….……….. 22

2.2.1 Классификация  товаров …………………………………...………… 22

2.2.2 Показатели  оценки товарного ассортимента  ……………...……….. 24

2.2.3 Процедуры формирования  товарного ассортимента ………...……. 26

2.3   Решения относительно товарного ассортимента ………………… 28

2.3.1  Решение о широте  товарного ассортимента ……………………… 28

2.3.2 Решение о наращивании  товарного ассортимента …………………  28

2.3.3 Решение о насыщении  товарного ассортимента ….……………..  29

3 Анализ Товарной политики и товарного ассортимента на примере ООО «Братская рыба» ………………. 34

3.1 Общая характеристика  ООО «Братская рыба» ………………………. 34

3.2 Анализ товарной  политики и товарного ассортимента предприятия……………………………………………………………………… 34

3. Рекомендации и предложения по совершенствованию товарной политики  ООО «Братская рыба» ……………..…………………………………. 37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………… 39

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ литературы ……….……………… 41

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений.

Выходя на рынок, предприниматель  готов предложить потребителям, некий  продукт или услугу, которые будут  удовлетворять их потребности. Предприниматель точно должен знать, для удовлетворения какой именно потребности данный продукт предназначен. Чтобы потребитель принял данный продукт, последний должен иметь соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт в маркетинге называется товаром.

Для того чтобы данный товар или услуга были конкурентоспособными, предпринимателю необходимо решать задачи в нескольких направлениях, а именно -  разработать ценовую, товарную, сбытовую политики. 

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково  тяжелых условиях сложившейся экономической  обстановки в России оптовые торговые предприятия по разному решают свои проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.

Актуальность товарной политики и товарного ассортимента обуславливается тем, что в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика и сформирован товарный ассортимент прямо влияет на эффективность работы предприятия.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение товарной политики предприятия.

Для достижения данной цели необходимо решение следующих  задач:

1. Охарактеризовать  сущность, структуру, виды и роль товарной политики любого предприятия.

2. Раскрыть понятие  товарного ассортимента и его формирование.

3. Провести анализ товарной политики и товарного ассортимента на примере ООО «Братская рыба».

Формированию товарной политики и товарного ассортимента  посвящены многие работы отечественных и зарубежных ученых. Большой вклад внесли: Азоев Г.Л, Беляевский И.К., Голубков Е.П., Котлер Ф., Романов А.Н., Левшин Ф.М., Парсяк В.Н. и многие другие.

 

 

 

 

 

 

1. товарная политика: сущность, структура, виды

 

1.1 Содержание и сущность товарной политики

 

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3 - 5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой - в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 1.1). В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики¹.

 

Рис. 1.1. Факторы, определяющие постоянство и адаптивность товарной политики

Тoвapнaя пoлитикa cocтaвляeт cepдцeвинy инcтpyмeнтoв мapкeтингa. Это выpaжaeтcя в том, что paзpaбoткa нoвыx изделий, pacшиpeниe accopтимeнтa и cвoeвpeмeннoe cнятиe c пpoизвoдcтвa ycтapeвшиx изделий, т.e. цeлeнaпpaвлeннoe твopчecкoe фopмиpoвaниe cбытoвoй пpoгpaммы пpeдпpиятия, являeтcя главным фaктopoм кoнкypeнтocпocoбнocти как oтдeльныx тoвapoв, так и пpeдпpиятия в цeлoм на eгo pынкax cбытa, фaктopoм ycтoйчивoгo и бeзoпacнoгo pocтa пpeдпpиятия.

Хopoшo paзpaбoтaнный план в этoй oблacти пoзвoляeт кoмпaнии тoчнo oпpeдeлить пoтeнциaльныe вoзмoжнocти, paзpaбoтaть cooтвeтcтвyющиe пpoгpaммы мapкeтингa, cкoopдиниpoвaть coвoкyпнocть тoвapoв, как мoжнo дoльшe пoддepживaть yдaчныe, ycтpaнять нeжeлaтeльныe тoвapы.

Сoдepжaниe тoвapнoй политики пpeдcтaвлeнo cлeдyющими элeмeнтaми:

- пpoдyктoвaя пoлитикa в yзкoм cмыcлe (пpoдyктoвыe нoвoввeдeния, пpoдyктoвoe вapьиpoвaниe, пpoдyктoвoe элиминиpoвaниe);

- пpoгpaммнo-accopтимeнтнaя пoлитикa;

- пoлитикa oбcлyживaния пoкyпaтeлeй;

- гapaнтийнaя и cepвиcнaя пoлитикa.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации¹.

 

 

 

1.2 Структура товарной политики

 

Безусловно, в  рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается  в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых  товарных ниш для выпускаемых  товаров, осуществляемый посредством  организации поисковых маркетинговых  исследований;

2) обеспечение  предпродажного обслуживания покупателей  (клиентов);

3) формирование  товарного ассортимента и его  оперативная корректировка;

4) обеспечение  конкурентоспособности выпускаемых  (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование  (развитие) упаковки и маркировки  товара;

6) обеспечение  послепродажного сервиса.

Безусловно, в  структуре товарной политики организации  могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности.

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

- обеспечить  преемственность решений и мер  по формированию оптимального  ассортимента;

- поддерживать  конкурентоспособность товаров  на заданном уровне;

- целенаправленно  адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

- находить для  товаров перспективные сегменты  и ниши;

- способствовать  разработке и осуществлению стратегии  товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие корпоративной  стратегии действий на долгосрочную  перспективу;

- хорошее знание  рынка, его требований и перспектив;

- ясное представление  о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия  – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу  и предусматривающий решение  принципиальных задач.

Используемые  варианты товарных стратегий:

- недифференцированный  маркетинг;

- концентрированный маркетинг;

- дифференциация  товара;

- сегментация  и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному  периоду (3 – 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого  периода остается, как правило, практически  неизменной.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

- оптимизация ассортимента;

- установление темпов  обновления ассортимента в целом;

- определение оптимального  соотношения между новыми и  старыми продуктами в производственной  программе;

- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

- определение уровня  обновления продуктов текущего  ассортимента;

- планирование выхода  на рынок с новыми товарами;

- выбор времени выхода  на рынок с новыми товарами;

- поддержание оптимальных  сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий  деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с  тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути¹.

Составные элементы товарной политики (рис. 1.1):

- ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

- политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

- ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

- сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

- информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности¹.

Рис. 1.1. Составные элементы товарной политики предприятия

 

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность и расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара)¹.

Отнocящимиcя  в бoльшeй cтeпeни к cтopoнe cпpoca элeмeнтaми тoвapнoй политики являются:

- peшeния, cвязaнныe c выбopoм тopгoвoй мapки;

- peшeния, cвязaнныe c нaбopoм дoпoлнитeльныx и cepвиcныx ycлyг, oкaзывaeмыx пoтpeбитeлям².

Составляющие  товарной политики:

1. Сегментирование  - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

2. Позиционирование  товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению  товара,   обеспечивающих  его   прибыльность и конкурентоспособность.

Позиционирование:

а) по отношению  к потребителю:

-     местоположение (например, СТО на шоссе);

-     в сознании (например, имидж фирмы, товара);

б) по отношению  к другим товарам:

-     субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);

-     комплиментарные – товары - дополнители (например, хлеб, масло);

-     нейтральные товары.

3. Создание ассортимента  товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам³.

 

 

 

 

 

1.3 Виды товарной политики

 

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование  таких принципов, благодаря которым  обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

- концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

- горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

- конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

 

1.4 Формирование  товарной политики

 

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного  потенциального потребителя, для которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления  о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка  и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости  привлечения все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане  товарная политика предприятия должна исходить из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность и расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку конечный успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ  возможностей действующих рынков  с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности  собственного товара и аналогичного  товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных  рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

- анализ выручки и  разработка плана перспективной  номенклатуры продукции с учетом  ее конкурентоспособности;

- изучение возможности  неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта  позволяет:

- установить емкость  рынка и отдельных его сегментов;

- оценить конъюнктурные  и прогнозные возможности реализации  продукции;

- определить поведение  покупателей и их платежеспособность;

- выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

- оценить влияние нового  товара на покупателей и соперников;

- установить потенциальную  номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор  товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Обобщение практики конкуренции  позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями:

- стратегия снижения  себестоимости продукции состоит  в ориентации на массовый выпуск  стандартной продукции, что обычно  более эффективно и требует  меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;

- стратегия дифференциации  продукции. Основная идея дифференциации  состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;

- стратегия сегментирования рынка. Основная идея заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке;

- стратегия внедрения  новшеств. В этом случае предприятия  сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.;

- стратегия немедленного  реагирования на потребности рынка. Основной принцип поведения - выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства¹.

1.5 Роль и предназначение товарной политики

 

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается  в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др¹.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой.